淺析公益廣告中的藝術(shù)創(chuàng)意

1、淺析公益廣告中的藝術(shù)創(chuàng)意淺析公益廣告中的藝術(shù)創(chuàng)意【摘要】：公益廣告是一種多層次、多環(huán)節(jié)的綜合創(chuàng)作的藝術(shù)。公益廣告所要表達(dá)和釋放的情感信息必須是弘揚(yáng)真善美、樹立良好形象、有利于提高人們思想道德水平、并且代表著社會(huì)主流意識(shí)的信息。具有較強(qiáng)的嚴(yán)肅性，既要把思想性和藝術(shù)性統(tǒng)一地結(jié)合起來(lái)，又要把思想性融入藝術(shù)性之中，讓公眾看了產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到制作公益廣告的作用?！娟P(guān)鍵詞】：公益廣告藝術(shù)創(chuàng)作創(chuàng)意及特點(diǎn)一、公益廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)：一、公益廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)

2、：1、高度藝術(shù)濃縮，巧妙含蓄比喻電視公益廣告必須緊湊簡(jiǎn)短，不容拖泥帶水。而對(duì)其宣傳效果卻要求雖短猶精，情真味濃。這就要求把告訴人們的東西高度濃縮于耀眼的一瞬間。山東省1997年度的一條公益廣告就堪稱令人難忘的佳作。廣告一開始，一枝蘋果花充滿屏幕，繁花凋謝后，綠葉枝頭結(jié)出一個(gè)蘋果，越長(zhǎng)越大，長(zhǎng)成一個(gè)碩大鮮美的蘋果。果實(shí)隱去，又結(jié)出兩只小蘋果，果實(shí)再隱去，又結(jié)出四個(gè)小蘋果……，幾經(jīng)隱顯，果實(shí)累累的枝頭上全是瘦小的殘次果。這時(shí)，不堪重負(fù)的蘋果

3、枝“咔嚓”一聲被壓斷——畫面定格。遠(yuǎn)處傳來(lái)一聲意蘊(yùn)深厚的畫外音：人類也要控制自己。藝術(shù)的濃縮，比喻的精巧，可以十倍地縮短時(shí)間和篇幅，可以百倍地增加感染力與說(shuō)服力。2、適度地夸張，精辟地警策好的廣告創(chuàng)意離不開精妙的比喻，更離不開適度而準(zhǔn)確的夸張。中央電視臺(tái)播出的珍惜水資源的公益廣告，在直言相告國(guó)民“中國(guó)是個(gè)水資源匱乏的國(guó)家”后，接著不無(wú)夸張地警告人們：如果肆無(wú)忌憚的破壞水資源，我們最后看到的一滴水，將是自己的眼淚！畫面上，一滴晶瑩的淚水從

4、一只美麗的大眼睛中滴落。讓人聞言懾服，觸目驚心，實(shí)在是警世箴言，點(diǎn)睛妙筆。?？措娨暪鎻V告，總感到創(chuàng)意風(fēng)格各異，各有各的妙處：有直言相告，啟迪心智的；有妙喻驚人，針貶時(shí)弊的；有措辭警策，發(fā)人深思的；還有畫龍點(diǎn)睛，讓人茅塞頓開的……總之，一條創(chuàng)意絕妙的電視公益廣告，總會(huì)通過(guò)聲、像、字幕、音響等電視手段充分體現(xiàn)其創(chuàng)意效果，以求產(chǎn)生最好社會(huì)效益，達(dá)到警世和教化的目的。看創(chuàng)意好的公益廣告是一種藝術(shù)享受。公益廣告事業(yè)，不僅僅是政府行為，需要得到全

5、社會(huì)的參與和支持。如果更多的企業(yè)家能認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并積極地參與，我國(guó)未來(lái)的公益廣告事業(yè)定會(huì)有一個(gè)更加廣闊的天地和更加美好的前景。3、深刻揭示本質(zhì)，透徹剖析事理中央電視臺(tái)曾播過(guò)一條警告吸煙危害生命的公益廣告。電視畫面中，在醒目的位置上顯出“吸煙”兩個(gè)大字，背景上是吸煙危及健康的組合畫面，“煙”字半邊的“火”將一支香煙點(diǎn)燃后熊熊地燃燒著，燒出了一連串驚人的數(shù)字：全世界每年因吸煙所引起的死亡人數(shù)達(dá)300萬(wàn)人，占全年死亡人數(shù)的5%；世界上每10

