廣告策劃17章復(fù)習(xí)題

1、1一，一，1廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早是由倫敦的博厄斯.馬西來.波利特廣告公司的創(chuàng)始人之一，廣告專家（斯坦利.波利坦）于60年代提出的。2在20世紀(jì)（50）年代，曾對(duì)公共關(guān)系理論的形成，發(fā)展有開創(chuàng)之功的愛德華.L.伯納斯開始將“策劃”的概念全面引入公共關(guān)系的理論和實(shí)踐，并得到人們的普遍認(rèn)可。3（北京廣告公司）在80年代中期最早在國內(nèi)廣告界提出：“以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，能提供全面的服務(wù)的廣告公司”的口號(hào)。4廣告策劃具有兩方面的特征，一

2、是（事前的行為），二是行為本身具有全局性。因而，廣告策劃是對(duì)廣告活動(dòng)所進(jìn)行的事前性和全局性的籌劃與打算。5廣告策劃在整個(gè)廣告活動(dòng)中處于（指導(dǎo)）地位，貫穿于廣告活動(dòng)的各個(gè)階段，涉及廣告活動(dòng)的各個(gè)方面。6廣告策劃一般有兩種形式。一種是單獨(dú)性的，即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告進(jìn)行策劃；另一種是（系統(tǒng)性）的，即為規(guī)模較大的，一連串的，為達(dá)到同一目標(biāo)所做的各種不同的廣告組合而進(jìn)行的策劃。7從某種意義上講，廣告策劃生產(chǎn)的不是（物質(zhì)）產(chǎn)品，而是一種科學(xué)化

3、的知識(shí)成果。它對(duì)企業(yè)具有不同程度的增值作用。二，二，1，策劃，歸根結(jié)底是人（思維）活動(dòng)。2，現(xiàn)代廣告策劃需要新境界，新火花，新觀念，新思想，而這又取決于廣告工作者（策劃思維方法）。3，廣告策劃中主要的思維方法有系統(tǒng)思維，創(chuàng)造性思維，（開放參與性思維），藝術(shù)性思維等。4，廣告工作者樹立了科學(xué)的策劃思維，就能夠從宏觀上準(zhǔn)確把握廣告策劃背景，制定出富有（戰(zhàn)略意義）的廣告策劃方案。5，在廣告策劃中，廣告工作系統(tǒng)思維在兩層含義:一是靜態(tài)上充分認(rèn)識(shí)

4、到廣告工作的整體性二是動(dòng)態(tài)上自覺謀求廣告工作的（規(guī)模效應(yīng)）。6，藝術(shù)性思維在廣告策劃中的具體要求是：把廣告創(chuàng)意，策劃過程看成一個(gè)真正的藝術(shù)創(chuàng)作思維過程，而不是簡(jiǎn)單的“(計(jì)劃)”。三，三，1，廣告是一種非常典型的(傳播)行為，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容，刊播廣告的各種媒介是廣告?zhèn)鞑サ拿浇?，而接觸廣告的媒介受眾則是廣告?zhèn)鞑サ氖鼙姟?，傳播功能是廣告最基本的功能。作為一種獨(dú)特的傳播形式，廣告具有四種基本的傳

5、播功能：促進(jìn)功能，（勸服功能），增強(qiáng)功能和提示功能。3，廣告是市場(chǎng)營銷組合中的（有機(jī)組成）部分。4，現(xiàn)代的廣告活動(dòng)，有兩個(gè)重要的理論支柱，其一是傳播理論，其二是（市場(chǎng)營銷）理論。5，市場(chǎng)營銷策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容——（廣告策略）。6，廣告是市場(chǎng)營銷者和它的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行溝通的手段，廣告策劃者既要了解市場(chǎng)營銷者的策略，又要使市場(chǎng)營銷者的（信息）準(zhǔn)備地傳達(dá)給消費(fèi)者。7，市場(chǎng)營銷過程中的4P因素，即商品，價(jià)格，（銷售渠道）和促銷。8，

6、廣告是整個(gè)營銷策略中的一環(huán)。它本身不但是一個(gè)復(fù)雜的綜合性的活動(dòng)過程，而且還是一個(gè)（動(dòng)態(tài)）的活動(dòng)過程。四，四，1，整合營銷傳播主張把企業(yè)一切的營銷和傳播活動(dòng)進(jìn)行（一元化）的整合重組。2，整合營銷是指導(dǎo)企業(yè)營銷運(yùn)作的一種全新觀念，是企業(yè)的一種降低廣告成本，提高廣告效益的（信息傳播）運(yùn)作方式。3，整合營銷傳播的目的是建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的（雙向溝通），使消費(fèi)者“一旦擁有，別無所求”。4，4P指的是：產(chǎn)品product，價(jià)格price，分銷

7、place，(促銷promotion)。五，五，1，廣告調(diào)查為廣告策劃提供科學(xué)的（依據(jù)）。2，與廣告活動(dòng)有關(guān)的市場(chǎng)營銷（因素）均屬廣告調(diào)查的范圍。3，市場(chǎng)調(diào)研在整個(gè)市場(chǎng)戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)（營銷）過程中，都扮演了至關(guān)重要的角色。3效益原則：任何一個(gè)廣告活動(dòng)都應(yīng)講究投入產(chǎn)出，講實(shí)際效果；要杜絕那些人情廣告，杜絕大少爺作風(fēng)，杜絕毫無價(jià)值的廣告活動(dòng)，避免廣告中的浪費(fèi)。廣告策劃既要講求廣告對(duì)產(chǎn)品銷售的效果，又要講求對(duì)樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象的效果

