產品經理手冊

1、如何做一名成功的產品經理,,,什么是產品經理,產品經理是負責發(fā)展產品計劃,確保計劃的執(zhí)行,監(jiān)控和修正的人。,,產品經理的主要責任,主要責任表現為六個方面：發(fā)展產品中－長期競爭策略。制定全年上市計劃和銷售預算。與廣告公司，代理公司合作，制作廣告腳本，促銷計劃和行動戰(zhàn)役。持續(xù)激勵和支持銷售隊伍和經銷商。搜集產品在市場的信息（產品表現，客戶的態(tài)度，產品出現的問題和機會等）。改進和發(fā)展產品以迎合市場的需要。,,產品經理的角色,產品經

2、理所涉及下列內容：銷售促銷支持和服務廣告包裝市場調查財務生產原材料研究和開發(fā)大眾法律媒體,,市場部和產品經理的作用和角色,商場如戰(zhàn)場，擔任產品策劃和管理的市場部就如同軍隊的參謀部，在產品發(fā)展中具有舉足輕重的作用。沒有好的產品，只有好的產品經理！產品經理的素質和技能是產品成功的關鍵。,,產品經理所需的知識和技能,市場知識醫(yī)藥行業(yè)背景銷售經驗組織能力監(jiān)控市場能力分配資源的能力影響力,,二、了解市場和競爭

3、環(huán)境,分析市面上場需求和機會如何選擇市場調查的公司如何分析利用市場調查報告如何辨別分析競爭對手,,分析市場需求和機會,市場大小市場增長率（>１５％）競爭對手的表現市場中潛在的需求國家的政策法規(guī),,市場調查,目的：了解市場情況（市場大小、增長率、季節(jié)性等）確定目標市場（定位、市場細分）評估市場行動效果（品牌知名度、購買率、公司形象）,,市場調查,方法定性和定量法自做和委托專業(yè)公司問卷、座談會、查閱資料（如Ｉ

4、ＭＳ等）,,可以通過市場調查得到結果,產品定位產品包裝產品商標名,,如何辨別和分析競爭對手,四點關鍵：辨別競爭公司（產品）競爭公司的競爭行動競爭者的表現競爭者的激勵政策,,競爭公司的激勵政策,激勵客戶的政策（渠道、最終用戶）激勵內部人員的政策（主管、銷售代表）,,三、細分市場、目標市場和定位,,如何細分市場和選擇目標市場,細分市場的定義：　　根據客戶的不同的需要，特點，或行為將客戶進分類的過程。,,選擇市場細分,密集單一

5、市場（Ａ）有選擇的專門化（Ｂ）市場專門化（Ｃ）　　　產品專門化（Ｄ）完全覆蓋市場,P2,P1,P2,M1,M2,M3,,市場專門化,如嗎丁琳推出針對成人，兒童，老人市場　的不同的劑型：片劑滴劑栓劑,嗎丁琳,成人,兒童,老人,,選擇目標市場目標市場產品優(yōu)勢,產品優(yōu)勢與多各因素有關：1、 產品的特性利益2 、與競爭產品的差異化3 、產品的臨床實驗支持4 、醫(yī)學專家的支持和宣傳5 、usb,,國內企業(yè)的目標市場在哪里

6、,一項市場調查顯示，一些銷售額較大的產品如利君沙，嚴迪、復方丹參滴丸、步長腦心通等，７０％－８０％的銷售來自于中國中小城市。中小城市中的總人口約為６億，家庭月收入超過１０００元的占６２％，大多數人群已具備使用療效高，價格適宜的國產藥品的經濟能力。,,成功企業(yè)如何選擇目標市場,揚子江藥業(yè)和步長集團成功的模式：　先以中小城市為主，在銷售穩(wěn)定后，再開發(fā)大中城市。這可謂“農村包圍城市”的策略。,,選擇目標市場常見的誤區(qū),產品初次上市選擇多個

7、目標市場：1 喜歡大城市,不重視中小城市2 忽略試點和樣板市場的作用3 過于樂觀市場啟動時間,銷售量和投入資金預測不準確,,市場起動時間、銷售量和投入資金,,,,,,,,,,,,銷售,T1,預測,實際,時間,T,,定　位,定位是一種在目標市場中建立信念的過程，由此被認為能滿足目標市場（客戶）的需求。,,定位的類型理性定位,特性/利益:使用特點:與競爭者比較第一人:,,定位的類型感性定位:,靜心口服液:芬必得:睡寶:

