第5章-第6章中外廣告史

1、第五章 臺灣地區(qū)的廣告發(fā)展第六章香港地區(qū)的廣告,臺灣地區(qū)的經(jīng)濟從20世紀５０年代以來，經(jīng)歷了以產(chǎn)品出口為主到經(jīng)濟自由化的轉(zhuǎn)變。50～60年代，臺灣地區(qū)的產(chǎn)品以出口為主，90％的中小企業(yè)生產(chǎn)都與出口有關(guān)。70年代以后，臺灣當(dāng)局在內(nèi)外壓力下，決定實行經(jīng)濟自由化政策，由此推動了經(jīng)濟的驚人發(fā)展。80年代末期，臺灣地區(qū)人均收入已躍居世界前列，促使臺灣地區(qū)廣告業(yè)大步踏向國際舞臺。,第一節(jié) 臺灣廣告發(fā)展簡史,一、20世紀50-60年代 萌芽

2、期,1、50年代臺灣經(jīng)濟與廣告概況,經(jīng)濟：社會混亂、物質(zhì)匱乏、生活貧困，廣告沒有存在的土壤,廣告特點：,20世紀50年代，廣告支出很少，多是通過媒介自身聘用的業(yè)務(wù)員發(fā)稿和制作；,廣告內(nèi)容缺乏監(jiān)督，流于夸大不實，導(dǎo)致民眾的不信任；,廣告業(yè)處于廣告業(yè)務(wù)員掮客時期；,極少的開設(shè)廣告公司的廣告業(yè)者大都來自大陸，但也只是曇花一現(xiàn),史實：1949年，趙君豪與丁宇人等首創(chuàng)大陸廣告公司，推銷報紙廣告版面，是掮客型廣告公司的開端。隨后在1955年

3、和1956年創(chuàng)立的藝文廣告社、興業(yè)廣告公司以及聯(lián)廣廣告公司，均屬同類型公司。1957年國立政治大學(xué)新聞系開始廣告教育。臺灣廣告業(yè)初成,2、1959年是臺灣地區(qū)廣告事業(yè)的發(fā)軔年，受到1959年第二屆亞洲廣告會議的影響，臺灣幾個主要的廣告公司陸續(xù)創(chuàng)辦。,第二屆亞洲廣告會議在日本東京舉行，臺灣首次組團參加，由鄭品聰擔(dān)任團長，團員有顏伯勤、陳福旺、王超光、呂耀城、錢存棠、許炳棠等人。,在東京期間，主辦方日本的最大的廣告公司（電通）社長吉田秀

4、雄積極向臺灣團員介紹了廣告公司對經(jīng)濟繁榮的貢獻，并表示愿意協(xié)助臺灣建立廣告代理制度。當(dāng)時臺灣經(jīng)濟逐漸起步，臺灣電視公司已在籌備中，加上日本方面的支持，這些因素促使臺灣廣告業(yè)發(fā)展起來。,顏伯勤，四十年代畢業(yè)于東吳大學(xué)，在臺灣從事新聞工作及廣告學(xué)術(shù)研究逾三十年，曾任臺灣幾家大報社的主筆、總經(jīng)理、副社長等職，現(xiàn)任臺灣輔仁大學(xué)企業(yè)管理系教授，是臺灣廣告界資深的廣告作品評審人和臺灣廣告量研究專家。主要著作有《廣告學(xué)》、《廣告經(jīng)營管理學(xué)》、《廣告實

5、例研究》、《二十五年來臺灣廣告量研究》。,3、60年代：廣告公司規(guī)模小，但已有業(yè)務(wù)、媒介、設(shè)計等部門,（1）臺灣早期廣告事業(yè)受到日本廣告的影響很大,（2）早期廣告公司一開始就沿著現(xiàn)代廣告代理制的方向經(jīng)營，放棄單純媒介發(fā)稿的老路子。,（3）經(jīng)濟較大復(fù)蘇，對外貿(mào)易開始有明顯成果，產(chǎn)品以出口為主（90%的中小企業(yè)都與出口有關(guān)），大眾生活水平提高，廣告代理業(yè)有了存在的基礎(chǔ)。,（5）在廣告媒介上，此前主要是以報紙為主，而新的廣告媒介——電視的出現(xiàn)

6、推進了廣告業(yè)發(fā)展的進程。,（4）1966年在臺北召開的第五屆亞洲廣告會議，使臺灣地區(qū)廣告界在經(jīng)營制度、廣告技術(shù)及借鑒國際廣告新知識方面，都有巨大的收獲。,1962年4月28日臺灣地區(qū)的第一家電視臺——臺灣電視公司（TTC）開播，隨后在1969年和1971年又有中國電視臺（CTV）和中華電視臺（CTS）兩家電臺相繼開播。臺視開播，將臺灣廣告經(jīng)營帶入電視時代，直接促成多家廣告公司成立，使得臺灣廣告經(jīng)營步入真正代理商的時代。,二、20世紀70

7、年代 成長期,1、政府推行經(jīng)濟自由政策，經(jīng)濟得到驚人發(fā)展,這個時期的臺灣，一方面經(jīng)濟持續(xù)大幅增長（1971～1973年經(jīng)濟成長率平均為13%），另一方面則面臨嚴峻的外交困境，先是退出聯(lián)合國(1971)，接著臺日斷交(1972)斷航(1974)。其中臺日斷交，以及陸續(xù)引發(fā)的拒用日貨運動對廣告業(yè)影響頗大，之前廣告業(yè)日籍客戶很多而且固定，斷交初期，日商廣告費驟減，對廣告業(yè)產(chǎn)生了很大的影響。不過臺灣電視臺陸續(xù)播出了一些較有影響的電視劇，培養(yǎng)了

