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1、因理事回新聞傳播NewsDissemination:___e探討營(yíng)銷觀念對(duì)廣告策劃的影響[摘要]營(yíng)銷觀念和廣告策劃二者之間有著密不可分的聯(lián)系O一般來說,企業(yè)的營(yíng)銷觀念決定了廣告的方向、方法、內(nèi)涵和外延,而廣告策劃又對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策劃起到了反作用,所以說,二者是相互作用的關(guān)系o本文主要就營(yíng)銷觀念對(duì)廣告策劃的影響進(jìn)行了探討。[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷觀念廣告策劃關(guān)系影響一、營(yíng)銷策劃與廣告策劃的關(guān)系企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包含很多內(nèi)容,具體來說,有市場(chǎng)調(diào)查研究、選
2、擇目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、制定銷售策賂等內(nèi)容。這些所有的內(nèi)容都可以概括為確定目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略,經(jīng)過這一系列的營(yíng)銷策劃,達(dá)到成功地推銷產(chǎn)品和樹立品牌的目的,最終為企業(yè)實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)。廣告源于市場(chǎng),服務(wù)于市場(chǎng)。廣告策劃要從市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析出發(fā),服務(wù)于企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo),作為企業(yè)的一種營(yíng)銷手段而存在。因此,可以這樣說,廣告策劃是營(yíng)銷策劃的一部分,而且是非常重要的一部分。所以,廣告策劃l必須要與營(yíng)銷策劃的總體要求相適應(yīng),二者必須保持→致的
3、步調(diào),為了同一個(gè)目標(biāo)而努力,廣告策劃是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù),所以廣告策劃一定要符合營(yíng)銷策劃的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。二、營(yíng)銷觀念對(duì)廣告策劃的影晌()營(yíng)銷觀念影響廣告策劃所體現(xiàn)的市場(chǎng)意圖和要求鄭立瑞今天的市面上有著豐富多彩的商品,每種商品的功能不同,滿足了不同客戶的不同需求,所以說,不同的產(chǎn)品所面對(duì)的市場(chǎng)也是不盡相同。因此,企業(yè)在制定營(yíng)銷策劃時(shí),要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和不同的目標(biāo)市場(chǎng)來制定,制定出一套與之相適應(yīng)的營(yíng)銷策劃方案。正因?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)有著與眾
4、不同的特殊性,所以對(duì)廣告和產(chǎn)品的期望、要求、以及對(duì)廣告和產(chǎn)品的接受能力、理解能力等都存在著明顯的差別。廣告最大的作用就是宣傳產(chǎn)品,告訴人們產(chǎn)品的功效和作用,激發(fā)人們的購買欲望,所以廣告一定要告訴人們?cè)撈髽I(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn),目的是要吸引消費(fèi)者。所以廣告策劃必須要全面配合營(yíng)銷策劃,要體現(xiàn)出產(chǎn)品的與眾不同之處,要表達(dá)出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。(二)營(yíng)銷觀念影響廣告策劃所體現(xiàn)的價(jià)格策劃的意圖和要求營(yíng)銷觀念決定了廣告策劃要體現(xiàn)什么樣的價(jià)格策劃。一方面,