8、匯仁腎寶:,,化學成分相同產品定位,拜新同與心痛定：尼莫同與尼莫地平：,,,,,,,,,,24小時,,定位：地域,揚子江與天士力：,,定位：劑型,復方丹參滴丸與復方丹參片藿香正氣軟膠囊與藿香正氣水（硬膠囊）,,同一公司，同類產品之間的定位,芬必得與瑞力芬：嗎丁啉與普瑞博思：,,案例（目標市場/定位）,血爾與紅桃K的城市爭霸,,如何對獨家產品進行定位,根據市場細分和競爭產品分析和比較確定目標市場和主要進攻的競爭產品（將要取代的產品

9、）,,如何對普藥進行重新定位,目標市場為中小城市和農村為主：1.提高產品質量,改換產品包裝(可為精美小包裝2 突出品牌,防止產品同質化3宣傳強調普藥不是低效藥4發(fā)掘其他的功能5提供產品群,,如何對me-too產品進行定位,品質和藥效的同質化，價格的差異化（跟隨策略）1強調質量相同2突出機型特點3樹立價格優(yōu)勢(30%),,產 品 優(yōu) 執(zhí) 和 差 異 性,,產品優(yōu)勢（Differential Advantage),定義：提

10、供一種或多種特性，它具有下列三個基本特性：1不同于其它對手,能創(chuàng)造出獨特性2對競爭者,它持久3他很重要.或能看為很重要,,產品生命周期,,,,,,,銷售,導入期,成長期,,成熟期,衰退期,時間,,產 品 包 裝,外包裝設計醒目、易識別商品名足夠大包裝上體現產品特性或定位,,產品商標和商標名,字數在2-3個字。便于記憶，如嗎丁啉、芬必得。商標名讀音，不與其他不祥之事相似，如驅是藥、安樂士與安樂死讀音相似。,,渠道（Place)

11、,,如何建產自已的商業(yè)渠,商業(yè)渠道符合于產品策略選擇純銷為主還是調撥為主慎用獨家代理,,選擇合適的商業(yè)單位,覆蓋率資金和信譽服務管理者的經驗和能力同行的評價,,制藥企業(yè)常用的商業(yè)政策,批量做價法。回款導向。賒銷法。資信+回款獎勵,,設計有效的市場促銷組合(Promotion),,促銷組合（Promotion Mix),廣告讓利人員公關,,廣 告,確定產品的目標市場和定位后，在制定廣告方案時所需要的5項決策（5

12、M‘S)任務,資金,信息,媒體,衡量,,優(yōu)秀的平面廣告的特點,,促銷工具的種類,綜述（產品手冊）宣傳資料（4頁—8頁）宣傳單頁用量卡及相關數據卡禮品樣品展架 粘貼畫掛 旗,,宣傳品設計、制作與使用,設計新穎、有創(chuàng)意主題突出、單一賣點制作精美、體現產品高質量清楚了解如何使用向醫(yī)師逐句講解后將宣傳資料交給醫(yī)師,,如何制定新產品上市計劃,,新產品上市市場計劃的內容,總論（概述）當前市場形勢機會和危機目標市場策

13、略行動計劃預算控制（執(zhí)行）,,策 劃,根據形勢變化而制訂的，為實現戰(zhàn)略任務采取的方法。,,后薩斯時代的具體工作方法,形勢的變化 狹義 廣義 醫(yī)院：門診數量 醫(yī)生：人生觀念 藥品銷售 金錢觀念

14、 交往形式 榮譽觀念 藥事會義 學術要求 科普宣傳 保健意識

15、 防護設施 健康習慣 人員變動 活動形式,,促 銷 的 方 法,,,,,,,,,,,銷售量與利潤,,,,虧損,產品發(fā)展階段,引入期,發(fā)展期,成熟期,,衰落期,利潤,銷售量,,4PS-6PS,產品 Product

16、價格 Price分銷地點 Place促進銷售 Promotion政治力量 Political Power公共關系 Public Relation,,面對面的拜訪,非常熟悉產品和知識背景 知曉要拜訪對象況基本情況 預設拜訪時的環(huán)境和狀況 最好有關系提前鋪墊通融 有與上次拜訪不同的理由

17、 有物品轉交等的面談必要 建立私下的個人之間友誼,,市場漂移理論,前提：市場細分漂移方式 實際案例 原定位 新定位單點轉移 凱西萊 青光眼 保肝清毒多點并集 服可寧 鎮(zhèn)痛 抗癌鎮(zhèn)痛原點衍生 巨能鈣 離子鈣 分子鈣片因果擴張 排毒養(yǎng)顏 便秘 美麗容顏,,休克療法,速克痛