8、臺灣民眾看電視的習(xí)慣，帶領(lǐng)臺灣進入電視主導(dǎo)休閑娛樂的時代，間接地帶動了電視廣告量的成長。 此時期一些有實力的企業(yè)組成了企業(yè)集團，大幅度增加了廣告的投入，廣告的總量每年都以2位數(shù)的速度穩(wěn)步增長。廣告市場的繁榮使大部分廣告公司得以快速發(fā)展。,20世紀60年代－70年代末，臺灣廣告業(yè)進入以本土廣告公司為主導(dǎo)的市場成長期。,2、廣告業(yè)發(fā)展的特點,（1）廣告公司成長壯大,規(guī)模大，員工人數(shù)近百，公司內(nèi)部按代理制要求分工細,傭金制收入穩(wěn)定，它是由

9、客戶支付費用給媒介單位，再由媒介單位退給廣告公司傭金，使廣告公司經(jīng)營狀況令人滿意,教育普及，廣告業(yè)人才資源充足,廣告代理業(yè)發(fā)展邁向正?；偕鷦?chuàng)造能力,當(dāng)時本土意識強，對國外廣告界只限于技術(shù)和業(yè)務(wù)合作關(guān)系，廣告業(yè)尚無外資介入；因此，1981年以前的廣告代理業(yè)一直維持著血統(tǒng)純正、完全由國人自營的局面。,（2）引進外國先進經(jīng)營管理方式,（3）廣告公司服務(wù)功能擴大,經(jīng)濟高速發(fā)展，競爭的加劇，消費者認識、價值觀的轉(zhuǎn)變以及客戶對廣告專業(yè)化的要求

10、越來越高，部分廣告公司紛紛對外尋求技術(shù)合作伙伴，吸收先進國家的廣告技術(shù)和經(jīng)營管理方式。日本的電通、博報堂與聯(lián)廣、國華、臺廣皆有技術(shù)合作交流；美國一些實力雄厚的廣告公司也隨其跨國性客戶進入臺灣市場，與當(dāng)?shù)氐膹V告公司進行了粗略性的技術(shù)合作。為80年代廣告公司邁向國際化奠定了良好的基礎(chǔ)。,商業(yè)活動的頻繁導(dǎo)致先進觀念的引入，廣告公司服務(wù)水平的提高，業(yè)務(wù)擴大。在原有只提供創(chuàng)意和購買媒介的基礎(chǔ)上，增加了市場調(diào)查、行銷策略建議、收視率研究、媒介監(jiān)

11、看與分析報告等服務(wù)內(nèi)容，為以后廣告公司邁向國際化奠定了良好的基礎(chǔ)。,三、20世紀80年代 融合期,1、人均收入躍居世界前列，臺灣的廣告市場成為國際廣告公司獵取的對象,由于政府宣布開放市場(1984年開始)，強調(diào)經(jīng)濟自由化與國際化，吸引了世界各地的廠商和產(chǎn)品涌入臺灣市場，進一步促進了臺灣地區(qū)經(jīng)濟的繁榮，臺灣經(jīng)濟與世界經(jīng)濟聯(lián)系日益密切，很多國際廣告公司開始陸續(xù)以獨資、合資或技術(shù)合作的方式進入臺灣的廣告市場，使得臺灣的廣告業(yè)進入了激烈的競爭

12、階段。,20世紀80年代開始，臺灣廣告業(yè)進入高度外資化時期。1981年，臺灣開放廣告市場。廣告市場的全面開放，直接促成廣告業(yè)的迅速外資化。1981至1984年，歐美跨國廣告公司來臺發(fā)展，如Ogilvy & Mather（奧美）, McCann-Erickson（麥迪遜邦），DDB（恒美），J Walter Thompson（沃爾特·湯普森 ）等，有8家臺灣本土廣告公司與跨國廣告公司建立業(yè)務(wù)或技術(shù)合作關(guān)系。1984

13、年，臺灣全面放開媒體管制。媒體資源的全面放開，更加深了臺灣廣告業(yè)的外資化。 1985年，跨國廣告公司在臺灣廣告市場占有率為8%。1986年，臺灣政府允許外商獨資廣告公司在臺發(fā)展?？鐕鴱V告公司開始兼并收購臺灣本土廣告公司。1987年，以國際廣告代理商為主要成員的“綜合廣告業(yè)經(jīng)營者聯(lián)誼會”成立。1985年，美國的李奧貝納廣告公司在臺設(shè)立分公司，這是臺灣第一家完全由外資創(chuàng)辦的廣告公司。1985年7月國泰建業(yè)廣告公司和奧美廣告

14、公司合作，合資成立了臺灣奧美廣告公司，成為臺灣第一家由“政府”批準(zhǔn)的國際廣告代理商。,2、國際化沖擊帶來的正負面影響,（1）正面影響①重視人才培養(yǎng)。人才培訓(xùn)；營造舒適的工作環(huán)境，講究對人的人性化管理；高薪聘任。②廣告新觀念導(dǎo)入。即把廣告看成企業(yè)整體營銷的一個組成部分，注重廣告宣傳對企業(yè)營銷的配合。認為廣告創(chuàng)意需要以廣告策略為基礎(chǔ)，并非是憑空亂想的編造等。③廣告表現(xiàn)形態(tài)多樣化。不同文化、不同語言和技巧開創(chuàng)了各式各樣的創(chuàng)意風(fēng)格,④電腦

