2-3(物流營銷實務—武大出版社—陶小恒主編)

1、物流營銷實務,第二章 物流市場調(diào)查,第一節(jié) 市場調(diào)研的內(nèi)容第二節(jié) 市場調(diào)研的步驟第三節(jié) 市場調(diào)研的方法第四節(jié) 調(diào)研問卷的設計,第二章 物流市場調(diào)查,【知識目標】1．掌握物流市場調(diào)研的方法和步驟。2．掌握調(diào)查問卷的主要內(nèi)容和設計方法。3．掌握物流市場調(diào)研計劃的編寫?！灸芰δ繕恕?．能初步制定物流市場調(diào)研計劃。2．能初步設計調(diào)查問卷工作。3. 能初步完成調(diào)查問卷的分析工作。,第三節(jié) 市場調(diào)研的方法,【課前預習思考題】

2、1.常見的市場調(diào)研方法有哪些？2.如何選擇適當?shù)恼{(diào)研方法？,【案例引入】,中國最著名“照片泄密案” 中國最著名“照片泄密案”，是1964年《中國畫報》封面刊出的一張照片。在這張照片中，中國大慶油田的“鐵人”王進喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂著鵝毛大雪，握著鉆機手柄眺望遠方。日本情報專家根據(jù)這張照片，解開了中國最大的石油基地大慶油田的秘密。 1.他們根據(jù)照片上王進喜的衣著判斷，只有在北緯46度至48度的區(qū)域內(nèi)，冬季才有可

3、能穿這樣的衣服，因此推斷大慶油田位于齊齊哈爾與哈爾濱之間。 2.通過照片中王進喜所握手柄的架式，推斷出油井的直徑； 3.從王進喜所站的鉆井與背后油田間的距離和井架密度，推斷出油田的大致儲量和產(chǎn)量。 有了如此多的準確情報，日本迅速設計出適合大慶油田開采用的石油設備。當中國政府向世界各國征求開采大慶油田的設備方案時，日本一舉中標。,5,中國最著名“照片泄密案”問題：1.此案例主要采用了哪些調(diào)研方法？2.通過

4、、討論學習本案例，你有何感想？3.通過此案例，你認為該如何提高企業(yè)的情報收集和保護工作？,一、詢問法,1．面談調(diào)研2．電話調(diào)研3．郵寄調(diào)研4．留置問卷調(diào)研,采用這種方法時，可以一個人面談，也可以幾個人集體面談；可以一次面談，也可以多次面談。這種方法能直接與被調(diào)研者見面而聽取意見并觀察其反應；這種方法的靈活性較大，可以一般地談，也可以深入詳細地談，并能互相啟發(fā)，得到的資料也比較真實。但是，這種方式調(diào)研的成本高，調(diào)研結(jié)果受調(diào)研人員的

5、政治、業(yè)務水平影響較大。,1．面談調(diào)研,電話調(diào)研是由調(diào)研人員根據(jù)抽樣的要求，在樣本范圍內(nèi)，用電話向被調(diào)研者提出詢問，聽取意見。這種方式調(diào)研收集的資料快，成本低，并能以統(tǒng)一格式進行詢問，所得資料便于統(tǒng)一處理。但是這種方法有一定的局限性，只能對有電話的用戶進行詢問，不易取得與被調(diào)研者的合作，不能詢問較為復雜的問題，調(diào)研不甚深入。,2．電話調(diào)研,3．郵寄調(diào)研,這種方法又稱通訊調(diào)研。就是將預先設計好的詢問表格、郵寄給被調(diào)研對象，請他們按表格要求

6、填寫后寄回。這種方式調(diào)研范圍較廣，被調(diào)研者有充裕的時間來考慮回答問題，不受調(diào)研人的影響，收集意見、情況較為真實。但問卷的回收率較低，時間往往拖延較長，被調(diào)研者有可能誤解問卷的含義，影響調(diào)研結(jié)果。,10,4．留置問卷調(diào)研,就是由調(diào)研人員將問表、問卷、當面交給被調(diào)研人，并說明回答要求，留給被調(diào)研者自行填寫，然后由調(diào)研人員定期收回。這種方式調(diào)研的優(yōu)缺點介于面談調(diào)研和郵寄調(diào)研之間。,11,二、觀察法,調(diào)研者到現(xiàn)場觀察被調(diào)研者的行動來收集情報資料

7、。也可以安裝儀器進行錄音和拍攝（如使用照相機、攝影機、錄音機或者某些特定的儀器）。觀察的方式有：到顧客購買現(xiàn)場觀察，到產(chǎn)品使用單位的使用現(xiàn)場觀察。這種方式能客觀地獲得準確性較高的第一手資料，但調(diào)研面較窄，花費時間較長。,案例：觀察法調(diào)研案例店面選址過程中必須做的事情：人流量觀察統(tǒng)計人流量到底是怎么測出來的？http://business.sohu.com/20160830/n466803198.shtml如何統(tǒng)計一個區(qū)域內(nèi)時間段的

8、人流量?http://iask.sina.com.cn/b/517b3d3de4b048d34e3da570.html,13,三、實驗法,某種產(chǎn)品在大批量生產(chǎn)之前，先生產(chǎn)一小批，向市場投放，進行銷售試驗，觀察和收集用戶有關方面的反映來獲得情報資料。也就是在特定地區(qū)，特定時間，向市場投放一部分產(chǎn)品進行試銷，故也稱“實驗市場”。,實驗目的,某種產(chǎn)品在大批量生產(chǎn)之前，先生產(chǎn)一小批，向市場投放，進行銷售試驗，觀察和收集用戶有關方面的反映來獲得

9、情報資料。也就是在特定地區(qū)，特定時間，向市場投放一部分產(chǎn)品進行試銷，故也稱“實驗市場”。實驗的目的：（1）看本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量、品種、規(guī)格、外觀是否受歡迎；（2）了解產(chǎn)品的價格是否被用戶所接受。目前常采用的產(chǎn)品展銷會、新產(chǎn)品試銷門市部等都屬于實驗調(diào)研法。,四、市場調(diào)研方法分類,1．重點調(diào)研就是對被調(diào)研對象進行全面分析的基礎上，有目的、有計劃地選擇幾個具有代表性的典型單位，作系統(tǒng)的、周密的調(diào)研。這種典型調(diào)研的好處是：調(diào)研的單位少，