18、 全面濫市 30%增加全面促銷 提高出廠價格更換挖理商業(yè) 減省藥品出庫三個月的時間 80%,,下加一間,衛(wèi)生部防疫司 衛(wèi)生部監(jiān)督司 各省市衛(wèi)生省年保健站 各區(qū)縣青少年

19、保健所 各中小學校保健醫(yī),,,,,,,,,,立體交叉（點）,醫(yī)院主管院長 其他醫(yī)院主任 藥劑主任 臨床主任 貓 藥劑科付主任 醫(yī)藥公司經理 藥劑科采購

20、 醫(yī)藥公司外勤,,,,,,,,,,,,伐軍,湖北廣濟 替硝唑 京藥藥品中心天當大冢 大輸液 北京銷售區(qū),,系統(tǒng)招商,在資源缺省的情況下利用商業(yè)和其他資源迅速建立營銷的網絡提供后續(xù)的服務支持,,飛票操作,采取醫(yī)院和OTC結合方式以醫(yī)院的信譽和醫(yī)生資源結合OTC運營的靈活方式將銷售和促銷巧妙的結合,,主題活動,在權威機構的支持下采取以公益活動形式直接針對最終沮費者提升品牌美育度

21、方法,,權威捆綁,尋找權威機構和產品的聯系以權威機構的名義擴張品牌提高弱勢產品整體市場地位增強優(yōu)執(zhí)產品品牌競爭力度極大提高在消費者中信任度,,攻城,北京宣城醫(yī)院 40萬瓶 大輸液北京醫(yī)藥總公司醫(yī)藥供應站總經理 張智超銷售經理 周興國6個月時間,,典型病歷,某靈芝孢子粉保健品 在水利部禮堂 搞癌科普講座 100萬某民族藥業(yè)公司在政協(xié)禮堂患者交流大會

22、 78萬,,夾報宣傳,東北某保健品公司在內蒙古某市競爭突然，有一天發(fā)現該市主流報約加有退貨道歉信******,,首波攻擊正態(tài)效應,,終端截殺,產品 價格 渠道 促銷 人員 推廣 廣告 公關 公關 政策蓋中蓋 10 零售店 無 元 巨大 商業(yè) 傳統(tǒng) 招商巨能鈣 50 零售店 3000 專業(yè) 少 營業(yè)員 系統(tǒng) 自營,,反客為主,使客戶在看到明確的利

23、益后，在適當地時機加入銷售隊伍，兼職或專職的促進整體銷售。,,成癮性銷售,主要以產品的某些特性,吸引臨訂醫(yī)生不斷下方,探討用藥過程中的現象。,,委托開發(fā),利用藥品首波差價一次性的，委托商業(yè)對醫(yī)院和零售藥店，進行回款后扣除性市場開發(fā)。,,加盟連鎖,利用銷售的許可制度，建立連鎖各地辦事處，提供宏觀的品牌管理，提供持續(xù)性產品資源，共冊發(fā)展區(qū)域性市場。,,有效銷售,對整體營銷進行系統(tǒng)分析，排除無實際效果促銷方法，集中使用

24、資金于互動效應。,,鐵梳篦發(fā),徹底細分各適應癥市場，詳細組織各市場的促銷，在各終端反復進行攻擊，建立網絡式密集性促銷。,,組合銷售,成熟期產品組合新產品處方藥和非處方藥組合不同劑型之間的相組合各個層級產品之間組合藥品和保建品相互組合,,基金開發(fā),將商業(yè)性開放式返點利潤，共同約定為滾動性開發(fā)費，用于對終端市場持續(xù)開發(fā)，或用于縱深性的人員培養(yǎng)。,,觸類旁通,以醫(yī)和藥的同行友誼以相同等的利益需求在系統(tǒng)內連續(xù)的突破取得

25、狹義和廣義市場,,提款機計劃,利用既往在商業(yè)的信譽，通過系統(tǒng)對商業(yè)的談判，在擁有產品退換貨保障，提供策劃培訓等支持下，商業(yè)先行支付規(guī)?；乜睢?,鐵戶原則,利用商業(yè)和終端的良好關系,快速將藥品送達終端的用戶,并隨后展開該終端促銷活動。,,二級分銷,突出性壓貨臨時性政策庫存性轉移流水性會議時間性差異,,陳列包裝,三方協(xié)議反扣費用店員教育陳列批評協(xié)同拜訪,,陳列競賽,競賽準備店員教育中心分布第一推薦拉動銷售

