羊肉營銷推廣方案

1、XXX草原食品有限責(zé)任公司 食品（羊肉）營銷方案,王海,關(guān)于我們,集團海外事業(yè)中心(Overseas Business Center， 以下簡稱OBC)成立于2007年，是北京青年報社集團唯一的對外文化交流、國際項目合作及提供跨媒體服務(wù)的平臺。OBC以“深化中西方交流合作、推動中國企業(yè)國際化”為使命，旨在幫助國內(nèi)的政府機構(gòu)、企事業(yè)單位及機構(gòu)拓展國際合作、發(fā)展全球市場及推廣在全世界的形象。OBC擁有國際、國內(nèi)充沛的全形態(tài)媒體傳播和推

2、廣平臺，具有強大的傳播協(xié)同效應(yīng)，能為客戶提供綜合、全方位、有競爭力的媒體服務(wù)業(yè)務(wù)。OBC秉持全球視野、專業(yè)運作的理念，在全球化背景下為客戶提供精準(zhǔn)的市場咨詢服務(wù)及綜合媒體解決方案和推廣執(zhí)行方案。集團于2004年12月22日在香港H股掛牌上市，是中國內(nèi)地首家在境外上市的主流媒體集團。,我們的客戶,媒體資源,主流時政媒體——人民日報、新華社、中國新聞社、經(jīng)濟日報、法制日報、中央人民廣播電臺、中央電視臺、國際廣播電臺、路透社、朝日新聞、

3、文匯報等：主流財經(jīng)媒體——新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、新浪、騰訊、二十一世紀(jì)報道、第一財經(jīng)、經(jīng)濟觀察報、中國經(jīng)營報、中國計算機報、互聯(lián)網(wǎng)周刊、中央人民廣播電臺經(jīng)濟頻道等地方主流媒體——北京電視臺、北京日報、北京青年報、新京報、 京華時報等專業(yè)主流媒體——版權(quán)網(wǎng)、中華讀書報、中國圖書商報互聯(lián)網(wǎng)主流媒體——新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、人民網(wǎng) 、中華網(wǎng)、 新華網(wǎng)、空中網(wǎng)境外媒體——美聯(lián)社、歐洲電視一臺、日本共同社、韓國日報、文匯報、塔

4、斯社、波蘭電視臺、路透社,營銷方案（Marketing program）,是在市場銷售和服務(wù)之前，為使銷售達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃。市場營銷隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展不斷擴展、延伸，在營銷發(fā)展的新思路 、新趨勢中出現(xiàn)了策劃營銷。它是在一般市場營銷基礎(chǔ)上的一門更高層次的藝術(shù)，其實際操作性更強。隨著市場競爭日益激烈，好的營銷策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場的決勝利器。策劃書是營銷策劃的反映。營銷方案因其策劃的對象不同可分

5、為大型優(yōu)良客戶營銷策劃方案、重大項目營銷策劃方案、市場調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。,我們今天將要介紹的內(nèi)容,目 錄,一、市場分析市場現(xiàn)狀北京市場SWTO分析 資源優(yōu)勢產(chǎn)品線客戶細(xì)分,二、營銷策略品牌產(chǎn)品價格分銷促銷產(chǎn)業(yè)延伸,三、目標(biāo)實施與監(jiān)控四、相關(guān)問題產(chǎn)量反盜版風(fēng)險規(guī)避五、報價,一、市場分析-國際市場情況,2009年，世界肉類總產(chǎn)量約2．63億噸，人均占有肉類4

6、3．8千克。反芻家畜的肉產(chǎn)量約占肉類總消費量的1/2，羊肉又占反芻家畜肉產(chǎn)量的1/6左右。從結(jié)構(gòu)變化上看，羊肉的比重還在不斷上升。因為羊肉的生產(chǎn)成本低而營養(yǎng)成分高，在一些國家里被列為上等食品，世界上出現(xiàn)了增加羊肉生產(chǎn)和消費的總體傾向。新西蘭、澳大利亞、美國、法國、加拿大等發(fā)達(dá)國家人均肉類占有量均超過10O千克，其中新西蘭的人均肉類占有量達(dá)340多千克，羊肉出口占世界第一位。     &

7、#160;我國是世界上綿羊存欄最多的國家，占世界總數(shù)的29％左右，出口量非常小。09年世界肉類進出口總量為460O萬噸左右，我國的進口量為41.6萬噸，出口量為156.6萬噸，出口量僅占世界的3％多一點。我國對外出口的肉類主要以活家禽和禽肉、活豬和鮮凍豬肉為主，占到肉類出口貿(mào)易額95％以上，其他肉類不足5％，羊肉更是微乎其微。     加入WTO之后，到2005年，畜產(chǎn)品進口關(guān)稅大

8、幅下調(diào)，肉類大體上從3O-45％下調(diào)到l0％-12％。從價格角度看，我國肉類價格除禽肉外，其他價格均低于國際市場，豬肉低60％左右，羊肉低5O％左右，這就使得關(guān)稅減讓不會對國內(nèi)市場造成大的沖擊。另一方面，國內(nèi)肉類的營養(yǎng)衛(wèi)生安全方面尚不能與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌，沖抵了出口享受低關(guān)稅、少壁壘和WT0成員國的種種最惠國待遇的優(yōu)勢。美國、歐盟、日本等國對進口肉品質(zhì)量、衛(wèi)生安全等方面的標(biāo)準(zhǔn)都在以較高的要求重新制訂，這種并不公然違反WTO有關(guān)條款的“合理

