耐克營銷策劃畢業(yè)論文

1、<p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　1.執(zhí)行概要3</b></p><p><b>　　1.1企業(yè)簡介3</b></p><p><b>　　1.2營銷背景3</b></p><p>　　2.0目前營銷狀

2、況4</p><p>　　2.1中國運動鞋市場現狀4</p><p>　　2.2中國運動鞋市場的發(fā)展特點4</p><p>　　2.3產品營銷狀況5</p><p>　　2.3.1產品分析5</p><p>　　2.3.2消費者分析6</p><p>　　2.4競爭狀況分析6<

3、;/p><p>　　2.4.1競爭態(tài)勢6</p><p>　　2.4.2主要競爭對手產品即策略分析7</p><p>　　2.4.3競爭綜述9</p><p>　　3.0 SWOT分析10</p><p><b>　　3.1優(yōu)勢10</b></p><p><b

4、>　　3.2劣勢10</b></p><p><b>　　3.3機遇10</b></p><p><b>　　3.4威脅11</b></p><p>　　3.5營銷建議11</p><p>　　4.0財務目標12</p><p>　　5.0營銷策略

5、12</p><p>　　5.1營銷目標12</p><p>　　5.2營銷主題13</p><p>　　5.3營銷對象13</p><p>　　5.4營銷地區(qū)14</p><p>　　5.5營銷策略19</p><p>　　6.0具體推廣方案：Nike 運動裝的社會化營銷 21&

6、lt;/p><p>　　6.1活動簡介21</p><p>　　6.2活動階段21</p><p>　　6.2.1第一階段21</p><p>　　6.2.2第二階段21</p><p>　　6.2.3第三階段22</p><p>　　6.2.4第四階段22</p><

7、;p>　　6.2.5第五階段23</p><p>　　附件：“耐克”消費市場調查報告24</p><p>　　附件1問卷調查26</p><p><b>　　1.執(zhí)行概要</b></p><p><b>　　1.1企業(yè)簡介</b></p><p>　　耐克起源于1

8、962年，由菲爾耐特首創(chuàng)，當時命名為“藍絲帶體育”，20世紀70年代正式更名為Nike。它初步超過阿迪達斯在美國運動鞋業(yè)內坐頭把交椅，1980年占據約50％的美國市場份額。從那時起，耐克開始實行積極進取的市場活動，簽約頂級運動員，并創(chuàng)造了“只管去做（Just Do It ）”這一口號。</p><p>　　耐克將它的運動鞋定位為具有創(chuàng)新設計與技術、高價位的高品質產品。耐克憑借豐富的產品類型以及杰出的設計，2000

9、年占據了超過39％的美國運動鞋市場，幾乎是阿迪達斯市場份額的兩倍。 從20世紀70年代開始，耐克就從一家產品導向的公司逐漸轉變?yōu)橐患沂袌鰧虻墓?。它在全球范圍內運營，在公司內部設計高技術和高品質的產品，在低成本的國家生產，再成功地通過營銷建立起作為青少年亞文化標志的品牌。耐克的獨特資源包括專利產品和商標、品牌聲譽，公司文化和公司獨特的人力資產。 </p><p><b>　　1.2營銷背景</b

10、></p><p>　　目前，亞洲市場的競爭正在升級，德國公司的阿迪達斯在歐洲運動鞋市場的銷售量第一，在全球排名第二。分析家認為，做好亞洲市場對于運動鞋公司保持成功非常重要。所以耐克公司想繼續(xù)增加他們在亞洲市場的份額，歐洲一流的競爭者阿迪達斯公司會努力奮斗，以保住他們在全球競爭激烈的運動鞋市場上12%的份額，阿迪達斯生產的產品種類和耐克公司有著很大的相似之處，而且阿迪達斯公司同樣又借助體育明顯開拓市場的傳統(tǒng)

11、。</p><p>　　作為一家國際運動鞋供應商，耐克公司已經明顯感受到來自外部環(huán)境的壓力。如何面對這些壓力，制定新型的營銷策劃成為公司營銷部門當前的主要任務。</p><p><b>　　2.0目前營銷狀況</b></p><p>　　2.1中國運動鞋市場現狀　　</p><p>　　我國體育人口年齡結構的這種兩頭高、

12、中間低現象，被稱為“馬鞍形”分布。這一系列的數據顯示，這部分消費群體將是運動鞋市場的主力軍。他們的購買力不同，消費心理差距，消費偏好不同，人口數量分布不均等等。這些問題也是對我國運動鞋企業(yè)提出的新一輪的挑戰(zhàn)！ </p><p>　　目前我國運動鞋市場上，耐克、阿迪達斯為代表的國際品牌占市場份額約為40%，其余60%的市場份額被國內品牌所瓜分。2010年，耐克、阿迪達斯等國際巨頭為增強在二三線城市的競爭力，采用高往

13、低走的策略，逐步增加中低價位產品，壓制其他中低端品牌搶市場。截至2010年7月，安踏、361度、特步、匹克、鴻星爾克的國內終端均已突破6000家，耐克和阿迪達斯在中國各擁有大約3500家店面。運動品牌在一線城市的店面數量日趨飽和導致行業(yè)競爭加劇、銷量增長放緩。</p><p>　　總體來說運動鞋生產尤其低端運動鞋生產是一個壁壘不是很高的行業(yè)，隨著企業(yè)的加入，未來運動鞋的產量提高速度可能會超過需求量提高的速度，會造

14、成行業(yè)內的產能過剩。</p><p>　　2.2中國運動鞋市場的發(fā)展特點</p><p>　　我國運動鞋研究起步較晚，從上世紀8O年代開始發(fā)展迅速，冷粘法加工的運動鞋形成一定規(guī)模，各種專業(yè)運動鞋也應運而生。在為國外公司來料加工運動鞋的工作中，引入了新工藝、新材料，運動鞋與國外產品的差距逐步縮小。進入21世紀，鞋產品設計上應用高科技在歐洲和北美洲繼續(xù)得到蓬勃發(fā)展，成為我國運動鞋生產廠商下一步

15、關注的熱點和我國運動鞋產業(yè)進一步發(fā)展的重要條件。2009-2010年，中國運動鞋參與國際標準制訂的工作，取得一系列實質性突破。中國臺灣制鞋業(yè)具有相當高的水平，許多鞋廠都為美國等發(fā)達國家的名牌運動鞋做加工。臺灣對運動鞋的研發(fā)趨勢現狀可以預示中國大陸的未來。</p><p><b>　　●競爭強度空前激烈</b></p><p>　　2008年以來，耐克、阿迪達斯、彪馬、

