延伸自我與消費(fèi)

1、延伸自我和消費(fèi)摘要：物質(zhì)的海洋能承載自我的一葉扁舟，也能顛覆它。子曰：君子不器?，F(xiàn)代社會(huì)中，不管承認(rèn)與否，人們在不同程度上都有炫耀的傾向，這可能是生物進(jìn)化的產(chǎn)物，是有其積極功能的，當(dāng)然也有消極功能。炫耀是不可能被鏟除和滅絕的。但炫耀應(yīng)該選擇合適的手段，不一定要窮奢極欲，不必非要靠購買一些炫耀性商品來表示，關(guān)鍵是還要認(rèn)清消費(fèi)者自身的身份。消費(fèi)是要同自身的文化內(nèi)涵相匹配的，盲目追求炫耀或超出自身經(jīng)濟(jì)條件去創(chuàng)造社會(huì)認(rèn)同，這是消費(fèi)文化不成熟的表

2、現(xiàn)。成熟的消費(fèi)者往往會(huì)根據(jù)自己的個(gè)性以及對自身形象的預(yù)期選擇商品，首先看重的是商品所包含的文化內(nèi)涵或風(fēng)格屬性，而不是商品的含金量或華貴屬性。關(guān)鍵詞：消費(fèi)延伸購買品牌1、何為延伸自我在很多情況下，消費(fèi)者購買產(chǎn)品不僅僅是為了獲得產(chǎn)品所提供的功能效用，而是要獲得產(chǎn)品所代表的象征價(jià)值。購買“勞斯萊斯”、“寶馬”、BMW，對購買者來說，顯然不是購買一種單純的交通工具。一些學(xué)者認(rèn)為，某些產(chǎn)品對擁有者而言具有特別豐富的含義，它們能夠向別人傳遞關(guān)于自我

3、的很重要的信息。貝爾克用延伸自我這一概念來說明這類產(chǎn)品與自我概念之間的關(guān)系。貝爾克認(rèn)為，延伸自我由自我和擁有物兩部分構(gòu)成。換句話說，人們傾向于根據(jù)自己的擁有物來界定自己的身份。某些擁有物不僅是自我概念的外在顯示，它們同時(shí)也是自我身份的有機(jī)組成部分。從某種意義上，消費(fèi)者是什么樣的人是由其使用的產(chǎn)品來界定的。如果喪失了某些關(guān)鍵擁有物，那么，他或她就成為了不同于現(xiàn)在的個(gè)體。那么，哪些產(chǎn)品最有可能成為傳遞自我概念的符號(hào)或象征品呢？一般來說，成為

4、象征品的產(chǎn)品應(yīng)具有3個(gè)方面的特征。首先，應(yīng)具有使用可見性。也就是說，它們的購買、使用和處置能夠很容易被人看到。第二，應(yīng)具有變動(dòng)性。換句話說，由于資源稟賦的差異，某些消費(fèi)者有能力購買，而另一些消費(fèi)者則無力購買。如果每人都可擁有一輛“奔馳”車，那么這一產(chǎn)品的象征價(jià)值就喪失貽盡了。第三，應(yīng)具有擬人化性質(zhì)，能在某種程度上體現(xiàn)一般使用者的典型形象。象汽車、珠寶等產(chǎn)品均具有上述特征，因此，它們很自然地被人們作為傳遞自我概念的象征品。2、為何要延伸自

5、我延伸自我即是炫耀性的消費(fèi)又是必要性地對外界的自我陳述。在貧富差異日益增大的現(xiàn)代社會(huì)里，人們急切地需要找到自己的定位。所有人都怕被無情地歸類為窮人。無需理念上梳理，從窮忙族、房奴、蝸居、蟻?zhàn)?、啃老族、月光族等系列社?huì)名詞中，我們可以從身邊感受到作為貧窮意義的擴(kuò)大與重構(gòu)，今天的窮人并非沒有工作，他們也可以穿著工作服和收入比他們高出幾十倍的人在一起，卻和過去的失業(yè)窮人一樣遭受著痛苦或者更痛苦。在一個(gè)“我消費(fèi)，我存在”的社會(huì)，如果沒有足夠的本

