拆解“高端折扣店”模式

1、誰(shuí)都知道消費(fèi)者喜歡價(jià)廉物美的商品，但是這是否就意味著“高端品牌折扣店”的模式必然會(huì)獲得成功？為什么“高端折扣”這樣看上去如此簡(jiǎn)單、完美的商業(yè)模式，卻很少有零售企業(yè)能夠有效地實(shí)施？上品折扣的實(shí)踐證明，一個(gè)商業(yè)模式的成敗絕不僅僅是一個(gè)好點(diǎn)子那么簡(jiǎn)單，企業(yè)對(duì)客戶價(jià)值主張的不折不扣的執(zhí)行，以及相應(yīng)的資源與能力系統(tǒng)的建設(shè)也都缺一不可。沃爾瑪出色的成本控制能力以及完善的供應(yīng)鏈體系成為了每一家商學(xué)院必講的經(jīng)典案例，大多數(shù)零售企業(yè)的管理者都會(huì)將全球排名

2、第一的沃爾瑪視為學(xué)習(xí)與效仿的榜樣。然而，沃爾瑪卻在2006年宣稱(chēng)：將竭盡全力向另一家零售企業(yè)學(xué)習(xí)。這家成為沃爾瑪老師的企業(yè)就是塔吉特(Target)——作為2006年《財(cái)富》500強(qiáng)排名第29位，營(yíng)業(yè)收入526.2億美元的美國(guó)第四大零售商，塔吉特在當(dāng)年的利潤(rùn)率達(dá)到了31%，而沃爾瑪是21%。塔吉特的成功與其定位息息相關(guān)，不同于沃爾瑪?shù)奶焯斓蛢r(jià)和一站式購(gòu)物方式，也不同于追求高品質(zhì)商品和舒適購(gòu)物環(huán)境的高檔百貨公司，塔吉特將目標(biāo)鎖定在兩者之間

3、，也就是“高端折扣”的銷(xiāo)售模式，主要經(jīng)營(yíng)因過(guò)季或是斷碼而打折的名牌商品。塔吉特打破了橫亙?cè)谙M(fèi)者之間的藩籬，穿著高檔時(shí)裝的時(shí)髦女郎可以與家庭主婦一樣對(duì)其商品趨之若鶩——這正是沃爾瑪想要學(xué)習(xí)的地方。除了沃爾瑪，全球范圍內(nèi)模仿塔吉特定位的零售商有不少，但成功者寥寥。在這些模仿者中間，成立于2000年的北京上品商業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司(旗下包括四家上品折扣和一家上品優(yōu)價(jià)百貨)以迅猛的發(fā)展勢(shì)頭令人瞠目，2007年銷(xiāo)售額為6.2億元，2008年則突破

4、了8億元。價(jià)值主張不打折扣“高端折扣”銷(xiāo)售模式能夠獲得成功的核心是：一方面，時(shí)尚服裝品牌產(chǎn)品時(shí)效性很強(qiáng)，一旦過(guò)季就會(huì)嚴(yán)重貶值，過(guò)季時(shí)間越長(zhǎng)，貶值程度越厲害，因此，所有服裝生產(chǎn)商都有快速清理庫(kù)存以回籠資金和降低損耗的需求；另一方面，一部分消費(fèi)者由于消費(fèi)能力有限，或是對(duì)產(chǎn)品需求的偏重有所不同(僅注重質(zhì)量和品牌，而對(duì)時(shí)尚和款式不那么在意)，有以低價(jià)購(gòu)買(mǎi)名牌產(chǎn)品的消費(fèi)需求。而“高端折扣”銷(xiāo)售模式恰好搭建了一個(gè)能夠橋接雙方需求的平臺(tái)：在吸引知名品

5、牌清理庫(kù)存的同時(shí)，為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的商品。但是，為什么看上去如此簡(jiǎn)單、完美，并且似乎沒(méi)有任何技術(shù)含量的商業(yè)模式，卻沒(méi)有幾家零售企業(yè)能夠成功地實(shí)施？一種商業(yè)模式能夠成功，首先需要明確企業(yè)的價(jià)值主張是什么，或者說(shuō)能為客戶提供什么樣的價(jià)值。上品對(duì)這個(gè)問(wèn)題有著非常清晰、明確的回答——從消費(fèi)者和供應(yīng)商兩方面的真正需求出發(fā)，為他們提供價(jià)值，這一價(jià)值主張是不能打任何折扣的。在折扣店購(gòu)物的消費(fèi)者，都希望自己購(gòu)買(mǎi)的商品物超所值，而“所值”的基礎(chǔ)就是市