9、沖撞”技術(shù)壁壘向我國提出了嚴(yán)重挑戰(zhàn)。此外，發(fā)達(dá)國家規(guī)?；⒖茖W(xué)化，肉制品深加工品種和產(chǎn)量都在快速增加，有些國家已占到產(chǎn)肉量的5O％-70％。而我國在2009年為4OO多萬噸，約占肉類總產(chǎn)量的4％，有待于進一步提高。     綜上所述，羊肉生產(chǎn)的方向應(yīng)該突出質(zhì)量和品牌優(yōu)勢，加強生產(chǎn)過程中的衛(wèi)生防疫體系建設(shè)，提高肉品質(zhì)量，不斷提高深加工肉制品的比重，這樣才能在未來的市場競爭中立于不敗之地

10、。,一、市場分析-國際市場情況,中國與世界羊肉主要出口國貿(mào)易競爭指數(shù)變化,數(shù)據(jù)來源：FAO 統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫,中國和世界其他羊肉主要出口國羊肉質(zhì)量指數(shù)變化,一、市場分析-國內(nèi)市場情況,肉羊產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，生產(chǎn)水平不斷提高我國肉羊歷年生產(chǎn)情況一覽表,數(shù)據(jù)來源：1998-2009年《中國統(tǒng)計年鑒》,一、市場分析-國內(nèi)市場情況,肉羊業(yè)在畜牧業(yè)中的地位穩(wěn)步上升我國肉羊生產(chǎn)在畜牧業(yè)中比重變化,數(shù)據(jù)來源：2001-2008《中國農(nóng)村統(tǒng)計年鑒》,一、市場

11、分析-國內(nèi)市場情況,肉羊生產(chǎn)以散養(yǎng)為主，規(guī)?；潭炔粩嗵岣?005、2007年我國肉羊養(yǎng)殖規(guī)模分布,數(shù)據(jù)來源：2006、2008《中國畜牧業(yè)年鑒》,單位：萬戶，萬只,一、市場分析-國內(nèi)市場情況,數(shù)據(jù)來源：1998-2009《中國統(tǒng)計年鑒》,肉羊生產(chǎn)的區(qū)域化特征明顯，產(chǎn)業(yè)集中度不斷提高牧區(qū)與農(nóng)區(qū)主產(chǎn)省羊肉產(chǎn)量及其比重變化 單位：萬噸，%,一、市場分析-國內(nèi)市場情況,羊肉質(zhì)量安全水平在提升2006—2009年度國內(nèi)無公害羊肉年

12、產(chǎn)量趨勢圖,一、市場分析-國內(nèi)市場情況,國內(nèi)綠色羊肉及其制品區(qū)域分布比例圖,國內(nèi)最受消費者喜愛的羊肉品牌列表,一、市場分析-國內(nèi)市場情況,羊肉產(chǎn)品消費在城鄉(xiāng)之間、地域之間和不同收入之間存在差異城鄉(xiāng)居民羊肉消費變化一覽表,單位：kg,數(shù)據(jù)來源：2003-2009年《中國統(tǒng)計年鑒》,一、市場分析-國內(nèi)市場情況,中國城鎮(zhèn)居民主要畜產(chǎn)品人均消費量,單位：kg,數(shù)據(jù)來源：中經(jīng)網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫,一、市場分析-國內(nèi)市場情況,肉羊育種與繁殖,中國地處歐亞

13、大陸東南部，自北向南有寒溫帶、溫帶、暖溫帶、亞熱帶和熱帶5個氣候帶。獨特的氣候和地貌特征是我國綿、山羊系統(tǒng)發(fā)育與演變的自然基礎(chǔ)。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體制、社會生產(chǎn)力水平、市場需求、民族宗教習(xí)慣等諸多因素也影響著羊的生物學(xué)特性和生產(chǎn)性能。在我國內(nèi)地32個省、市、自治區(qū)中，均有羊的分布。但是，由于各地自然生態(tài)條件差異很大，因此羊的分布極不平衡?？傮w上看，綿羊的主要分布地區(qū)屬于溫帶、暖溫帶和寒溫帶的干旱、半干旱和半濕潤地帶，西部多于東部，北方多于南方；而

14、山羊則較多分布在干旱貧瘠的山區(qū)、荒漠地區(qū)和一些高溫高濕地區(qū)。根據(jù)生態(tài)經(jīng)濟學(xué)原則，結(jié)合行政區(qū)域，可將我國內(nèi)地羊的分布劃分為八個生態(tài)地理區(qū)域：,一、市場分析-國內(nèi)市場情況,1、東北農(nóng)區(qū)：,包括遼寧、吉林、黑龍江三省。從小興安嶺北麓到遼東半島，屬寒溫帶和溫帶濕潤、半濕潤地區(qū)，冬寒夏熱，7-8月份平均氣溫在30℃以上，12月至翌年2月份平均氣溫在-20℃以下，年平均氣溫僅0～8℃，年降水量由東向西遞減，無霜期90—210d。東北是近150年內(nèi)的

