茅臺啤酒為何失敗

1、近日，有媒體報道稱，茅臺啤酒正在積極尋找買家。有著“國酒”之稱的茅臺酒，一直是白酒行業(yè)的龍頭老大，高端茅臺酒長期處于供不應(yīng)求狀態(tài)。然而，茅臺自2000年涉足啤酒業(yè)務(wù)以來，茅臺啤酒卻并沒有像其做白酒那樣取得成功。茅臺啤酒的品質(zhì)到底如何？得不到消費者認同的原因何在？茅臺非主流產(chǎn)品業(yè)績不佳茅臺啤酒經(jīng)營10年業(yè)績尷尬欲轉(zhuǎn)手近日，深圳蘇賽特商業(yè)數(shù)據(jù)有限公司董事長李保均在微博中稱，茅臺啤酒正在積極尋找買家。李保均對于茅臺啤酒陷入困境的原因分析道：“

2、茅臺啤酒最大的失誤就是沉醉于茅臺的成功，以為憑借茅臺兩個字就能擺平一切。茅臺確實有品牌溢價，但當被借用到啤酒之后，溢價就大打折扣了。”茅臺集團于2000年11月在貴州遵義斥資2.4億元建成年產(chǎn)10萬千升的生產(chǎn)線。實際上，投產(chǎn)10年來，這條生產(chǎn)線的產(chǎn)能一直處于半開工狀態(tài)，據(jù)蘇賽特的分析師預計，茅臺啤酒2010年的全年銷量也僅為5萬5.5萬千升。這一年銷量，僅相當于一個三線城市的小啤酒廠的產(chǎn)量。而在2010年，啤酒三巨頭中產(chǎn)量最少的燕京也已

3、經(jīng)突破年產(chǎn)500萬千升的大關(guān)。茅臺非主流產(chǎn)品業(yè)績普遍不佳實際上，茅臺由于產(chǎn)能的限制，試圖走多元化經(jīng)營之路，除了主打的茅臺酒外，茅臺還生產(chǎn)神州酒、明將酒、燦爛人生酒、名門、華堂、金赤水燈10多個品牌的白酒。在白酒之外，茅臺又生產(chǎn)茅臺啤酒、茅臺干紅等。如此種類繁多的產(chǎn)品，卻鮮有消費者熟悉。特別是茅臺干紅和茅臺啤酒，因與茅臺白酒是完全不同的產(chǎn)品種類，業(yè)績并不理想。茅臺干紅是茅臺集團在貴州省外投資的唯一一家企業(yè)，成立于2002年7月30日，位于

4、河北昌黎。而茅臺干紅上市8年來，不但知名度未打開，銷售也主要依靠搭售，即通過茅臺專賣店的銷售渠道，買茅臺白酒送茅臺干紅。網(wǎng)易財經(jīng)了解到，近期有的茅臺專賣店就采取“買一瓶43度茅臺贈一瓶茅臺干紅”的營銷策略。而茅臺啤酒的境遇也與茅臺干紅類似，因缺少完善的銷售渠道，銷售方式主要依靠搭售。而在茅臺集團的官網(wǎng)上，這兩款產(chǎn)品也是地位尷尬，并未出現(xiàn)在茅臺集團官網(wǎng)的全線產(chǎn)品介紹中。茅臺啤酒為何失敗？啤酒屬大眾消費品超高端定位難獲認同在“做強”方面，茅

5、臺推行提價戰(zhàn)略，短短幾年時間內(nèi)，53度飛天茅臺的終端售價翻了數(shù)倍，而這也招致了公眾的質(zhì)疑。此外，茅臺年份酒更是越炒越離譜，茅臺白酒實際上已經(jīng)成為了奢侈品。進行產(chǎn)品種類擴張王者思維下并不擅長營銷而在“做大”方面，茅臺不斷擴充產(chǎn)品種類，除了10多個品牌的白酒外，茅臺分別于2000年和2002年生產(chǎn)啤酒和干紅。但是，茅臺10多個品牌的白酒，能被消費者叫上名號的并不多，而其主要業(yè)績?nèi)允强棵┡_飛天系列白酒。而茅臺干紅和茅臺啤酒就更是難以打開局面。

6、從營銷角度分析，茅臺高端白酒是典型的“賣方市場”，長期處于供不應(yīng)求狀態(tài)，而茅臺高端白酒的銷售主要主要依靠黨、政、軍的團購和茅臺專賣店，并不需要主動去普張營銷網(wǎng)絡(luò)。一本萬利的茅臺專賣店早在數(shù)年前就不增設(shè)。而茅臺所成產(chǎn)的其他品牌白酒和干紅、啤酒等，則是“買方市場”，需要茅臺去鋪設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)和宣傳。茅臺在白酒領(lǐng)域長期的王者思維影響下，顯然不可能投入大量人力、物力、財力去做利潤率并不高的這些二線產(chǎn)品。實際上，茅臺啤酒的營銷網(wǎng)絡(luò)主要通過層層的經(jīng)銷商