耐克市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃

1、引言21世紀(jì)體育產(chǎn)業(yè)將于與旅游業(yè)、影視業(yè)和網(wǎng)絡(luò)業(yè)一起，成為最具活力和廣闊前景的四大產(chǎn)業(yè)。體育產(chǎn)業(yè)中的體育用品行業(yè)，也將面臨巨大的發(fā)展機(jī)遇。中國(guó)的體育用品產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，已經(jīng)處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段。一些國(guó)際上的著名品牌，如耐克、阿迪達(dá)斯憑借著巨大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)優(yōu)勢(shì)和品牌運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，牢牢地占據(jù)高端市場(chǎng)而大量的中國(guó)體育用品商在中低端市場(chǎng)上拼殺。不論是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，體育用品行業(yè)從來(lái)都是充滿了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)際上三個(gè)體育巨頭的競(jìng)爭(zhēng)就可見(jiàn)一斑。20

2、世紀(jì)60年代，是阿迪達(dá)斯壟斷市場(chǎng)，70年代耐克誕生后將阿迪達(dá)斯幾乎擠出美國(guó)，而80年代銳步又異軍突起，奪取了耐克大量份額，耐克90年代對(duì)銳步進(jìn)行反擊，重新成為市場(chǎng)霸主。但不論如何競(jìng)爭(zhēng)，勝出者都是以產(chǎn)品創(chuàng)新以及抓準(zhǔn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)為契機(jī)。如耐克的飛人氣墊球鞋對(duì)準(zhǔn)了球迷們對(duì)籃球明星的崇拜與模仿。激烈的競(jìng)爭(zhēng)要求頂尖的體育用品商必須時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)變化，及時(shí)推出新的產(chǎn)品，同時(shí)以新穎的廣告宣傳造勢(shì)。在我國(guó)，體育用品行業(yè)發(fā)展很快，也形成了一定規(guī)模，而且前景

3、光明廣闊，但是，就全國(guó)總體而言，行業(yè)規(guī)模還不是很大，發(fā)展很不平衡，結(jié)構(gòu)不夠合理，體育用品行業(yè)的管理機(jī)制和運(yùn)行機(jī)制不夠完善，行業(yè)的政策和法規(guī)建設(shè)也不適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展。目前階段還是長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)的初級(jí)階段，體育產(chǎn)業(yè)化還有一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期。拿我國(guó)本土體育品牌來(lái)說(shuō)，目前很多企業(yè)都是處于對(duì)國(guó)際上一些知名體育品牌如耐克、阿迪達(dá)斯的模仿階段，卻并不能通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)培養(yǎng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文試圖通過(guò)對(duì)耐克品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的分析得出這個(gè)世界上公認(rèn)的第一運(yùn)動(dòng)品牌的成功

4、之處并為我國(guó)本土體育品牌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及發(fā)展提供一些啟示?？偟脕?lái)說(shuō)，我國(guó)國(guó)內(nèi)的體育品牌未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)向好，但是還有很長(zhǎng)的路要走。1耐克品牌介紹耐克品牌介紹NIKE英文原意指希臘勝利女神。NIKE是全球著名的體育用品品牌，中文譯為耐克。該公司總部位于美國(guó)俄勒岡州Beaverton。耐克公司誕生于1972年。其前身是由現(xiàn)任NIKE總裁菲爾耐特以及比人，與公司合作的供應(yīng)商托運(yùn)商零售商以及其他服務(wù)人員接近100萬(wàn)人。耐克公司一直將激勵(lì)全世界的每

5、一位運(yùn)動(dòng)員并為其獻(xiàn)上最好的產(chǎn)品視為光榮的任務(wù)。耐克的語(yǔ)言就是運(yùn)動(dòng)的語(yǔ)言。三十多年過(guò)去了，耐克公司始終致力于為每一個(gè)人創(chuàng)造展現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)，耐克深知：只有運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)才能生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品。當(dāng)今的耐克已當(dāng)之無(wú)愧的成為世界上第一運(yùn)動(dòng)品牌。2耐克的營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀分析耐克的營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀分析2.12.1耐克的產(chǎn)品組合策略耐克的產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略可以說(shuō)是耐克營(yíng)銷(xiāo)策略的核心。在當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)策略趨同的情況下，耐克公司的產(chǎn)品組合策略顯得很有個(gè)性。以下分別是

6、耐克不同類(lèi)產(chǎn)品的產(chǎn)品組合策略和其最具代表性的跑鞋的產(chǎn)品組合策略。2.1.12.1.1不同類(lèi)產(chǎn)品的產(chǎn)品組合不同類(lèi)產(chǎn)品的產(chǎn)品組合耐克公司的產(chǎn)品分耐克品牌和其他品牌，主要的產(chǎn)品類(lèi)別有鞋類(lèi)、服裝和附件產(chǎn)品、裝備等。耐克品牌：鞋類(lèi)：目前耐克公司的跑步鞋、籃球鞋、兒童運(yùn)動(dòng)鞋和女式健美鞋是銷(xiāo)量最大的產(chǎn)品，同時(shí)耐克還積極拓展戶外運(yùn)動(dòng)、網(wǎng)球、高爾夫、足球、棒球、橄欖球、排球、自行車(chē)、摔跤、水上運(yùn)動(dòng)、徒步旅行、體閑市場(chǎng)的鞋類(lèi)產(chǎn)品。服裝和附件產(chǎn)品：所有與鞋類(lèi)

7、市場(chǎng)配套的服裝、附件、包等等，這些產(chǎn)品往往與鞋類(lèi)產(chǎn)品配套設(shè)計(jì)，并通過(guò)相同的渠道銷(xiāo)售。裝備：各種運(yùn)動(dòng)球類(lèi)、鏡類(lèi)、滑雪、球拍、手套等裝備，游泳服、自行車(chē)裝備、女性健美操服、兒童服、計(jì)時(shí)、體育電子裝備等。其他品牌：通過(guò)全資子公司ColeHaanHoldingsIncpated銷(xiāo)售ColeHaan、gSeries和Bragano品牌的休閑服裝、休閑鞋及附件。通過(guò)全資子公司BauerNIKEHockeyInc.以“Bauer”和“Nike”的品牌