15、科技的采用。80年代末廣告公司已在媒介與市場調(diào)查上運用電腦。⑤嚴謹?shù)某杀居^念和計費標(biāo)準(zhǔn)（1）媒介傭金：依媒介實收凈價，外加17.65％； （2）廣告制作費收?。褐谱髻M分為內(nèi)外兩部分。一是廣告公司內(nèi)部制作費，如設(shè)計費、方案費、完稿費等；二是外圍協(xié)作單位完成的外包項目，主要是打字費、攝影費、道具費、模特兒費等。,（2）負面影響①經(jīng)營成本急劇上升。 房租成本膨脹。 以重金挖掘廣告人才。 本土公司和外商公司經(jīng)營費用上升②人員

16、跳槽現(xiàn)象嚴重商業(yè)機密輕易流出；員工的忠誠度降低，使技術(shù)和經(jīng)驗難以累積； 人才培養(yǎng)陷于停頓。,四、20世紀90年代 成熟期,1992年，電通買下臺廣52%的股份，并改名為臺灣電通廣告公司。1995年，臺灣出現(xiàn)了第一家專業(yè)媒體代理公司——傳立。同年，臺灣本土廣告公司相互廣告倒閉。1996年起，跨國廣告公司的整體市場占有率已超過七成以上。 1997年春，廣告業(yè)經(jīng)歷了第二次“外商沖擊波”，跨國廣告集團紛紛并購本土廣告公司。

17、1999年，成立了10家專業(yè)媒體代理公司，但很快就被整合成3、4個媒體購買系統(tǒng)。2002年，具有標(biāo)志性的臺灣本土廣告公司——聯(lián)廣，首次退出臺灣綜合廣告代理商排行榜的十名之外。,1、整合營銷傳播理論的興起,2、以廣告集團性的力量爭取客戶成立了公關(guān)公司、促銷活動公司和直效行銷公司，爭取更多的大客戶。,4、政治競選廣告開始出現(xiàn),2002年到2005年臺灣廣告公司綜合排名顯示，臺灣廣告市場寡頭壟斷局面已經(jīng)形成，臺灣島內(nèi)絕大部分市場已被WPP

18、、陽獅、電通、奧姆尼康等幾家實力雄厚的跨國廣告集團瓜分殆盡。,,90年代廣告經(jīng)營形態(tài)特點,3、海峽兩岸廣告界交流升溫優(yōu)秀廣告人才進入大陸開辦廣告公司為大陸廣告市場帶進了更新的觀念、技術(shù)與服務(wù),臺灣的廣告產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)兩個主要的特色：,第一、綜合性的廣告公司全部集中在大臺北地區(qū),第二、本土的廣告公司幾乎全為獨立經(jīng)營的中、小型公司，而省內(nèi)的大型廣告主很少投資或成立廣告公司，此種結(jié)構(gòu)與其經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相類似,五、臺灣廣告業(yè)發(fā)展展望,在短短五十多年

19、的歷史間，廣告量及從業(yè)戶數(shù)隨著經(jīng)濟成長逐年攀升，但比較正式及快速成長只有20年。每個階段的演變過程與歷史經(jīng)驗隊正在走向世界的中國大陸廣告業(yè)，具有重要的借鑒意義。,第二節(jié) 臺灣地區(qū)廣告媒介的發(fā)展和各類廣告的概況,、電視媒介和電視廣告,1、臺灣電視媒介概況 1962年10月10日，第一家電視公司在臺北誕生，這是一家商業(yè)電視臺。 1969年 10月，“中國廣播公司”、“民營廣播公司”以及其他文化機構(gòu) 合資創(chuàng)辦的“中國電視公司”宣告成立。

20、它以播出彩色節(jié)目為號召。1971年10月，“教育部”和“國防部”合辦的“中華電視臺”（華視）正式 開播,2.廣播電視法規(guī)電視臺的主管單位是“行政院新聞局”。依循的法規(guī)是《廣播電視法》，可法分為總則、電臺設(shè)立、節(jié)目管理、廣告 管理、獎勵輔導(dǎo)、罰則、附則，共７章51條。另有該法施行細則計45條。 　　《廣播電視法》中對電視廣告的規(guī)范，主要有：廣告不得超過播送時間的15％；節(jié)目時間在半小時以內(nèi)者，廣告應(yīng)于前后播出；超過半小時以上

21、者，以每15分鐘在節(jié)目內(nèi)播送一次為原則，廣告量應(yīng)平均分配播出。廣告與節(jié)目應(yīng)明顯分開。廣告影片、廣告錄像帶、幻燈片、 圖卡等播前必須事先送“新聞局”審查。,3、電視廣告的表現(xiàn)特色,（1）投入巨額經(jīng)費精心制作 聘請國內(nèi)外知名導(dǎo)演及演員拍攝 到國外現(xiàn)場拍攝制作（2）使用電腦繪圖技術(shù)（3）使用動畫手法（4）使用所謂“意識形態(tài)”的手法：畫面、攝影技巧、剪接手段均屬抽象的意識表現(xiàn)，觀眾一定要等到廣告的最

22、后才知道是什么商品。（5）使用“心理認同”的手法：針對訴求對象層的不同生活形態(tài)，尋找不同的生活經(jīng)驗，反映他們可能發(fā)生的事件、想法，提出新的主張或適時的呼吁，深深打動消費者，進而產(chǎn)生“這是屬于我的”品牌的認同。（6）部分廣告使用方言表現(xiàn)（7）部分廣告為“全球性或地區(qū)性品牌廣告的本地化”而制作,二、戶外廣告,戶外廣告的機會,（1）戶外廣告的市場：人們愈來愈重視生活品質(zhì)與休閑，紛紛走向戶外。人們在戶外停留的時間越長，戶外廣告被接觸的

