“中藥品種學(xué)術(shù)營銷突破”

1、何慶宇2013.11,“中藥品種學(xué)術(shù)營銷突破”分享,,,主要內(nèi)容,中藥品種與中藥品種學(xué)術(shù)營銷中藥品種針對性的信息收集中藥品種獨(dú)特的競爭方法中藥品種核心的致勝策略中藥品種面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn),主要內(nèi)容,中藥品種與中藥品種學(xué)術(shù)營銷中藥品種針對性的信息收集中藥品種獨(dú)特的競爭方法中藥品種核心的致勝策略中藥品種面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn),什么是中藥,中藥 :中醫(yī)理論指導(dǎo)下應(yīng)用的藥物,現(xiàn)代中藥 :用現(xiàn)代科技手段研究中藥,闡明本質(zhì),健全標(biāo)準(zhǔn),規(guī)范

2、體系,改進(jìn)工藝,中醫(yī)學(xué) :中醫(yī)學(xué)是研究人體生理、病理以及疾病的診斷和防治等的一門科學(xué)，有獨(dú)特的理論體系和豐富的臨床經(jīng)驗(yàn)。,中醫(yī)與西醫(yī)可互補(bǔ)長短,西醫(yī)—長于急救、醫(yī)療和手術(shù)特點(diǎn):觀察局部、以病名為準(zhǔn)進(jìn)行治療治療急性病效果明顯,中醫(yī)—在患病之前可以進(jìn)行預(yù)防性治療特點(diǎn):綜合分析全身癥狀，傾聽患者的敘述，副作用小,什么是學(xué)術(shù)營銷,學(xué)術(shù)營銷：通過專家、醫(yī)藥代表、產(chǎn)品經(jīng)理等把產(chǎn)品介紹給醫(yī)生，從而影響醫(yī)生的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)、治療方案和藥物選擇。,

3、復(fù)雜的中醫(yī)理論如何用最簡單的方式溝通,,辯證,審因,,立法,,用藥,,,,,發(fā)病原因,臨床表現(xiàn),治療方案,藥物選擇,獨(dú)家品種需開發(fā)獨(dú)家的審因、辯證、立法、用藥.,中藥品種與西醫(yī)對接的“審因辨證、立法用藥”,中藥品種觀點(diǎn),西醫(yī)觀點(diǎn),審因,辨證,立法,用藥,尋同、求異,基本一致,系統(tǒng)認(rèn)知,有效支持,發(fā)病原因,臨床表現(xiàn),治療原則,藥物標(biāo)準(zhǔn),中藥品種獨(dú)特理論體系的開發(fā)與應(yīng)用,,□ 從中醫(yī)角度講，疾病到底是什么原因引起的？,審因,,□ 主要癥

4、狀有哪些?□ 病因是如何引起這種癥狀的?,辯證,,□ 根據(jù)病因及癥狀確定治療原則(功能主治)□ 這種治療原則和現(xiàn)代醫(yī)學(xué)能對接上嗎?,立法,,□ 組方中的藥物要能夠很好的完成治療作用,而更少的 帶來副作用,用藥,案例分享:中醫(yī)對“CRF”的審因辯證，立法用藥,中醫(yī)將CRF納入“關(guān)格”病范疇，關(guān)格為“不通”的意思，病因?yàn)椤捌⑻摗?,脾主運(yùn)化,主要功能,運(yùn)化水谷，將水谷精髓物質(zhì)(營養(yǎng))輸送到全身,運(yùn)化水濕，將人體所需的水液送到周

5、身各處,,脾虛導(dǎo)致,小便不通，出現(xiàn)水腫癥狀,小便不下，必上逆，造成嘔吐癥狀,,,嘔吐必然引起食欲不振,食欲不振引起身體虛弱,氣血運(yùn)行停滯，氣滯血瘀,面色萎黃，四肢無力,,治療方法:通腑降濁,健脾利濕,活血化瘀,案例分享:中醫(yī)立法與西醫(yī)的治療原則,中醫(yī)立法,VS,西醫(yī)治療原則,通腑降濁,VS,排除毒素,降低肌酐、尿素氮,活血化瘀,VS,糾正腎性貧血,改善循環(huán),健脾利濕,VS,利尿消腫、糾正鈣磷代謝,主要內(nèi)容,中藥品種與中藥品種學(xué)術(shù)營銷中