16、卡帕、匡威等運動鞋巨頭紛紛挺進運動鞋行業(yè)。國內新興運動鞋企業(yè)，如李寧、安踏、特步等一時間，運動鞋市場硝煙四起，群雄逐鹿。從總的市場份額看，耐克、阿迪達斯占據著市場的主要地位。</p><p>　　●中低價位品牌運動鞋發(fā)展大好</p><p>　　憑借品牌知名度，消費者更愿意花少量的錢購買更有知名度的產品。耐克、阿迪達斯為了占領2、3線城市的市場份額，打壓其他品牌中低價位產品，采用了品牌促銷

17、的方式，投放中低價位的產品。</p><p><b>　　2.3產品營銷狀況</b></p><p><b>　　2.3.1產品分析</b></p><p>　　耐克產品多樣化，我們一直深信，如果要在運動場上表現出色，就一定需要最新最炫的運動鞋?；蛟S就是因為這樣的市場需求，讓NIKE連續(xù)幾十年都荷包滿滿，并將它推上當今行銷

18、之王的寶座。耐克運動鞋以設計新、造型新、工藝新、款式新的產品來迎合消費者日新月異的需求。用名牌、優(yōu)質、高價的產品進軍國際市場。</p><p>　　●產品名稱：耐克運動鞋</p><p>　　突出產品功能：耐克運動鞋的設計符合人體運動學原理，使得穿著腳感更好， 運動時候更舒適，便捷。</p><p>　　醒目：采

19、用了了勾字的LOGO，象征勝利的手勢，讓人印象深刻。</p><p>　　●產品定價：市場價¥500左右</p><p>　　主要是根據鞋子的款式和材質來進行定價的，一般翻毛偶的早600左右。皮質的還要便宜點，最貴的是現在流行的赤足跑鞋，款式新穎，很受歡迎。</p><p>　　●產品分銷：多種營銷渠道</p><p>　　開設自營

20、商店　　廠家為了控制銷售過程，與消費者建立更強大的聯(lián)系，于是建立了自己的零售店，并輔之以其他各種手段，把商品直接出售給消費者。</p><p>　　開始專賣部　　耐克公司還在主要的百貨商場中設立自己的專賣部經營自己的產品。這樣做既可以安撫零售商，甚至還可能從零售商的品牌形象中受益，同時也使得公司保持了在購買點上對產品設計和經營的控制權。</p><p>　　營銷網絡渠道　　網站的營銷

21、效果將與日俱增。耐克通過該網上建立的一對一營銷模式，耐克在體育用品行業(yè)中的競爭力將極大增強。它將以不同的規(guī)則、更靈活便捷的方式在不同層面上控制整個行業(yè)，以明星化、個性化、交互化服務培養(yǎng)各國、各年齡層段客戶對耐克品牌的忠誠度，以保持并擴大其擁有的廣大顧客群。</p><p>　　●產品廣告：高調進入，明顯陣容</p><p>　　耐克運動鞋的廣告主要是明顯代言，加上時尚新穎的宣傳短片，跟當前

22、風靡的運動相結合，由體育明星本身具有的形象力來帶動產品的影響力。</p><p>　　●產品目標市場：高端時尚、活力人群</p><p>　　耐克定位于學生、年輕戶外運動者、走流行、時尚、休閑動感路線。</p><p>　　2.3.2消費者分析</p><p>　　根據我們的調查，耐克的主要消費者為18—35歲的學生或戶外運動者，并以男性消費

23、者居多，這與品牌最初的目標群體定位相符。</p><p>　　而這類消費群體普遍表現出以下特點：</p><p>　　1.選擇鞋子時，考慮的因素主要是名牌、質量和外觀，對價格并不十分敏感。</p><p>　　2.對運動鞋的消費趨于穩(wěn)定</p><p>　　3.耐克市場接受度良好</p><p>　　4.優(yōu)勢與缺陷共顯

24、，有較穩(wěn)定的消費群體</p><p><b>　　2.4競爭狀況分析</b></p><p><b>　　2.4.1競爭態(tài)勢</b></p><p>　　■階段一：耐克一枝獨秀</p><p>　　1980年進入中國后，在北京設立了一個NIKE生產聯(lián)絡代表處，之后，NIKE就秉承“LOCAL FOR

25、 LOCAL”的觀念，不僅將先進技術引入中國，而且全新致力于本地人才、生產技術、銷售觀念的培養(yǎng)。取之本地，用之本地，在中國得到了飛速的發(fā)展。</p><p>　　■階段二：阿迪達斯強勢進入</p><p>　　阿迪達斯從品牌、設計、價格、推廣、渠道、訴求上對耐克都發(fā)起了全面挑戰(zhàn)。</p><p>　　■階段三：更多跟進者進入，競爭更加激烈</p>&l

26、t;p>　　國內品牌迅速崛起，比如李寧、耐克、特步。國外同類產品也層出不窮，如英國品牌REEBOK,美國CONVERSE等等，這些產品相比耐克價格適中，質量較好，競爭非常大。</p><p>　　2.4.2主要競爭對手產品即策略分析</p><p><b>　　●德國的阿迪達斯</b></p><p>　　簡介：世界著名的運動鞋生產商，具

27、有雄厚的經濟技術實力，從阿迪達斯的歷史來看，它是第一家發(fā)起生產外包的鞋類公司。他們的生產公司分布于中國大陸、越南、臺灣以及拉丁美洲?，F在他們的供應鏈利用三種不同的供應商類型，包括承包商、下級承包商和本地原料公司。他們的外包策略對團體的成功至關重要，并被整個領域仿效。這種策略可以轉移風險，降低勞動力成本并可將主要精力集中到阿迪達斯的核心策略、市場營銷和研發(fā)上。</p><p>　　價格：與耐克相比稍微低

28、設計：夢想的運動鞋</p><p><b>　　市場策略：</b></p><p>　　1.產品實施本土化 </p><p>　　作為一個德國的體育運動品牌，阿迪達斯應該把它在美國市場上投放的鞋類產品“美國化”。歐洲人喜歡的產品不一定符合美國人的胃口。阿迪達斯應該招納和培養(yǎng)那些真正了解并且能夠預測這個充滿活力的市場的人才。這是一種無法模仿的資源

29、。然后你就可以根據這些預測的結果來重新塑造你的市場區(qū)隔，這樣一方面滿足了美國消費者的需求，另一方面也保證了你在這個細分市場上有獨到的優(yōu)勢。美國人更強調個人化，所以在廣告方面，阿迪達斯應該把它的形象塑造得更加個性化，而且要減少明星的使用。 </p><p>　　2.鞏固質量優(yōu)勢，完善產品系列 </p><p>　　一個企業(yè)選擇怎樣的戰(zhàn)略決策依賴于它過往所走的路徑。從這方面考慮，因為阿迪達斯長