23、機率也相對增加。（2）媒介特色：戶外媒介與傳統(tǒng)的四大媒介相比，涵蓋的時間更長， 涵蓋面和影響度有時更為深遠。（3)交通環(huán)境：臺灣地區(qū)大街小巷塞車嚴重，增加了戶外廣告的接觸 機會，使其效果更為顯著。,2、戶外廣告的限制,3、戶外廣告的發(fā)展,(1)好地點越來越少（2）租金成本越來越貴（3）法令限制越來越嚴,(1) 科技化：三面轉(zhuǎn)體、電子看板ＬＥＤ兩極發(fā)光體出現(xiàn)?。?）精致化（3）多樣化：熱汽球、飛行 船等等應(yīng)運而生（4）數(shù)據(jù)

24、化：交通流量、 路過人次、重復(fù)頻度與效果測試。,第三節(jié) 臺灣地區(qū)廣告法規(guī)管理,、相關(guān)法規(guī)發(fā)展情況,1、臺灣沒有制定專門的廣告法，只有針對某一方面頒布的單項廣告管理法規(guī)，及相關(guān)法律法規(guī)中涉及的廣告管理的內(nèi)容。,《廣播電視法》、《食品衛(wèi)生法管理法》、《化妝品衛(wèi)生管理條理》、《藥物藥商管理法》、《電視廣告制作規(guī)范》、《廣告管理辦法》等,2、廣告管理主要由臺灣各行政主管部門實施,3、針對廣播電視廣告管理的問題，早在1970年6月，臺灣就邀請有關(guān)

25、方面對凈化廣告的問題進行研討，后來漸漸形成了系統(tǒng)的法規(guī),4、《廣告物管理辦法》是專門規(guī)定戶外廣告活動的管理規(guī)章。,5、關(guān)于食品，藥品，化妝品的廣告管理，在具體法規(guī)中都有專門章節(jié)或條文闡述。其基本規(guī)定有以下幾點：,（1）關(guān)于食品，藥品，化妝品的廣告必須經(jīng)過衛(wèi)生主管機關(guān)的批準(zhǔn)后方可發(fā)布。,（2）不得制作、發(fā)布虛假、夸大、有傷風(fēng)化，或容易使人誤解的廣告；嚴格禁止新聞式廣告或廣告式新聞,（3）不得出現(xiàn)有關(guān)法律，法規(guī)中禁止出現(xiàn)的內(nèi)容表示,二、相關(guān)

26、行業(yè)組織、自律規(guī)則及行業(yè)活動,1、主要行業(yè)組織機構(gòu),廣告商同業(yè)公會，臺北市廣告代理商同業(yè)公會，各新聞媒介各專業(yè)協(xié)會等,2、主要的自律規(guī)則,《廣告人自律綱要》，《報業(yè)道德規(guī)范》，《無線電廣播道德規(guī)范》，《電視道德規(guī)范》，《新聞事業(yè)廣告規(guī)約》，《會員承攬廣告協(xié)約》等。,第四節(jié) 臺灣地區(qū)廣告學(xué)研究和教育的發(fā)展,1、臺灣廣告教育始于“國立”政治大學(xué)新聞系，于1957年開授“廣告學(xué)概論”，由宋漱石任教。2、1959年溫春雄所著的《商品銷售法

27、》是第一本有關(guān)廣告的著作。3、1963，汪德馨所著《廣告學(xué)》為第一本廣告學(xué)教材。4、1986年文化大學(xué)設(shè)立廣告學(xué)系，為第一個臺灣廣告學(xué)系。5、1997年國立政治大學(xué)廣告學(xué)系碩士班首次招生，開啟研究所層級的廣告教育。6、1993年政大廣告系舉辦“第一屆廣告暨公共關(guān)系學(xué)術(shù)研討會”，同年出版“廣告學(xué)研究”半年刊。7、臺灣地區(qū)廣告專業(yè)及學(xué)術(shù)研究刊物有《動腦》雜志、《廣告雜志》和《廣告學(xué)研究》等。,第五節(jié)海峽兩岸廣告交流,允許臺灣地區(qū)的

28、工商企業(yè)廣告、尋親廣告在大陸各傳播媒介刊播?！秮喼拗芸?990年９月２日報道，在當(dāng)年７月 31日臺灣地區(qū)《自立晚報》第一版中，出現(xiàn)了大陸浙江省絲綢進出口公司的廣告，占了1／4頁的版面1990年２月，刊登過一則浙江香港旅游公司的廣告；,1990年７月８日，臺灣地區(qū)《民眾日報》第一版上，也刊登了一則河北省邀請臺灣地區(qū)人投資的廣告。  《天下》、《商業(yè)周刊》、《錢》雜志也陸續(xù)出現(xiàn)大陸廣告。最典型的是《天下》雜志在1990年

29、上半年刊登了一則大陸飯店的廣告。 大陸廣告與臺灣媒介溝通范圍局限在“商業(yè)廣告”，其余均不愿刊登。《自立晚報》接受大陸廣告的三個原則是：不能搞統(tǒng)戰(zhàn)，必須屬非政治性，而且本刊擁有審稿權(quán)。,《中國時報》/“目前愿接受沒有簡體字及與政治無關(guān)的大陸廣告。”《中央日報》/“新聞局”未正式宣告可以刊登大陸廣告之前，暫不考慮刊登?！秮喼拗芸?并沒有明令禁止刊登大陸廣告。 在海峽兩岸廣告交流中處于重要地位的是廈門市廣告界。 　　廈

30、門廣告公司是最早代理臺灣地區(qū)媒體的專業(yè)廣告公司之一 。大陸企業(yè)及其產(chǎn)品通過廣告媒介在臺灣地區(qū)發(fā)布，這是自海峽兩岸分隔以來的第一次。,1991年５月起，兩岸廣告界人士互訪與交流日益增多。廈門廣告協(xié)會副會長、廈門市廣告公司總經(jīng)理吳連城赴臺灣地區(qū)考察，被臺灣地區(qū)新聞界稱為“大陸第一位到臺灣地區(qū)的廣告人?！?996年兩岸廣告研討會。廣告可以為促進經(jīng)貿(mào)合作和改善兩岸關(guān)系做出積極貢獻。 　　《關(guān)于加強海峽兩岸廣告交流管理的通知》出臺,《通