15、新墾農(nóng)區(qū)，地形復(fù)雜，山地、河谷及小平原相互交錯，放牧植被多為灌木叢和山地草甸草場，農(nóng)業(yè)和林果業(yè)發(fā)達(dá)，農(nóng)副產(chǎn)品豐富，羊具有較好的飼養(yǎng)和放牧條件。東北農(nóng)區(qū)有綿、山羊1954.4萬只，占全國羊總數(shù)的6.842%，其中山羊占全國山羊的5.082%，綿羊占8.615%。地方品種遼寧絨山羊是我國著名的優(yōu)良白絨山羊品種，其群體產(chǎn)絨量高，絨潔白、強度大，并具有良好的光澤。培育品種有東北細(xì)毛羊、中國美利奴和新吉細(xì)毛羊等。,一、市場分析-國內(nèi)市場情況,2、

16、內(nèi)蒙古地區(qū)：,內(nèi)蒙古地區(qū)屬溫帶大陸性季風(fēng)氣候為主的多樣氣候，從東到西自然條件差異明顯，春季氣溫驟升，多大風(fēng)天氣，夏季短促而炎熱，降水集中，秋季氣溫劇降，冬季漫長寒冷。年平均氣溫0℃～8℃，年總降水量為50mm～500mm，無霜期為90d～185d。 該地區(qū)在舊石器時代晚期就有居民和野羊同時存在，所形成的原始品種——蒙古羊，幾乎影響了我國東部的所有綿羊品種。目前該地區(qū)是我國羊存欄量最大的地區(qū)之一。2008年內(nèi)蒙古羊存欄數(shù)為8442.9萬只

17、，占全國存欄數(shù)的14%，居全國首位。其中綿羊存欄5441.0萬只，山羊存欄3001.9萬只。該地區(qū)有優(yōu)良地方品種蒙古羊、烏珠穆沁羊、蘇尼特特羊、呼倫貝爾羊、內(nèi)蒙古絨山羊，烏冉克羊等；有品質(zhì)較好的中國美利奴羊（科爾沁型）、內(nèi)蒙古細(xì)毛羊、鄂爾多斯細(xì)毛羊、敖漢細(xì)毛羊、巴美肉羊、中國卡拉庫爾羊等培育綿羊品種,一、市場分析-國內(nèi)市場情況,3、華北農(nóng)區(qū)：,一般指除內(nèi)蒙外的黃河中下游地區(qū)，包括山東、山西、河北、河南四省和北京、天津兩市。該地區(qū)主要有丘

18、陵、平原、山地三個地形帶，屬典型的溫帶大陸性季風(fēng)氣候，四季分明，冬季寒冷干燥，夏季高溫多雨。年平均氣溫13.2—14.1℃，年降水量600—900mm，而且多集中在6-8月份，無霜期180～240d；產(chǎn)區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)，農(nóng)副產(chǎn)品豐富，自古就是我國農(nóng)業(yè)文化開發(fā)較早的地區(qū)，養(yǎng)羊歷史悠久。華北區(qū)2008年有綿、山羊6727.4萬只，占全國羊總數(shù)的24%，其中山羊占全國山羊的34%，綿羊占13%。該地區(qū)有大尾寒羊、小尾寒羊、豫西脂尾羊等地方綿羊品種，

19、有承德無角山羊、太行山羊、濟寧青山羊等地方山羊，其中優(yōu)良地方品種小尾寒羊和濟寧青山羊是當(dāng)今世界上少有的多胎綿羊和山羊品種之一；有培育品種嶗山奶山羊和文登奶山羊等。,一、市場分析-國內(nèi)市場情況,4、西北農(nóng)牧交錯區(qū)：,指陜西、甘肅和寧夏三省區(qū)。地理上包括黃土高原西部，渭河平原，河西走廊等。本區(qū)除陜西秦嶺以北少數(shù)地區(qū)屬亞熱帶氣候外，多屬內(nèi)陸氣候，干旱少雨，降水量自東向西逐漸減少，天然草場多屬荒漠、半荒漠草原類型，植被稀疏，覆蓋度在40%以下。

20、荒漠中的綠洲農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)，可提供農(nóng)副產(chǎn)品作羊的冬春補充飼料。西北農(nóng)牧交錯區(qū)2008年有綿、山羊2543.4萬只，占全國羊總數(shù)的9%，其中山羊占全國山羊的7%，綿羊占11%。該地區(qū)有灘羊、同羊、蘭州大尾羊、岷縣黑裘皮羊等地方綿羊品種，有關(guān)中奶山羊、中衛(wèi)山羊等山羊品種。其中優(yōu)良地方品種灘羊和中衛(wèi)山羊是國內(nèi)外著名的裘皮羊，裘皮輕盈美觀，羊毛纖維細(xì)長而勻，富有光澤和彈性。另外，還有培育品種陜北白絨山羊、甘肅高山細(xì)毛羊2個,一、市場分析-國內(nèi)市場情況

