016麥肯錫-市場(chǎng)研究方法

1、TCQ011124BJ(GB),0,通過市場(chǎng)研究為捷銳品牌戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ),討論版,TCQ011124BJ(GB),1,對(duì)消費(fèi)者的深刻認(rèn)識(shí)是品牌戰(zhàn)略成功的核心,,,,,公司,資產(chǎn)關(guān)系技能,,在每一個(gè)階段對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)都很重要,需求態(tài)度、愿望行為社會(huì)人口學(xué),TCQ011124BJ(GB),2,一個(gè)典型市場(chǎng)研究的工作流程,研討本次市場(chǎng)研究將要支持什么決策對(duì)已有消費(fèi)者資料做初步分析對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行初步分析,召開定性消費(fèi)者訪談或座談會(huì)了

2、解其需求、使用行為、滿意度等等內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)部成本，推算不同消費(fèi)需求的價(jià)值體驗(yàn),實(shí)施消費(fèi)者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息了解細(xì)分市場(chǎng)的大小、機(jī)會(huì)潛力構(gòu)畫目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)輪廓用于今后實(shí)施定向營(yíng)銷計(jì)劃,假設(shè)的細(xì)分市場(chǎng)細(xì)化的工作計(jì)劃,確定誰(shuí)是購(gòu)買的決策者消費(fèi)者需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的清單明晰接觸點(diǎn)，及表現(xiàn)更進(jìn)一步的細(xì)分市場(chǎng)假設(shè),定型的市場(chǎng)細(xì)分及定義針對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)的定位策略和整合營(yíng)銷策略,活動(dòng)：,成

3、果：,TCQ011124BJ(GB),3,,,,,,,大體上有八種細(xì)分市場(chǎng)的類型,什么地方什么時(shí)間如何使用,針對(duì)產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度,價(jià)格品牌服務(wù)質(zhì)量功能/設(shè)計(jì),一級(jí)城市二級(jí)城市農(nóng)村,年齡性別收入教育程度,使用量費(fèi)用支出購(gòu)買渠道決策過程,收入獲取成本服務(wù)成本,宏觀的價(jià)值取向和態(tài)度,TCQ011124BJ(GB),4,對(duì)不同市場(chǎng)細(xì)分類型的評(píng)估,實(shí)施難易程度,,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)/區(qū)分,,價(jià)值觀/態(tài)度,產(chǎn)品/服務(wù)的使用行

4、為使用場(chǎng)合,人口學(xué),地理,收入/價(jià)值,這些是推動(dòng)獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶需求么？客戶需要/想要什么服務(wù)？他們?cè)敢鉃橹Ц抖嗌馘X？目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？,是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動(dòng)的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？,有沒有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點(diǎn)是什么？,客戶的物理地點(diǎn)在哪里？客戶的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？,誰(shuí)是

5、最有價(jià)值的客戶？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn)/新產(chǎn)品開發(fā)的觀點(diǎn)？,,購(gòu)買因素,需求,TCQ011124BJ(GB),5,以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)于以簡(jiǎn)單人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng),易于辯認(rèn)易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷,描述性的因素, 不足以預(yù)測(cè)其未來購(gòu)買行為,知道品牌X牙膏主要俏于南方, 購(gòu)買者是教育程度高的女性,是驅(qū)動(dòng)因素(好處是什么?)在市場(chǎng)日趨成熟復(fù)雜和多樣化

6、的形勢(shì)下更顯重要可以幫助營(yíng)銷活動(dòng)的方方面面建立策略, 贏得目標(biāo)人群,如果不結(jié)合其他信息就用處不大,知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠,是驅(qū)動(dòng)因素(為什么有這種要求)為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道策劃提供思路,對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向,知道品牌X的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康, 具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì),好處,問題,舉例,,對(duì)行為的預(yù)測(cè)性提高,,,TCQ011124BJ(GB),6,