31、知》對臺灣地區(qū)發(fā)布廣告的規(guī)定：可以發(fā)布企業(yè)廣告、商品 廣告和尋親廣告，其他廣告不得在祖國大陸發(fā)布；臺灣地區(qū)的廣告，應(yīng)委托具有外商廣告代理權(quán)的廣告公司代理；也可以直接委托廣告媒介單位承辦；對廣告發(fā)布前集中審查。對審查工作進行監(jiān)督、指導(dǎo)。通過審查的，方可簽訂廣告合同。發(fā)布的廣告內(nèi)容，應(yīng)以審查通過的為準(zhǔn)；,不得出現(xiàn)“中華民國” 等含有“兩個中國”及“一中一臺”含義的內(nèi)容；收費標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，并以外匯結(jié)算。 　　《通知》對祖國大陸

32、發(fā)布廣告的規(guī)定：申請廣告審查。廣告內(nèi)容以審查通過的為準(zhǔn)。 　違反規(guī)定的，應(yīng)依據(jù)廣告管理法規(guī)處罰。廣告審查的目的，不是為了限制兩岸廣告交流，而是為了規(guī)范、管理兩岸廣告交流，促進兩岸經(jīng)貿(mào)健康發(fā)展。,一、了解香港,香港特區(qū)由香港島、九龍半島和新界組成，面積1095平方公里。在中國古代，從秦始皇統(tǒng)一中國開始，直到東晉，香港都隸屬于廣東南?？しh，唐朝時屬東莞郡寶安縣，此后從明朝萬歷元年至清朝道光二十年屬廣州府新安縣管轄，直到18

33、41年被英國占領(lǐng)。英國統(tǒng)治期的香港逐漸形成了一種東西文化交織、傳統(tǒng)觀念與現(xiàn)代意識相融合的氛圍。,第六章 香港地區(qū)廣告發(fā)展歷史,（一）、香港地區(qū)的社會、經(jīng)濟狀況,在民族構(gòu)成上，華人占97%，且大部分分為廣東籍，外籍占3%。 宗教體系主要由佛教、道教、基督教、天主教、伊斯蘭教等構(gòu)成。 語言以英語、粵語及普通話為主。世界經(jīng)濟論壇公布的2004年度全球城市綜合競爭力排名顯示，中國香港僅次于新加

34、坡位居亞軍，臺北和上海分別名列第11位和第25位，北京名列第35位,（ 二）、香港地區(qū)的商業(yè)環(huán)境,1、香港的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)達香港是世界上首個建立互動電視網(wǎng)絡(luò)的地區(qū)，并擁有世界上密度最高及最復(fù)雜的城市光纖網(wǎng)絡(luò)，是人均擁有移動電話數(shù)量最多的地區(qū)之一2、香港的自由市場體制健全： 企業(yè)可以自由經(jīng)營、自由貿(mào)易，無關(guān)稅及配額，對外來投資和對外投資亦無限制。3、香港的商業(yè)交易制度先進： 盡量使產(chǎn)品和服務(wù)實現(xiàn)自由生產(chǎn)和流

35、通，政府只提供必不可少的法治基礎(chǔ)和商業(yè)環(huán)境。 4、香港的商業(yè)區(qū)位優(yōu)勢明顯： 擁有107個國家的領(lǐng)事館或總領(lǐng)事館， 擁有超過3800家跨國公司在港設(shè)立地區(qū)總部或辦事處。香港商業(yè)環(huán)境良好或滿意，并對香港的地理位置、稅收制度、通訊網(wǎng)絡(luò)狀況以及基礎(chǔ)設(shè)施最為滿意。,（三）、香港地區(qū)的廣告環(huán)境 經(jīng)濟的發(fā)達和商業(yè)的繁榮，帶動香港十分發(fā)達的廣告業(yè)，成為著名的國際大都市和東南亞廣告業(yè)的中心。 穩(wěn)定的

36、工業(yè)發(fā)展史廣告業(yè)迅速成長奠定了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。 香港的廣告兼有東西方的特點。,二、香港地區(qū)廣告發(fā)展概述,1、20世紀50-60年代 廣告行業(yè)已經(jīng)相當(dāng)蓬勃,廣告業(yè)務(wù)屬于制作型和媒介代理型，如碼頭廣告位置、路牌的出租等,2、20世紀60-70年代 廣告行業(yè)繁榮,60年代末期到70年代香港經(jīng)濟的快速發(fā)展，更帶動了香港廣告業(yè)的繁榮，相對獨立和完整的廣告業(yè)體系已形成，各種類型的廣告公司先后成立，很多廣告公司在廣告的經(jīng)營手法、文案

37、、創(chuàng)意、制作方面均可與國際大型廣告公司媲美。,（一）香港廣告發(fā)展簡史,3、20世紀80年代至90年代中期， 廣告隨經(jīng)濟的起伏曲折上升,據(jù)統(tǒng)計，1981年香港地區(qū)廣告營業(yè)額為9.7億港元，約占當(dāng)年國民生產(chǎn)總值（GDP）的0.6%；1990年廣告營業(yè)額為67.20億港元，占當(dāng)年國民生產(chǎn)總值1.2%；到了1996年廣告營業(yè)額達到了169.86億港元，約占當(dāng)年國民生產(chǎn)總值1.26%，2000年廣告費占國民生產(chǎn)總值的2.18%。如果按廣告費占國內(nèi)