30、期以來就以其嚴格的質量控制體系而著稱，這個體系保證了阿迪達斯產品的高質量，所以這一傳統(tǒng)應該保持并且進一步弘揚。還有，在重奪全球霸主地位的戰(zhàn)略企圖的驅使下，阿迪達斯應該設計能夠贏得所謂“動態(tài)效率”的新戰(zhàn)略。盡管阿迪達斯已經建立了他的補充產品市場，但他們還可以通過強化“網絡效應”來超越耐克。比如說，他們可以設計全系列的運動服、帽子、圍巾和手提包來與他們的運動鞋配套。 </p><p><b>　　3.發(fā)揮專

31、利優(yōu)勢 </b></p><p>　　耐克和阿迪達斯也可以說是一場“專利競賽”的兩個對手。阿迪達斯應該能夠估計到耐克的研發(fā)投入。另外，在關注歐洲本土市場的同時，因為美國對阿迪達斯來說是一個海外市場，所以公司應該通過把更多的個性化元素引入其未來的產品設計以促進產品的本土化。 </p><p>　　4.借鑒耐克的訂貨與分銷戰(zhàn)略 </p><p>　　耐克的未

32、來訂貨項目幫助公司迅速地成長。阿迪達斯應該與它的零售商一起實施類似的訂貨系統(tǒng)來模仿這一戰(zhàn)略，這樣能夠將他們的庫存保持在一個最優(yōu)的水平。不過，阿迪達斯也必須認識到這一機制的成功運作是以許多條件為基礎的，比如準確的銷售預測，市場的強勁需求等等。另外，和耐克相比，阿迪達斯在電子商務領域做得不夠成功。要想打贏這場關鍵戰(zhàn)役，至關重要的就是阿迪達斯必須向耐克學習授權專業(yè)的電子商務企業(yè)來運作其在線銷售。 </p><p>&l

33、t;b>　　2.4.3競爭綜述</b></p><p><b>　　1.研發(fā)創(chuàng)新競爭</b></p><p>　　兩種產品都是國際上知名品牌，在品牌推廣的同時，也要注重產品的更新?lián)Q代。研發(fā)是阿迪達斯的另一個核心策略。他們建立了一個新的技術創(chuàng)新團隊，每年至少投放一個大的創(chuàng)新。2003年，阿迪達斯建立了“大眾定制”系統(tǒng)，可以根據顧客腳的不同情況、個人喜好

34、和要求設計特別的鞋，領先者的優(yōu)勢使阿迪達斯在這一領域處于第一位。 </p><p><b>　　2.產品訴求</b></p><p><b>　　細分產品，物化精神</b></p><p>　　阿迪達斯絕非空談團隊精神，隨著團隊精神已經深入人心，而今，阿迪達斯也以令人信服的產品設計去物化究竟何為團隊的概念。</p&g

35、t;<p>　　近年來，運動品市場細分化愈加明顯了。如今，像阿迪達斯這樣的國際知名運動服裝品牌產品、價格、風格結構體系非常完善，無論我們是想慢跑、健身，還是打網球、踢足球，甚至是做瑜伽、健身操，能夠根據自己可以接受的價位，在運動品牌賣場里找到合適的產品，可以說這些運動品牌已經可以‘武裝’到牙齒。</p><p>　　作為重中之重，阿迪達斯堅持其在足球、籃球等優(yōu)勢品類的開發(fā)，并用高科技與文化理念的雙重

36、策略參與競爭。</p><p>　　一直以來，高新科技是國內外運動服飾品牌賴以生存的市場競爭法寶，也成為品牌推廣的最大賣點。阿迪達斯一直在產品創(chuàng)新上趕超耐克，同時在產品加入令消費者認同的文化理念。比如，“‘團隊簽名’球鞋是同世界上最頂級的籃球運動員一起設計的，根據他們的需要專門設計并生產，同時也適合所有的籃球運動員”。</p><p>　　除了在重點產品線的發(fā)展，阿迪達斯也可以作為先驅搶先

37、占領老年人運動品這一真空地帶，以更人性化的關懷去關注老年人的生活，用運動去喚起他們對生命的渴望與激情。阿迪達斯還與李連杰共同設計一套以“身心合一”為基礎理念的全新健身課程，并在全國進行推廣，準備涉足武術用品市場……“永遠不要只針對一個創(chuàng)意在一種產品上的單一評估”，也許，這就是阿迪達斯的產品開發(fā)策略吧。</p><p><b>　　3.產品性價比</b></p><p>

38、;　　耐克和阿迪都是高端運動鞋，產品質量不用說了，在設計方面都有專門的研發(fā)部門，主要是品牌的影響力在價格上有更大的顯示，阿迪價格稍微低于耐克，性價比方面比耐克更高。</p><p><b>　　4.營銷策略</b></p><p>　　與耐克的宣傳相對低調不同，耐克的宣傳顯得極其高調，耐克的電視廣告豪華盛大給人視覺盛宴。在耐克的網絡營銷宣傳下，阿迪也采用明星代言，并且

39、在2008北京奧運會爭取到了贊助權。</p><p>　　3.0 SWOT分析</p><p><b>　　3.1優(yōu)勢</b></p><p>　　耐克公司是一家極具競爭力的公司。耐克公司的優(yōu)勢在于研發(fā)，這一點可以從它不斷發(fā)展和創(chuàng)新的產品系列可以看出。然后耐克會在任何用可能的最低成本生產高質量產品的地方進行外包生產。如果當地生產成本上升了，而其

40、他地區(qū)生產更為便宜（相對于同樣或更好的產品規(guī)格），耐克就會轉移到那里外包生產。耐克是一個全球品牌，它是世界上排行第一的運動品牌。</p><p><b>　　3.2劣勢</b></p><p>　　零售部門對價格非常敏感。然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供產品。零售商們設法將一部分低價競爭壓力轉嫁給耐克公司時，公司的利潤就會遭受擠壓。</p>&l

41、t;p><b>　　3.3機遇</b></p><p>　　產品的不斷研發(fā)給耐克公司帶來了很多機會。耐克是一個流行品牌。這本身就是一種機會，因為鞋子在穿壞之前就會變得不流行了，這也就意味著消費者需要換新鞋。</p><p><b>　　3.4威脅</b></p><p>　　耐克公司受困于國際貿易。它用不同的貨幣購買

42、和銷售產品，因此成本和利潤不能保持長期穩(wěn)定。這種影響意味著耐克公司也許會虧本生產和（或）銷售。這是所有全球品牌都面臨的問題。</p><p><b>　　3.5 營銷建議</b></p><p>　　1.盡可能密切地聯(lián)系運動盛會</p><p>　　國際運動盛會特別是奧運會和足球世界杯是最能夠體現運動品牌價值的地方。當運動員或運動隊穿著某一種品

43、牌的運動裝進入體育場、參加比賽、登上領獎臺而對億萬觀眾的時候，感覺最幸福的不僅僅是運動員和他們的崇拜者還有運動員身上那身裝備的研發(fā)和生產者。因為那時億萬人所崇拜和肯定的不僅僅是他們的英雄—馳騁賽場的運動員，還有運動員身上的品牌運動裝。</p><p>　　開拓與創(chuàng)新，打造具有實力的品牌</p><p>　　新世紀的門檻的時候，應該有充分的心理準備去面對全新的消費者，全新的競爭對手，全新的全