8、；既講求近期可見的效果，也追求遠(yuǎn)期潛在的效果。講效益是廣告策劃的基本特征，要把宏觀效益與微觀效益統(tǒng)一起來，把經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益統(tǒng)一起來，使廣告策劃對(duì)企業(yè)，消費(fèi)者和社會(huì)都帶來實(shí)際的益處。團(tuán)隊(duì)原則：隨著現(xiàn)代廣告事業(yè)的發(fā)展，廣告策劃活動(dòng)已由經(jīng)驗(yàn)性向科學(xué)化，決策化方向發(fā)展，由個(gè)人策劃為主轉(zhuǎn)向團(tuán)隊(duì)策劃為主。在廣告策劃中，一般需要一個(gè)無形或有形的廣告策劃小組，集中集體的智慧來完成廣告策劃工作。在專業(yè)廣告公司里，廣告策劃小組由下列幾種人員組成：客戶主

9、管，策劃人員，方案撰寫人員，美術(shù)設(shè)計(jì)人員，廣告調(diào)查人員，媒介安排與聯(lián)絡(luò)人員及公關(guān)人員等。廣告媒體：是廣告信息的載體和傳播手段。凡能在廣告主與廣告對(duì)象之間起媒介作用的物質(zhì)都可以稱為媒介或媒體。媒體是經(jīng)過編碼的信息傳達(dá)給受眾的渠道。媒體到達(dá)預(yù)定目標(biāo)市場(chǎng)的能力是選擇媒介的前提，因?yàn)槊襟w的受眾是市場(chǎng)的一部分，同時(shí)，必須考慮費(fèi)用與時(shí)間因素。由于媒介的背景及特點(diǎn)既可以促進(jìn)傳播的成功，也可以妨礙傳播的成功，不同的廣告主會(huì)根據(jù)各自特定的市場(chǎng)營銷情況來選

10、擇適合自己的不同的媒介組合。關(guān)心點(diǎn)：就是指消費(fèi)者對(duì)于本產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)心焦點(diǎn)或關(guān)心重點(diǎn)。關(guān)心點(diǎn)是一種心理現(xiàn)象。在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者的購買行為，消費(fèi)行為往往會(huì)受到關(guān)心點(diǎn)的支配。從心理學(xué)的角度分析，關(guān)心點(diǎn)與人的知覺選擇性有關(guān)，可以視作人的知覺在特定的消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)方式上的集中。它是由消費(fèi)者的需求，經(jīng)驗(yàn)，興趣，利害關(guān)系等因素所決定的。商品：指企業(yè)提供給目標(biāo)對(duì)象的商品或勞務(wù)，其中包換產(chǎn)品質(zhì)量，樣式，規(guī)格，包裝，服務(wù)等。價(jià)格：顧客購買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，

11、包括折扣，支付期限等。銷售渠道：指產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的種種活動(dòng)，包括渠道，區(qū)域，場(chǎng)所，運(yùn)輸?shù)?。促銷：就是促進(jìn)銷售，其含義為：用人員或非人員方法，去說服和幫助顧客買到需要的商品，勞務(wù)或促使顧客對(duì)賣方和企業(yè)形象產(chǎn)生好感。廣告生命周期：廣告是整個(gè)營銷策略中的一環(huán)。它本身不但是一個(gè)復(fù)雜的綜合性的活動(dòng)過程，而且還是一個(gè)動(dòng)態(tài)的活動(dòng)過程。這個(gè)過程雖然會(huì)隨著客觀環(huán)境的變化而呈現(xiàn)出多變性與復(fù)雜性，但是，它的活動(dòng)過程總是呈現(xiàn)出一些周期性，呈現(xiàn)出一種周而復(fù)始的

12、螺旋式上升的歷程。這個(gè)歷程，就是廣告的活動(dòng)周期或廣告的生命周期。市場(chǎng)營銷策略：業(yè)務(wù)單位期望在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷目標(biāo)所遵循的主要原則，它包括了關(guān)于市場(chǎng)營銷總費(fèi)用，市場(chǎng)營銷因素組合，市場(chǎng)營銷資源配置的基本決策。整合營銷傳播：是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，

13、更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。廣告目標(biāo)策劃：既是對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)所要達(dá)到的境地或效果的預(yù)先籌劃，也就是在消費(fèi)者分析，市場(chǎng)分析和產(chǎn)品分析之后選擇確定恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)。無目標(biāo)的廣告策劃是毫無意義的策劃。選擇恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)是制定廣告戰(zhàn)略和各種策略的基礎(chǔ)，是廣告運(yùn)動(dòng)獲得成功的關(guān)鍵。直接行動(dòng)目標(biāo)：是指廣告運(yùn)動(dòng)促使消費(fèi)者產(chǎn)生直接反應(yīng)的目標(biāo)，也就是希望通過廣告運(yùn)動(dòng)促使銷費(fèi)者產(chǎn)生某種即時(shí)行動(dòng)。間接行動(dòng)目標(biāo)：是指廣告運(yùn)動(dòng)并不要求獲得消費(fèi)者的直接購買反應(yīng)與

14、行為，而是希望消費(fèi)者知道市場(chǎng)上有某公司產(chǎn)品的存在，了解產(chǎn)品的特點(diǎn)與價(jià)值，一旦消費(fèi)者有所需要，就會(huì)認(rèn)牌購買這種商品，其目的在于刺激消息者長期的商品需要。定位：是在對(duì)本產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行深入分析，對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢(shì)及與此相聯(lián)系的在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位，并將它們傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)過程。定位策略：定位策略是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中關(guān)于產(chǎn)品的一個(gè)核心策略，它幫助產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中確立與眾不同的地位并且獲得在同類