6、藥品種針對性的信息收集中藥品種獨(dú)特的競爭方法中藥品種核心的致勝策略中藥品種面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn),中藥品種常見的市場研究方法,定量研究:通過對一定規(guī)模樣本的調(diào)查獲得針對調(diào)查目的量化的調(diào)查結(jié)果.,定性研究:深入了解調(diào)查對象就相關(guān)問題的認(rèn)識、看法、態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)與動機(jī)等.,常見定性研究方法,1.深度訪談:根據(jù)提綱對被訪者(專家/學(xué)術(shù)帶頭人)進(jìn)行一對一的細(xì)致訪談，詳細(xì)了解被訪者對某項(xiàng)問題的個人看法與評價（新療法、適應(yīng)癥、應(yīng)用等產(chǎn)品定位相關(guān)

7、隱秘問題）,2.焦點(diǎn)座談會(FGD) :在擁有單向觀察玻璃及錄像錄音設(shè)施的會議室,由主持人發(fā)問,醫(yī)生根據(jù)問題開放式的發(fā)表個人意見(了解 醫(yī)生關(guān)于產(chǎn)品功能上、社會層面上的需求,及促使他們產(chǎn)生這種行為和態(tài)度的根本原因),FGD問題設(shè)置 —觸及客戶內(nèi)心對疾病領(lǐng)域的認(rèn)知,疾病認(rèn)知,治療原則及方案,處方行為,處方影響因素,藥物使用,疾病的界定、癥狀、發(fā)病原因、流行病學(xué)、進(jìn)展與分期、診療頻率,疾病的治療科室、治療目標(biāo)、整體及

8、各階段治療原則、對現(xiàn)有方案的認(rèn)知及態(tài)度,藥物分類的認(rèn)知、西藥/中藥的使用時機(jī)、不同藥物處方量、同藥物使用評價、現(xiàn)有藥物未滿足的需求,內(nèi)在產(chǎn)品因素(療效\安全性\方便性\經(jīng)濟(jì)性)外在因素(學(xué)術(shù)服務(wù)\客情關(guān)系\促銷力度\廠家\保護(hù)或保密品種),安全＞費(fèi)用＞關(guān)系＞學(xué)術(shù)＞療效＞價格(二二比較打分),主要內(nèi)容,中藥品種與中藥品種學(xué)術(shù)營銷中藥品種針對性的信息收集中藥品種獨(dú)特的競爭方法中藥品種核心的致勝策略中藥品種面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn),中藥品種

9、所面臨的競爭分類與界定,鎖定競爭領(lǐng)域,鎖定競爭類別,鎖定競爭品種,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,中藥品種獨(dú)特的“六維透視” 分析:獲得“產(chǎn)品事實(shí)”---重在差異化(類別競爭),六維透視,1.藥物成份,2.作用機(jī)理(中藥立法),3.治療范圍（辯證）,4.用法用量,5.不良反應(yīng),6.價格,案例：清熱解毒產(chǎn)品“中藥立法”比較,“六維透視”分析的特點(diǎn),1.挖掘已存在的“產(chǎn)品事實(shí)”（說明書）2.探尋競

10、爭者“市場事實(shí)”的內(nèi)在原因 （是否有產(chǎn)品力）3.信息更準(zhǔn)確，更易于獲得，也易被忽略4.更適用于中藥類別競品的分析 5.中藥品種突破性定位的基礎(chǔ),突出產(chǎn)品品質(zhì)-品牌競爭,原料(來源、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn))工藝質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)(注射劑更看重)劑型(醫(yī)學(xué)價值呈現(xiàn))包裝規(guī)格(療程、治療費(fèi)用)口味(兒科、胃腸道),主要內(nèi)容,中藥品種與中藥品種學(xué)術(shù)營銷中藥品種針對性的信息收集中藥品種獨(dú)特的競爭方法中藥品種核心的致勝策略中藥品種面臨的機(jī)遇與

