1-客戶需求分析

1、,客戶需求分析,學(xué)習(xí)目標(biāo),1.掌握顧客購買角色分析2.了解汽車客戶的購買的動(dòng)機(jī)；3. 掌握客戶需求提問的技巧;,1.1 了解汽車購買動(dòng)機(jī),汽車銷售人員通常會(huì)假定客戶購買汽車就是一個(gè)交通工具,其實(shí),在客戶需要交通工具的背后還有許多更加重要而且實(shí)際的需求，這之中可能是身份的需要,可能是運(yùn)輸?shù)男枰?可能是以車代步……每個(gè)需求都有不同的表達(dá)方式，因而，銷售人員在推銷一款汽車的時(shí)候,首要任務(wù)就是了解客戶的需求。,,需求案例：（1）銷售衣服的

2、店員給客戶發(fā)了50條微信，拍了全店的所有最新到貨服裝。（2）銷售衣服的店員為35歲的女性客戶選擇的10條裙子都是質(zhì)感很輕的雪紡料。,,,(3)在澳大利亞，一個(gè)客戶說要買福特車，福特車全是自動(dòng)擋的，但這個(gè)客戶來買車時(shí)卻點(diǎn)名要手動(dòng)擋的。銷售顧問當(dāng)時(shí)客戶選擇手排擋的是不是因?yàn)閮r(jià)格比自動(dòng)擋的便宜，他卻說錢不是問題，只要把手動(dòng)檔的車找來，他按自動(dòng)擋的價(jià)格付款。如果不搞懂這個(gè)客戶為什么必須要手動(dòng)擋的車，銷售顧問注定會(huì)失掉這個(gè)客戶。

3、 終于銷售顧問通過努力引導(dǎo)客戶說出了他潛在的需求，最后成交了，客戶仍然買的是自動(dòng)擋的車，但滿意而歸。,,任何消費(fèi)者在采購任何產(chǎn)品的時(shí)候都會(huì)出現(xiàn)這樣的狀況，那就是有一部份是他們清楚的原因，也有一部分是他們沒有意識(shí)到的，即使意識(shí)到了也不原意承認(rèn)的原因。前者我們稱之為顯性動(dòng)機(jī)，后者則是隱性動(dòng)機(jī)。 動(dòng)機(jī)是驅(qū)動(dòng)人們行動(dòng)的根本原因，動(dòng)機(jī)決定購買需求。,購買角色,做為銷售顧問，你是否了解到來訪的潛在客戶的隱性和顯性動(dòng)機(jī)呢，從銷售顧問的角度來看

4、，分析潛在客戶的動(dòng)機(jī)應(yīng)該有：弄清來意，購買車型，購買角色，購買重點(diǎn)，客戶類型。每位購車客戶的需求都不一樣，作為銷售人員應(yīng)該分析客戶真正需求，才能找到突破口，促成銷售的成功。,購買角色,在購買角色的實(shí)訓(xùn)中，要留心觀察，一到進(jìn)店的往往有不止一個(gè)人，有的甚至三、四同行，那么只有一個(gè)是真正的決策者，其他的人是什么角色？是參謀？行家？是秘書，司機(jī)，還是親戚，朋友？注意，購買者不一定是使用者，使用者也不一定是購買決策者，請(qǐng)注意場(chǎng)景角色，具體情況具體

5、分析。,1.1客戶購買的角色,（1）購買決策者：即作出最終購買決定權(quán)的人。（2）購買者：即直接購買商品的人。（3）使用者：最終使用該商品的人（4）消費(fèi)倡導(dǎo)者：本人有消費(fèi)需要或消費(fèi)意愿，或者認(rèn)為他人有消費(fèi)的必要，他倡導(dǎo)別人進(jìn)行這種形式的消費(fèi)（5）消費(fèi)決策者：有權(quán)單獨(dú)或在消費(fèi)中擁有與其它成員共同作出決策的人。（6）消費(fèi)影響者：以各種形式影響消費(fèi)過程的這一類人，包括家庭成員、同事,1.1客戶購買的角色,請(qǐng)對(duì)下列情景中各購買角色進(jìn)行分

