淺析文字廣告寫(xiě)作中的語(yǔ)言運(yùn)用方法與技巧

1、1淺析文字廣告寫(xiě)作中的語(yǔ)言運(yùn)用方法與技巧[摘要]商業(yè)廣告寫(xiě)作是一種特殊的應(yīng)用文體，是一門(mén)用語(yǔ)言說(shuō)服消費(fèi)者的藝術(shù)。本文通過(guò)多年對(duì)廣告應(yīng)用文寫(xiě)作教學(xué)的實(shí)踐，從主題式、疑問(wèn)式、省略式等方面對(duì)文字廣告寫(xiě)作語(yǔ)言進(jìn)行探析，旨在加強(qiáng)中職學(xué)生廣告應(yīng)用文的寫(xiě)作能力。[關(guān)鍵詞]文字廣告寫(xiě)作；寫(xiě)作方法；寫(xiě)作技巧[中圖分類號(hào)]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]10056432（2013）45002502商業(yè)廣告是現(xiàn)代社會(huì)信息傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段之一，它能

2、夠把企業(yè)的商品銷(xiāo)售信息告訴消費(fèi)者，并對(duì)其進(jìn)行說(shuō)服和誘導(dǎo)，使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)欲望，激起他們的消費(fèi)熱情?，F(xiàn)代廣告學(xué)家認(rèn)為：廣告語(yǔ)言是廣告生命的支點(diǎn)。廣告語(yǔ)言在廣告中處于中心和統(tǒng)帥的地位。因此，一則成功的廣告，藝術(shù)性的語(yǔ)言文字是其得到消費(fèi)者認(rèn)可的重要因素之一。廣告語(yǔ)言有廣義和狹義之分。廣義的廣告語(yǔ)言是指廣告中所使用的一切手段與方法，其中包括聲音、音樂(lè)、圖像語(yǔ)言、色彩語(yǔ)言和文字語(yǔ)言等；狹義的廣告語(yǔ)言是指廣告中所使用的語(yǔ)言文字，包括各種標(biāo)

3、點(diǎn)符號(hào)、文字、圖標(biāo)等。從實(shí)質(zhì)上講，商業(yè)廣告就是一門(mén)用語(yǔ)言說(shuō)服消費(fèi)者的藝術(shù)。所以，如何調(diào)動(dòng)貼切而巧妙的語(yǔ)言文字達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望，是廣告文字寫(xiě)作的第一要?jiǎng)?wù)。西方修辭學(xué)認(rèn)為“說(shuō)服”或“勸服”是修辭的主要功能，說(shuō)的其實(shí)就是這個(gè)意思。語(yǔ)言學(xué)大師陳望3“賣(mài)點(diǎn)”。因此，處于述題位置上的“特點(diǎn)”往往是廣告的特有信息和新信息。例如：（1）威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛(ài)（威力牌洗衣機(jī)廣告語(yǔ)）（2）海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)（海爾電器廣告語(yǔ)）（3）恒源祥，羊羊羊（恒

4、源祥羊毛衫廣告語(yǔ)）（4）中華永在我心中（中華牙膏廣告語(yǔ)）（5）農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜（農(nóng)夫山泉礦泉水廣告語(yǔ)）（6）華龍面，天天見(jiàn)（華龍方便面廣告語(yǔ)）（7）萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家（萬(wàn)家樂(lè)電器廣告語(yǔ)）（8）百事，新一代的選擇（百事飲料廣告語(yǔ)）（9）金利來(lái)，男人的世界（金利來(lái)領(lǐng)帶廣告語(yǔ)）（10）非?？蓸?lè)，非常選擇（非常可樂(lè)飲料廣告語(yǔ)）考察上述，我們發(fā)現(xiàn)：以上實(shí)例都是采用簡(jiǎn)潔的“產(chǎn)品特點(diǎn)”語(yǔ)句，且語(yǔ)氣上在產(chǎn)品名稱后都略有停頓。大家知道，停頓是主、述題劃分的重要

5、標(biāo)志。交際的過(guò)程同時(shí)也是一個(gè)信息傳遞的過(guò)程，發(fā)話人先說(shuō)出已知信息（舊信息），在此基礎(chǔ)之上傳達(dá)未知信息（新信息）。充當(dāng)主題的是已知信息，或受眾者基于特定環(huán)境已知曉的信息，而述題傳遞未知的信息。例1“威力洗衣機(jī)”是用產(chǎn)品名稱點(diǎn)明敘事為出發(fā)點(diǎn)，屬于已知信息，“獻(xiàn)給母親的愛(ài)”則是從情感角度對(duì)主題進(jìn)行敘述，是新信息。例2敘述的主題是“海爾”，“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”則傳遞出的是這一品牌制造企業(yè)的社會(huì)責(zé)任的訊息。例5“農(nóng)夫山泉”限定了敘述的出發(fā)點(diǎn)，而“有點(diǎn)甜