11、挑戰(zhàn),中藥品種自身產(chǎn)品掃描,1.銷售資源狀況（規(guī)模/布局/模式/微觀市場）2.自身榮譽(yù)（中藥保護(hù)/保密品種、醫(yī)保、獎項(xiàng)等）3.六維透視（成份、藥理、功能、用法用量、不良反應(yīng)、價格）4.藥物成份性味歸經(jīng)、功能主治（立法的依據(jù)）5.主要藥物成份現(xiàn)代藥理（只選與產(chǎn)品想傳達(dá)的功效相關(guān)的 ）6.中藥品種現(xiàn)代藥效學(xué) （整體藥效 ）7.臨床循證資料8.中藥品種的立法用藥9.傳播思路歷程（原方功效 ）10.醫(yī)生對產(chǎn)品的認(rèn)知,中藥品種產(chǎn)

12、品定位的步驟,確定競品 --將研究的重點(diǎn)放在相對于競爭對手公司資源的優(yōu)劣勢方面確定客戶 --評估客戶的認(rèn)知與態(tài)度,并將客戶的需求和可接受的公司和產(chǎn)品的利益緊密地結(jié)合有效定位 --簡潔/差異/可信/有意義 --包含客戶的想法(學(xué)術(shù)觀點(diǎn)) 、給一個理由(理論依據(jù)) 、帶來的核心利 益、口號,產(chǎn)品定位案例A,,,,補(bǔ)虛祛瘀,功能定位,有效改善心血管疾病氣短、心悸、乏力癥狀提

13、升患者生活質(zhì)量,的高品質(zhì)藥物,使用時機(jī)傳播需要,競爭策略利益定位,產(chǎn)品定位案例B,,,,B產(chǎn)品是一種能,穩(wěn)定腎功能降低肌酐尿素氮改善腎功能貧血,糾正鈣磷代謝失常,緩解慢性腎臟病/慢性腎功能不全進(jìn)展的,高性價比藥物,延緩慢性腎病進(jìn)展，減少合并癥危險(xiǎn),功能定位,疾病定位,客戶利益及競爭策略,多層級多類型學(xué)術(shù)活動的協(xié)同和效果最佳化,學(xué)術(shù)觀點(diǎn),公司﹡制高點(diǎn)﹡影響力﹡臨床研究﹡大型會議﹡權(quán)威專家,區(qū)域﹡觀點(diǎn)﹡關(guān)系﹡

14、推廣會﹡聯(lián)誼會﹡贊助,個人﹡感情﹡利益﹡專業(yè)拜訪﹡科推會﹡關(guān)懷,客情關(guān)系,中藥學(xué)術(shù)營銷是如何取得銷量的,費(fèi)用主導(dǎo),學(xué)術(shù)主導(dǎo),底覆蓋,廣覆蓋,長尾理論VS二八原則，做好最佳配角,高費(fèi)用,高關(guān)系,高關(guān)系,高學(xué)術(shù),大量處方,適量處方,主要內(nèi)容,中藥品種與中藥品種學(xué)術(shù)營銷中藥品種針對性的信息收集中藥品種獨(dú)特的競爭方法中藥品種核心的致勝策略中藥品種面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn),中藥品種銷售上量的機(jī)遇與挑戰(zhàn),挑戰(zhàn)傳承危機(jī)現(xiàn)代醫(yī)

15、學(xué)理論的挑戰(zhàn)產(chǎn)業(yè)水平不理想中藥材資源缺乏可持續(xù)利用西醫(yī)的態(tài)度中藥產(chǎn)品的臨床研究規(guī)范待提高,機(jī)遇國家醫(yī)保的優(yōu)先進(jìn)入國家基本用藥目錄的比重加大品牌中藥較強(qiáng)的定價權(quán)多層級的產(chǎn)品保護(hù)手段申請專利新藥保護(hù)中藥保護(hù)品種中藥保密品種等,中醫(yī)藥營銷機(jī)遇,充分認(rèn)識扶持和促進(jìn)中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的重要性和緊迫性發(fā)展中醫(yī)藥事業(yè)的指導(dǎo)思想和基本原則（三個代表/中西醫(yī)并重）發(fā)展中醫(yī)醫(yī)療和預(yù)防保健服務(wù)（推動中醫(yī)藥進(jìn)鄉(xiāng)村、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)家庭）推