廣告營銷與策劃

1、?廣告策劃的主體廣告策劃的主體?廣告策劃的對象廣告策劃的對象?廣告策劃的依據(jù)廣告策劃的依據(jù)?廣告策劃的方法廣告策劃的方法?廣告策劃的結(jié)果廣告策劃的結(jié)果?對策劃的不同理解?決策說：針對未來要發(fā)生的事情做當前的決策。是戰(zhàn)略決策，是科學的、決策說：針對未來要發(fā)生的事情做當前的決策。是戰(zhàn)略決策，是科學的、合理的有效地布局廣告活動的進程。合理的有效地布局廣告活動的進程。?程序說：一種程序，執(zhí)行廣告運動必要的準備動作程序說：一種程序，執(zhí)行廣告運動必

2、要的準備動作?思維說：一種運用腦力的理性行為思維說：一種運用腦力的理性行為?管理說：根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調(diào)查的基礎上，制管理說：根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調(diào)查的基礎上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費者群體相適應的、經(jīng)濟有效的廣定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費者群體相適應的、經(jīng)濟有效的廣告計劃方案。告計劃方案。?廣告策劃與廣告計劃廣告策劃與廣告計劃?1.1.廣告策劃活動過程上的異同廣告策劃活動過程上的

3、異同?策劃：全局性的、整體性的、動態(tài)的策劃：全局性的、整體性的、動態(tài)的?計劃：是結(jié)果，具體、可操作，靜態(tài)的。計劃：是結(jié)果，具體、可操作，靜態(tài)的。?2.2.廣告策劃客體上的區(qū)別和聯(lián)系廣告策劃客體上的區(qū)別和聯(lián)系?策劃內(nèi)容：廣告目標、廣告戰(zhàn)略、廣告策略、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣策劃內(nèi)容：廣告目標、廣告戰(zhàn)略、廣告策略、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告媒體選擇、廣告效果評估等告媒體選擇、廣告效果評估等?3.3.二者呈現(xiàn)的結(jié)果二者呈現(xiàn)的結(jié)果?策劃：廣告策劃書

4、策劃：廣告策劃書?計劃：可以是獨立文件，也可以是策劃書的一部分計劃：可以是獨立文件，也可以是策劃書的一部分?4.4.二者互為前提和結(jié)果二者互為前提和結(jié)果?第二節(jié)第二節(jié)廣告策劃的地位與作用廣告策劃的地位與作用?1.1.廣告策劃是營銷策劃的有機組成部分廣告策劃是營銷策劃的有機組成部分?2.2.廣告策劃在廣告運作過程中處于核心性的重要地位廣告策劃在廣告運作過程中處于核心性的重要地位?廣告策劃是于廣告調(diào)查之后的第二個環(huán)節(jié)，卻是首要環(huán)節(jié)。廣告策劃

5、是于廣告調(diào)查之后的第二個環(huán)節(jié)，卻是首要環(huán)節(jié)。?廣告策劃是核心環(huán)節(jié)廣告策劃是核心環(huán)節(jié)?廣告策劃是貫穿于整個廣告活動的環(huán)節(jié)廣告策劃是貫穿于整個廣告活動的環(huán)節(jié)?廣告策劃需要多部門協(xié)作。廣告策劃需要多部門協(xié)作。?廣告策劃的作用廣告策劃的作用?1.1.廣告策劃使廣告活動更加科學、規(guī)范廣告策劃使廣告活動更加科學、規(guī)范?2.2.廣告策劃使廣告在市場中的作用日趨強化廣告策劃使廣告在市場中的作用日趨強化?3.3.廣告策劃提高了廣告業(yè)的服務水平廣告策劃提高

6、了廣告業(yè)的服務水平?第三節(jié)第三節(jié)廣告策劃的特征與原則廣告策劃的特征與原則?一、廣告策劃的特征一、廣告策劃的特征?目的性目的性?整體性整體性?程序性程序性?動態(tài)性動態(tài)性?操作性操作性MeasurementMeasurement評價）評價）?廣告方案的可行性分析和優(yōu)化必須依靠廣告調(diào)查來檢驗。廣告方案的可行性分析和優(yōu)化必須依靠廣告調(diào)查來檢驗。?四、社會學與廣告策劃四、社會學與廣告策劃?廣告受社會文化的制約，反過來影響社會文化廣告受社會文化的制