6、場(chǎng)上有一個(gè)明確的尺度能夠衡量目標(biāo)商品的價(jià)值。因而，上品選擇商家的標(biāo)準(zhǔn)是在北京的各大知名商場(chǎng)有正規(guī)形象專(zhuān)柜的品牌，而且盡量選擇邊廳品牌(店面在商場(chǎng)靠邊位置的品牌，由于邊廳客流量較大，所以租金也更高，一般認(rèn)為邊廳品牌的實(shí)力要高于中廳品牌)。在上品看來(lái)，能夠在知名商場(chǎng)里面擁有自己形象專(zhuān)柜，代表了品牌的實(shí)力和大眾認(rèn)可度，而它們的商品價(jià)值更容易被消費(fèi)者衡量和認(rèn)可。是“名品”。并且，運(yùn)動(dòng)品牌本身的功能訴求也抵消了產(chǎn)品款式過(guò)于老舊的影響。而時(shí)裝品牌更

7、新?lián)Q代的速度較快，消費(fèi)者對(duì)于哪些品牌是“名品”沒(méi)有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，不利于一家高端折扣零售店在成立初期傳播自己的定位。在渠道影響力不足的情況下，很多知名品牌都不愿與之合作，加上對(duì)折扣店有損品牌形象的擔(dān)憂，與知名品牌的合作更是難上加難。面對(duì)這樣的窘境，上品折扣原則上盡量爭(zhēng)取廠家直銷(xiāo)，但如果同廠家合作確實(shí)存在難度，那么它就傾向于實(shí)力強(qiáng)勁的一級(jí)代理商——這些商家相對(duì)都比較正規(guī)，容易對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有效把控，并且貨源充足，在促銷(xiāo)折扣方面也更容易實(shí)現(xiàn)低價(jià)。上

8、品折扣的發(fā)展并不指望一步到位，而是盡可能充分利用現(xiàn)有資源，在不增加投入的情況下改善消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。而這種體驗(yàn)不僅僅是購(gòu)物的環(huán)境，還有購(gòu)物的心理變化。因?yàn)榈昝婷娣e和貨物有限，消費(fèi)者很可能會(huì)逐漸喪失對(duì)上品折扣的新鮮感。為此，上品折扣經(jīng)常會(huì)對(duì)店面的陳列做出調(diào)整和改變，增加消費(fèi)者對(duì)賣(mài)場(chǎng)的新鮮感，彌補(bǔ)商品的單調(diào)和貨源的不足。這種通過(guò)有效管理來(lái)提升效率的方法一直延續(xù)至今。每隔一段時(shí)間，上品折扣都會(huì)組織某一類(lèi)或幾類(lèi)商品，以主題的形式，用專(zhuān)門(mén)的賣(mài)場(chǎng)區(qū)

9、域，通過(guò)統(tǒng)一的對(duì)外宣傳推廣，有重點(diǎn)地向消費(fèi)者推出不同的商品組合。主題的常換常新增加了消費(fèi)者的回頭率和忠誠(chéng)度，同時(shí)也使消費(fèi)者習(xí)慣于上品折扣的主題特賣(mài)這一方式和活動(dòng)的時(shí)間。隨著消費(fèi)者對(duì)上品折扣模式的認(rèn)可和熟悉，上品折扣得到了更多供應(yīng)商的重視，相應(yīng)地也吸引了更多的供貨商入駐。為了在銷(xiāo)售過(guò)程中嚴(yán)格把控供應(yīng)商的“上品模式”最難也是成功的關(guān)鍵，是看其能否有能力吸引更多的上游廠商，給予更優(yōu)惠的折扣。供貨質(zhì)量，上品折扣同時(shí)設(shè)立了幾個(gè)專(zhuān)門(mén)的稽查小組，小組

10、成員均受過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，能夠?qū)儇浺荒苛巳??；樾〗M的工作地點(diǎn)也不在辦公室，而是去各個(gè)商場(chǎng)和自己的賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)督和調(diào)查，調(diào)查的內(nèi)容包括商品是否存在改標(biāo)換標(biāo)等假冒偽劣問(wèn)題，同一款商品是否是北京市最低價(jià)等。對(duì)于違背上品折扣“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”主張的供應(yīng)商，上品折扣的懲罰力度非常大。假如商品違背了當(dāng)初合同上規(guī)定的北京市最低價(jià)的承諾，一張罰單可能就是這個(gè)商家一個(gè)月的銷(xiāo)售額。上品折扣所有現(xiàn)場(chǎng)的管理人員和招商人員每周都要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，這是為了保證自己能夠掌握商品

11、在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售概況、相對(duì)準(zhǔn)確地估算出供應(yīng)商的成本和貨品在市場(chǎng)上的狀態(tài)，以保證在入場(chǎng)談判中占據(jù)有利的形勢(shì)，增強(qiáng)自己的談判和議價(jià)能力，使得在簽訂合同的時(shí)候，上品折扣能夠更加輕松地將折扣制定成全市最低。了解商家的成本還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是在促銷(xiāo)季的時(shí)候，為應(yīng)對(duì)零售商場(chǎng)的折扣促銷(xiāo)，上品折扣所能夠采取更靈活和徹底的措施。擴(kuò)張與變革隨著市場(chǎng)地位的穩(wěn)固，上品折扣有了擴(kuò)張的需求。在擴(kuò)張的過(guò)程中，上品折扣堅(jiān)持以單店盈利、循序漸進(jìn)的經(jīng)營(yíng)策略為主導(dǎo)，摒棄盲目追求