6、秒就有1人因吸煙而喪命；我國(guó)15歲以上男性吸煙率平均為61%；……總之，公益廣告要不斷開掘優(yōu)秀的創(chuàng)意，創(chuàng)意是公益廣告的靈魂。所有的視覺元素都是為作品的主題服務(wù)的，公益廣告?zhèn)鬟f的不僅僅是漂亮的畫面，更是愛和責(zé)任的主題，要把思想性和藝術(shù)性完美結(jié)合起來(lái)。公益廣告在創(chuàng)意時(shí)，應(yīng)避免直白說(shuō)教或過(guò)于抽象含蓄，文字要樸實(shí)有分寸感，讓公眾看后真正產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到傳播思想和觀念的目的。參考文獻(xiàn)：[2]楊先順.《廣告文案寫作原理與技巧》[M].暨南大學(xué)出版

7、社，2000[3]徐玉敏，宮日英.《廣告語(yǔ)言分析》[M].中國(guó)物質(zhì)出版社，1988[4]李世丁，周運(yùn)錦.《廣告文案寫作》[M].中南大學(xué)，2004[5]牛煙生.《論電視公益廣告的創(chuàng)意與制作》[J]山東藝術(shù)院報(bào)，2004年第1期[6]劉晨紅.《公益廣告語(yǔ)言的藝術(shù)化表現(xiàn)》[J]西北第二民族學(xué)院學(xué)報(bào)，2005年第2期附加：附加：有了合適的表述角度等于找到了通向主題的途徑，如何將整個(gè)立意表現(xiàn)出來(lái)，可采用的表達(dá)方式多種多樣，總的看來(lái)，主要是以下幾

8、種：1直接式。采用平鋪直敘的方式，例如一個(gè)關(guān)于打擊盜版的公益廣告，畫面上只有直壓過(guò)來(lái)的一只大手，手心上寫著粗大的4個(gè)字———反對(duì)盜版！體現(xiàn)出反盜版的堅(jiān)決與力度。直接式的好處在于，簡(jiǎn)潔有力，一目了然。2提問(wèn)式：采用提問(wèn)的方式引出主題。例如去年《楚天都市報(bào)》上一則關(guān)于植樹造林的公益廣告，畫面上一左一右是兩件古玩———唐朝菩薩造像和清代陶瓷花瓶，都是這兩個(gè)時(shí)代的藝術(shù)成就代表，而正中與這兩件古董并置的是一個(gè)生物課上常見的樹葉標(biāo)本，注明采集時(shí)間為

9、2000年。然后，作者使用了一個(gè)問(wèn)句：“想去博物館看樹，還是想隨時(shí)隨地就能看到？”，再在廣告的下方附上了一次植樹造林公益活動(dòng)的介紹。作者用這個(gè)問(wèn)句引起讀者的想象：要是看樹都得去博物館，那會(huì)是怎樣一個(gè)世界？從而引起人們對(duì)植樹造林活動(dòng)的關(guān)注。提問(wèn)式的優(yōu)點(diǎn)在于給讀者提供了極大的想象空間，使廣告的節(jié)奏感富于變化，容易給人較為深刻的印象。3漸進(jìn)式，主題層層遞進(jìn)。再以去年《楚天都市報(bào)》上一則公益廣告為例：畫面中一個(gè)靦腆的孩子站在兩幅畫之間，這兩幅畫

10、內(nèi)容相同，都是陽(yáng)光下的小房子，不同的是一幅的太陽(yáng)滿面笑容，溫暖可愛；另一幅的太陽(yáng)卻戴著墨鏡，咬牙切齒，面目猙獰。廣告的上方注了一個(gè)說(shuō)明：“每個(gè)孩子的心中，都有一個(gè)世界”，說(shuō)明不同的孩子眼中的世界是不同的，在廣告的下方則更進(jìn)一步引出主題：“健康的環(huán)境，比什么都重要?！蓖ㄟ^(guò)這兩句話，層層遞進(jìn)，帶動(dòng)讀者的思維，最后到達(dá)主題。4引導(dǎo)式。不直接陳述，而是一步步引導(dǎo)讀者的思路，讓廣告的主題在讀者腦中自己產(chǎn)生出來(lái)。國(guó)外有一則關(guān)于關(guān)懷老年人生活的廣告，