38、生產(chǎn)總值的比例排行，香港地區(qū)在1988年就進入了世界前20名。1988年位居第13位，1989年位居14位，到了2000年則位居第5位。按人均廣告費排行，香港地區(qū)在80年代中期進入世界前20名，到了1997年，香港僅次于美國和日本，位居世界第三。80年代后期經(jīng)濟不景氣，促使民生廣告崛起。1987年金融風(fēng)暴，香港整體行銷環(huán)境起了變化，市民消費能力下降，為求生存，一些行業(yè)采取薄利多銷的方法開始興盛起來，90年代初期，香港經(jīng)濟開始活躍起來

39、。房地產(chǎn)一馬當(dāng)先，房產(chǎn)廣告再度占領(lǐng)重要位置。,4、97回歸之后及21世紀：進軍內(nèi)地，取得良好效益,1998年首屆亞洲廣告展：是亞洲首項專為市場推廣及傳播行業(yè)舉行的大型貿(mào)易展覽。展示了媒介、廣告及市場推廣行業(yè)的最新服務(wù)、技術(shù)、設(shè)備和物料。90年代香港已成為“廣告的海洋”。2003年sars,過后廣告開始反彈。根據(jù)統(tǒng)計，自2002年開始到目前，開支最多的三個行業(yè)類別依次是：物業(yè)、房地產(chǎn)銷售及內(nèi)地餐廳、會所。中國大陸增幅較大的產(chǎn)品主

40、要集中在洗發(fā)水、護發(fā)素和嬰兒用品。,（二）香港地區(qū)廣告宣傳的特點,1、創(chuàng)新，以一種新的姿態(tài)、構(gòu)思來吸引顧客2、塑造產(chǎn)品的高貴形象，以滿足消費者的心理預(yù)期3、注重研究消費者心理，特別是滿足消費者的求廉心理4、比較廣告，強調(diào)或夸張本產(chǎn)品的優(yōu)點5、重復(fù)率高，使消費者無法抗拒6、一種商品具備三四種不同創(chuàng)意的廣告，輪番播 放，既能加深印象，又防止產(chǎn)生厭倦；7、常用動畫片做廣告，加強廣告的趣味性。由于受西方文化的影響，香港地區(qū)的廣

41、告缺乏自己的特色，相比較而言，臺灣地區(qū)的廣告更注重中華文化和廣告的本土化。,三、香港地區(qū)的廣告媒介,（一）香港地區(qū)的廣告業(yè)發(fā)達，廣告媒體種類繁多，主要有視聽媒介（電視、電影、廣播等）、印刷媒介（報紙、雜志等）、戶外媒介（廣告牌、招貼、霓虹燈等）、交通媒介（交通工具、車站等）、新媒介等等。,在眾多的廣告媒介中，仍以電視、報紙、雜志、廣播四大媒介為主,（二）在四大媒體中，電視香港地區(qū)覆蓋面積最大、影響最廣的廣告媒介,1、香港主要的電視臺,麗

42、的電視臺,亞洲電視股份有限公司（ATV）,香港電視廣播有限公司,“無線電視臺”（TVB）,,,香港的電視始于1957年，“麗的呼聲”（香港）有限公司開辦了“麗的電視臺”，該臺是香港創(chuàng)辦最早的有線黑白電視臺，1973年底改為彩色電視，同時改名為“麗的電視廣播有限公司”。1982年，遠東集團收購其50%股份，并更名為“亞洲電視股份有限公司”，簡稱“亞視”（ATV），目前設(shè)有中文臺和英文臺兩套節(jié)目。另一家是香港電視廣播有限公司，簡稱“無線電

43、視臺”（TVB），該臺成立于1967年，先是播出黑白電視節(jié)目，1971年開辦彩色電視節(jié)目，是香港最早成立的彩色無線電視臺。該臺分為中文的翡翠臺和英文的明珠臺兩套節(jié)目。,2、電視廣告的特點,生活資料消費品廣告占電視廣告的絕大多數(shù)；廣告時間一般為10～30秒，復(fù)播期限長；廣告針對性強，時段細分具體；電視廣告制作生動、新穎，充分發(fā)揮電視形象的特點一種商品具備三四種不同創(chuàng)意的廣告，輪番播放，既能加深印象，又防止產(chǎn)生厭倦；充分利用文藝界

44、、體育界、商界等各界名人進行廣告宣傳常用動畫片做廣告，加強廣告的趣味性。,(三)、報紙媒介,1、早期報紙最早刊登廣告是1841年英國人創(chuàng)辦的《香港公報》現(xiàn)存出版時間最長的英文報刊是1903年創(chuàng)辦的《南華早報》出版于1925年的《華僑日報》及《工商日報》標(biāo)志著商營企業(yè)報刊時代的濫觴而《星島日報》和《成報》是現(xiàn)存最主要的中文報刊2、免費報紙《都市日報》《頭條日報》《am730》《快線周報》3、報紙廣告中以企業(yè)廣告、旅游廣

45、告、電影廣告、電器廣告、汽車廣告、日用品廣告及招工廣告為多。,（四）、雜志媒介,1、目前香港地區(qū)約萬人平均擁有一家雜志，遠遠高于我國大陸。2、期刊達500多種，分為以下三種類型： 首先，是以時政評論為主的新聞期刊； 其次，是休閑、娛樂性刊物； 第三，是情色刊物。 3、香港地區(qū)的雜志從內(nèi)容看，有經(jīng)濟性、政治性、綜合性、娛樂性、生活性、學(xué)術(shù)性、文學(xué)性等。4、其優(yōu)點是廣告對象比較明確，易于珍藏，讀者一般比發(fā)