44、球市場。面對新形勢時，特別是形勢還不太明朗時，需要有足夠的膽識。耐克在2004 雅典奧運會上選擇劉翔這件，就充分體現了這一點。劉翔在日本，歐洲已跑出很好成績，耐克認為他獎在2004 雅典奧運會有新的突破而同時他不斷突破自我的精神和他展現出的強烈的求勝欲望與個性，與耐克品牌體現的核心價值是一致的，結果大家看到了，劉翔成功了，耐克再次成功了.</p><p>　　充分利用當前的時事和社會潮流</p>&

45、lt;p>　　品牌的發(fā)展，需要有敏銳的洞察力以及極強的捕捉機會的能力。國際當前的時事和社會潮流就代表著當時的人們總的興趣取向。這時候如果能夠及時并準確的發(fā)現這股潮流，對于公司現階段的決策有一個很強的指導作用，甚至在品牌的發(fā)展過程中有著決定性的作用。如果耐克當時沒有緊跟席卷整個美國乃至整個世界的跑步健身運動的狂熱這一個潮流，耐克很難發(fā)展成為可以和阿迪達斯齊名的全球知名品牌。國內運動品牌發(fā)展的每個階段都有如一道分水嶺，每一次的策略都有

46、所轉移，都不能很好的圍繞品牌的核心價值。而耐克的產品從籃球鞋、到慢跑鞋、足球鞋、網球鞋，以及后來的服裝、體育器材等等，都始終圍繞其品牌的核心價值——人類從事運動挑戰(zhàn)自我的體育精神。</p><p><b>　　找對找準品牌代言人</b></p><p>　　對運動品牌代言人要求很多：在自己所從事的競技項目中有突出的業(yè)績；在賽場外要有良好的個人形象等。目前國內的運動品牌

47、在把握時機和自我定位上做的還很不到位。其中最明顯的就是在代言人的選擇上，往往忽略其應具備的運動本質，僅僅停留在人物符號的層面上，即僅僅把代言人當作模特。如目前，國內很多運動品牌都請娛樂明星作代言人，而不是什么體育明星，這就很難使得品牌深入人心。反觀大名鼎鼎的耐克，幾乎在所有的廣告中，都充分運用創(chuàng)意策略將品牌與最激動人心的賽事和體育明星的出色表現聯(lián)系起來，向人們傳達著直面挑戰(zhàn)、時尚、強勁、有力的品牌精神，致使其品牌深入人心。</p&

48、gt;<p><b>　　4.0 財務目標</b></p><p>　　根據某市場研究公司的數據顯示，耐克去年在中國的銷售額是21億美元。而今年截至8月31日的第一財政季度，其在中國的銷售額是5.28億美元。此次制定的中國銷售目標，其希望2015年的銷售額達到40億美元。</p><p><b>　　5.0營銷戰(zhàn)略</b></

49、p><p><b>　　5.1營銷目標</b></p><p><b>　　●樹立品牌形象</b></p><p>　　強化耐克“JUST DO IT”不管在任何推廣活動中，都將"JUST DO IT"作為產品標簽，突出時尚、健康、新潮、奢侈品概念。</p><p><b>

50、;　　●提高品牌知名度</b></p><p>　　主要運用明星式營銷策略，利用各種大牌體育明星代言，或者提供各種體育活動贊助，加深耐克產品在消費者心中的印象，拉近耐克與運動生活的距離，從而提高品牌知名度。</p><p><b>　　●提高市場占有率</b></p><p>　　本次營銷還要綜合信息性、說服性和提醒性為一體，通過營

51、銷的宣傳，引導和刺激消費者做出購買決策，使得消費者最終購買，提高產品的市場占有率。 </p><p>　　●保證企業(yè)的長遠發(fā)展</p><p>　　品牌的樹立不僅要考慮當前的利益還要保證企業(yè)的長遠發(fā)展。耐克作為運動鞋品牌，應著重強調其高貴時尚的高端運動鞋產品形象。同時把握目標消費者需求的變化，深入了解消費者的心理變化，隨時調整營銷策略，保證企業(yè)的長遠發(fā)展。</p><p

52、><b>　　5.2營銷主題</b></p><p><b>　　●營銷訴求重點</b></p><p>　　營銷以“JUST DO IT”概念吸引消費者，利用個性的語言和影響力大的媒體宣傳產品給消費者帶來精神享受，引起消費者情感共鳴，萌發(fā)對品質生活的追求，進一步產生商品或品牌信賴感。營銷對品牌情感的影響主要在自我表現與自我認同、品牌使用中

53、的愉悅感和品牌性能表現真實性等層次。消費者有了品牌情感就更容易找到屬于自己的層次。從品牌管理角度來看，品牌情感層次越明確，品牌定位就越精確，其品牌情感價值就越高。</p><p><b>　　●營銷傳播的信息</b></p><p>　　營銷向消費者傳播商品和品牌信息，以形成對商品特別是品牌的認知。品牌形象對消費者品牌情感發(fā)展有著重要影響，品牌形象遠不止是一幅圖或一個

54、標志，而是由這個圖或標志在消費者大腦中激發(fā)出來的全部聯(lián)想，而這些聯(lián)想是品牌情感的真正價值所在。耐克致力于樹立“JUST DO IT”的品牌主張，塑造了耐克品牌與消費者共鳴的品質人生：時尚的人生、品質的人生等獨特生活文化，耐克成為高品質以及時尚潮流生活的一個象征元素，誘使消費者加深對產品的記憶，藉以提高品牌在消費者心中的知名度。</p><p><b>　　5.3營銷對象</b></p&

55、gt;<p><b>　　●營銷對象及特點</b></p><p>　　這些消費者年齡多集中于學生，都市白領層次，具有時尚的消費觀念。主要分布在較為發(fā)達的地區(qū)或生活水平較高的地區(qū)如：北京、上海等地。</p><p>　　大多受過高等教育，同時又具有較穩(wěn)定的收入，對健康生活，時尚潮流較為敏感，追求積極地生活態(tài)度。</p><p>&

56、lt;b>　　1.消費需求特點</b></p><p>　　在消費需求方面，這類消費者價格敏感度不高，追求高質量的產品。他們需要不僅具有產品本身功能而且還可以帶來對自己身心滿足以及自我價值實現的產品。更需要具有品牌自身特有內涵的產品，而很少在意產品的價格。耐克運動鞋奢侈品概念正好滿足了消費者的需求。</p><p><b>　　2.消費心理特點</b>

