營銷第11章廣告策劃

1、第11章 廣告策劃,,開篇案例：,,總有新奇在身邊：陌陌全新Slogan為品牌正名,11.1 廣告及廣告策劃概述,11.1.1 廣告的概念和構(gòu)成 1.廣告的概念 2.廣告的構(gòu)成廣告主體廣告媒體廣告信息,,,11.1.2 廣告策劃概述 1.廣告策劃的概念2.廣告策劃的特征（1）具有指導性（2）具有系統(tǒng)性（3）具有事前性（4）具有創(chuàng)造性（5）具有可行性,,,3.廣告策劃的原則（1）廣告策劃的目標要遵從營銷目標的

2、原則（2）統(tǒng)一性原則（3）調(diào)查研究的原則（4）發(fā)揮集體智慧的原則（5）策劃方案具有可操作性原則,,11.2廣告策劃書的內(nèi)容與編寫,11.2.1廣告策劃的內(nèi)容1.確定廣告目標2.明確廣告對象3.提煉廣告主題,,,4.制定廣告戰(zhàn)略（1）廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略（2）廣告媒體戰(zhàn)略5.編制廣告預算6.進行廣告效果評估,,,11.2.2廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)1.前言2.市場分析3.廣告受眾4.廣告地區(qū)5.廣告預算與分配,,,6.

3、廣告策略（1）目標策略（2）產(chǎn)品定位策略（3）廣告訴求策略（4）廣告表現(xiàn)策略（5）廣告媒體策略,,,7.配套措施和策略8.廣告效果評估,,,11.2.3廣告策劃的程序（1）組建廣告策劃小組（2）市場調(diào)查分析階段（3）策劃小組商討此次廣告活動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進行具體的策劃 工作（4）擬訂工作計劃并向有關(guān)部門下達任務(wù)（5）撰寫廣告策劃書（6）將廣告策劃書提交給廣告主并由其進行審核（7）將廣告策劃意圖交各個職能部門實施

4、（8）監(jiān)督實施情況，并評估廣告效果,,,11.2.4廣告策劃書的編寫技巧1.信息組織技巧2.文字表述技巧（1）明確的標題（2）短小的段落（3）明確的序號（4）語言盡量大眾化，避免過多地使用專業(yè)術(shù)語,,,3.接近讀者技巧4.形式配合技巧,,11.3廣告定位策劃,11.3.1廣告定位的概念和作用1.廣告定位的概念2.定位的作用（1）賦予產(chǎn)品以競爭對手不具備的優(yōu)勢。（2）它是說服消費者購買的關(guān)鍵（3）正確的定位有利于商

5、品識別（4）幫助產(chǎn)品占據(jù)一個有利的地位,,,11.3.2 廣告定位的方法1.競爭定位（1）領(lǐng)導者定位（2）跟進者定位（3）為競爭對手重新定位,,,2.實體定位（1）品質(zhì)定位（2）功效定位（3）市場定位（4）價格定位,,,3.觀念定位（1）是非定位（2）逆向定位（3）心理定位（4）觀念轉(zhuǎn)換,,11.4 廣告創(chuàng)意策劃,11.4.1 廣告定位的內(nèi)涵與原則1. 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵（1）廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性的思維活動（2）

6、廣告創(chuàng)意是以藝術(shù)創(chuàng)作為主要內(nèi)容的廣告活動（3）廣告創(chuàng)意是對具有針對性的廣告信息的一種整合處理,,,2. 廣告創(chuàng)意原則（1）獨創(chuàng)性原則（2）實效性原則（3）真實性原則（4）藝術(shù)性原則（5）科學性原則,,,11.4.2 廣告創(chuàng)意的過程1.收集資料2.分析資料3.醞釀階段4.頓悟階段5.完善階段,,,11.4.3 廣告創(chuàng)意的思考方法1. 集體思考法2.垂直思考法3.水平思考法,,11.5 廣告媒體策劃,11.5

7、.1 廣告媒體概述1.廣告媒體的概念2.主要廣告媒體的特點（1）電視媒體（2）廣播媒體（3）報紙媒體（4）雜志媒體（5）戶外廣告媒體,,,11.5.2 廣告媒體的選擇1.選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素（1）媒體的性質(zhì)與傳播效果（2）商品特性因素（3）媒體受眾因素（4）競爭對手的特點因素（5）廣告預算費用（6）媒體的成本因素,,,2.廣告媒體的選擇策略（1）按目標市場選擇媒體（2）按產(chǎn)品特性選擇媒體（3）按

8、產(chǎn)品消費者選擇媒體（4）按廣告預算選擇媒體（5）按廣告效果選擇媒體,,,11.5.3 廣告媒體的組合策略1.廣告媒體組合原則（1）互補性原則（2）有效性原則（3）可行性原則（4）目的性原則,,,2.廣告媒體組合的傳播效應(yīng)（1）延伸效應(yīng)（2）重復效應(yīng)（3）互補效應(yīng),,,3.廣告媒體組合策略的方式。（1）視覺媒體與聽覺媒體的組合（2）瞬間媒體與長效媒體的組合（3）大眾媒體與促銷媒體的組合（4）媒體覆蓋空間的組合

9、（5）“跟隨環(huán)繞”媒體組合,,,4. 幾種效果較好的媒體組合形式。（1）報紙與廣播媒體搭配（2）報紙與電視媒體搭配（3）報紙與雜志媒體搭配（4）電視與廣播媒體搭配（5）電視與戶內(nèi)外媒體搭配（6）報紙或電視與銷售現(xiàn)場搭配,,11.6 廣告時機與排期策劃,11.6.1 廣告發(fā)布時機策略1.廣告發(fā)布的時序策略（1）領(lǐng)先發(fā)布策略（2）同步發(fā)布策略（3）延遲發(fā)布策略,,,2.廣告發(fā)布的時點策略3.廣告發(fā)布的時限策略4