5、廣告策劃要體現(xiàn)出企業(yè)所營(yíng)銷產(chǎn)品的價(jià)格檔次。另一方面,廣告策劃要體現(xiàn)出企業(yè)所營(yíng)銷產(chǎn)品的觀念價(jià)格。也許很多人對(duì)觀念價(jià)格的定義不是很清楚,其實(shí)觀念價(jià)格的意思就是消費(fèi)者自己潛意識(shí)里所制定的價(jià)格,消費(fèi)者對(duì)商品都有一個(gè)心理定位,這個(gè)定位的價(jià)格就是所謂的觀念價(jià)格,所以廣告策劃要體現(xiàn)出這種觀念價(jià)格,讓消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)商品的價(jià)格比較合理,買起來也覺得物有所值。(三)營(yíng)銷觀念影響廣告策劃所體現(xiàn)的渠道策劃的意圖和要求在今天,廣告無處不有、無時(shí)不在。廣告早已不再
6、局限于電視、廣播了,還存在于報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、路牌、站轍串串牌,甚至連很多房屋側(cè)面都印有廣告。不過廣告是商品的信息流,只要是有客源的地方,只要是有需求的地方,廣告就應(yīng)該流到那些地方。凡是有產(chǎn)品的地區(qū),廣告也就要深入到那里去,也就是說,廣告必須覆蓋到產(chǎn)品的所有銷售范圍。(四)營(yíng)銷觀念影響廣告策劃所體現(xiàn)的促銷策劃的意圖和要求企業(yè)為了營(yíng)銷產(chǎn)品,經(jīng)常會(huì)做出一些適時(shí)的促銷活動(dòng),而廣告也要“與時(shí)俱進(jìn)要針對(duì)實(shí)時(shí)變化的促銷手段而進(jìn)行改變,廣告策劃j必須要體
7、現(xiàn)出產(chǎn)品的促銷活動(dòng),剌激消費(fèi)者,增加銷售量。由此可見,營(yíng)銷觀念對(duì)廣告策劃產(chǎn)生極大的影響,但是,廣告策劃并不是一種被動(dòng)的活動(dòng)。三、如何整合營(yíng)銷策劃與廣告策劃營(yíng)銷觀念與廣告策劃是相互作用的,營(yíng)銷觀念影響甚至決定了廣告策劃的諸多方面,反之,廣告策劃直接對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷效果產(chǎn)生重大影響,有時(shí)候,一個(gè)廣告甚至能夠決定該企業(yè)的產(chǎn)品能否打入市場(chǎng)。比如說,家喻戶院的“王老吉“:京茶,涼茶對(duì)于很多內(nèi)地群眾來說,還比較陌生,但是由于一句“怕上火,喝王老吉“的廣
8、告語,使得王老吉〉京荼晌徹中國大地,無論男女老少,無論是城市還是鄉(xiāng)村,都能夠看到“王老吉“的身影,可以說王老吉廣告就是一個(gè)非常成功的廣告策劃。(一)直接營(yíng)銷與廣告策劃。直接營(yíng)銷簡(jiǎn)稱直銷。直銷主要包括兩種策略,一種是不通過零售店鋪或其它流通環(huán)節(jié),直接派營(yíng)銷代表上門進(jìn)行推銷,這種策略叫做直接銷售策略。而另一種是直接反應(yīng)廣告,這種策略是讀者、觀眾、昕眾直接將意見反饋給廣告主的廣告。而現(xiàn)在我們要做的就是將直銷引進(jìn)到廣告策劃中來。在信息化時(shí)代的今
9、天,創(chuàng)造良好的口碑對(duì)企業(yè)發(fā)展來說至關(guān)重要。企業(yè)銷售的產(chǎn)品必須獲得大眾的認(rèn)可,所以我們要積極地采取各種手段與消費(fèi)者建立有效聯(lián)系,要傾聽消費(fèi)者的聲音,接受消費(fèi)者的建議和批評(píng),進(jìn)一步改良產(chǎn)品,努力獲取消費(fèi)者的信任。(二)人員銷售與廣告策劃人員銷售是指在人際傳播過程中,銷售人員肯定并滿足買主的需求,使雙方建立長(zhǎng)久的互利關(guān)系。可見,入員銷售的目的不是為了成全彼此交易,而是建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作關(guān)系,將顧客變?yōu)殚L(zhǎng)期的合作伙伴,雙方之間有密切的交易活動(dòng)。人員
10、銷售最重要的特點(diǎn)就是與消費(fèi)者進(jìn)行零距離接觸,面對(duì)面地進(jìn)行溝通和交流,最終達(dá)成交易。我們完全可以充分地利用人員銷售的特點(diǎn),對(duì)人員銷售進(jìn)行整合,采取與消費(fèi)者的直接溝通的方式,拓展廣告策劃的思路。戴[參考文獻(xiàn)][1]閏燕.廣告策劃在市場(chǎng)營(yíng)銷中的有效應(yīng)用口].市場(chǎng)研究,2013,(01)[2]劉天季.廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷策略的關(guān)系[J].硅谷,2009,(11)[3]馮毅.新營(yíng)銷理論下的廣告策劃J[J].廣東第二師范學(xué)院學(xué)報(bào),2013,(04)作