57、;</p><p>　　在消費心理方面，他們講究生活的品質，追求個性或者時尚的生活。是一個由滿足自我需求的欲望和自我實現為驅動的消費群體。他們以心理需求為導向，在乎產品給自己帶來的內心的感受，對符合自己緊跟時尚的生活方式有渴求。</p><p><b>　　3.消費行為特點</b></p><p>　　大多注重產品包裝，品牌效應，附加價值以及對

58、身份、生活態(tài)度的體現。</p><p><b>　　5.4營銷地區(qū)</b></p><p><b>　　●地區(qū)選擇</b></p><p>　　基于產品對市場的定位和目標市場的選擇以及對消費市場的分析，本次營銷的開展主要是進行品牌的形象的推廣和深化。因此，營銷地區(qū)主要集中在全國各大國各大經濟地區(qū)，在北京?廣州等一線城市的基

59、礎上進一步擴大，主要分為北京區(qū)、上海區(qū)、廣東地區(qū)以及中部較發(fā)達地區(qū)。以東部地區(qū)為主西部地區(qū)為輔，并以大城市為中心并逐步向其他地區(qū)輻射。這一戰(zhàn)略符合耐克的品牌發(fā)展的需要，有助于市場的進一步開拓。提高在全國范圍內的知名度，提高在消費者心目中的高端運動鞋品牌地位。</p><p><b>　　●劃分原因</b></p><p>　　這些地區(qū)更多的集中著我們的目標消費者，且經

60、濟比較發(fā)達，具有自身地區(qū)文化優(yōu)勢和較為發(fā)達的傳播媒介，有助營銷的有效傳播。消費者思想開放，具有較為時尚的消費觀念，容易接受新的消費理念。它們有著地區(qū)固的有影響力，可以帶動其它地區(qū)的發(fā)展，并影響其它地區(qū)的消費，有助于本產品的廣泛有效推廣。</p><p><b>　　5.5營銷策略</b></p><p>　　1.耐克在中國的營銷戰(zhàn)略</p><p&

61、gt;　　與一般產品公司相比很明顯耐克公司沒有任何生產設施和生產人員，他們只是有資金和樣品資源，耐克公司根本不直接參與產品的生產過程，所以說耐克公司它不是制造商也不是供應商。與一般產品的公司相比耐克公司既沒有大量的銷售人員也不存在自己的銷售設施，耐克公司根本不直接從事產品的批發(fā)零售業(yè)務，所以說耐克公司也談不上說是單純的中間商。</p><p>　　2. 耐克公司產品市場經營策略以市場營銷為核心</p>

62、<p>　　隨著市場化的發(fā)展，根據目前現代市場營銷活動的具體情況，市場營銷的核心主要有以下三個方面：第一個方面，塑造和強化馳名品牌；第二個方面，隨著現代高科技的飛速發(fā)展，產品的科技含量不斷增加和更新?lián)Q代的速度不斷加快，因此要注重產品研發(fā)，不斷的擴大產品的科技含量，加大科學研發(fā)的力度，這也是一個現代企業(yè)生存發(fā)展不可或缺的因素之一；第三個方面，市場供過于求的現象日趨突出，使得產品促銷具有鮮明個性, 能夠傳播企業(yè)理念的定位策略。

63、很長一段時間內，耐克內部決策層面臨耐克產品在全國化過程中的定位問題, 是為全球體育用品市場提供統(tǒng)一形象的產品和服務, 還是根據各國不同情況, 制訂不同的戰(zhàn)略設計不同的產品問題一直困擾著耐克的決策層。</p><p>　　目前的體育用品行業(yè)競爭日益激烈, 并且逐漸成熟達到飽和,因此, 要想取得成功,特別是要在全球市場取得成功, 就一定要堅持擁有強大的市場營銷為核心。</p><p>　　3.

64、 堅持產品開發(fā)與技術創(chuàng)新</p><p>　　在市場競爭日益激烈的時代，只有堅持科技投入，開發(fā)出具有自己核心技術的被市場認同的產品，才能在市場競爭中立于不敗之地。在這方面，耐克是所有中國體育用品品牌學習的榜樣。耐克產品研發(fā)中心就網羅了大量研究人員，涵蓋了運動學、材料學、生物學、工業(yè)設計學等方方面面，以其超強的產品研發(fā)能力，不斷地推出具有流行外觀和專業(yè)功能的運動產品，引領潮流的款式和讓人放心的質量，持續(xù)贏得消費者的

65、好評。耐克運動鞋的開發(fā)充分體現了耐克在產品研發(fā)與創(chuàng)新端的高度投入。自1979年第一雙耐克氣墊跑鞋問世以來，擁有緩震、輕質等特點的氣墊運動鞋收到了人們的大力追捧。 創(chuàng)造了運動鞋的革命。, 耐克借機擴大自己的品牌。并屢屢將最新科技運用于運動鞋之上，成為運動鞋市場的霸主。由此可見，耐克公司優(yōu)秀的科技人才不斷地為耐克研發(fā)出最新穎和工藝最先進的產品，為耐克帶來了不少富有忠誠度的用戶。</p><p>　　4.實施兼并與收購

66、，打造品牌規(guī)模效應</p><p>　　在現代市場經濟中，企業(yè)并購是一個常見的市場運作，它可以充分整合資源和營銷網絡，并給公司的經營帶來有益經驗。耐克最初是一家專注于籃球運動鞋的公司，發(fā)展到上世紀80年代后期，利用并購其他領域的體育用品品牌，迅速的建立了龐大的體育用品品牌帝國，成為跨國體育用品公司中產品面最廣、產品線最長的公司。耐克的這些收購策略，為中國體育用品公司提供了有益借鑒，國內品牌如果能實行同類產品之間的

67、橫向并購，除了能做到產品銷售和原料采購的統(tǒng)一外，還可以運用彼此間的優(yōu)勢技術和營銷網絡迅速提升產品市場占有率。這樣一來，能集中行業(yè)力量，以規(guī)模優(yōu)勢對抗國際品牌的競爭。經過30年的發(fā)展，雖然我們已經有了一大批體育用品企業(yè)，并成長起來一些知名品牌，如李寧、安踏等，但相對耐克等大鱷，這些占據國內市場前幾位的品牌還是太小了，要想在與國際品牌的競爭中立于不敗之地，兼并聯(lián)合國內的資源，是一個重要的步驟。</p><p>　　5

68、.打造明星效應對耐克形象的正面影響</p><p>　　在北京天安門廣場附近的一個籃球場上，地上印著耐克標志，一個小伙子說道：“耐克懂得我們中國人為什么感到驕傲?！钡拇_，由它制作的關于110米欄冠軍劉翔的廣告，進一步增強了中國人的民族自尊心。 早在大多數中國人還沒有料到一個新的民族英雄即將誕生之前，耐克公司就已經開始了行動。在希臘奧運會的田徑賽場上，劉翔一舉奪得110米欄的冠軍，并且刷新了奧運記錄，這是中國在短跑

