餐飲旅游行業(yè)外賣系列報(bào)告2低價(jià)引客撐到何時(shí)，平臺(tái)方與餐廳模型拆算

1、一、外賣市場當(dāng)前格局..........................................................................................................................................4二、外賣平臺(tái)方——傭金率和日單量的敏感性測算.................................................

2、...............................................4（一）外賣平臺(tái)收入端...........................................................................4（二）外賣平臺(tái)成本端...........................................................................5

3、1、外賣業(yè)務(wù)成本拆分..........................................................................52、成本模型關(guān)鍵假設(shè)..........................................................................53、外賣收入成本模型........................................

4、..................................6（三）變現(xiàn)率和日單量敏感性分析.................................................................81、美團(tuán)外賣變現(xiàn)率提升空間....................................................................82、日單量對(duì)單件外送成本和騎手規(guī)模的影響..

5、....................................................83、敏感性分析測算............................................................................8三、餐廳方——外賣費(fèi)用率和門店租金率的最優(yōu)平衡..........................................................

6、.................................10（一）餐廳主要成本構(gòu)成........................................................................10（二）外賣傭金率的理論上限....................................................................11（三）餐廳參與外賣的成本臨界點(diǎn)..

7、..............................................................11四、消費(fèi)者——配送費(fèi)承擔(dān)上限幾何...................................................................................................................15（一）海外外賣行業(yè)配送費(fèi)用對(duì)標(biāo)........

8、........................................................15（二）消費(fèi)者機(jī)會(huì)成本的角度....................................................................15（三）其他品類即時(shí)配送費(fèi)用對(duì)比................................................................

9、16五、風(fēng)險(xiǎn)提示.......................................................................................................................................................16目錄一、外賣市場當(dāng)前格局外賣平臺(tái)格局基本確立，美團(tuán)取得60%份額獨(dú)占鰲頭，餓了么以約30%市占率位居第二；阿里收購餓了

10、么之后投入30億美元燒錢到底，餓了么將并購得來的百度外賣改名餓了么星選，差別定位至白領(lǐng)市場。餓了么并入阿里之后，接入阿里外賣平臺(tái)和88會(huì)員生態(tài)，配送端蜂鳥與盒馬逐步打通，專攻3km生活服務(wù)，投入十億首戰(zhàn)雙11獲得新零售訂單同比增長81%、用戶量同比增長72%的成績。美團(tuán)投入所有力量捍衛(wèi)第一位置，而餓了么短期沒有盈利考核，頻繁喊話美團(tuán)，追求市場份額。燒錢血戰(zhàn)之下，消費(fèi)者固然得益，但平臺(tái)方和餐廳方盈虧幾何？燒錢可以持續(xù)到什么時(shí)候？最可能的妥

11、協(xié)點(diǎn)出現(xiàn)在什么位置？本篇從平臺(tái)方和餐廳方模型分別入手，拆算低價(jià)策略下，外賣平臺(tái)和餐廳作為供給方兩大參與者，可以承受怎樣的引客戰(zhàn)略；并探討對(duì)于需求方消費(fèi)者而言，可以承受的外送費(fèi)上限水平。二、外賣平臺(tái)方——傭金率和日單量的敏感性測算由于餓了么成本和收入結(jié)構(gòu)不透明，我們?nèi)∶缊F(tuán)2017年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，并以今年經(jīng)營數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行推演。（一）外賣平臺(tái)收入端從美團(tuán)收入數(shù)據(jù)來看，2017年美團(tuán)外賣的整體變現(xiàn)率（收入GMV）為12.3%，其中傭金率為

12、11.9%，廣告服務(wù)收入占GMV比例為0.4%，我們認(rèn)為保持12%的傭金率、將廣告服務(wù)收入占GMV比例提升到1%，總計(jì)13%的變現(xiàn)率是短期內(nèi)可期的目標(biāo)。從訂單數(shù)據(jù)來看，2017年美團(tuán)訂單數(shù)41億（將新零售等少量訂單也看作餐飲外賣訂單），其中自配送訂單占比70%達(dá)到29億單；客單價(jià)42元，變現(xiàn)率12.3%的情況下，平均每單收入5.17元。圖表1美團(tuán)外賣收入端拆解行業(yè)數(shù)據(jù)2017A2018E2019E2020E餐飲行業(yè)規(guī)模（億）396444

13、36084796952766yoy11%10%10%10%外賣滲透率7.70%11.91%15.15%17.22%外賣行業(yè)規(guī)模（億）3054519272699086yoy142%70%40%25%美團(tuán)外賣市占率55.99%58.63%56.53%56.08%美團(tuán)外賣GMV1710304441095095yoy91%78%35%24%訂單數(shù)據(jù)2017A2018E2019E2020E客單價(jià)（元）4243.54546總訂單數(shù)（億）4169.9

14、791.31110.77自配送比例70%80%85%88%自配送單數(shù)（億）2955.9877.6297.48平均日單量(萬）1139194425373077收入拆分2017A2018E2019E2020E傭金率11.90%12.20%10.50%11.00%廣告費(fèi)用率0.40%0.30%0.30%0.60%合計(jì)變現(xiàn)率12.30%12.50%10.80%11.60%外賣收入（億）210.33380.48443.79591.06每單收入（元