7、約，反過來影響社會文化?1.1.社會文化對廣告的制約社會文化對廣告的制約?2.2.廣告對流行的作用廣告對流行的作用?A.A.促使流行產(chǎn)生促使流行產(chǎn)生?B。促進流行普及。促進流行普及?C。消退流行。消退流行?五、消費者行為學與廣告策劃五、消費者行為學與廣告策劃?消費者自身特征為目標市場和訴求對象提供依據(jù)。消費者自身特征為目標市場和訴求對象提供依據(jù)。?消費者需求、購買動機為訴求重點和訴求方法提供依據(jù)消費者需求、購買動機為訴求重點和訴求方法提

8、供依據(jù)?消費者具體的購買行為為抓住促銷機會點提供依據(jù)消費者具體的購買行為為抓住促銷機會點提供依據(jù)?消費者習慣、興趣、常用語為廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意提供了素材。消費者習慣、興趣、常用語為廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意提供了素材。?廣告策劃對消費者行為反作用廣告策劃對消費者行為反作用?廣告向消費者傳達關(guān)于產(chǎn)品的觀念。廣告向消費者傳達關(guān)于產(chǎn)品的觀念。?喚起消費者沒有意識到得需求或者新的需求。喚起消費者沒有意識到得需求或者新的需求。?可以使消費者改變購買行為可以使消費

9、者改變購買行為?六、整合營銷傳播與廣告策劃六、整合營銷傳播與廣告策劃?整合營銷，指企業(yè)的全部活動以營銷活動為主軸，非營銷領(lǐng)域的生產(chǎn)、整合營銷，指企業(yè)的全部活動以營銷活動為主軸，非營銷領(lǐng)域的生產(chǎn)、財務、人事等方面也與營銷相配合，以營銷為目標協(xié)同作業(yè)。財務、人事等方面也與營銷相配合，以營銷為目標協(xié)同作業(yè)。?包括企業(yè)營銷戰(zhàn)略運作、內(nèi)部營銷運作、外部營銷運作等，也包括廣告、包括企業(yè)營銷戰(zhàn)略運作、內(nèi)部營銷運作、外部營銷運作等，也包括廣告、促銷及公

10、共關(guān)系的組合。促銷及公共關(guān)系的組合。?整合營銷傳播（整合營銷傳播（integratedintegratedmarketingmarketingcommunicationsIMCcommunicationsIMC）?又稱新廣告（又稱新廣告（newnewadvertisingadvertising）?核心思想是將與企業(yè)市場營銷有關(guān)的一切信息傳播活動一元化，即一方核心思想是將與企業(yè)市場營銷有關(guān)的一切信息傳播活動一元化，即一方面把廣告、人員推銷

11、、銷售促進、公共關(guān)系、直復營銷、面把廣告、人員推銷、銷售促進、公共關(guān)系、直復營銷、CICI、包裝、新、包裝、新媒體都涵蓋到廣告活動范圍中去，另一方面使企業(yè)將統(tǒng)一的傳播咨詢通媒體都涵蓋到廣告活動范圍中去，另一方面使企業(yè)將統(tǒng)一的傳播咨詢通過不同的渠道、利用不同的方式反復不斷的與消費者進行溝通。也稱為過不同的渠道、利用不同的方式反復不斷的與消費者進行溝通。也稱為“用同一種聲音說話用同一種聲音說話”。?整合營銷傳播的實用性整合營銷傳播的實用性?

12、1.1.對廣告主的實用性對廣告主的實用性?2.2.對消費者的實用性對消費者的實用性?3.3.對廣告公司的實用性對廣告公司的實用性?4.4.對廣告策劃的改變對廣告策劃的改變?在觀念上的改變（從局部到整體、從單打獨斗到協(xié)調(diào)一致、從企業(yè)導向在觀念上的改變（從局部到整體、從單打獨斗到協(xié)調(diào)一致、從企業(yè)導向到顧客導向）到顧客導向）?廣告策劃內(nèi)容上的改變廣告策劃內(nèi)容上的改變?廣告策劃執(zhí)行上的改變廣告策劃執(zhí)行上的改變?七、客戶關(guān)系管理與廣告策劃七、客戶