11、者單位:石家莊經(jīng)濟(jì)職業(yè)學(xué)院)因理事回新聞傳播NewsDissemination:___e探討營(yíng)銷觀念對(duì)廣告策劃的影響[摘要]營(yíng)銷觀念和廣告策劃二者之間有著密不可分的聯(lián)系O一般來說,企業(yè)的營(yíng)銷觀念決定了廣告的方向、方法、內(nèi)涵和外延,而廣告策劃又對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策劃起到了反作用,所以說,二者是相互作用的關(guān)系o本文主要就營(yíng)銷觀念對(duì)廣告策劃的影響進(jìn)行了探討。[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷觀念廣告策劃關(guān)系影響一、營(yíng)銷策劃與廣告策劃的關(guān)系企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包含很多內(nèi)容,
12、具體來說,有市場(chǎng)調(diào)查研究、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、制定銷售策賂等內(nèi)容。這些所有的內(nèi)容都可以概括為確定目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略,經(jīng)過這一系列的營(yíng)銷策劃,達(dá)到成功地推銷產(chǎn)品和樹立品牌的目的,最終為企業(yè)實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)。廣告源于市場(chǎng),服務(wù)于市場(chǎng)。廣告策劃要從市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析出發(fā),服務(wù)于企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo),作為企業(yè)的一種營(yíng)銷手段而存在。因此,可以這樣說,廣告策劃是營(yíng)銷策劃的一部分,而且是非常重要的一部分。所以,廣告策劃l必須要與營(yíng)銷策劃的總體要
13、求相適應(yīng),二者必須保持→致的步調(diào),為了同一個(gè)目標(biāo)而努力,廣告策劃是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù),所以廣告策劃一定要符合營(yíng)銷策劃的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。二、營(yíng)銷觀念對(duì)廣告策劃的影晌()營(yíng)銷觀念影響廣告策劃所體現(xiàn)的市場(chǎng)意圖和要求鄭立瑞今天的市面上有著豐富多彩的商品,每種商品的功能不同,滿足了不同客戶的不同需求,所以說,不同的產(chǎn)品所面對(duì)的市場(chǎng)也是不盡相同。因此,企業(yè)在制定營(yíng)銷策劃時(shí),要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和不同的目標(biāo)市場(chǎng)來制定,制定出一套與之相適應(yīng)的營(yíng)銷策劃方案。
14、正因?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)有著與眾不同的特殊性,所以對(duì)廣告和產(chǎn)品的期望、要求、以及對(duì)廣告和產(chǎn)品的接受能力、理解能力等都存在著明顯的差別。廣告最大的作用就是宣傳產(chǎn)品,告訴人們產(chǎn)品的功效和作用,激發(fā)人們的購買欲望,所以廣告一定要告訴人們?cè)撈髽I(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn),目的是要吸引消費(fèi)者。所以廣告策劃必須要全面配合營(yíng)銷策劃,要體現(xiàn)出產(chǎn)品的與眾不同之處,要表達(dá)出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。(二)營(yíng)銷觀念影響廣告策劃所體現(xiàn)的價(jià)格策劃的意圖和要求營(yíng)銷觀念決定了廣告策劃要體