69、項目上獲得的首枚金牌。從劉翔奪冠的那一刻起，耐克就向市場投放了一個新的電視廣告。</p><p>　　這是一個讓中國人民族自尊心倍長的廣告：“亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠？”一個聲音質疑說?！皝喼奕巳狈Ρ貏俚臍鈩?？”最后，劉翔把手臂放到了耐克標志上面，字幕打出：定律是用來被打破的。這個廣告立刻取得了巨大的成功。在北京天安門廣場附近的一個籃球場上，地上印著耐克標志，正在這里打球的一個小伙子說道：“耐克懂得我們中國人為什么感

70、到驕傲?！?就是在這些精明的營銷策略的幫助下，耐克成為了新中國的偶像。據偉達公關顧問有限公司最近的一份調查顯示，耐克是中國“最酷”的品牌。在上個世紀80年代改革開放的初期，一輛嶄新的“飛鴿”自行車是定義成功的標準。10年后，一臺可以洗土豆的洗衣機是地位的象征。而現在，“飛人喬丹”等耐克產品已經成為新興中產階級成功的標志。2003年，耐克在中國的銷售額增長了66%%，約合3億美元。此外，耐克正以平均每天1.5家專賣店的速度在中國市場上縱橫

71、捭闔。目的是從東部沿海逐漸推進到中西部地區(qū)，以趕上隨2008年北京奧運即將噴發(fā)的體育熱情。</p><p>　　6.另辟蹊徑，用于開拓新的市場</p><p>　　在世人眼中，運動更多是青少年揮灑個性、彰顯青春和男性對征服和強健的體魄，女性運動產品則是一個尚未開發(fā)的處女地。耐克最先發(fā)現了這個曾被營銷遺忘的角落，轉而迅速將目光和經歷投向了女性運動市場。時間證明耐克再一次獲得了成功。</

72、p><p>　　耐克公司的產品經營與現代社會相適應，由于現代社會分工日趨精細化，專業(yè)化，有利于提高市場營銷活動的效率和效益。另外，企業(yè)對制造商和中間商的高度依賴性，這有利于使他們之間建立長期而穩(wěn)固的戰(zhàn)略合作關系。對制造商而言，這一戰(zhàn)略對于實力比較差的中小制造商就能夠與耐克公司建立長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關系，以采取貼牌生產或定牌生產的方式獲得生存發(fā)展。</p><p>　　7.抓住機遇,利用正面的社

73、會環(huán)境</p><p>　　運動鞋行業(yè)是一個充滿競爭而且趨向飽和的市場,但仍具有利潤潛力。激烈的競爭、時尚潮流的日新月異以及消費者對于價格的敏感在很大程度上延緩了這個行業(yè)的增長。人們健康觀念的興起,進行體育鍛煉的人越來越多,而且越來越側重對休閑運動服飾的喜愛。中國是人口最多的國家和地區(qū)收入的增長,帶動了消費水平的提高。2008 年北京奧運會的舉辦又為耐克在中國市場的開拓創(chuàng)造了一個契機。</p>&l

74、t;p>　　8.恪守企業(yè)價值觀,傳播企業(yè)文化</p><p>　　耐克創(chuàng)始人菲爾.奈特在斯坦福商學院上學時寫的一篇論文,他當時頭腦中的目標是:打敗以阿迪達斯為首的“鐵三角”讓越來越多的運動員穿上高質量低價格的運動鞋。 因此他便有了建立一個偉大而長盛不衰的企業(yè)的理念?？释@個企業(yè)是一個比他個人生命更持久的公司。這個組織最初根植于一套核心的價值觀是為運動員提供高質低價的產品，為利益之外的追求而生存，, 并能以內

75、生的力量不斷地自我更新, 因而長盛不衰。</p><p>　　耐克在幾十年的銷售過程中，總是把自己的企業(yè)文化運用到每一個可能體現積極向上的經營理念的產品中去。傳播企業(yè)文化，并且讓這種企業(yè)文化得到廣泛的認可。這是的耐克在人們心中不僅僅只是一種運動品牌，更重要的是這個品牌的背后所代表的意義被人們廣泛的接受。</p><p><b>　　5.8營銷預算</b></p&

76、gt;<p><b>　　1.全國性媒體</b></p><p>　　報紙營銷媒體：封二整版彩頁每期價格*每年有效使用期數（一周2期）</p><p>　　《光明日報》、《環(huán)球時報》、《南方都市報》等</p><p>　　總計：346 萬元每年</p><p>　　雜志營銷媒體： 所選位置每期的價格*每年

77、出版期數</p><p>　　《運動休閑》、《新體育》等</p><p>　　總計：715.2 萬元每年</p><p>　　網絡營銷媒體：網站營銷報價*每年有效使用天數 </p><p>　　騰訊、人人網、19樓</p><p>　　總計：1465 萬元每年</p><p>　　全國性媒體

78、營銷價格總計：2526.2萬元每年</p><p><b>　　2．重點銷售省份</b></p><p>　　電視營銷媒體：16S營銷每期價格*每天出現次數</p><p>　　北京區(qū)（北京、天津）上海區(qū)（上海、江蘇、浙江）廣東地區(qū)（廣東、湖南）</p><p>　　總計：3682.82萬元每年</p>&

79、lt;p>　　報紙營銷媒體：封二整版彩頁每期價格*每年有效使用期數（每周一次）</p><p>　　北京區(qū)（北京、天津、河北）上海區(qū)（上海、江蘇、浙江）廣東地區(qū)（廣東、廣西、湖南）</p><p>　　總計：525.7 萬元每年</p><p>　　重點區(qū)域總計：4208.52 萬元每年</p><p><b>　　3．重點銷

80、售城市</b></p><p>　　戶外營銷媒體：各級城市營銷報價平均值*預計營銷投放量</p><p><b>　　路牌營銷 </b></p><p>　?。?600*10+1533*30）* 20 = 163.98 萬元</p><p>　?。ù笈苾r格：3600元、小牌價格1533元；10：大牌數量；3

81、0：小牌數量 20：城市數量）</p><p>　　立柱式燈箱 18800元* 20 * 20=752 萬元 </p><p><b>　?。?0：燈箱數目）</b></p><p>　　車體營銷 19333*D+6500*E = 19333*5+6500*8= 14.87萬元</p><p>　?。ù蟀蛢r格：19333

82、元 、中巴價格：6500元；D:營銷載體大巴數量 、E：營銷載體中巴數量）</p><p>　　建筑物海報 34000 元*5*20=340 萬元</p><p>　　總計：1270.85 萬元每年</p><p><b>　　4．其他費用</b></p><p>　　營銷設計費用：900萬元</p>&

83、lt;p>　　營銷實施費用：1500萬元</p><p>　　共計：1500萬元+900萬元+10462.045萬元=10405.57萬元</p><p>　　5.9營銷效果的預測與評估</p><p><b>　　營銷效果評估</b></p><p><b>　　1.事前評估</b><