6、析：場(chǎng)景1：曾先生，某汽車4S店銷售顧問，28歲，其和同齡的朋友葉先生、文先生、田先生、陳先生一起到大眾店看速騰新車。葉先生是二手車市場(chǎng)的工作人員，對(duì)車較了解，較關(guān)注速騰車的性能。文先生、田先生、陳先生都各自開一輛大眾波羅兩廂車，認(rèn)為大眾車質(zhì)量可以，值得信賴。,1.1客戶購買的角色,場(chǎng)景2：方小姐，大學(xué)汽車系教師，已婚，丈夫?yàn)檎珓?wù)員，現(xiàn)開一輛帕薩特，現(xiàn)因方小姐工作調(diào)動(dòng)，以前上班走路10分鐘可 以到學(xué)校，現(xiàn)在的單位需要開車路程20分

7、鐘，為此迫切需要買一輛車即體現(xiàn)身份，車輛安全性能又高的車。,1.1客戶購買的角色,場(chǎng)景3：嚴(yán)先生和王女士，兩人準(zhǔn)備結(jié)婚，需要添置一臺(tái)家用轎車，帶嚴(yán)的父母一同來看車，嚴(yán)先生的母親提議，兩人結(jié)婚花費(fèi)太多了，車輛想貸款買下的，應(yīng)買物美價(jià)廉的，不應(yīng)過高消費(fèi)。嚴(yán)先生則覺得尚在自己的經(jīng)濟(jì)承受能力范圍內(nèi)，人生難得幾回博，給自己多點(diǎn)壓力，壓力就是動(dòng)力。,1.1客戶購買的角色,場(chǎng)景4：夫婦二人攜一名5歲的男童前來看車，需要買一輛家用轎車，而且有保護(hù)兒童

8、安全的功能的。,1.1客戶購買的角色,任務(wù)步驟： （1）全班自由組合，分為8個(gè)小組 （2）每個(gè)小組任選場(chǎng)景及組內(nèi)討論（3）小組代表匯報(bào),1.2 客戶的類型,客戶的類型：1、主導(dǎo)型客戶以自我為中心，總力圖支配周圍的人和事喜歡談?wù)撍麄冏约海雷约合胍裁聪矚g發(fā)表自己的看法，不太注重細(xì)節(jié)銷售人員策略：言辭簡(jiǎn)要，不要試圖改變其想法，可在提高其品位方面多做文章,1.2客戶的類型,2、分析型客戶：周密、謹(jǐn)慎的態(tài)度

9、善于撲捉產(chǎn)品性能方面的細(xì)節(jié)非常關(guān)心產(chǎn)品性價(jià)比大多數(shù)內(nèi)向，有時(shí)候難以交流，愛挑剔。銷售人員策略：多出示一些相關(guān)的數(shù)據(jù)分析以證明產(chǎn)品的科學(xué)性和合理性，以滿足他們追求完美的心態(tài)。,1.2客戶的類型,3、交際型客戶：個(gè)性直率、開朗，行為方面不拘小節(jié)。喜歡接觸新事物，追求新潮流，購買新產(chǎn)品。更多將產(chǎn)品作為個(gè)人身份和品位的象征。喜歡得到別人的認(rèn)同，對(duì)自己的目標(biāo)有時(shí)候會(huì)不確定。銷售人員策略：多一些產(chǎn)品操作展示活動(dòng)，突出產(chǎn)品的新、奇