15、現(xiàn)什么樣的價(jià)格策劃。一方面,廣告策劃要體現(xiàn)出企業(yè)所營(yíng)銷產(chǎn)品的價(jià)格檔次。另一方面,廣告策劃要體現(xiàn)出企業(yè)所營(yíng)銷產(chǎn)品的觀念價(jià)格。也許很多人對(duì)觀念價(jià)格的定義不是很清楚,其實(shí)觀念價(jià)格的意思就是消費(fèi)者自己潛意識(shí)里所制定的價(jià)格,消費(fèi)者對(duì)商品都有一個(gè)心理定位,這個(gè)定位的價(jià)格就是所謂的觀念價(jià)格,所以廣告策劃要體現(xiàn)出這種觀念價(jià)格,讓消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)商品的價(jià)格比較合理,買起來也覺得物有所值。(三)營(yíng)銷觀念影響廣告策劃所體現(xiàn)的渠道策劃的意圖和要求在今天,廣告無處
16、不有、無時(shí)不在。廣告早已不再局限于電視、廣播了,還存在于報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、路牌、站轍串串牌,甚至連很多房屋側(cè)面都印有廣告。不過廣告是商品的信息流,只要是有客源的地方,只要是有需求的地方,廣告就應(yīng)該流到那些地方。凡是有產(chǎn)品的地區(qū),廣告也就要深入到那里去,也就是說,廣告必須覆蓋到產(chǎn)品的所有銷售范圍。(四)營(yíng)銷觀念影響廣告策劃所體現(xiàn)的促銷策劃的意圖和要求企業(yè)為了營(yíng)銷產(chǎn)品,經(jīng)常會(huì)做出一些適時(shí)的促銷活動(dòng),而廣告也要“與時(shí)俱進(jìn)要針對(duì)實(shí)時(shí)變化的促銷手段而
17、進(jìn)行改變,廣告策劃j必須要體現(xiàn)出產(chǎn)品的促銷活動(dòng),剌激消費(fèi)者,增加銷售量。由此可見,營(yíng)銷觀念對(duì)廣告策劃產(chǎn)生極大的影響,但是,廣告策劃并不是一種被動(dòng)的活動(dòng)。三、如何整合營(yíng)銷策劃與廣告策劃營(yíng)銷觀念與廣告策劃是相互作用的,營(yíng)銷觀念影響甚至決定了廣告策劃的諸多方面,反之,廣告策劃直接對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷效果產(chǎn)生重大影響,有時(shí)候,一個(gè)廣告甚至能夠決定該企業(yè)的產(chǎn)品能否打入市場(chǎng)。比如說,家喻戶院的“王老吉“:京茶,涼茶對(duì)于很多內(nèi)地群眾來說,還比較陌生,但是由于
18、一句“怕上火,喝王老吉“的廣告語,使得王老吉〉京荼晌徹中國大地,無論男女老少,無論是城市還是鄉(xiāng)村,都能夠看到“王老吉“的身影,可以說王老吉廣告就是一個(gè)非常成功的廣告策劃。(一)直接營(yíng)銷與廣告策劃。直接營(yíng)銷簡(jiǎn)稱直銷。直銷主要包括兩種策略,一種是不通過零售店鋪或其它流通環(huán)節(jié),直接派營(yíng)銷代表上門進(jìn)行推銷,這種策略叫做直接銷售策略。而另一種是直接反應(yīng)廣告,這種策略是讀者、觀眾、昕眾直接將意見反饋給廣告主的廣告。而現(xiàn)在我們要做的就是將直銷引進(jìn)到廣
19、告策劃中來。在信息化時(shí)代的今天,創(chuàng)造良好的口碑對(duì)企業(yè)發(fā)展來說至關(guān)重要。企業(yè)銷售的產(chǎn)品必須獲得大眾的認(rèn)可,所以我們要積極地采取各種手段與消費(fèi)者建立有效聯(lián)系,要傾聽消費(fèi)者的聲音,接受消費(fèi)者的建議和批評(píng),進(jìn)一步改良產(chǎn)品,努力獲取消費(fèi)者的信任。(二)人員銷售與廣告策劃人員銷售是指在人際傳播過程中,銷售人員肯定并滿足買主的需求,使雙方建立長(zhǎng)久的互利關(guān)系??梢姡雴T銷售的目的不是為了成全彼此交易,而是建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作關(guān)系,將顧客變?yōu)殚L(zhǎng)期的合作伙伴,雙
20、方之間有密切的交易活動(dòng)。人員銷售最重要的特點(diǎn)就是與消費(fèi)者進(jìn)行零距離接觸,面對(duì)面地進(jìn)行溝通和交流,最終達(dá)成交易。我們完全可以充分地利用人員銷售的特點(diǎn),對(duì)人員銷售進(jìn)行整合,采取與消費(fèi)者的直接溝通的方式,拓展廣告策劃的思路。戴[參考文獻(xiàn)][1]閏燕.廣告策劃在市場(chǎng)營(yíng)銷中的有效應(yīng)用口].市場(chǎng)研究,2013,(01)[2]劉天季.廣告策劃與企業(yè)營(yíng)銷策略的關(guān)系[J].硅谷,2009,(11)[3]馮毅.新營(yíng)銷理論下的廣告策劃J[J].廣東第二師范學(xué)
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