84、/p><p>　　在事前評估階段，主要對印刷營銷中的文案、廣播電視中的腳本以及其它形式營銷訊息內容的檢測與測定，對于這些信息內容的檢測，評估它們的可行性、經濟性、可操作性，都是在正式傳播之前進行的。</p><p>　　采用訪談的方式，從可能的目標市場中請來8-12人組成受訪小組，小組由一位訓練有素的訪問者指導，集中討論營銷文案。為了區(qū)分各地市場的差異性，適當選取代表性的區(qū)域，如北京、上海、廣

85、州。把討論結果綜合以評價文案的效果，并制成一項摘要或該小組的共同意見。營銷效果的事前評估可以測知營銷信息的心理效果和部分社會效果。</p><p><b>　　2.事中評估</b></p><p>　　主要采用追蹤研究法，在營銷期間對消費者進行一系列訪問，其目的是確定營銷活動已達成暴露和效果的預測。在事中評估階段，采取分段測量，按每個季度測試一次，測量短期的營銷活動效

86、果，對每次測量結果進行比較或研究，以確定可能發(fā)生的改變。并且也進行分階段銷售額的調查，進行橫向和縱向比較。</p><p><b>　　3.事后評估</b></p><p>　?、贍I銷費用比率，其計算方法為 </p><p>　　銷售費用率=本期營銷費總額/本期營銷后銷售總額*100%或單位費用銷售率=本期營銷后銷售總額/本期營銷費用總額*

87、100%。</p><p>　?、跔I銷效果比率法，其計算方法為 </p><p>　　銷售效果比率=本期銷售額增長率/本期營銷費用增長率*100%。</p><p>　?、蹱I銷效益法，其計算方法為 </p><p>　　單位費用銷售增加額=（本期營銷后銷售總額-上期營銷后銷售總額）/本期營銷費總額。</p><p>

88、;　　營銷效果測定的實際步驟:</p><p>　　1.確定營銷效果測定的具體問題</p><p>　　耐克定位于運動鞋高端市場，還沒有完全被消費者所知曉，為了擴大知名度、樹立良好的品牌形象并增加產銷量，實現它的進一步成長，擬通過營銷作為一種手段來實現這一目的。通過調查營銷前后的銷售額、投入的營銷費用和消費者對營銷的接收狀況來判斷營銷的效果。</p><p><

89、;b>　　2.收集有關資料</b></p><p>　?、僦贫ㄓ媱?②組建調查研究小組 ③收集有關資料</p><p><b>　　3.整理和分析資料</b></p><p>　　通過專題分析和綜合分析來衡量營銷效果。</p><p><b>　　4.論證分析結果</b><

90、;/p><p>　　5.撰寫測定分析報告</p><p>　　根據實際測定的數據進行分析，有小組人員寫調查分析報告。</p><p><b>　　營銷效果預測結果</b></p><p>　　1.通過有效的運作，預計電視營銷在目標市場暴露頻次為6次左右，到達率為95%以上，雜志報紙的閱讀率也十分高，網站營銷的點擊率較高，能夠

91、被消費者接受。</p><p>　　2.營銷能夠很清楚的說明耐克的產品理念，讓消費者理解耐克追求優(yōu)質、時尚、舒適的生活理念，讓接收營銷的消費者了解耐克的產品和企業(yè)文化。</p><p>　　3.經過營銷宣傳之后，可使耐克的品牌知名度有更大程度的提高，在以后的購買中，會首先想到耐克這一品牌。</p><p>　　4.能夠充分開發(fā)潛在市場，使耐克的銷售范圍擴大，在高端運

92、動鞋市場占有率將從20%達到50%以上，從加強了耐克的市場影響力。</p><p>　　5.使一般消費者經常性的購買耐克運動鞋，能夠比較嚴格的區(qū)分產品，形成品牌差異化。</p><p>　　6.實施營銷之后，耐克運動鞋的購買率將會不斷提高，產銷量也會有較大的提高，進而提高企業(yè)的利潤。</p><p>　　7，能讓消費者樹立比較良好的品牌理念。</p>

93、<p>　　6.0具體推廣方案：Nike運動裝的社會營銷6.1活動簡介</p><p><b>　　市場背景：</b></p><p>　　市場地位：NIKE作為世界首屈一指的運動品牌，旗下Nike Sportswear（NSW）</p><p>　　系列在年輕群體中倍受追捧；</p><p>　　競爭環(huán)境：在

94、中國擁有眾多粉絲群體的阿迪達斯 originals是其直接競爭對手；</p><p>　　目標消費群：18-22歲、喜愛潮流時尚的年輕用戶。</p><p>　　市場挑戰(zhàn)：在市場競爭中聚集NSW的忠誠用戶，拉近品牌與用戶距離。 </p><p>　　將NSW品牌理念、產品設計等以更符合受眾溝通習慣的方式傳播。</p><p>　　策

95、劃目標：在目標人群聚集的媒體吸引大量用戶與NSW溝通；</p><p>　　提升NSW品牌好感度；</p><p><b>　　6.2活動階段</b></p><p><b>　　6.2.1第一階段</b></p><p>　　NIKE作為世界首屈一指的運動品牌，旗下“耐克運動裝”（NSW）系列在年

96、輕群體中倍受追捧。</p><p>　　1、 選擇與“耐克運動裝”產品受眾契合的最大SNS網站-人人網做平臺，并利用真實的用戶社交關系進行好友互動，實現二次傳播。</p><p>　　2、 建立NSW公共主頁，將NSW品牌置于用戶的社會化溝通行為中，調動粉絲熱情，將NSW的親和形象在好友間傳播，實現聚集忠實粉絲，提升品牌好感度的目標。</p><p>　　3、 使用

97、整合創(chuàng)新的社會化廣告social widget為NSW公共主頁聚集更多目標人群。</p><p><b>　　6.2.2第二階段</b></p><p>　　1、建立NSW人人網公共主頁</p><p>　　2、NSW公共主頁中發(fā)布NSW最新動態(tài)，同時通過更新狀態(tài)、回復留言、發(fā)起互動等形式實現互動，調動粉絲熱情，將NSW的親和形象在好友間傳播。

98、</p><p>　　3、粉絲可以給NSW留言，并且得到NSW的及時回復，實現一對一溝通。公共主頁預計效果：上線僅一周，粉絲數即超過2萬人，瀏覽用戶數超過5萬。</p><p><b>　　6.2.3第三階段</b></p><p><b>　　讓粉絲活起來</b></p><p>　　"