10、、特等方面。,1.3客戶的購買動(dòng)機(jī),1.2 購買動(dòng)機(jī)決定車型的選擇1、第一大類：感情購買動(dòng)機(jī) (1）求名動(dòng)機(jī)：“炫富”和“成就”（商界名人）（2）求美動(dòng)機(jī)：不求最貴，但求最美（白領(lǐng)）（3）求新動(dòng)機(jī)：追新款一族（年輕人）（4）攀比動(dòng)機(jī)：超越他人（小企業(yè)主）2、第二大類：理智購車動(dòng)機(jī)（1）便宜動(dòng)機(jī)：追求車型物美價(jià)廉，關(guān)注降價(jià)、讓利。（2）實(shí)用動(dòng)機(jī)：追求車型實(shí)用型，關(guān)注車輛的質(zhì)量、功能與實(shí)用價(jià)值。（3）偏愛動(dòng)機(jī)：個(gè)人偏好

11、喜愛，鐘情某品牌車型,1.3客戶的購買動(dòng)機(jī),（4）信賴動(dòng)機(jī)：追求某一品牌的信譽(yù)為主要目標(biāo)，其核心是“忠實(shí)信賴?！?1.4 客戶素質(zhì),要了解一個(gè)客戶要考察他的素質(zhì)，考察他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，以及他們對(duì)產(chǎn)品的使用情況的了解，如他們駕駛汽車的技能，比如開了多長(zhǎng)時(shí)間車了鄧。所以，一個(gè)潛在汽車消費(fèi)者的素質(zhì)由三個(gè)部分組成：知識(shí)，經(jīng)驗(yàn)，技能。知識(shí)是他們對(duì)汽車的了解經(jīng)驗(yàn)就是他們關(guān)于汽車的經(jīng)驗(yàn)程度，駕車時(shí)間，駕齡等，駕車的主要目的。技能就是他們?cè)隈{車的

12、時(shí)候的熟練程度，比如意外情況下的下意識(shí)反映，高速路上超車的技能。,1.4 客戶素質(zhì),由以上3個(gè)指標(biāo)，你基本可判斷該客戶素質(zhì)高低。低素質(zhì)客戶：對(duì)汽車的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、駕駛技能都不足，他們對(duì)汽車的需多技術(shù)特點(diǎn)不可能有很好的理解和體會(huì)?！N售人員充當(dāng)教練或者啟蒙。高素質(zhì)客戶：非常反感銷售人員向像對(duì)待初學(xué)者一樣給他講解。他們不喜歡過于主動(dòng)，他們希望由推那么來控制,1.4 客戶素質(zhì),客戶類型辨別:40歲的中年男士來看車30歲的女士來看

13、車20歲的青年來看車,1.4 客戶素質(zhì),綜合分析：要求:請(qǐng)描述下列人物的購買需求，包括對(duì)其進(jìn)行性格特征、購買動(dòng)機(jī)分析，判斷其屬于高素質(zhì)客戶或低素質(zhì)客戶,并簡(jiǎn)單分析對(duì)于這類客戶他的需求關(guān)鍵點(diǎn)是什么,應(yīng)該為其推薦什么車型?煤礦老板寫字樓白領(lǐng)商務(wù)人士廠礦工薪階層,需求分析問題清單,關(guān)鍵指標(biāo),25,,1.動(dòng)力性,最高車速,加速能力,最大爬坡度,,2.經(jīng)濟(jì)性,百公里油耗,車輛制造成本,二手車殘值,運(yùn)營成本,,3.安全性,主動(dòng)安全,被動(dòng)

14、安全,整車需求關(guān)鍵指標(biāo),26,整車需求關(guān)鍵指標(biāo),,4.操控穩(wěn)定性,操控性,穩(wěn)定性,,5.舒適性,振動(dòng),隔音,車輛娛樂、便利設(shè)備,,6.可靠性,壽命,可維修性,7.通過性,平均故障里程,,接近角,離去角,最小離地間隙,隔熱,軸距,關(guān)鍵指標(biāo),關(guān)鍵指標(biāo)對(duì)應(yīng)車輛內(nèi)容介紹,品牌：重點(diǎn)介紹公司的歷史，該品牌的故事和口碑，該車型的銷售量和市場(chǎng)評(píng)價(jià)外型：外部造型的風(fēng)格與特色，可選的顏色。安全性：ABS制動(dòng)防抱死系統(tǒng)，CBC轉(zhuǎn)向制動(dòng)控制系統(tǒng)，BA剎車