7、市場(chǎng)研究時(shí)最常用的研究手段,研究目的,形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購(gòu)買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)了解消費(fèi)者的語(yǔ)言,對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研究找出消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng),小組座談會(huì)深入訪談,使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析,研究工具,小組討論,一對(duì)一談話,調(diào)研分析,,問卷,數(shù)據(jù)分析,TCQ011124BJ(GB),7,,數(shù)理統(tǒng)計(jì)方式法是定量研究的主要分析工具,聚類分析,定量調(diào)查/其他消費(fèi)者數(shù)據(jù),,,,交叉分析描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓,細(xì)分市場(chǎng)策略審計(jì),,,

8、,,,常見的問卷內(nèi)容,,,,,,,樣本結(jié)構(gòu),隨機(jī)樣本保證樣本具有選定市場(chǎng)的代表性,有效樣本總樣本量至少在N=300，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不得少于N=50,品牌/產(chǎn)品/廣告認(rèn)知品牌形象,產(chǎn)品使用和態(tài)度,關(guān)鍵購(gòu)買因素的重要性/滿意度,價(jià)格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合,生活態(tài)度媒體習(xí)慣,TCQ011124BJ(GB),8,產(chǎn)生細(xì)分市場(chǎng)的聚類過程要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法和靈活的基本常識(shí),聚類分析,定量調(diào)查/其他消費(fèi)者數(shù)據(jù),,,,交叉分析描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓,細(xì)

9、分市場(chǎng)策略審計(jì),,,細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估,聚類結(jié)果,同類共性同類消費(fèi)者具有類似的特征,異類差別性不同類的消費(fèi)者之間有明顯的特征差異,,,聚類分析,消費(fèi)者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性/有別性分成不同的類型,總體樣本,,,4 - 類方案,,,5 – 類方案,6 – 類方案,,,,,,,,,,1,3,1,2,2,3,4,等等,,TCQ011124BJ(GB),9,小組座談會(huì)研究設(shè)計(jì),小型小組座談會(huì)（3-5人）,上海,北京,,,,,,

10、,,,,定義：小型企業(yè)：月話費(fèi)20,000元以下中型企業(yè)：20,000以上,高中生大學(xué)生,新組建家庭上班族,小企業(yè),,TCQ011124BJ(GB),10,消費(fèi)者定量研究設(shè)計(jì),非農(nóng)業(yè)人口（本市居民或在本市居住2年以上）被訪者家庭：使用電腦的家庭用戶或尚未安裝電腦被訪者個(gè)人：電腦的主要使用或購(gòu)買決策者,入戶面對(duì)面訪問,隨機(jī)：多階段分層+實(shí)地等距抽樣,,TCQ011124BJ(GB),11,,,,,,因子分析揭示消費(fèi)者關(guān)鍵購(gòu)買因素可

11、以歸結(jié)為五類,業(yè)務(wù)種類品質(zhì)因素業(yè)務(wù)種類實(shí)用性(.72)業(yè)務(wù)種類豐富性(.69),腳注：括號(hào)內(nèi)數(shù)據(jù)為因子相關(guān)系數(shù)，該系數(shù)表明該變量因子與“關(guān)鍵因素”的相關(guān)性，系數(shù)值越接近一，說明相關(guān)性越強(qiáng)；越接近零，相關(guān)性越弱資料來源:致聯(lián)市場(chǎng)研究公司,網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量因素電話接通率(.67)話音質(zhì)量(.63),費(fèi)率/帳單滿意度因素帳單的內(nèi)容和形式(.11)費(fèi)率滿意度(.07),整體溝通水平因素整體面貌（營(yíng)業(yè)廳/人員）(.70)電信廣告宣傳

12、(.57）人員態(tài)度（柜臺(tái)/維修/投拆接待）（.13),售中售后服務(wù)因素維修服務(wù)效率和質(zhì)量(.84)申辦手續(xù)效率和質(zhì)量(.63),價(jià)值選擇,價(jià)值交付,價(jià)值溝通,示例,TCQ011124BJ(GB),12,,,,,,依據(jù)對(duì)五大“關(guān)鍵因素”的不同偏好，消費(fèi)者可分為五個(gè)細(xì)分市場(chǎng),業(yè)務(wù)種類品質(zhì),資料來源:致聯(lián)市場(chǎng)研究公司，麥肯錫分析,網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量,整體溝通水平,總體100%,帳單/費(fèi)率滿意度,優(yōu)化產(chǎn)品型,服務(wù)至上型,超額消費(fèi)型,基本保障型,重