99、虎出沒"有獎問答活動一經推出，將受到人人粉絲的熱切追捧，并以每天蹲守電腦前抓"老虎"為了，提高了NSW公共主頁用戶關注度和用戶黏性。POLO大繪、CFCB球隊活動的MINISITE以tab的形式嵌入page中，實現NSW品牌與用戶的深度溝通目的。</p><p>　　活動環(huán)節(jié)預計效果："虎出沒"有獎問答以擬人化提問口吻和限時搶答的游戲方式進行，一經推出即受到人人粉

100、絲的熱切追捧，并以每天蹲守電腦前抓"老虎"為樂，活動共獲得50,398人次的關注。</p><p><b>　　6.2.4第四階段</b></p><p><b>　　用社會化廣告推廣</b></p><p>　　選擇投票、優(yōu)惠券、視頻三種形式，將品牌與用戶的互動行為前置到廣告中，用戶不僅可直接成為“耐

101、克運動”公共主頁的粉絲，還可參與投票、分享、評論、獲取優(yōu)惠券等后續(xù)行為，通過用戶的主動參與實現了NSW產品的二次傳播?！?lt;/p><p>　　6.2.5第五階段　　</p><p><b>　　執(zhí)行效果及市場評價</b></p><p><b>　　粉絲狀況：</b></p><p>　　從2011

102、年11月25日創(chuàng)建至今，預計NSW公共主頁將擁有90000個粉絲，并將持續(xù)增長；NSW主動將產生295個品牌行為（發(fā)表狀態(tài)、日志、相冊、分享等），激發(fā)130萬次粉絲行為，平均每個品牌行為產生5000個用戶行為，用戶活躍度非常高。</p><p>　　NSW公共主頁的總PV將達到200萬次，獨立訪客數將為81萬人，平均每天超過4,000人訪問，NSW將獲得非常高的關注度；用于推廣NSW公共主頁的Social wid

103、get廣告點擊率最高將達0.99%，遠遠高于普通廣告點擊效果。</p><p><b>　　品牌好感度：</b></p><p>　　眾多粉絲在NSW公共主頁通過留言、評論的方式表達自己對品牌的喜愛，統(tǒng)計NSW公共主頁的直接留言數，約有31%的粉絲直接表達自己對NSW的熱愛。部分留言信息如下："最愛""LOVE NIKE"&qu

104、ot;耐克 加油~""狂頂耐克公共網頁"等。很多用戶通過公共主頁了解NSW最新產品信息，詢問如何購買，并且踴躍參與NSW公共主頁視覺設計的意見征集，主動參與品牌活動。</p><p>　　附件：耐克消費市場調查報告</p><p>　　“耐克消費市場調查”</p><p>　　【摘 要】本文對耐克的消費市場調查，消費傾向，消費習慣等的調

105、查研究，對耐克的消費市場前景趨勢預測起到很好的作用。</p><p>　　【關鍵詞】耐克 運動鞋 </p><p><b>　　一、引言</b></p><p>　　NIKE英文原意為希臘勝利女神，NIKE是全球著名的體育用品品牌，中文驛為耐克。該公司的體育用品包羅萬象：服裝、鞋類、運用器材等。耐克在市場中具有主導地位，主要競爭來源于阿迪達斯

106、，同時在中國市場中也收到本土品牌的競爭。通過此次調查，為制定下一步市場營銷戰(zhàn)略提供指導。</p><p><b>　　二、調查方案設計</b></p><p><b>　　(一)調研目的</b></p><p>　　1.初步了解耐克的消費群體以及特征。 </p><p>　

107、　2.了解耐克市場接受程度的基本情況，并明確消費者的需求及滿意程度。</p><p>　　3.掌握消費趨勢，為調整市場定位，擴展市場份額做好充分地預測及準備。</p><p><b>　　（二）調研內容</b></p><p>　　客戶：杭州市高校學生消費耐克的基本情況及相關趨勢。</p><p><b>　　

108、（三）調研方法</b></p><p><b>　　1、宏觀調查</b></p><p>　　報刊文獻資料收集與分析、互聯(lián)網相關資料收集整理</p><p><b>　　2、需求市場調查</b></p><p>　　公開問卷調查（1600人次）、統(tǒng)計數據</p><p

109、>　　3、競爭市場及替代品調查</p><p>　　現場踩點調查、報刊文獻收集與分析</p><p><b>　　三、數據分析</b></p><p>　　問卷調查由專門的小組成員進行回收、整理，利用Excel電子表格進行數據統(tǒng)計分析，數據錄入由一人錄入，一人核對搭檔合作，保證數據的真實、正確性。</p><p>

110、<b>　　四、調查結果</b></p><p>　　本次調查共分發(fā)放調查問卷1600份，回收1524份有效問卷進行分析統(tǒng)計。調查結果匯總請見餅圖。</p><p>　　五、局限性以及一些必要地解釋說明</p><p>　　由于問卷調查本身存在的一些不可避免的調查局限，在對問卷發(fā)放回收的過程中，由于需要等待被調查人員填寫完整的資料在進行下一個目

111、標群體的調查，被調查者受環(huán)境、時間等的影響，對問卷填寫的真實程度、有效率方面仍存在一些不足。對于問卷中過所涉及的內容分類較主觀意向，分類詳細程度由一定的限制；由于地域限制，消費水平各地均有一定的差異。</p><p><b>　　六、附件</b></p><p><b>　　問卷調查</b></p><p>　　“耐克”的

112、消費市場調查</p><p>　　您好！為了解“耐克”的消費市場，特邀您參加此項調查，請您如實填寫，并提供寶貴的意見。本次調查僅作此項調查所用，您的相關信息絕對保密，請放心填寫！</p><p><b>　　1.請問您的性別：</b></p><p>　　A.男 B.女 </p><p>　　2.請問您的年齡（以周歲

113、計）：</p><p>　　A.15-20 B.20-25 C.25-30 D.30-35 E.35歲以上 </p><p><b>　　3.您的月收入為：</b></p><p>　　A.2000-3000 B.3000-5000 C.5000-10000 D.10000以上</p>

114、<p>　　4、您現在擁有哪些牌子的運動鞋：（多選題） </p><p>　　A.耐克 B.阿迪達斯 C.李寧 D.361度 E.匹克 F.其他</p><p>　　5、您喜歡買這些牌子的原因：（多選題） </p><p>　　A.穿著舒服 B.牌子名氣大 C.外觀好看 D.質量好

115、</p><p>　　6、您買運動鞋的價格一般：</p><p>　　A. 100-300 B.300-500 C.500-800 D.800-1000 E.1000以上 </p><p>　　7、您多久買一雙新運動鞋： </p><p>　　A.半年 B.一年 C.兩年 D.兩年以上</p>

116、<p>　　8、您覺得耐克產品哪個方面最出眾？ </p><p>　　A.設計風格 B.鞋子的材料 C.科技含量高 </p><p>　　9、您平時是通過哪些渠道觀察耐克產品？</p><p>　　A.電視廣告 B.雜志 C.商場 D.朋友推薦 </p><p>　　10、您覺得耐克的價格怎樣