15、輔助系統(tǒng)，EBD電子制動(dòng)力分配系統(tǒng)、安全氣囊、安全帶、鋼板、吸能結(jié)構(gòu)、碰撞測(cè)試成績(jī)、兒童安全鎖、防盜系統(tǒng)等。動(dòng)力性：發(fā)動(dòng)機(jī)型號(hào)及技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)排量、最大功率、最大扭矩、最高時(shí)速等。操控性：懸掛系統(tǒng)、助力系統(tǒng)、制動(dòng)系統(tǒng)、變速箱、輪胎、輪轂等舒適性：全車長(zhǎng)度、寬度、高度、前后排空間尺寸大小、儲(chǔ)物空間容積、座椅特色、空調(diào)系統(tǒng)、車內(nèi)空間靜謐性，車內(nèi)娛樂設(shè)備。經(jīng)濟(jì)性：油耗、購車成本、保養(yǎng)及維修費(fèi)用、二手車殘值保值性價(jià)比：售價(jià)、促銷優(yōu)惠活動(dòng)、

16、價(jià)格走勢(shì)、與同級(jí)車型價(jià)格對(duì)比。售后服務(wù)：售后服務(wù)范圍、服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)店分布、收費(fèi)低。保值率：保值率數(shù)據(jù)、二手車價(jià)格、二手市場(chǎng)行情報(bào)告。,異議處理,4S店 里，客戶帶了一位業(yè)內(nèi)人士一起來看車，詢問車子的發(fā)動(dòng)機(jī)的性能，請(qǐng)用通俗易懂的語言，深入淺出的分析，讓客戶信服。1、詳細(xì)解釋發(fā)動(dòng)機(jī)的相關(guān)配置；2、提供說明發(fā)動(dòng)機(jī)優(yōu)質(zhì)的事實(shí)和證據(jù)，增加客戶的信心；3、強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)的發(fā)動(dòng)機(jī)能夠帶給客戶的利益。范例：銷售員甲：“您這個(gè)問題問得太專業(yè)了！看

17、來今天我是遇到行家了。發(fā)動(dòng)機(jī)是汽車的心臟，一輛汽車性能的好壞，最主要體現(xiàn)在發(fā)動(dòng)機(jī)上。這款車的發(fā)動(dòng)機(jī)源自德國歐寶，直列四缸雙頂置凸輪軸，最大功率91KW，最大轉(zhuǎn)矩180N.m，動(dòng)力性能讓人刮目相看，而且其加速性能在同類型車中非常突出，輕踩加速踏板，提速快，帶給您風(fēng)馳電掣的駕乘感受?！?,銷售員乙：“這個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)可不一般，在國產(chǎn)車至今只有天籟和奧迪A6L把榮獲全球十佳的最領(lǐng)先的發(fā)動(dòng)機(jī)引入中國。其中特別是天籟的VQ系列的V6發(fā)動(dòng)機(jī)，是全球唯一連

18、續(xù)十二年被選為世界十大發(fā)動(dòng)機(jī)之一，在轉(zhuǎn)矩和輸出功率方面都極為出色，能與其匹敵的只有寶馬的一款3.2L直列6缸發(fā)動(dòng)機(jī)。其簡(jiǎn)潔的結(jié)構(gòu)使工作效率更高，節(jié)氣門反應(yīng)時(shí)間更短，瞬間即可爆發(fā)出澎湃的動(dòng)力，帶給您暢快淋漓的駕乘體驗(yàn)?！?異議處理,客戶看中了一款車，但提出了油耗太高的問題。請(qǐng)做出恰當(dāng)?shù)慕忉?。指?dǎo)建議：認(rèn)同客戶提出的問題，理解客戶的想法針對(duì)客戶的具體情況，有針對(duì)性地提出解決的辦法。抓住時(shí)機(jī)，順理成章地轉(zhuǎn)移問題的重心。范例：銷售員