6、錢成為一個(gè)合格的消費(fèi)者，個(gè)人欲望無法滿足，社交的歡樂也無從說起，即使社會(huì)普遍財(cái)富得到提升，市井階級難以企及的高價(jià)才是繼續(xù)提升他們社會(huì)地位的墊腳石。對他們而言，消費(fèi)的主要目的在于彰顯財(cái)富，為自己贏得社交贊譽(yù)。在這些人的理想的社會(huì)自我概念（即希望別人如何看待自己）中確確實(shí)實(shí)地寫著那句熟悉的信條——不求最好，但求最貴。4、延伸自我的擁有物也可以是很破舊的無價(jià)值的，但對擁有者卻很重要。在有人對名牌趨之若鶩的同時(shí)也有人對它嗤之以鼻延伸自我的產(chǎn)品并

7、不局限于昂貴本身。在張愛玲的長篇小說《十八春》中，有一段對女主角曼禎的描寫：“曼楨這種地方是近于瑣碎而小氣，但是世鈞多年之后回想起來，她這種地方也還是很可懷念。曼楨有這么個(gè)脾氣，一樣?xùn)|西一旦屬于她了，她總是越看越好，以為它是世界上最好的?！?，因?yàn)樗?jīng)是屬于她的?！绷魬倥c自己使用過的物品，經(jīng)歷過的經(jīng)歷，錯(cuò)過的人。這種情節(jié)就像蚌殼對珍珠說的：是我耗費(fèi)在你身上的時(shí)間讓你變得珍貴。這種情節(jié)可以用費(fèi)斯廷格的認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論解釋：購買物的實(shí)

8、際價(jià)值與主體做出的購買決策之間產(chǎn)生了不協(xié)調(diào)，為了讓自我相信我的購買是對的，購買品是毫無疑問值得擁有的，只有相信它并不像看上去那么破舊，即使破舊也是價(jià)值不菲的。其結(jié)果是購買使用后，人們對商品的不滿意度減少。購買后認(rèn)知不協(xié)調(diào)的矛盾力量越強(qiáng)，越有可能使其擁有者成為品牌忠實(shí)者和品牌至愛者。這一點(diǎn)甚至可以擴(kuò)大到消費(fèi)中的懷舊效應(yīng)。像戰(zhàn)勝者收集戰(zhàn)利品一樣，戰(zhàn)敗者也收集傷痕。老兵不死，只是凋零。從過去的槍傷里，暮年的壯士看到的除了傷痛還有當(dāng)年勇。懷舊是

9、尋找一種安慰，尤其是在危機(jī)之下或社會(huì)動(dòng)蕩的時(shí)代，懷舊能給人以舒適、親切等情感，成為人們內(nèi)心的庇護(hù)所。懷舊的消費(fèi)者群體是一種擁有共同的情感記憶和記憶符號(hào)，而且會(huì)通過懷舊喚起共同興趣社團(tuán)成員間的親密感并獲得群體性認(rèn)同的集合。日漸富裕起來的中國人中有許多人的精神生活成長的速度明顯趕不上物質(zhì)的膨脹速度，這使他們留戀于過去的體制，自然災(zāi)難，上山下鄉(xiāng)和恢復(fù)高考后自由考學(xué)的日子。生活的磨練給予人實(shí)實(shí)在在的存在感，這是快節(jié)奏的現(xiàn)代生活不宜提供和給予重視

10、的。一旦他們歇下手來，許多人自虐般地去尋訪過去種種，往日溫柔，像蜘蛛仔細(xì)擦拭自己的蛛絲般，所有的愿景都是為了可以由這蛛絲的尾巴對別人說開去，說說自己的出身，說說自己的過去。所以類似于重走長征路，再吃憶苦飯這類的活動(dòng)市場在如今也相當(dāng)廣闊，許多有錢有閑的階級在其中重溫了當(dāng)時(shí)的月亮。5、完美的自我延伸可以做到物我交融，物我兩忘延伸自我由自我和擁有物兩部分構(gòu)成。換句話說，人們傾向于根據(jù)自己的擁有物來界定自己的身份。某些擁有物不僅是自我概念的外在