金山產(chǎn)品經(jīng)理手冊(cè)雷軍

1、 1 金山營(yíng)銷(xiāo)制勝之道 一、 產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制 ........................................................................... 1 二、 用戶(hù)需求是營(yíng)銷(xiāo)的原動(dòng)力............................................................. 5 1. 誰(shuí)最后設(shè)計(jì)了產(chǎn)品？當(dāng)然是你的顧客了.................

2、...................... 5 2. 市場(chǎng)調(diào)查：醫(yī)治理閉門(mén)造車(chē)的良藥.............................................. 6 3. 創(chuàng)意篩選：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不只是工程師的事..................................... 14別因?yàn)槟愕谋Ｊ劐e(cuò)失良機(jī).......................................................

3、.... 14別過(guò)分迷信創(chuàng)新......................................................................... 154. 推動(dòng)研發(fā)改進(jìn)產(chǎn)品...................................................................... 175. 產(chǎn)品定位.....................................

4、............................................... 18說(shuō)出你獨(dú)特的價(jià)值主張，強(qiáng)調(diào)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別...................... 18鉆空子，尋找沒(méi)有被被人占領(lǐng)的空檔........................................ 19論據(jù)充分，你的產(chǎn)品支持了你的定位........................................ 20給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定

5、位......................................................................... 22三、 產(chǎn)品定價(jià)、銷(xiāo)量預(yù)估及預(yù)算....................................................... 241. 產(chǎn)品定價(jià).............................................................

6、....................... 242. 銷(xiāo)量預(yù)估.................................................................................... 263. 預(yù)算........................................................................................... 2

7、8Step 1 銷(xiāo)量預(yù)估........................................................................ 28Step 2 成本預(yù)算........................................................................ 28Step 3 一些重點(diǎn)成本的說(shuō)明，例如生產(chǎn)成本、市場(chǎng)成本的細(xì)化29四、 造勢(shì)不如借勢(shì)....

8、......................................................................... 301. 廣告........................................................................................... 30任務(wù)（Mission）.................................

9、....................................... 31信息（Message）..................................................................... 32媒體（Media）與資金（Money）............................................. 35衡量（Measurement）.............

10、................................................. 372. 傳播........................................................................................... 39媒體組合................................................................

11、.................... 39傳播節(jié)奏.................................................................................... 40傳播內(nèi)容.................................................................................... 401 一、 產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制 產(chǎn)品

12、經(jīng)理是做什么的？這個(gè)問(wèn)題似乎很難回答。公司里總有他們晃來(lái)晃去，指手畫(huà)腳。他們和每個(gè)部門(mén)都打交道，從研發(fā)、銷(xiāo)售、市場(chǎng)乃至法務(wù)。就像一百個(gè)人眼中有一百個(gè)莎士比亞，至今還沒(méi)有權(quán)威的產(chǎn)品經(jīng)理的定義。 產(chǎn)品經(jīng)理的歷史和光榮 產(chǎn)品經(jīng)理的歷史和光榮 產(chǎn)品經(jīng)理(Product manager)或稱(chēng)品牌經(jīng)理(brand manager)的概念最早是寶潔公司(procter&Gamble)在１９２３年提出的。寶潔公司的麥克愛(ài)爾洛埃是世界上第一位產(chǎn)品

13、經(jīng)理。當(dāng)時(shí)，寶潔推出了新的香皂品牌“佳美”，麥克愛(ài)爾洛埃就是“佳美”的銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人，雖然他非常努力，但“佳美”一直銷(xiāo)路不暢。 麥克愛(ài)爾洛埃仔細(xì)分析后得出結(jié)論，出現(xiàn)這一局面的重要因素就是，“佳美”的廣告及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，和寶潔公司另一款非常成功的肥皂產(chǎn)品——“象牙”過(guò)于類(lèi)似了。用他的話就是說(shuō)太過(guò)于‘象牙’皂化的思維，不同程度上成了“象牙”皂的翻版?！跋笱馈痹硎菍殱嵐镜闹匾a(chǎn)品之一，自１８７９年誕生以來(lái)，“象牙”皂通過(guò)印刷廣告等形式，已成為消

14、費(fèi)者心目中的名牌產(chǎn)品，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一直很好。佳美和象牙香皂都是針對(duì)同一市場(chǎng)的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)公司還不允許自己公司的兩個(gè)品牌“佳美”和“象牙”進(jìn)行自由競(jìng)爭(zhēng)，“佳美”明顯成為避免利益沖突的犧牲品。麥克愛(ài)爾洛埃發(fā)現(xiàn)，由幾個(gè)人負(fù)責(zé)同類(lèi)產(chǎn)品的廣告和銷(xiāo)售，不僅造成人力與廣告費(fèi)用的浪費(fèi)，更重要的是容易對(duì)顧客造成顧此失彼的印象。于是，他提出了“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的構(gòu)想， 品牌經(jīng)理應(yīng)能夠把銷(xiāo)售經(jīng)理工作的大部分接過(guò)來(lái)， 使銷(xiāo)售經(jīng)理能將主要精力放在銷(xiāo)售產(chǎn)品的工作上。

15、麥克愛(ài)爾洛埃的“品牌管理”法，得到了以醉心于改革創(chuàng)新而聞名的寶潔公司總裁杜普利的贊同。 從此，寶潔公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念和市場(chǎng)運(yùn)作方法開(kāi)始發(fā)生了改變，以“品牌經(jīng)理”為核心的營(yíng)銷(xiāo)管理體系逐步建立。 佳美和象牙品牌必須在市場(chǎng)中相互競(jìng)爭(zhēng)， 為各自的品牌贏取市場(chǎng)，就如同與當(dāng)時(shí)別的公司的品牌如：力士、棕欖等品牌競(jìng)爭(zhēng)一樣。采用了產(chǎn)品經(jīng)理制度的寶潔公司各種產(chǎn)品的生命周期拉長(zhǎng)了許多，像剛才提到的兩款產(chǎn)品，佳美香皂已行銷(xiāo) 60 多年，象牙肥皂已行銷(xiāo) l10

16、 年以上。 目前， 寶潔公司經(jīng)營(yíng)的 300 多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)全世界 140 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)， 產(chǎn)品包括食品、洗滌用品、肥皂、藥品、護(hù)發(fā)及護(hù)膚用品、化妝用品等。寶潔的成功很大程度上歸功于它旗下的眾多品牌：海飛絲、飄柔、沙宣、潘婷等。對(duì)于這些品牌，寶潔有著自己獨(dú)特的品牌管理系統(tǒng)。 寶潔品牌管理系統(tǒng)的基本原則是： 讓品牌經(jīng)理像管理不同公司一樣來(lái)管理不同品牌。這一管理理念目前已成為寶潔公司經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的基石之一。 美國(guó)《時(shí)代》雜志稱(chēng)贊道：“麥克