商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑知識(shí)漏斗 《企業(yè)管理》雜志 2016年第2期

1、商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑：知識(shí)漏斗商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑：知識(shí)漏斗文張殿鎮(zhèn)李志剛劉振內(nèi)容摘要內(nèi)容摘要：知識(shí)漏斗模型的三個(gè)階段與商業(yè)模式創(chuàng)新的三個(gè)步驟不謀而合，知識(shí)漏斗模型為探究商業(yè)模式創(chuàng)新路徑背后的邏輯提供了很好的理論工具與分析視角，知識(shí)漏斗模型不但可以從整體上詮釋商業(yè)模式創(chuàng)新過(guò)程的全貌，而且還能從具體細(xì)微層面揭示商業(yè)模式創(chuàng)新過(guò)程中所蘊(yùn)含的兩種不同活動(dòng)，以及有效整合這兩種活動(dòng)的思維方式。關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞：知識(shí)漏斗模型探索創(chuàng)新活動(dòng)開(kāi)發(fā)利用活動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)

2、新隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境動(dòng)態(tài)性和復(fù)雜性的增強(qiáng)，商業(yè)模式創(chuàng)新研究逐漸成為企業(yè)界和理論界關(guān)注的熱點(diǎn)。然而，盡管各種商業(yè)模式創(chuàng)新框架不斷涌現(xiàn)，但對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑背后的邏輯究竟是什么這個(gè)問(wèn)題卻一直沒(méi)有達(dá)成共識(shí)。知識(shí)漏斗模型為探究商業(yè)模式創(chuàng)新路徑背后的邏輯提供了很好的理論工具與分析視角，知識(shí)漏斗不但詮釋了歷經(jīng)發(fā)現(xiàn)及探索謎題、聚焦及得到啟發(fā)和解題及形成模式三個(gè)階段的知識(shí)創(chuàng)造過(guò)程，同時(shí)也從遭遇需求困惑、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和提出解決方案三個(gè)方面揭秘了以價(jià)值創(chuàng)新為

3、基本特征的商業(yè)模式創(chuàng)新過(guò)程。一、知識(shí)漏斗模型的三個(gè)轉(zhuǎn)換階段一、知識(shí)漏斗模型的三個(gè)轉(zhuǎn)換階段國(guó)際知名戰(zhàn)略管理思想家羅杰馬?。≧ogerMartin）教授認(rèn)為，人們認(rèn)識(shí)新事物的過(guò)程，或者創(chuàng)造新知識(shí)的過(guò)程，一般要?dú)v經(jīng)發(fā)現(xiàn)并探索謎題、聚焦并得到啟發(fā)和解題并形成模式三個(gè)階段，他將其稱之為知識(shí)漏斗，如圖1所示。圖1知識(shí)漏斗模型及其三個(gè)轉(zhuǎn)換階段知識(shí)漏斗模型及其三個(gè)轉(zhuǎn)換階段知識(shí)漏斗模型表明，人們理解事物的過(guò)程，其實(shí)就是抓住事物的獨(dú)特之處，并將其提煉出來(lái)，

4、然后建立起一套因果關(guān)系鏈條，進(jìn)而揭示和解釋事物所存謎題的過(guò)程。這也意味著，通過(guò)從發(fā)散到聚斂、從無(wú)序到有序的過(guò)程，知識(shí)會(huì)沿著錐體不斷向底端移動(dòng)，從而獲得發(fā)展和提升。二、以二、以“重力重力”為例解讀知識(shí)漏斗模型為例解讀知識(shí)漏斗模型第一階段：發(fā)現(xiàn)并探索謎題第二階段：聚焦并得到啟發(fā)第三階段：解題并形成模式調(diào)整各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的變量、維度和參數(shù)，克洛克最終構(gòu)建起了麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)模式，從而為其低成本、高效率、精益化、復(fù)制化和規(guī)?；\(yùn)營(yíng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基

