新媒體互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

1、各位領(lǐng)導(dǎo)、同事：大家下午好！剛剛高安和高總分別從很專(zhuān)業(yè)的角度為大家解讀了我們新媒體的運(yùn)營(yíng)，那我今天也班門(mén)弄斧，從很不專(zhuān)業(yè)的角度來(lái)談?wù)勎业南敕ǎ饕菑娜粘＝佑|的策劃工作來(lái)看傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)怎樣和新媒體融合，不當(dāng)之處請(qǐng)諒解。最近很流行一句話，就是世界上最遙遠(yuǎn)的距離不是生與死，而是我在你旁邊，你卻在玩手機(jī)，CTR調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，20%的人每天查看100次手機(jī)，23%的人沒(méi)有手機(jī)會(huì)心慌，34%的人起床第一件事就是看微信……這些數(shù)據(jù)說(shuō)明我們每個(gè)人都主動(dòng)

2、或被動(dòng)的進(jìn)入到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所以首先我想跟大家分享一些關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的基本特征。從移動(dòng)用戶的性別和年齡分布看，移動(dòng)用戶男性比例更高，男性占比65.1%，女性占比為34.9%，超過(guò)一半的2635歲用戶使用移動(dòng)智能終端接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，主要用戶群呈現(xiàn)年輕化的特點(diǎn)。而超過(guò)5億的微信用戶中，80后也成為主體，使用頻率也是所有年齡段中最高的。從學(xué)歷和職業(yè)來(lái)看，移動(dòng)用戶中，有78%的用戶具備高學(xué)歷的特征，企業(yè)管理人員、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員的占比合計(jì)達(dá)

3、到67%，白領(lǐng)階層已然取代學(xué)生成為移動(dòng)網(wǎng)民中活躍度更高的群體。從移動(dòng)用戶上網(wǎng)的場(chǎng)合頻次來(lái)看，用戶習(xí)慣每天利用空閑時(shí)段享受智能手機(jī)帶來(lái)樂(lè)趣，在碎片化的時(shí)間段利用移動(dòng)智能終端上網(wǎng)，67%的手機(jī)用戶表示“每天使用多次”。從這些數(shù)據(jù)可以看到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶是我們一直以來(lái)電視最想爭(zhēng)取到的受眾群體，特別是從廣告營(yíng)銷(xiāo)角度，如果說(shuō)傳統(tǒng)的電視、廣播解決了覆蓋廣泛性，那么新媒體觸達(dá)的則是精準(zhǔn)性。今年，王健林不經(jīng)意的一句話，把傳統(tǒng)媒體的推廣費(fèi)用砍掉一半用于互

4、聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)準(zhǔn)效果會(huì)更好，直接說(shuō)明了傳統(tǒng)媒體在廣告經(jīng)營(yíng)上的困境。廣告主深知，傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)并不精準(zhǔn)，到達(dá)率、傳播效果等難以有效預(yù)計(jì)，因此在過(guò)去廣告主只能進(jìn)行大而全的覆蓋，而隨著媒介形式的日益豐富，受眾的分流，各種新型營(yíng)銷(xiāo)手段的出現(xiàn)，使得廣告主有了更多選擇，那么他們?cè)谕斗艣Q策上又有哪些變化？首先，在營(yíng)銷(xiāo)工具的選擇上，廣告主顯得越發(fā)謹(jǐn)慎，特別是在經(jīng)濟(jì)寒冬壓縮媒體推廣費(fèi)用的情況下，更多廣告主從原先面面俱到的廣告?zhèn)鞑サ娇剂棵襟w的精準(zhǔn)性和投入產(chǎn)出

5、比。從這張圖可以看到，更多廣告主將目光投向了數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和終端活動(dòng)推廣，而且可以很清楚看到對(duì)于硬廣的投放大大降低。這一統(tǒng)計(jì)和我們目前的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀也是吻合的，很多客戶開(kāi)始嘗試自身新媒體平臺(tái)的搭建和傳播，并且將大量營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用放在了活動(dòng)執(zhí)行上。近兩天，我們可以頻繁接受到來(lái)自萬(wàn)科羽泉演唱會(huì)、林志穎助陣蘇寧廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)、大埔邀請(qǐng)王力宏開(kāi)展群星演唱會(huì)的信息，我們的電視和廣播媒體基本淪為信息發(fā)布平臺(tái)，但這部分的宣傳費(fèi)用也是微乎其微的。下面這張圖更加佐證了，廣告