21、,5、新疆牧區(qū)：,新疆是我國五大牧區(qū)之一，全疆有草原面積約5733.3萬公頃。新疆因深居內(nèi)陸，形成明顯的溫帶大陸性氣候。氣溫變化大，日照時間長，降水量少，空氣干燥。新疆年平均降水量為150mm左右，但各地降水量相差很大。無霜期120～240d。新疆農(nóng)作物種植歷史悠久、種類繁多，且在天山南北有4800萬公頃天然牧場，為養(yǎng)羊業(yè)發(fā)展提供了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。新疆地區(qū)2008年有綿、山羊3835.3萬只，占全國羊總數(shù)的13%，其中山羊占全國山羊的4

22、%，綿羊占22%。該地區(qū)有哈薩克羊、阿勒泰羊、和田羊等優(yōu)良地方綿羊品種，其中和田羊毛是編織地毯、長毛絨毯和提花毛毯的優(yōu)質(zhì)原料，哈薩克、阿勒泰羊等均是著名的肉脂兼用綿羊品種。培育品種新疆細(xì)毛羊、中國美利奴羊是我國細(xì)毛羊生產(chǎn)主導(dǎo)品種,一、市場分析-國內(nèi)市場情況,6、中南農(nóng)區(qū)：,指秦嶺山脈和淮河以南除西南四省的廣大農(nóng)業(yè)地區(qū)，包括上海市、江蘇省、浙江省、安徽省、江西省、湖北省、湖南省、廣東、廣西、福建、海南、臺灣等南方農(nóng)區(qū)。該地區(qū)地處亞熱帶和熱

23、帶，由于氣候溫暖潮濕，地形以丘陵、盆地、平原為主，自然環(huán)境條件優(yōu)越，農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)，灌叢草坡面積大，因此，終年有豐富的飼草，特別是青綠飼草，形成以養(yǎng)山羊為主的養(yǎng)羊業(yè)。中南農(nóng)區(qū)2008年有綿、山羊2253.1萬只，占全國羊總數(shù)的8%，其中山羊占全國山羊的15%，綿羊占0.55%。該地區(qū)除湖羊外，分布著黃淮山羊、馬頭山羊、雷州山羊、臺灣山羊和長江三角洲白山羊等近二十個以產(chǎn)肉、優(yōu)質(zhì)板皮和筆料毛為特色的優(yōu)良地方山羊等品種,一、市場分析-國內(nèi)市場情況,

24、7、西南農(nóng)區(qū)：,包括四川省、云南省、貴州省和重慶市。該地屬亞熱帶濕潤季風(fēng)氣候。主體部分氣溫變化小，冬暖夏涼，雨季明顯，主要集中在夏秋。但云南氣候大致與地形相對應(yīng)。西北部的高山深谷區(qū)為山地立體氣候區(qū)，北回歸線以南的西雙版納、普洱南部等地則屬于熱帶季雨林氣候；貴州的氣候溫暖濕潤，屬亞熱帶濕潤季風(fēng)氣候；四川東部盆地大部年降水量900~1200mm。但在地域上，盆周多于盆底，川西高原降雨少，年降水量大部為600~700mm，川西南山地降水地區(qū)差

25、異大，干濕季節(jié)分明。該地區(qū)自古以來就是多民族聚居區(qū)域，且生態(tài)環(huán)境復(fù)雜多樣，由此形成我國羊遺傳資源最豐富的地區(qū)之一。西南農(nóng)區(qū)有綿、山羊2557.2萬只，占全國羊總數(shù)的9%，其中山羊占全國山羊的17%，綿羊占1%。該地區(qū)的蘭坪烏骨綿羊、寧蒗黑綿羊、石屏青綿羊和黔北麻羊、羅平黃山羊、寧蒗黑頭山羊、彌勒紅骨山羊、酉州烏羊等是此次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的彼具特色的地方遺傳資源。另有涼山半細(xì)毛羊、南江黃羊、云南半細(xì)毛羊等培育品種,一、市場分析-國內(nèi)市場情況,8

26、、青藏高原區(qū)：,青藏高原區(qū)包括青海、西藏、甘肅南部和四川西北部。該地區(qū)面積廣大，雪山連綿，冰川廣布，丘陵起伏，湖盆開闊，到處可見天然牧場，海拔一般在3000m以上，氣候寒冷干燥，無絕對無霜期，枯草季節(jié)長。青藏高原區(qū)是我國重要的牧區(qū)，2008年有綿、山羊3630.7萬只，占全國羊總數(shù)的13%，其中山羊占全國山羊的3%，綿羊占23%。該地區(qū)有藏羊、貴德黑裘皮羊、藏山羊等地方羊品種。培育品種有澎波半細(xì)毛羊、柴達(dá)木絨山羊、青海毛肉兼用細(xì)毛羊、青