5、礎(chǔ)。麥當(dāng)勞公司不但在知識(shí)漏斗的每一個(gè)階段進(jìn)行了大量探索和實(shí)驗(yàn)，而且還適時(shí)推動(dòng)了知識(shí)沿著知識(shí)漏斗各個(gè)階段不斷流動(dòng)和跨越。在以上第一輪商業(yè)模式創(chuàng)新中，麥當(dāng)勞公司占據(jù)了先機(jī)，獲得了超額回報(bào)。不過(guò)，每個(gè)謎題都可能存在多種解決之道，麥當(dāng)勞公司找到了應(yīng)對(duì)謎題的某一路徑，其他公司則完全可以另辟新路。而且，隨著時(shí)間的推移，新的謎題、新的顧客需求會(huì)出現(xiàn)，現(xiàn)有的知識(shí)、既有的需求解決之道可能會(huì)過(guò)時(shí)。到了20世紀(jì)90年代，麥當(dāng)勞公司過(guò)于聚焦于現(xiàn)行模式，疏遠(yuǎn)了顧

6、客，沒(méi)能準(zhǔn)確把握新需求。一些其他快餐連鎖品牌則紛紛探索有關(guān)顧客需求的新謎題，他們提出的新解決方案，迫使麥當(dāng)勞公司不得不再次順著知識(shí)漏斗啟動(dòng)第二輪商業(yè)模式創(chuàng)新。值得注意的是，當(dāng)創(chuàng)意穿過(guò)知識(shí)漏斗時(shí)，一些信息會(huì)不斷被過(guò)濾掉，一些看起來(lái)無(wú)關(guān)緊要的信息，卻可能恰恰對(duì)解決下一個(gè)謎題至關(guān)重要。最初，麥當(dāng)勞公司將健康問(wèn)題擱置一邊，沒(méi)有特別重視，當(dāng)時(shí)并無(wú)大礙。然而，隨著消費(fèi)者對(duì)不健康快餐的擔(dān)心日益增加，賽百味（Subway）公司提出的健康飲食核心價(jià)值主張

7、及其新鮮原料和低脂食物做法，成為解決顧客新需求的有效方式。四、知識(shí)漏斗模型與商業(yè)模式創(chuàng)新過(guò)程四、知識(shí)漏斗模型與商業(yè)模式創(chuàng)新過(guò)程商業(yè)模式創(chuàng)新意味著價(jià)值創(chuàng)造邏輯的改變，是以與眾不同的運(yùn)營(yíng)模式同時(shí)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)顧客價(jià)值和企業(yè)自身價(jià)值的系統(tǒng)創(chuàng)新過(guò)程。知識(shí)漏斗的發(fā)現(xiàn)并探索謎題、聚焦并得到啟發(fā)和解題并形成模式三個(gè)階段，精確揭示了商業(yè)模式創(chuàng)新的具體路徑——遭遇需求困惑、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和提出解決方案，兩者的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系如圖2所示。圖2知識(shí)漏斗三個(gè)階段與商業(yè)模式

8、創(chuàng)新過(guò)程知識(shí)漏斗三個(gè)階段與商業(yè)模式創(chuàng)新過(guò)程商業(yè)模式創(chuàng)新的第一個(gè)階段是遭遇需求困惑。遵循市場(chǎng)導(dǎo)向或秉持用戶思維的企業(yè)一商業(yè)模式創(chuàng)新的過(guò)程商業(yè)模式創(chuàng)新的過(guò)程知識(shí)漏斗的三個(gè)階段知識(shí)漏斗的三個(gè)階段第一階段：發(fā)現(xiàn)并探索謎題第二階段：聚焦并得到啟發(fā)第三階段：解題并形成模式第一階段：遭遇需求困惑第二階段：進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分第三階段：提出解決方案探索創(chuàng)新活動(dòng)探索創(chuàng)新活動(dòng)開(kāi)發(fā)利用活動(dòng)開(kāi)發(fā)利用活動(dòng)探索創(chuàng)新活動(dòng)探索創(chuàng)新活動(dòng)開(kāi)發(fā)利用活動(dòng)開(kāi)發(fā)利用活動(dòng)探索創(chuàng)新活動(dòng)探索創(chuàng)