46、行量多。,（五）、廣播媒介,1、香港地區(qū)廣播電臺主要有兩家：香港電臺（RTHK）、香港商臺（CR）。前者為香港政府所辦，用中、英文廣播，不播廣告，全部經(jīng)費由當(dāng)局支付；后者由“香港商業(yè)廣播有限公司”主辦，主要播出娛樂和廣告節(jié)目，經(jīng)濟來源主要是廣告收入。2、香港地區(qū)的商業(yè)廣告主要通過商業(yè)電臺廣播。1994年香港廣播廣告營業(yè)額占媒介總營業(yè)額的5.7%，居于媒介第四位。3、廣播收費依時間而定：早晨7-9點是黃金時間，其次是早晨6－7點以

47、及9-1點，下午、晚上或深夜收費最低。,（六）網(wǎng)絡(luò)廣告,2000年后，香港網(wǎng)絡(luò)廣告開始快速發(fā)展。同年，香港經(jīng)營網(wǎng)站的15家公司，包括雅虎、網(wǎng)上行、中華網(wǎng)及精英互動廣告等成立亞洲首家網(wǎng)絡(luò)廣告協(xié)會——”香港網(wǎng)上廣告協(xié)會“，香港網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展真正意義上步入正軌。,2006年一項調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，超過一半（52%）受訪青年平均每天花1至3小時在家里上網(wǎng)，三成受訪者每天在家上網(wǎng)超過3小時，只有一成青年每天收看超過3小時的電視節(jié)目。大部分青年每天用低于1小

48、時的時間去閱讀、打電話、聽廣播、看電視及做功課。,網(wǎng)絡(luò)廣告較傳統(tǒng)廣告媒體擁有更高的互動性，推廣層面不受時間及地區(qū)限制，成為商家刊登廣告的第一選擇。,（七）戶外廣告,香港戶外資源的稀缺促使其戶外廣告技術(shù)及創(chuàng)意的發(fā)展,早在100年前香港地區(qū)就有廣告牌出現(xiàn)，種類只有三種：旗幟、木板、石柱。當(dāng)時的廣告牌沒有商標(biāo)或其他圖案、顏色襯托，只是單調(diào)地標(biāo)立店號，讓消費者明確店鋪的分類及所在地。到20世紀60年代，塑料廣告牌的出現(xiàn)慢慢取代了原有的類別

49、成為主流，字體也趨向多元化，同時加入了色彩，使廣告牌開始泛起生氣。80年代，外來文化大量涌入，創(chuàng)作力大為提高，霓虹燈乘勢而起。,90年代后期，隨著計算機科技的普及，廣告牌更為美觀，涉及范圍也更為廣泛。2006年3月，亞洲第一個360°旋轉(zhuǎn)回環(huán)霓虹廣告牌正式落成，位于尖沙咀海旁，成為香港別具特色的地標(biāo)。此廣告牌全長約29米，連底盤重75噸，牌上霓虹燈的長度達6500米，是維多利亞港寬度的七倍。,四、香港地區(qū)的廣告公司,香

50、港的廣告公司按規(guī)模及服務(wù)對象可大體劃分為四類：,1、大型的廣告公司,主要是國際性的跨國公司在香港設(shè)立的分公司或聯(lián)營公司，如智威﹒湯遜、奧美、盛世、李奧貝納、達彼思、電通、麥肯等共20多家 。,這些公司機構(gòu)健全，擁有高素質(zhì)的員工、精良的設(shè)備、雄厚的資金，集合了市場、廣告、公關(guān)、調(diào)研、助銷等多項整合傳播的功能，能夠為客戶提供全面的廣告服務(wù)。 這些公司的廣告客戶大都為外國廠商或香港的大型工商企業(yè)及機構(gòu)，每年廣告營業(yè)額都在1000

51、萬港元以上，約占全港廣告總營業(yè)額的60%以上。行內(nèi)稱其為“4A”廣告公司。這些公司大都為香港廣告商會的會員。,2、華資經(jīng)營的大中型廣告公司,如遠東、大東、華聯(lián)等共有30多家。這類廣告公司的營業(yè)規(guī)模、技術(shù)手段等居于中等水平，主要客戶為小型的商業(yè)機構(gòu)，以為廣播、電視、報紙等媒介作代理服務(wù)為主。,3、小型的廣告公司及專業(yè)廣告公司,這些小型的廣告公司主要業(yè)務(wù)是為客戶設(shè)計及制作廣告，收費較低，制作的廣告水平較高，廣告客戶主要為一些中小型企業(yè) 。,

52、另外還有些專業(yè)的廣告公司，主要從事一些比較專一的廣告代理服務(wù)。如實物廣告公司、郵遞廣告公司、戶外廣告及廣告牌制作公司等，還有專門為廣告公司從事中介服務(wù)的公共關(guān)系公司、市場調(diào)查公司及模特介紹公司等等。,4、中國大陸在香港開辦的廣告公司,如中國廣告公司、新華廣告公司、經(jīng)貿(mào)廣告公司等，他們主要為中國大陸出口商品作宣傳服務(wù)，也兼做當(dāng)?shù)氐囊恍V告業(yè)務(wù)。此外還包括大型的企業(yè)根據(jù)自己的業(yè)務(wù)情況設(shè)立的附屬廣告公司等,香港的廣告公司專業(yè)化程度較高，社會分

53、工明確，已形成了廣告公司、廣告客戶、廣告媒介、廣告制作公司相互依存、密切合作的關(guān)系。,廣告公司服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及內(nèi)容：,廣告公司服務(wù)內(nèi)容：1、產(chǎn)品研究2、市場及市場潛質(zhì)分析研究3、對產(chǎn)品銷售網(wǎng)的分析4、媒介分析5、廣告計劃的制定6、廣告計劃的執(zhí)行7、與客戶的其他市場活動配合廣告公司經(jīng)營方式流程：接受廣告業(yè)務(wù)——市場及廣告調(diào)查——確定廣告目標(biāo)——廣告活動策劃——形成好的創(chuàng)意——廣告實施,五、香港廣告行業(yè)人才培養(yǎng),香港的廣告從業(yè)