27、海高原毛肉兼用半細(xì)毛羊等,一、市場分析-國內(nèi)市場情況,1、錫林郭勒羊肉原有草原興發(fā)以羔羊肉卷（180天羔羊為原材）蒙羊肉業(yè)（西式精細(xì)分割為主），現(xiàn)有百勝集團的小肥羊。原有小肥羊肉業(yè)公司的市場份額比率為：傳統(tǒng)批發(fā)渠道占全國市場份額的18%．現(xiàn)代商超渠道占全國市場份額的32%。 在小肥羊面臨品牌切換之際，錫盟應(yīng)抓住這次時機，在當(dāng)今羊肉片市場競爭中打造并且確立自己的品牌及其優(yōu)勢，立下5年內(nèi)“占領(lǐng)華東市場走向全國”的雄心壯志，開啟另一端依然

28、屬于中國人自己的民族企業(yè)之路?！　?、新疆：多以清真羊肉出現(xiàn)在市場之上，其羔羊酮體20KG左右、膻味大，主要食用群體為穆斯林及西北人，由于穆斯林信仰原因，新疆羊肉極少有假肉出現(xiàn)。2010 - 2011連續(xù)兩年新疆大雪，造成眾多基礎(chǔ)母畜的死亡，導(dǎo)致近兩年新疆羊肉產(chǎn)量急劇下降，每年4-10月份都會出現(xiàn)來寧夏、陜西、內(nèi)蒙調(diào)活畜羔羊回新疆進行屠宰的情況，方可滿足本地食用及少許的外銷。在全國北、上、廣各大城市以主銷新疆羊肉的公司極少，新疆羊肉在

29、中國羊肉市場尚未形成規(guī)模?！　?、河北：與內(nèi)蒙古錫盟等地接壤，有少許草場可供飼養(yǎng)羊，但其羊肉產(chǎn)品加工的原材組成為，以本地羊為主，亦從其他地區(qū)調(diào)入白條進行分割，尤其是從與內(nèi)蒙古錫盟接壤的地區(qū)調(diào)入羊肉，甚至冒用內(nèi)蒙古錫盟羊肉對外進行銷售。河北本地羔羊多以育肥飼養(yǎng)為主，成本低，加之加工過程中有注水環(huán)節(jié)，其羊肉出廠價低，在真羊肉中屬于較有競爭力的一股勢力，主要銷售區(qū)域為全國的中端市場?！　?、山東、東北：其地區(qū)非草原羊飼養(yǎng)區(qū)，多年來以新西蘭

30、、澳大利亞進口四分體、六分體到達(dá)國內(nèi)后，進行緩化后重新分剖制成羊肉進行銷售，部分廠家在緩化后加入鴨胸肉、狐貍?cè)獾绕渌馄瞥苫旌先饩碓谑袌錾线M行銷售，現(xiàn)在市場價為36-44元／公斤，較內(nèi)蒙純正羊肉價格有著巨大差距。近三年來，從新西蘭、澳大利亞、烏拉圭等地進口，到岸后直接分裝后向全國主要批發(fā)市場進行銷售。目前，上述兩地羊肉也在各大超市中有銷售，冠名“復(fù)合涮內(nèi)卷”，在配料表中就體現(xiàn)了羊肉70%、豬肉25%、調(diào)料添加劑5%，在全國的中低端市

31、場較受歡迎。,一、市場分析-牛羊肉價格持續(xù)上漲的趨勢,據(jù)FAO最新統(tǒng)計，2011年預(yù)計全球牛肉生產(chǎn)7760萬噸，比2010年的7780萬噸減少了0.3%。牛羊養(yǎng)殖周期長，養(yǎng)殖成本增加，也導(dǎo)致牛羊肉價格的上漲。2011年飼料價格上漲，主要是玉米的價格居高不下，人工成本上漲，養(yǎng)殖成本平均增長15%。受牛羊肉供給偏緊，以及飼養(yǎng)成本不斷增加的影響，自2011年5月起，國內(nèi)牛羊肉價格連續(xù)上漲8個月。2009年，羊肉價格尚低于牛肉價格。2010

32、年1月起至今，羊肉集市價格連續(xù)24個月高于牛肉。2010年1月份牛羊肉價格差僅為0.06元/公斤，2010年7月牛羊肉價差擴大到1元/公斤以上，2011年2月擴大到4元/公斤以上，2011年10月拉大到5元/公斤以上，2011年12月份價格差已達(dá)到6.72元/公斤。2010-2011年我國牛羊肉市場價格資料引用：《2012-2016年中國農(nóng)業(yè)行業(yè)深度調(diào)研及戰(zhàn)略決策研究報告》,批發(fā)市場價格： 27.55 元/斤

33、 七天銷量： -0.82% 超市價格： 28.14 元/斤 七天銷量： -0.81%,一、市場分析-北京羊肉供應(yīng)價格情況,一、市場分析-北京高端羊肉情況,中和澳亞公司零售價格:羊腿298元/公斤.羊排388元/公斤.羊腱268元/公斤.羊肩248元/公斤.賣點為澳洲飼養(yǎng)國內(nèi)出售寧夏鑫海公司批發(fā)價格為96元/公斤,零售價格最高160元/公斤. 寧夏灘羊甘肅中天羊業(yè)價格60-70元/公斤. 每天銷售5

