“飛兒”饃片一飛沖天

1、“飛兒飛兒”饃片一飛沖天饃片一飛沖天葉茂中營銷策劃機構(gòu)葉茂中營銷策劃機構(gòu)序作為休閑食品的新星，“飛兒”饃片一亮相便得了個滿堂彩！2005年3月的成都糖酒會，仿佛是?！帮w兒”準(zhǔn)備的舞臺。會上“飛兒香饃片”一飛沖天，招商現(xiàn)場十分火爆。截止到3月23日，“飛兒香饃片”招商訂貨額已經(jīng)從幾千萬迅速飆升到1.5億，糖酒會期間，經(jīng)銷商預(yù)付到款達到一千多萬元，創(chuàng)造了今年糖酒會上的一個奇跡。3月22日上午，飛兒香饃片的招商說明會由姜昆主持，葉茂中到場對“

2、飛兒香饃片”市場前景進行分析演講，形象代言人范冰冰參加互動，吸引了近2000名經(jīng)銷商到會……許多廠家還在為“飛兒”成都招商會的成功表現(xiàn)而駐足之際，一個又一個經(jīng)銷商的電話因“飛兒”招商熱線太忙，而打進葉茂中策劃上海總部尋求幫助，我們不禁要問：在此之前還是默默無聞的“飛兒”饃片是如何一躍成為市場炙手可熱的追捧明星？當(dāng)葉茂中營銷策劃機構(gòu)的項目組第一次來到華晨食品有限公司（飛兒的制造商）時，展現(xiàn)在眼前的是空蕩蕩的廠房，沒組裝好的機器，干凈卻冷清

3、。當(dāng)產(chǎn)品擺到我們面前時，我們知道，這樣既沒有品牌知名度，包裝也不出色的產(chǎn)品，放在終端一定會淹沒在茫茫同類產(chǎn)品中。當(dāng)進行完企業(yè)訪談后，我們了解到，這是一家一直從事面粉生產(chǎn)和銷售的企業(yè)，從管理到生產(chǎn)再到銷售，沒有任何快速消費品的經(jīng)驗。好在葉茂中極端喜歡挑戰(zhàn)，好在項目小組成員足夠堅強，好在華晨食品的老總印永晨志懷高遠，項目啟動了。背景背景04年5月，因為糧食漲價，一直從事面粉生產(chǎn)和銷售的江蘇華晨食品有限公司有了不錯的效益。為了擴大利潤，想上一

4、個新項目，做面粉的深加工。經(jīng)過各方面的考察，最后選擇了做烤膜片。04年9月，被寄予厚望的新產(chǎn)品“酷饃”饃片上市。然而事與愿違，其市場表現(xiàn)差強人意，半年市場銷售回款不到100萬元，對于擁有多年面粉加工及銷售經(jīng)驗，并投入巨資希望在面粉深加工方面有所發(fā)展的華晨食品無疑是當(dāng)頭棒喝。饃片市場潛力有多大？競爭態(tài)勢如何？饃片市場是否還有機會？產(chǎn)品本身是否存在問題？……通過市場調(diào)查結(jié)果顯示，關(guān)注健康、營養(yǎng)均衡成為目標(biāo)消費人群的深層次的需求；《現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)

5、》中“膳食平衡理論”明確提出飲食要粗細搭配；“多食雜糧，有益健康”成為普通消費者家喻戶曉的常識：雜糧營養(yǎng)豐富，起到營養(yǎng)均衡作用；而時下的生活形態(tài)也悄悄的從“精細到粗雜”轉(zhuǎn)換，“東北菜、農(nóng)家樂、大麥茶、玉米粥、蕎麥粥、超市粗糧……”凡是跟粗糧有關(guān)的消費，出現(xiàn)了比細糧更貴更熱賣的趨勢。進一步深入企業(yè)生產(chǎn)一線，華晨食品生產(chǎn)饃片所采用的面粉原料是世界知名的澳大利亞頂級高蛋白小麥，其面粉是制作各種烘烤產(chǎn)品的上好原料；面粉蛋白質(zhì)含量在13％以上，只

6、有昆士蘭和新南威爾士州是該類品種的傳統(tǒng)種植區(qū)；華晨食品生產(chǎn)的饃片原料的產(chǎn)地和品質(zhì)優(yōu)勢給了我們一個意外驚喜。經(jīng)過整合提煉“吃的自然、吃的健康”成為新的品牌定位方向，迎合消費者對自然健康的需求！“雜糧有益，健康有理”品牌新主張已經(jīng)迫不及待的躍然紙上！如何把消費者深層次的內(nèi)心需求通過品牌表現(xiàn)出來，僅僅提倡“身體的健康”是不夠的，我們還需要心靈的健康，而自然正是心靈健康與身體健康最好的連接點；事實上每個人在生活中都扮演著兩重或多重角色，現(xiàn)代人除

7、了擁有健康的身體，還渴望沖出鋼筋水泥的都市叢林，到野外到自然中遠行感受自由，做一個休閑自得的“背包客”；然而葉茂中策劃人員又感覺只是單純的“背包客”形象更接近一個旅游或戶外用品的品牌，如何賦予品牌更多的差異化符號，“運動”的概念浮出水面；為消費者設(shè)定一個品牌按鈕，充分的占領(lǐng)消費者心智資源獲得市場競爭優(yōu)勢；葉茂中策劃預(yù)見在未來的三、五年，不搭體育傳播的品牌是吃虧的品牌，基于北京奧運的來臨，基于全民健身的運動風(fēng)潮的來臨，中國正在邁向一個空前

8、的“運動時代”；毫無疑問“運動文化”的強勢與健康活力的聯(lián)想確實使人振奮；適時為飛兒量身訂制一個動感的符號，利用時尚的戶外滑板運動體現(xiàn)“個性冒險、自由自主”的精神太貼切不過了，經(jīng)過精心的嫁接組合：“滑著滑板走天下”的新“背包客”形象成為我們的品牌形象及核心創(chuàng)作的載體。為了能進一步讓消費者感受到華晨立志成為饃片第一品牌的決心，感受到華晨要打造饃片第一品牌的大家氣度，我們建議華晨食品在英國（也就是產(chǎn)品所用小麥產(chǎn)地澳洲的君主國）注冊英國百納食品

9、有限公司，以此彰顯企業(yè)的實力與國際化背景。打造品牌傳播力打造品牌傳播力一、個性命名一、個性命名如何讓產(chǎn)品一“名”驚人！也著實讓葉茂中策劃項目組苦惱了一陣，一個優(yōu)秀的品牌名稱既可以實現(xiàn)產(chǎn)品差異記憶，又可突出消費感性的聯(lián)想識別；項目組為此召開了數(shù)次會議：是針對目標(biāo)消費群創(chuàng)造一個抽象的概念？還是突顯休閑食品的個性和時尚……猶如初為人父，為新生兒取名絞盡腦汁，當(dāng)名稱一個一個被否定之時，老葉輕描淡寫一句：何不展開橫向思考？圍繞新的饃片名稱應(yīng)該在消