第3章廣告策劃環(huán)境

1、第 3 章 廣告策劃環(huán)境,廣告策劃環(huán)境是指企業(yè)在其中開展廣告策劃活動并受之影響和沖擊的不可控的社會因素。廣告策劃環(huán)境的范圍主要包括兩大部分：企業(yè)內部環(huán)境和企業(yè)外部環(huán)境。本章介紹廣告宏觀環(huán)境調研、廣告微觀環(huán)境調研以及廣告環(huán)境調研的方法（圖3-1）。,,第 3 章 廣告策劃環(huán)境,3.1廣告策劃宏觀環(huán)境調研宏觀廣告環(huán)境是指影響那些微觀廣告環(huán)境中所有行動者的較大的社會力量，包括人口、經(jīng)濟、科技、法律、社會文化和生態(tài)與可持續(xù)發(fā)展等環(huán)境。3.1

2、.1人口環(huán)境在人口因素中，應重點關注人口數(shù)量及其增長、人口的地理分布、人口的年齡分布、人口的收入分布等等，除此而外，人口的職業(yè)、性別、婚姻、學歷等分布特點，對制定廣告戰(zhàn)略也很有意義。3.1.2經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)開展廣告活動所面臨的社會經(jīng)濟條件及其運行狀況和發(fā)展趨勢，其中最主要的指標是社會購買力，而社會購買力又與居民的收支、儲蓄和信貸以及物價等因素密切相關。3.1.3科技環(huán)境科學技術對經(jīng)濟發(fā)展和人類生活的影響越來越重要，科

3、技革命的發(fā)展對于企業(yè)的廣告活動也有著巨大影響3.1.4法律環(huán)境廣告的法律環(huán)境是指國家委托工商行政管理局制定的廣告管理法規(guī)，以及國家各級管理機構所制定和實施的各種類似法律性質的社會行為規(guī)范。它具有權威性、概括性、規(guī)范性等特點。,第 3 章 廣告策劃環(huán)境,3.1.5社會文化環(huán)境文化有廣義與狹義之分。廣義的文化包括人類創(chuàng)造的所有物質文明與精神文明的總和。狹義的文化主要是指人類群體在世代相傳過程中所形成的、影響人們行為的價值觀念、宗教信仰

4、、倫理道德、風俗習慣等。（1）價值觀念。價值觀念就是人們關于客觀對象意義的總觀點、總看法。作為整個社會的價值觀念是人與自然、人與人、人與社會的關系的集中反映，對個體行為具有規(guī)范性。價值觀念對人們行為的影響是深層的，是難以改變的（圖3-2）。 （2）宗教信仰。 （3）倫理道德。（4）風俗習慣。,圖3-2：2009年長城獎的獲獎作品，畫面內容和文字內容的高度反差，讓我們領略到所謂的真相的實質，而南方周末就是為讀者揭示真相的，很震撼，很有沖

5、擊力。,,第 3 章 廣告策劃環(huán)境,3.1.6生態(tài)與可持續(xù)發(fā)展環(huán)境目前，基于人口、自然資源與生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展問題已成為人類面臨的最嚴峻的挑戰(zhàn)。對企業(yè)來說，能夠在廣告理念中加進企業(yè)的社會責任內容還很不夠，應把人類面臨的持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)作為人類的最大需要，作為企業(yè)應率先樹立生態(tài)與可持續(xù)發(fā)展的理念，并將其體現(xiàn)在企業(yè)的廣告之中，這樣，就可以在生態(tài)保護方面較之競爭者更會得到顧客和公眾的擁護，從而建立競爭優(yōu)勢（圖3-3）。,圖3-3： 2009

6、年長城獎的獲獎作品，畫面上變異的劣質蔬菜讓人覺得像原子彈爆炸時的蘑菇云，加之文案的解釋，觸目驚心，讓人意識到無公害蔬菜的重要性，讓人對此超市印象深刻。,圖3-4 ：2009年長城獎的獲獎作品，直擊女性消費者的內心，很有說服力和感染性。,第 3 章 廣告策劃環(huán)境,3.2廣告策劃微觀環(huán)境的調研廣告微觀環(huán)境是指廣告環(huán)境中那些直接影響企業(yè)廣告活動的各種行動者，如廣告市場、廣告媒介、廣告公司等 。3.2.1廣告市場調研廣告的市場調研是指調研

7、廣告訴求對象、目標市場、產(chǎn)品及競爭者。對于所要進行廣告的商品來說，廣告的市場調研是廣告策劃、主題確定和廣告表現(xiàn)的基礎，是形成廣告策劃和創(chuàng)意人員對產(chǎn)品與市場概念找到市場感覺的關鍵。其內容主要包括：（1）廣告對象的基本特征，即廣告主產(chǎn)品的目標市場資料。（2）產(chǎn)品特點，即進行產(chǎn)品分析。（3）廣告主商品目前的市場特征。（4）競爭狀況。（5）營銷組合情況。,3.2.2廣告媒體調研在廣告活動中，由于媒體費用要占到總費用的80%左右，因此，媒體調研