34、0-60噸內(nèi)蒙錫盟羊肉最高80-90元/公斤左右.新西蘭羊肉價格50-60元/公斤左右. 烏魯木齊市場伊利巴什拜羊100元/公斤(批發(fā)),澳大利亞分體羊34元/公斤(批發(fā))西牧源羊肉90元/公斤(批發(fā)),巴爾魯克綿羊80元/公斤(批發(fā)).阿勒泰羊肉價格72.8元/公斤,,一、市場分析-SWTO分析,機會：1、國內(nèi)經(jīng)濟的快速發(fā)展帶動了居民消費的快速上升；2、現(xiàn)代城市生活

35、節(jié)奏明顯加快，尤其是一二類城市的生活節(jié)奏；帶動了方便食品行業(yè)迅速崛起； 3、國內(nèi)零售行業(yè)快速發(fā)展，為快消品行業(yè)提供了很好的平臺，眾多國際大賣場（如家樂福、樂購、麥德龍、易初蓮華、歐尚、好又多、大潤發(fā)、易?買得等）以及國內(nèi)大賣場（新瑪特、北京華聯(lián)、世紀(jì)聯(lián)華、農(nóng)工商、利群、蘇果等），傳統(tǒng)銷售渠道全面萎縮，以上海為例，現(xiàn)代渠道（大賣場、超市、便利店）占零售業(yè)總額的80%；而傳統(tǒng)銷售渠道占20%。4、、北屯羊品牌，新疆天然

36、牧場生長的羊品牌；是在半荒漠草原生態(tài)環(huán)境下長期繁育而成的地方良種，抗旱、耐寒、體格大、產(chǎn)從多。羊肉胴體豐滿、色澤鮮美、肉質(zhì)厚實緊湊、肉質(zhì)細(xì)嫩、瘦肉率高、高蛋白、低脂肪、無膻味和美味多汁，富有人體所必需的多種氨基酸、脂肪酸、是國內(nèi)羊肉產(chǎn)品中首選純天然綠色食品，并具有重要的“安中益氣、補腎填精、溫養(yǎng)脾胃”的保健價值5、產(chǎn)品利潤空間較大，對經(jīng)銷商較有吸引力；6、國內(nèi)市場，尤其是沿海發(fā)達(dá)市場同類產(chǎn)品競爭很少，需求量大，市場空間巨大。,一、市

37、場分析-SWTO分析,威脅：1、大賣場運做成本高，昂貴的進店費、條碼費、賬期等是廠家、經(jīng)銷商必須面對的問題；2、市場規(guī)劃、營銷策劃進度必須與現(xiàn)代市場發(fā)展規(guī)律、節(jié)奏吻合；否則面臨激烈的市場競爭的淘汰結(jié)果。3、日益變化的無情的市場競爭當(dāng)中，只有專業(yè)化的銷售隊伍、市場推廣才能贏得市場份額，并且快速增長；4、現(xiàn)代通路形象建設(shè)及常規(guī)費用的增加導(dǎo)致經(jīng)營成本快速增加；5、現(xiàn)代技術(shù)的普及化迅速，跟進品牌會踴躍而至；所以品牌建設(shè)及品牌管理極為

38、重要；營銷策劃、市場維護、品牌提升、產(chǎn)品延伸、推廣工作是開發(fā)市場之后燃眉之急重點工作；,一、市場分析-SWTO分析,優(yōu)勢：1、公司多年積累的經(jīng)營經(jīng)驗以及運作模式；2、產(chǎn)品定位適合現(xiàn)代化零售業(yè)的銷售需求；3、北屯羊品牌，依靠新疆大草原品牌，有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)及合理的市場定位；4、合理的利潤空間和市場費用支持。,一、市場分析-SWTO分析,劣勢：1、銷售團隊的專業(yè)化程度需要提高；2、品牌規(guī)劃，品牌提升；3、經(jīng)銷商的開發(fā)；從零

39、開始；但這也是個挑戰(zhàn)的好機會；選擇能夠與公司共同發(fā)展的，有營銷意識很強的公司為經(jīng)銷商，共同運做市場。4、銷售網(wǎng)絡(luò)的建成、健全需要很大的付出。5、物流部門工作的提升； 快速的市場發(fā)展對物流部門是個嚴(yán)峻的考驗,一、市場分析-產(chǎn)品線,冷鮮羊肉（阿爾泰大尾羊，沙吾爾山大尾羊）牛肉冷水魚野生梭羅魚野生冷水狗魚熟食牛肉羊肉肉腸,一、市場分析-客戶細(xì)分,終端客戶高星級飯店、高檔西餐廳、高檔牛羊肉餐館。（月需求量XXXkg）規(guī)

40、模較大的中高檔餐廳（月需求量xxKG）咖啡館、休閑場館、中小餐飲店分銷客戶超市分銷代理商最終消費者有一定生活品質(zhì)的家庭客戶,二、營銷策略-品牌,品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。擴展品牌策略：將羊肉單獨包裝成一個品牌，該品牌又隸屬于企業(yè)，企業(yè)可以再有單獨的品牌品牌