13、在產(chǎn)品，包括實(shí)用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn),重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通,重在服務(wù)，包括申辦和維護(hù)等,重在基本需求的滿足和保障,需要產(chǎn)品切合使用，同時(shí)有效推廣說服,26%,19%,15%,10%,30%,跟隨型,售中售后服務(wù),示例,TCQ011124BJ(GB),13,,,,消費(fèi)者細(xì)分,,選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分,,定義價(jià)值定位,選擇價(jià)值,“價(jià)值選擇”的總體思路,交付價(jià)值,,溝通價(jià)值,TCQ011124BJ(GB),14,實(shí)用的市場(chǎng)細(xì)分經(jīng)得起營(yíng)

14、銷實(shí)踐和業(yè)務(wù)發(fā)展實(shí)踐的雙重檢驗(yàn),TCQ011124BJ(GB),15,用戶人口特征如，青年白領(lǐng)，學(xué)生,用戶價(jià)值如，高端用戶：月費(fèi)100元以上，購(gòu)買產(chǎn)品5個(gè)以上低端用戶：月費(fèi)100元以下，購(gòu)買產(chǎn)品5個(gè)以下,產(chǎn)品類型如，長(zhǎng)途業(yè)務(wù)用戶數(shù)據(jù)用戶增值服務(wù)用戶信息用戶,消費(fèi)需求如，產(chǎn)品優(yōu)化服務(wù)至上基本保障,舉例最常用的細(xì)分類型,TCQ011124BJ(GB),16,,,,理想消費(fèi)者細(xì)分,,選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分,,定義價(jià)值

15、定位,選擇價(jià)值,“價(jià)值選擇”的總體思路,交付價(jià)值,,1. 行業(yè)特征2. 消費(fèi)者和產(chǎn)品的利潤(rùn)回報(bào)率3. 競(jìng)爭(zhēng)壓力4. 需求/關(guān)鍵購(gòu)買因素,,溝通價(jià)值,TCQ011124BJ(GB),17,市場(chǎng)的規(guī)模,增長(zhǎng)率替代產(chǎn)品的趨勢(shì),行業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告對(duì)業(yè)務(wù)專家的探訪,關(guān)鍵問題,主要參考資料,,,1. 行業(yè)特征,TCQ011124BJ(GB),18,,,究競(jìng)哪一個(gè)消費(fèi)群，哪一個(gè)產(chǎn)品，哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的利潤(rùn)回報(bào)最高？哪些因素影

16、響到利潤(rùn)率？這些因素是持續(xù)的，還是可變的？,財(cái)務(wù)報(bào)告/數(shù)據(jù)制造/運(yùn)營(yíng)的基本數(shù)據(jù)內(nèi)部訪談,2. 消費(fèi)者和產(chǎn)品的利潤(rùn)回報(bào)率,關(guān)鍵問題,主要參考資料,TCQ011124BJ(GB),19,3. 競(jìng)爭(zhēng)壓力,,誰(shuí)是我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？什么是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)，弱項(xiàng)？,行業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告市場(chǎng)研究報(bào)告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息年度報(bào)告網(wǎng)頁(yè)分析專家報(bào)告消費(fèi)者訪談,我們的市場(chǎng)份額如何？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額？市場(chǎng)份額的發(fā)展走向？,,關(guān)鍵問題,主

