洞悉新零售本質

1、洞悉“新零售”本質：多數(shù)人并不知道的終端分類法苗慶顯導讀：科特勒說終端的形式無關緊要，那么什么才是最重要的？導讀：科特勒說終端的形式無關緊要，那么什么才是最重要的？洞悉了終端的本質，你就洞悉了洞悉了終端的本質，你就洞悉了“新零售新零售”的本質。的本質。接上期，先拿科特勒老爺子的觀念扯個虎皮：終端形式無關緊要！終端形式無關緊要！原文是：“至于這些商品或服務是如何出售的（個人、郵售、電話或自動售貨機），或者它是在什么地方出售的（商店、街上或

2、消費者家里）則無關緊要。”那什么才是最重要的呢？終端的職能！終端的職能！終端有物流（含交易）、產(chǎn)品展示、信息傳遞、消費者教育物流（含交易）、產(chǎn)品展示、信息傳遞、消費者教育四大職能，終端的形式可以千變萬化，甚至終端的外在形式都可以取消，比如直銷，但終端的這些職能必須存在。所以，品牌商或經(jīng)銷商運營終端，首先不要看形式，什么電商、商超、便利店、藥房、餐飲，這都是表面的形式，而是看下面埋藏的更本質的——職能職能。四個職能哪個最重要？答案是缺哪個

3、哪個就最重要。答案是缺哪個哪個就最重要。物質短缺時代，一定是物流和產(chǎn)品展示最重要；但信息大爆炸的時候，能夠進行信息傳遞和消費者教育最重要；高關注度、高價格產(chǎn)品，缺的是向消費者灌輸信息，信息傳遞重要；新品類產(chǎn)品，消費者教育重要；低關注度產(chǎn)品，通過產(chǎn)品的即時刺激就能引發(fā)購買，產(chǎn)品展示更重要。還是回到老苗一直絮叨的那個話題：營銷旨在改變和影響消費者行為。哪里可以和顧客深度溝通，哪里有更深的消費體驗，哪里可以更大限度的影響消費者，哪里才是更有價

4、值的終端。甚至一些不賣貨的終端反倒是最有價值的終端（比如醫(yī)院對于四大奶粉）。最近“新零售”的概念又火了，什么是“新零售”？直銷企業(yè)的家庭聚會則是深度終端的另一個典型代表。廣告、公關傳播，對消費行為影響的直接程度往往比不上終端的直接體驗，因此在向消費者傳遞信息方面，有些終端具有得天獨厚的優(yōu)勢。早些年業(yè)內流行過一個概念——“終端媒體化運作”，其要義是把終端像媒體一樣去運作，他們定義終端的首要作用是向消費者傳遞信息，傳遞切實的、令消費者感同身

5、受的信息。這其實是增強終端跟消費者接觸深度的一個方法?，F(xiàn)在的市場，要求品牌商在選擇終端時，首要選擇能和消費者深度溝通的終端，如果首要選擇能和消費者深度溝通的終端，如果沒有，就去開發(fā)甚至創(chuàng)造能夠深度接觸終端。沒有，就去開發(fā)甚至創(chuàng)造能夠深度接觸終端。養(yǎng)樂多是活性乳酸菌飲料，需要進行冷鏈配送和銷售的，其終端選擇面相對較窄。但養(yǎng)樂多卻創(chuàng)造性的發(fā)展了一類“終端”——面對面銷售，在日本，有幾萬名“養(yǎng)樂多媽媽”，把養(yǎng)樂多直接送往千家萬戶，占其銷量的一

6、半以上。而在中國，養(yǎng)樂多的面對面營銷除了有自己的直接銷售隊伍外，還有社區(qū)、寫字樓的推廣、征訂和售賣，配合樓宇廣告、社區(qū)廣告，成了他們打開中國市場的首要利器。不同類型的企業(yè)對終端溝通的深度也有不同要求。名牌企業(yè)利用其強大的品牌號召力，能調動終端及渠道資源，同時其信息傳遞和消費者培養(yǎng)的職能更多通過品牌打造實現(xiàn)，這導致了名牌產(chǎn)品選擇終端會更加重視產(chǎn)品展示和物流職能，更多的產(chǎn)品展示意味著更多的銷售機會。更多的產(chǎn)品展示意味著更多的銷售機會。而對于