41、與商標(biāo)：可以將品牌與商標(biāo)做小的變化來使用，這樣即減少推廣費用的使用，也符合統(tǒng)一的品牌傳播策略。品牌設(shè)計思路：簡單醒目便于記憶、容易識別、易發(fā)音通用、符合民俗易接受品牌形象：可與進口產(chǎn)品相媲美的民族品牌 （高端品質(zhì)，民族品牌）,二、營銷策略-品牌,VI系統(tǒng)設(shè)計規(guī)范：核心基礎(chǔ)體系（標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色、標(biāo)志、組合應(yīng)用規(guī)范等）辦公應(yīng)用體系（名片、信紙、信封、傳真紙、檔案袋、紙杯等）產(chǎn)品包裝體系終端應(yīng)用體系（交通、環(huán)境）

42、其他應(yīng)用體系（旗幟、廣告、其他）,二、營銷策略-品牌,,國際品質(zhì) 民族品牌Qualité internationale marque nationale,北,屯,羊,阿,爾,泰,大,尾,綠色象征草原,產(chǎn)地阿爾泰,卡通設(shè)計便于識別未來可作為衍生品使用拍攝動畫片進行宣傳也可,圓形簡單便于記憶,口號傳播下面用當(dāng)?shù)匚淖痔嵝衙褡逍?設(shè)計推薦圖,北屯與企業(yè)品牌相聯(lián),羊字變字體省一個字防偽,二、營銷策略-產(chǎn)品（羊肉）,數(shù)字化：

43、將羊肉品質(zhì)、營養(yǎng)、吃法、部位、等級等進行數(shù)字化，可以建立起一套完善的羊肉標(biāo)準(zhǔn)體系。未來可以通過研究院的方式獲取國家認(rèn)證或協(xié)助國家制定新的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)可追溯化：參考丹麥養(yǎng)豬的模式，進行全程的可控制的逐個飼養(yǎng)、屠宰、加工、銷售的模式。建立起一套全程可追溯的系統(tǒng)。（目前農(nóng)業(yè)部已經(jīng)將該系統(tǒng)進行全國范圍內(nèi)的推廣使用，并且通過該系統(tǒng)的使用最終實現(xiàn)高端羊肉按塊賣的模式，從而走進國際市場）,二、營銷策略-產(chǎn)品（羊肉）,豐富羊肉的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不只

44、能停留在包裝上，要建立起以市場機制的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)搶占市場型產(chǎn)品（主要以低價進入到市場中，無論是羊肉還是肉腸及附屬產(chǎn)品，主要強調(diào)，價格低，用戶群廣的特點）高端型產(chǎn)品（以沙吾爾山大尾羊為主的高端型產(chǎn)品，按照國外的分割和銷售標(biāo)準(zhǔn)）季節(jié)型產(chǎn)品（要利用羊肉的特性，退出季節(jié)性產(chǎn)品。可以是羊的特殊部位，也可以是節(jié)日的禮盒，但該產(chǎn)品不是全年隨便銷售的）復(fù)合型產(chǎn)品（將羊肉或同其他產(chǎn)品打包銷售，羊肉也可以做到一羊多吃的模式）模仿型產(chǎn)品（針對市場中剛剛

45、進入的熱銷品進行模仿，但要突出自身特點）打擊型產(chǎn)品（針對競爭對手開發(fā)的產(chǎn)品）覆蓋型產(chǎn)品（主力產(chǎn)品，覆蓋市場的產(chǎn)品，有一定銷量，但未必是利潤最高的）商品防偽推廣（包裝中贈送純羊毛小羊掛飾一個，羊的形象同商標(biāo)一致）,二、營銷策略-價格,制定價格的四大關(guān)鍵因素企業(yè)成本回收消費者接受程度競爭壓力經(jīng)銷商利潤,二、營銷策略-分銷,三級六縱渠道體系,二、營銷策略-分銷,分銷渠道：主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)，預(yù)計占據(jù)羊肉全年銷量的45%分銷渠道

46、設(shè)立為三級渠道設(shè)立以省為單位的總代理級別的分銷商，全國31家主營產(chǎn)品：普通類型的冷鮮羊肉產(chǎn)品二級分銷商為地市級分銷零售店主要為一般的牛羊肉銷售店面,二、營銷策略-分銷,超市渠道：未來高品質(zhì)羊肉銷售潛力最大的舞臺也是羊肉品牌戰(zhàn)的主戰(zhàn)場，東北、安徽、山東、內(nèi)蒙各省市羊肉企業(yè)都在此渠道中不惜重金打造自己的品牌預(yù)計銷售份額為30%，初期在一類城市建設(shè)，預(yù)計30個城市渠道建設(shè)由當(dāng)?shù)胤止矩?fù)責(zé)聯(lián)系和業(yè)務(wù)配送工作銷售主要產(chǎn)品為普通冷鮮

47、類產(chǎn)品，搶占市場類產(chǎn)品和部分高端產(chǎn)品,二、營銷策略-分銷,專賣店：初期在北京、上海、廣州等一類城市建立直營店直營店銷售產(chǎn)品為企業(yè)全部的商品建設(shè)規(guī)模初期在30家直營店還兼?zhèn)湟恍┑胤椒止韭毮?二、營銷策略-分銷,企業(yè)客戶：主要構(gòu)成為，餐飲渠道，全國各大型餐飲連鎖企業(yè)預(yù)計銷售份額在25%地方分公司負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)聯(lián)系和配送工作連鎖餐飲集團企業(yè)的業(yè)務(wù)開拓由總公司負(fù)責(zé),二、營銷策略-分銷,電商網(wǎng)站：公司建立電子商務(wù)網(wǎng)站，進行產(chǎn)品直銷業(yè)