17、要參考資料,TCQ011124BJ(GB),20,4. 需求/關(guān)鍵購(gòu)買因素,,,購(gòu)買過程以及購(gòu)買決策過程是什么樣的？什么是驅(qū)動(dòng)效益的關(guān)鍵杠桿？針對(duì)我們下家針對(duì)最終客戶消費(fèi)者如何看待我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,企業(yè)用戶訪談最終用戶/分銷渠道訪談,企業(yè)用戶進(jìn)入市場(chǎng)的策略是什么？我們能否為企業(yè)提供使其優(yōu)勝的服務(wù),關(guān)鍵問題,主要參考資料,TCQ011124BJ(GB),21,對(duì)關(guān)鍵購(gòu)買因素的合理假設(shè),方法,結(jié)果,關(guān)鍵購(gòu)買因素清單價(jià)格

18、品牌服務(wù)速度服務(wù)質(zhì)量地點(diǎn)/距離產(chǎn)品齊全性,,什么是購(gòu)買的過程？什么的選擇的關(guān)鍵？產(chǎn)品是如何使用的？,,細(xì)心觀察消費(fèi)者用戶,以已度消費(fèi)者/用戶,時(shí)常問消費(fèi)者的問題,,TCQ011124BJ(GB),22,關(guān)鍵購(gòu)買因素清單,非價(jià)格關(guān)鍵購(gòu)買因素,,產(chǎn)品表現(xiàn)不是唯一的選擇因素,靈活性,回扣,付款方式,通話質(zhì)量,速度,穩(wěn)定性,接通率,質(zhì)量的穩(wěn)定性,產(chǎn)品種類的齊全性,及時(shí)交付和可靠性,專業(yè)性,反應(yīng)時(shí)間,可獲得性,經(jīng)濟(jì)表現(xiàn),產(chǎn)品的核心表現(xiàn)

19、,后勤表現(xiàn),服務(wù)表現(xiàn),,,,,,,,,,TCQ011124BJ(GB),23,,,,理想消費(fèi)者細(xì)分,,選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分,,定義價(jià)值定位,選擇價(jià)值,“價(jià)值選擇”的總體思路,交付價(jià)值,,溝通價(jià)值,TCQ011124BJ(GB),24,選定目標(biāo)市場(chǎng),關(guān)鍵問題,主要參考資料,,,哪一個(gè)（幾個(gè)）細(xì)分市場(chǎng)從本質(zhì)上最理想？哪一個(gè)（幾個(gè)）細(xì)分市場(chǎng)我們最具有為其服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？哪一個(gè)（幾個(gè)）細(xì)分市場(chǎng)我們尚可容忍？,內(nèi)部研討會(huì)第二輪消費(fèi)者訪談

20、吸引力對(duì)比適合性矩陣分析,TCQ011124BJ(GB),25,評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力,,,TCQ011124BJ(GB),26,評(píng)估企業(yè)自身能力適應(yīng)度,,,,,,,,TCQ011124BJ(GB),27,本質(zhì)吸引力,主要目標(biāo)用戶細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)4,,,,低,高,低,高,,,,,,細(xì)分市場(chǎng)3,細(xì)分市場(chǎng)1,,細(xì)分市場(chǎng)6,細(xì)分市場(chǎng)2,細(xì)分市場(chǎng)4,細(xì)分市場(chǎng)5,,能力適應(yīng)度,,,選擇誰(shuí)是最適應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng),TCQ0111

21、24BJ(GB),28,,,,,理想消費(fèi)者細(xì)分,,選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分,,定義價(jià)值定位,選擇價(jià)值,“價(jià)值選擇”的總體思路,交付價(jià)值,溝通價(jià)值,TCQ011124BJ(GB),29,價(jià)值定位要回答一個(gè)問題：為什么消費(fèi)者要買你的產(chǎn)品/服務(wù)？?jī)r(jià)值定位應(yīng)該強(qiáng)調(diào)為什么你可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足消費(fèi)者的某一個(gè)目前尚未滿足的需求，理想的情況下，你的價(jià)值定位可以給消費(fèi)帶來附加的經(jīng)濟(jì)利益價(jià)值定位要針對(duì)具體細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)有需求作文章你的價(jià)值定位一定要有別于