54、人員很多是從歐美留學(xué)回來的，不僅深受美國廣告的影響，同時也因此和國際廣告業(yè)有較近的距離和較多的交流。在廣告整體水平趨近于國際化的同時，廣告風(fēng)格受西方的影響也較大，缺乏自己的特色。,1、香港地區(qū)廣告從業(yè)人員的特色：年輕化與專業(yè)化,2、本土廣告人才培養(yǎng),（1）本地廣告高等教育,（2）暑期訓(xùn)練班,（3）在職人員培訓(xùn),,香港中文大學(xué)：新聞傳播系,香港浸會大學(xué)：傳播學(xué),香港理工大學(xué)：商業(yè)傳播（商業(yè)設(shè)計））,香港城市大學(xué)：創(chuàng)意傳媒學(xué)院,香港樹仁大學(xué)

55、：廣播及新聞系,六、廣告行業(yè)組織機構(gòu),1、香港廣告商會,又叫“4A廣告協(xié)會”、“廣告代理商協(xié)會”。該協(xié)會成立于1957年，由香港地區(qū)廣告界一些服務(wù)較為全面的跨國公司和大型廣告公司組成，目前該商會的成員有26家，雖只是香港上千家廣告公司的一個零頭，但他卻控制著香港廣告代理業(yè)的65%的市場份額，其宗旨在于制定及維護廣告專業(yè)操守，執(zhí)行業(yè)務(wù)守則，出任廣告的糾紛仲裁人，為廣告公司和廣告從業(yè)者提供交流意見的機會等等。該商會對其成員有著嚴格的要求，規(guī)

56、定會員必須收取不低于15%的傭金，會員間不許存在惡性競爭等，以確保會員的服務(wù)素質(zhì)和水準(zhǔn)。,香港4As廣告創(chuàng)作大獎由成立于1957年的香港廣告商會（簡稱香港4As）在1984年設(shè)立。每年6月頒獎。香港4As創(chuàng)作大獎（又稱金帆獎）每年主題不同，例如99年為“香港制造”。,2、香港廣告客戶聯(lián)會：,又叫“2A商會”、“廣告商會”,該會是廣告客戶組織，會員主要是國際性工商企業(yè)在港的子公司以及該商會認可的廣告公司,廣告商會的主要作用是協(xié)調(diào)保護廣告客

57、戶的利益,3、香港華資廣告商會,又叫“CCAA廣告協(xié)會”，該協(xié)會的會員主要是全屬華人資本的廣告公司，會員主要以報界廣告部為主，不吸收跨國廣告公司和海外資本投資的廣告公司為會員。,4、香港廣告業(yè)聯(lián)會,該協(xié)會實質(zhì)上是廣告同業(yè)俱樂部，會員主要以和中國大陸有廣告業(yè)務(wù)往來的廣告公司為主，如中國廣告公司、新華廣告公司等。,七、香港地區(qū)廣告管理,香港有著發(fā)達的廣告業(yè)和廣告管理體制，目前已經(jīng)形成廣告行業(yè)自律和政府部門的行政管理有機結(jié)合的良好體系。,1、

58、香港并沒有一部專門的廣告法，但在其他專業(yè)法律中有很多嚴格的關(guān)于廣告的規(guī)定。,《電視條例》、《商標(biāo)條例》、《版權(quán)條例》、《公眾娛樂場所條例》、《藥劑及毒藥條例》、《診療所條例》、《吸煙條例》、《不良醫(yī)藥廣告管理條例》等,《電視廣告標(biāo)準(zhǔn)》、《香煙及煙草廣告標(biāo)準(zhǔn)》、《物業(yè)廣告標(biāo)準(zhǔn)》、《醫(yī)藥廣告標(biāo)準(zhǔn)》、《廣告與兒童標(biāo)準(zhǔn)》、《戲院廣告標(biāo)準(zhǔn)》等,2、香港監(jiān)管廣告的政府部門主要有：,影視及娛樂事務(wù)管理處，廣播事業(yè)管理司，廣播事業(yè)檢討委員會，電影檢查委

59、員會，醫(yī)療衛(wèi)生處等 。其中影視及娛樂事務(wù)管理處簡稱電檢處，是最重要的,3、香港廣告的管理最突出的地方就是其自律方面,廣告行業(yè)組織是香港政府與經(jīng)營單位聯(lián)系的中間環(huán)節(jié),一方面政府利用這些組織貫徹廣告管理標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)成員公司遵守政府法律；,另一方面它們又代表成員公司向政府反映廣告業(yè)的意見和要求，幫助公司搞好經(jīng)營，維護廣告業(yè)的利益,3、利用消費者對廣告實行監(jiān)督，是香港廣告管理的另一個重要內(nèi)容。,1974年4月香港成立了消費者委員會，對工商業(yè)的不法

60、買賣行為和欺騙性廣告宣傳進行監(jiān)督揭露，并指導(dǎo)消費者如何選購商品，維護消費者的經(jīng)濟利益。,4、“自由開放背景下外資全面控局的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式”,香港是一個從一開始就被外資化全面控局的“范例”。從20世紀40年代，它就是一個國際化的廣告市場，到90年代，已經(jīng)完全由國際化公司主導(dǎo)。 從上世紀70年代開始，跨國公司已經(jīng)通過香港這個跳板，直接向大陸滲透。比較有代表性的公司有電揚廣告、麥肯光明、李奧貝納等公司。 近幾年，香港的跨國廣