6、主對(duì)于電視、報(bào)紙等媒體的依賴性逐漸減弱，可以看到廣告主對(duì)移動(dòng)媒體的重視，以及對(duì)于直接促進(jìn)銷(xiāo)售類(lèi)活動(dòng)的重視。盡管在現(xiàn)階段，他們對(duì)于移動(dòng)媒體的投放還遠(yuǎn)不及電視廣告。總結(jié)來(lái)看，廣告主的投放決策有以下幾點(diǎn)趨勢(shì)：1、對(duì)于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知停留在初級(jí)階段，但對(duì)于趨勢(shì)認(rèn)識(shí)非常清晰。愿意去更多的接觸移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)。2、對(duì)于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)算，因?yàn)闆](méi)有單獨(dú)的團(tuán)隊(duì)和細(xì)分，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)投入較少但增長(zhǎng)較快。未來(lái)預(yù)算比重至少翻倍。再如餐飲休閑行業(yè)：蕪湖廣電生活和皖

7、江明珠網(wǎng)都成立了吃貨團(tuán)，以吃貨團(tuán)和體驗(yàn)團(tuán)為核心，開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)可結(jié)合食材銷(xiāo)售（譬如蕪湖特色農(nóng)產(chǎn)品）、團(tuán)購(gòu)券等項(xiàng)目開(kāi)展電商嘗試。這一點(diǎn)，很多報(bào)業(yè)如錢(qián)江報(bào)業(yè)、現(xiàn)代快報(bào)做得非常成功，錢(qián)江報(bào)業(yè)的第一次電商嘗試就是通過(guò)微信售賣(mài)山胡柚，兩天大賣(mài)2000箱，獲得約2000個(gè)實(shí)實(shí)在在的用戶數(shù)據(jù)，為數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和將來(lái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)積累了資料，同時(shí)開(kāi)發(fā)出營(yíng)銷(xiāo)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、售后等一條龍服務(wù)，推出系列活動(dòng)，預(yù)計(jì)今年銷(xiāo)售額超過(guò)450萬(wàn)。汽車(chē)行業(yè)：我們每次在和亞夏

8、以及其他4S店洽談時(shí)，對(duì)方都會(huì)提出銷(xiāo)量保證。往往在電視推廣時(shí)投入了時(shí)間成本和人力成本，活動(dòng)效果并不出彩，通過(guò)新媒體平臺(tái)，展開(kāi)低成本運(yùn)作，開(kāi)展團(tuán)購(gòu)、促銷(xiāo)競(jìng)拍、二手車(chē)展示交易等實(shí)在優(yōu)惠的活動(dòng)，不失為有價(jià)值的嘗試。醫(yī)療類(lèi)也是這樣，民營(yíng)醫(yī)院普遍面臨公信力差、患者抵觸情緒大的困境，可以結(jié)合一些公眾節(jié)日，如愛(ài)牙日、男性健康日、母親節(jié)父親節(jié)，開(kāi)展“我的極品老媽老爸”、“拿什么報(bào)答你，我的爸媽”等話題營(yíng)銷(xiāo)、公益普查、專(zhuān)家預(yù)約等。更多行業(yè)就不贅述了，另外

9、，如果可以將臺(tái)內(nèi)微信組成矩陣推廣，共同營(yíng)銷(xiāo)，效果會(huì)更好。今天的分享就這么多，最后我代表新視界感謝大家的支持，相信有大家的共同努力，我們一定會(huì)迎難而上，創(chuàng)造奇跡，謝謝！房產(chǎn)：各種互動(dòng)，瘋狂猜圖樓市版、電商（真正好的策劃是實(shí)惠）萬(wàn)科樂(lè)跑賽（話題互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)最想和誰(shuí)一起樂(lè)跑、樂(lè)跑旗手征集、樂(lè)跑之星攝影賽）——微信矩陣本地化、服務(wù)化、電商化，打破了原有采編、經(jīng)營(yíng)分離的格局，組成垂直化、扁平化的項(xiàng)目組，建設(shè)自有電商平臺(tái)，以微信為渠道開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。2013

10、年微信公眾平臺(tái)用戶的關(guān)注目的方面，持“獲叏優(yōu)惠獨(dú)家信息”目的的用戶最多，達(dá)到34.3%；隨后，26.0%的用戶以“關(guān)注熱點(diǎn)問(wèn)題”為目的，還有22.9%用戶選擇“娛樂(lè)，打収時(shí)間”。那么如何利用廣電新媒體打動(dòng)廣告主，撬動(dòng)持續(xù)穩(wěn)定的廣告投放。真正好的策劃是實(shí)惠，激發(fā)參與興趣點(diǎn)。通過(guò)微信等新媒體可以開(kāi)展電視作為喉舌和公共媒體無(wú)法大肆渲染、傳播的內(nèi)容，時(shí)尚話題、隱私話題等?；?dòng)營(yíng)銷(xiāo)形式：獎(jiǎng)品贊助，線下活動(dòng)線上導(dǎo)流雙向互動(dòng)，電商團(tuán)購(gòu)，公益項(xiàng)目具體形