22、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品服務(wù)，且對(duì)目標(biāo)人群有足夠大的吸引力,價(jià)值定位要具備哪些要素,TCQ011124BJ(GB),30,價(jià)值定位：“以高價(jià)格對(duì)重量在70磅以下的包裹提供全線的、有保障的快遞服務(wù)”,超級(jí)IT手持掃描器現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者終端優(yōu)先海關(guān)通過,孟非斯總部飛機(jī)隊(duì),99% 準(zhǔn)時(shí)遞送國(guó)際水準(zhǔn)的錯(cuò)誤修復(fù),不同的服務(wù)要求有不同的價(jià)格級(jí)別對(duì)大眾市場(chǎng)采用高價(jià)選擇性地給予大客戶優(yōu)惠價(jià)格,,溝通價(jià)值,,交付價(jià)值,制造,分銷,服務(wù),價(jià)格,,

23、,,,,選擇價(jià)值,在價(jià)值定位的最佳情況下，它可以創(chuàng)立一個(gè)行業(yè)體系,TCQ011124BJ(GB),31,以事實(shí)為依據(jù)由下而上以收入和利潤(rùn)為主致力于達(dá)到雙贏局面,與廣告公司、銷售隊(duì)伍和分銷商緊密有效地合作,確定評(píng)估廣告促銷及其他問題溝通方式的影響力的準(zhǔn)則與市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)緊密合作,監(jiān)測(cè)和評(píng)估,計(jì)劃,制定目標(biāo),實(shí)施,根據(jù)對(duì)客戶和市場(chǎng)的了解，確定宣傳溝通目標(biāo)以及哪些廣告促銷做法可最好地達(dá)到目標(biāo),基于市場(chǎng)定位策略推動(dòng)整合營(yíng)銷傳播,TCQ0

24、11124BJ(GB),32,,要使傳播有效，首先必須目標(biāo)明確,強(qiáng)弱,在不同市場(chǎng)，消費(fèi)者視客戶品牌為最喜愛品牌的百分比,目標(biāo),提高品牌忠誠(chéng)度,通過廣告和試用樹立形象,建立認(rèn)知度和品牌形象,,,,各市場(chǎng)情況一般不同，需要設(shè)定不同的宣傳溝通活動(dòng)的優(yōu)先順序,,,,,市場(chǎng),市場(chǎng),市場(chǎng),市場(chǎng),市場(chǎng),市場(chǎng),TCQ011124BJ(GB),33,廣告促銷贊助活動(dòng)直郵忠誠(chéng)計(jì)劃,高中低,需要選擇合適的價(jià)值溝通方式來達(dá)到針對(duì)市

25、場(chǎng)具體需要的目標(biāo),,具體細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品具體分析,TCQ011124BJ(GB),34,,,,,每次覆蓋的相對(duì)成本每千人的成本(人民幣),100,0,50,20,40,目標(biāo)觀眾覆蓋率百分比,媒體種類,,,,,,,,,《搜狐》,中央電視臺(tái),《家庭》,《讀者》,中央人民廣播電臺(tái),北京電視臺(tái),新民晚報(bào),北京晚報(bào),安排廣告預(yù)算應(yīng)考慮目標(biāo)觀眾覆蓋率，選擇媒體時(shí)要考慮成本,理想的媒體選擇,,,不同的細(xì)分市場(chǎng)具有不同的媒體習(xí)慣和偏好，選擇媒體必須

26、綜合考慮目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的偏好,TCQ011124BJ(GB),35,傳達(dá)的信息也應(yīng)盡量符合客戶的需要 – 案例,,客戶的宣傳溝通在所在的市場(chǎng)都應(yīng)一致性地強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)服務(wù)和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠；在市場(chǎng)1、2和3還要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)南國(guó)風(fēng)情和地方特色,?,要使該品牌成為你最喜愛的品牌，需要具有哪些形象？,,,,,,,市場(chǎng)一,市場(chǎng)二,市場(chǎng)三,市場(chǎng)四,市場(chǎng)五,市場(chǎng)六,南國(guó)風(fēng)情,南國(guó)風(fēng)情,南國(guó)風(fēng)情,地方特色,地方特色,地方特色,清新自然,清新自然,清新自然,親切溫馨,親切