48、務(wù)電商網(wǎng)站同時開展網(wǎng)上促銷和分銷工作與其他電子商務(wù)網(wǎng)站開展聯(lián)合銷售工作與個人電子商務(wù)行為開展推廣業(yè)務(wù)（例如團購，客流導(dǎo)入等）,二、營銷策略-分銷,高端餐飲：在北京、上海、廣州開設(shè)高端標(biāo)志性的自有餐廳對產(chǎn)品的推廣起到一個口碑傳播和標(biāo)志性宣傳的工作在未來一定時間內(nèi)可以發(fā)展成授權(quán)連鎖或加盟的方式建立起一套公司產(chǎn)品的餐飲標(biāo)準(zhǔn)高端餐飲的開設(shè)可利用北京會所的優(yōu)勢，在起到對高端消費群體推廣的同時增加銷售機會另外餐廳的開業(yè)可以使現(xiàn)金的

49、盡快回收，也是一種無賬期的營銷推廣方式。,二、營銷策略-促銷,促銷推廣的原則根據(jù)不同的渠道類型進行不同的推廣策略推廣以提高銷售為原則，需要認(rèn)真分析推廣的方法同銷售的關(guān)系品牌的推廣多用有影響力的事件營銷的方法避免大量硬性廣告的使用多采用搭車促銷的推廣方法由于羊肉商品的特殊性，不存在人們不理解，不明白的問題，所以以往的廣告，形象代言等方式不建議過多使用推廣的五種策略：人員推廣、營業(yè)推廣、廣告、公共關(guān)系、國際市場策略,二、營銷策

50、略-促銷,人員推廣使用范圍：超市、專賣店、等使用工具：宣傳單，贈品、現(xiàn)場試吃、優(yōu)惠券、獎券等針對人群：現(xiàn)場消費者和有機會接觸到商品的人。例如超市附近的顧客，小區(qū)的宣傳欄，主要是沒有消費過產(chǎn)品的人群,二、營銷策略-促銷,營業(yè)推廣使用范圍：超市、專賣店、企業(yè)客戶、高端餐飲使用工具：POP招貼、宣傳單，促銷贈品、餐巾紙，打火機，餐廳的水牌，煙灰缸、展會、抽獎、現(xiàn)場展示、打折，美食節(jié)目導(dǎo)入，插片廣告等針對人群：已經(jīng)消費過的，或者是正

51、在消費的人群,二、營銷策略-促銷,廣告媒體選擇：財經(jīng)媒體廣告方式：媒體報道，軟文為主，搭車做公益性廣告內(nèi)容：人物專訪，企業(yè)論壇，排擠競爭對手的事件性廣告,二、營銷策略-促銷,公共關(guān)系形式：新聞發(fā)布會、領(lǐng)導(dǎo)來公司指導(dǎo)的事件報道、技術(shù)性文章的發(fā)表、座談會、招待會、福利捐助、消費者有獎?wù){(diào)查問卷、羊肉烹飪宣傳冊子發(fā)放國際市場營銷：中國羊肉走出去戰(zhàn)略,二、營銷策略-產(chǎn)業(yè)延伸,羊肉產(chǎn)業(yè)研究院與國內(nèi)權(quán)威機構(gòu)（中科院，農(nóng)業(yè)部，協(xié)會、大學(xué)

52、等）合作，建立中國羊肉產(chǎn)業(yè)研究院，通過縱向的研究提出相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，促進中國羊肉走出去的戰(zhàn)略實施，同時也是提供企業(yè)在市場環(huán)境中的地位的方法。羊肉博物館建立起以羊肉產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)的博物館，從養(yǎng)殖、屠宰流程、加工工藝、美食烹飪，營養(yǎng)藥用等一系列的內(nèi)容整理，建立起國內(nèi)首家餐飲博物館。羊肉期權(quán)交易中心（期貨性質(zhì)）羊肉投融資平臺在企業(yè)進一步擴大經(jīng)營的時刻必然會出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，這個時候引進國外的先進模式的同時也可以對接資本平臺。為廣大養(yǎng)殖戶

53、提供貸款，投資，擔(dān)保等多種形式的金融互助服務(wù)。,三、目標(biāo)實施與監(jiān)控,這么多工作，什么時候來做？,2家連鎖超市專賣店5家,2家連鎖超市專賣店5家,開始廣告投入,利潤大增準(zhǔn)備擴大市場,上市主板融資平臺建立,銷售額利潤渠道數(shù)產(chǎn)品線,問答,目前的羊肉的年產(chǎn)量有多少如果出現(xiàn)了模式復(fù)制如何應(yīng)對在產(chǎn)品的設(shè)計中充分保持地域性的特點，防止模仿盡快與資本市場對接，提高競爭力投資失敗的風(fēng)險規(guī)避通過建立的渠道轉(zhuǎn)做代理商來規(guī)避投資的風(fēng)險