8、是廣告調研的重要組成部分。以下有關媒體調研的內容在調研中應特別注意：（1）事前對媒體資料的核實和補充，特別是對某一特定地區(qū)或特定消費對象的媒體接受的具體情況進行確定。（2）進行媒體的比較，確定其相對效果性。如確定在某一地區(qū)的電視上進行廣告，那么，中央電視臺、地方電視臺、有線電視臺和衛(wèi)星轉播臺對廣告對象的影響有多大是需要認真調研研究的。（3）要達到某些傳播指標，實行怎樣的媒體組合能使廣告效果最好（圖3-4）。（4）對廣告過程中媒體

9、實施情況的監(jiān)測調研。（5）媒體實際傳播效果調研。,第 3 章 廣告策劃環(huán)境,3.2.3廣告公司調研廣告公司是一個獨立的商業(yè)機構，它接受廣告主的委托、代理廣告主的各類廣告業(yè)務。廣告公司的能力和服務水平直接影響了企業(yè)廣告的成敗。選擇一個優(yōu)秀的廣告公司，除了考慮和評估其經(jīng)營業(yè)績、聲譽、規(guī)模、管理、人才結構和素質、創(chuàng)意水平、成功案例、收取費用高低等因素外，還要考慮廣告公司與本公司有無合作經(jīng)歷，經(jīng)歷如何；與競爭對手有無合作經(jīng)歷等因素。3.3

10、廣告環(huán)境調研的方法由于廣告環(huán)境調研所面臨的調研對象非常復雜，因此進行廣告調研通常要根據(jù)調研對象的性質和特點及研究目的需要而采取不同的調研方式。3.3.1廣告環(huán)境調研的抽樣設計實施廣告調研，首先應進行抽樣設計。抽樣設計主要回答兩個問題：一是調研樣本的大?。欢浅闃臃椒ǖ倪x擇。它又分為：（1）概率抽樣。①簡單隨機抽樣。②分層隨機抽樣。③分群隨機抽樣。（2）非概率抽樣非概率抽樣是按隨機原則抽取樣本，故不具有統(tǒng)計推斷的功能，不能計

11、算樣本的代表性程度。①任意抽樣。②判斷抽樣。③配額抽樣。在實踐中，大多數(shù)廣告調研都采用非概率抽樣。原因在于：調研組織者不知道產(chǎn)品或競爭產(chǎn)品的確定母體；產(chǎn)品使用者（調研對象）通常極為分散，尤其是面向全國銷售的產(chǎn)品更是如此；調研較多的樣本有可能降低誤差；偏差的大小和性質能夠進行判斷和估計；取得資料的成本較低。最后，通常也是直接原因，廣告主或調研組織者愿意損失部分可信度換取概率抽樣所需的大量費用。,第 3 章 廣告策劃環(huán)境,（1）定量研究

12、方法3.3.2廣告環(huán)境調研的調研方法廣告調研的基本方法可以分為定量和定性兩種類型，其中定量研究的方法包括訪問法、觀察法和實驗法；定性研究的基本方法包括提問技術和詳細提問技術等。按照調研者同被調研者之間接觸方式的不同，訪問法可分為面談調研、郵寄調研、電話調研、消費者固定樣本調研和網(wǎng)絡調研五種方式。①訪問法。訪問法是指通過詢問的方式向被調研者收集資料的方法。②觀察法。觀察法是指通過肉眼或儀器觀察被調研者的活動來取得資料的方法。

13、③實驗法。實驗法是指通過實驗對比來取得資料的方法。實驗法的應用范圍很廣，任何一種產(chǎn)品在改變品質、包裝、價格、廣告及陳列方法時，都可先用實驗法進行小規(guī)模的實驗性測試，以調研市場的反應。觀察法一般分為直接觀察法和儀器觀察法。直接觀察法是調研人員直接到現(xiàn)場察看以收集有關資料。儀器觀察法是利用收音機、錄像機、照相機、監(jiān)視器、掃描器等進行調研觀察。（2）定性研究方法定性調研是由小樣本為基礎的，探索性調研。它很大程度上依賴于調研者的主觀認

14、識和個人解釋，也意味著調研結果沒有經(jīng)過量化。定性調研的方法，比較常用的有兩種：焦點小組訪談法和深度訪談法。①焦點小組訪談法。也稱詳細提問技術，起源于精神病醫(yī)生所用的群體療法。小組由8-12個目標群體的典型代表組成，在一個經(jīng)過訓練的主持人指導下進行討論。,第 3 章 廣告策劃環(huán)境,②深度訪談法。在深度訪談法的過程中，面談者會用到很多心理學上的投射法來了解人的深層心理，比較常用的有6種方法（見表3-1）。,表3-1 深度訪談的6種方