26、,,神秘人拜訪,零售藥店的店員教育。首波旗艦店100%獎勵。二波重點店50%獎勵。大獎間接抽獎產生法。拉動終端互動的方法。,,協(xié)同檢查,內部員工的標準培訓。軟硬終端的達標要求。銷售經理的地區(qū)自查。地區(qū)員工的相互檢查。上級領導的臨時抽查。不同地區(qū)的全面核查。,,買贈活動,買產品贈服務買主體贈附加買商品贈包裝買價格贈回扣買藥品贈教育,,推廣會議,大型會議中型會議小型會議,,調 研 表 格,,忠實于科學

27、 獻身于健康,,姓名：———科別：———職務：———職稱：————,性別：———年齡：———郵編：———電話：————,單位：—————————地址：——————————,尊敬的醫(yī)生：,您好！首先感謝您對西安楊森制藥有限公司的支持，現請您結合醫(yī)院的情況，用打鉤“?”的方式回答下列問題1您是否曾經診治尿布疹的患兒？ 1）是 2）否2嬰兒尿布疹的高發(fā)季節(jié)： 1）春 2）夏 3）秋 4）

28、冬 5）無季節(jié)3鞣酸軟膏和氧化鋅油對尿布疹的治效果： 1）不好 2）一般 3）較好4您是否曾有達克寧散劑治療尿布疹： 1）是 2）否5您是否原意用達克寧散劑治療尿布疹？ 1）是 2）否,,熱線咨詢,利用媒體發(fā)布信息直接處理患者反饋以醫(yī)藥專業(yè)的背景進行互動式的拉動,,專題廣播,采取電臺廣播優(yōu)勢系列播出專題節(jié)目講明產品差異特點在終端拉動消費者,,知識競賽,在健康報發(fā)布競賽題

29、大規(guī)模系統(tǒng)搜集信息宣傳產品差異性特點積累后續(xù)促銷的資源,,招標程序,按重要性三級負責制逢標必投，不得有誤。分清重點、分工負責。流程工作、扣率統(tǒng)一。資料備案、信息反饋。公關維護、日積月累。海虹電子、中介聯系。同類產品、托標議標。,,終端建設,終端為什么要建設？終端的建設是鋪貸？鋪完貨就等待廣告？軟硬終端誰更重要？軟終端最重要的是？為什么要長抓不懈？硬終端要件要統(tǒng)一？,,終端建設,營銷宣傳的基礎是什么？大城市

30、要重點投入廣告？各類廣告宣傳投入依據？因地制宜制作終端硬件？貴公司終端建設的如何？如何進行最佳終端鋪貨？終端鋪貨應該如何滾動？,,硬終端建設,如何使產品擺放的突出？最適合貼什么樣的海報？使用宣傳手冊各種方法？宣傳單頁是用來海發(fā)的？如何重點的使用宣傳品？公司在硬終端促銷方式？,,軟終端建設,營業(yè)員口碑的重要性？僅須知道產品差異性？推薦公司產品的基礎？教營業(yè)員推薦的方法？典型病歷的重要意義？業(yè)務員在終端的工作？

31、宣傳品在軟終端作用？,,終端建設,OTC產品導入期時間？三個月的時間做什么？三個月后做什么工作？評比終端工作重要性？如何檢查軟終端口碑？互查終端只是為檢查？終端建設中經理任務？,,營業(yè)推廣,向醫(yī)學專家宣傳的意義？各種產品醫(yī)學包裝方法？產品權威性宣傳的形式？OTC產品銷售銷售分離？貴公司產品的權威包裝？適宜貴公司的營業(yè)推廣？專業(yè)推廣/終端建設區(qū)別？,,營業(yè)推廣,時間資源給我們的機會？制式宣傳品支持有多少？各類

32、宣傳品的整合程度？貴公司營業(yè)推廣的渠道？如何制作有特色宣傳品？業(yè)務員應該接受的培訓？,,營業(yè)推廣,獨特的營業(yè)推廣方式是以最小資金有效規(guī)模的最佳營銷手段之核心。,,廣告宣傳,廣告宣傳的目的是什么？為什么要有傾斜的投放？傾斜的標準條件是什么？最有效的投入時間階段？廣告投入最短持續(xù)時間？多少廣告可以樹立品牌？廣告媒體區(qū)域分類舉例？,,廣告宣傳,細分市場和媒體選擇？不同媒體的宣傳內容？專業(yè)媒體的宣傳種類？公眾媒體的宣傳效