廣告策劃市場(chǎng)的演變

1、,廣告策劃市場(chǎng)的演變,討論三個(gè)問(wèn)題,一、現(xiàn)代市場(chǎng)的演變對(duì)現(xiàn)代廣告運(yùn)作的需求二、價(jià)值觀、消費(fèi)觀及消費(fèi)行為對(duì)廣告策劃的影響三、消費(fèi)趨勢(shì)及流行現(xiàn)象的分析與廣告策劃的關(guān)系,一、現(xiàn)代市場(chǎng)演變對(duì)現(xiàn)代廣告運(yùn)作的需求,本節(jié)中心： 從現(xiàn)代市場(chǎng)的特點(diǎn)出發(fā)，分析營(yíng)銷傳播模式的變化，以及數(shù)字經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)對(duì)于現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)、現(xiàn)代廣告運(yùn)作的革命性影響。,1、現(xiàn)代市場(chǎng)的發(fā)展：,市場(chǎng)中心的逐步轉(zhuǎn)移： （經(jīng)歷三個(gè)階段）

2、生產(chǎn)導(dǎo)向 —— 銷售為王 —— 消費(fèi)者主導(dǎo) （營(yíng)銷時(shí)代）,市場(chǎng)學(xué)發(fā)展,“分眾”一詞的出現(xiàn) （demassification） (70年代) 定位理論的出現(xiàn) （positioning） （70年代）,前營(yíng)銷時(shí)代,市場(chǎng)特點(diǎn)：人們對(duì)幾乎所有的消費(fèi)產(chǎn)品都存在著巨大的、被抑制的需求。不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，很少存在競(jìng)爭(zhēng)。

3、僅僅強(qiáng)調(diào)生產(chǎn),媒體功能： 傳達(dá)告知性信息 —— 告訴焦急等待的顧客產(chǎn)品已經(jīng)上市,媒體形式： 媒體形式單一化，以在報(bào)紙上刊登消息為主,媒體形式： 媒體形式豐富（報(bào)紙、廣播、電視、雜志），并開始運(yùn)用媒體 的整合傳播。,現(xiàn)營(yíng)銷時(shí)代,市場(chǎng)特點(diǎn)： 日益增長(zhǎng)的全球制造能力超過(guò)了消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)已經(jīng)過(guò)剩。 從“致力于產(chǎn)品差異化”到“產(chǎn)品幾乎無(wú)差異”。競(jìng)爭(zhēng)激烈。 強(qiáng)調(diào)品牌。,媒體功能： 致力于傳達(dá)品牌信息，僅單向傳遞

4、信息。 向目標(biāo)受眾群傳達(dá)同樣的信息。,新營(yíng)銷時(shí)代,市場(chǎng)特點(diǎn)： 需求個(gè)人化。 消費(fèi)者主導(dǎo)。,媒體功能： 傳達(dá)個(gè)性化功能性信息。 進(jìn)行雙向傳輸，可以從消費(fèi)者處獲得信息。,媒體形式： 傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合。 多媒體多通道地傳遞信息。,現(xiàn)代市場(chǎng)的特征：營(yíng)銷信息地位的突顯,目前有三種發(fā)展趨勢(shì)使?fàn)I銷信息比過(guò)去 任何時(shí)候更顯得重要：（ 重點(diǎn)解釋） （1） 全球化營(yíng)銷的趨勢(shì) （ 新媒體、微

5、型營(yíng)銷）（2） 在購(gòu)買者欲望上的新焦點(diǎn) （產(chǎn)品附加值）（3） 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì) （ 服務(wù)、便利等）,2、營(yíng)銷傳播模式的變化,營(yíng)銷傳播模式的三個(gè)發(fā)展階段 1） 銷售觀念 2） 營(yíng)銷觀念 3） 全方位營(yíng)銷觀念,營(yíng)銷傳播的發(fā)展,80年代 全球營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷 （巴巴拉.本德.杰克遜） 整合營(yíng)銷 （D.舒爾茲）,3、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)特點(diǎn),“消費(fèi)者獲得

6、新的消費(fèi)能力” —— 科特勒 （1）買方力量的大幅度增強(qiáng) （2）有更多可供選擇的商品和服務(wù) （3）幾乎是即求即取的大量資訊 （4）買方和賣方的即時(shí)互動(dòng),大眾化的個(gè)人定制時(shí)代的來(lái)臨 20世紀(jì)生產(chǎn)觀念：集體化大生產(chǎn) 21世紀(jì)生產(chǎn)觀念：大眾化個(gè)人定制 兩大趨勢(shì)日漸明顯： 1）新興技術(shù)的突起 2）顧客至上,重新認(rèn)識(shí)客戶價(jià)值：,以客

7、戶為中心： —— 把重心放在客戶價(jià)值和客戶滿意度上 —— 發(fā)展回應(yīng)客戶的通道 —— 以客戶的終生價(jià)值來(lái)獲取利潤(rùn) 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 （一對(duì)一概念的出現(xiàn)） （以數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)的信息管理模式）,CS 營(yíng)銷戰(zhàn)略的提出 Customer Satisfaction CS營(yíng)銷戰(zhàn)略是90年代初在國(guó)外一些先進(jìn)的企業(yè)開展的以消費(fèi)者為中心、圍繞顧客而進(jìn)行的嶄

8、新的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 研究消費(fèi)者成為營(yíng)銷傳播重要的一環(huán),二、價(jià)值觀、消費(fèi)觀和消費(fèi)行為 對(duì)廣告策劃的影響,本節(jié)中心 研究影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 目的： 解決我們?cè)趶V告中應(yīng)該說(shuō)什么,制定廣告策略的必要環(huán)節(jié) —— 洞察消費(fèi)者,分析目標(biāo)消費(fèi)群： 有哪些特性是我們必須了解之后，才能更容易 說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)者。,Insi

9、ght 什么？,—— 目標(biāo)消費(fèi)群現(xiàn)有的認(rèn)知、行為和生活態(tài)度 —— 如何看待本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌,分析兩則廣告,播放廣告、分析公益廣告： 1、 “ 禁毒” 篇 2、 “好書送給愛(ài)書的孩子”篇,,本節(jié)討論：影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的四大因素,1、文化因素 2、社會(huì)因素 3、個(gè)人因素 4、心理因素 分析消費(fèi)者的基本因素,課

10、堂討論,請(qǐng)同學(xué)結(jié)合自己的生活經(jīng)歷 舉例說(shuō)明 文化因素對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響,1、 文化因素,1） 文化 （Culture ) 2） 亞文化 ( Subculture) 3） 社會(huì)階層 （Social classes ),目的: 分析不同文化背景下的消費(fèi)者行為 文化是一種廣泛的概念。是一個(gè)廣泛且總結(jié)性的框架， 人們的許多構(gòu)想與行為都是受到其內(nèi)涵的控制。 文化

11、是知識(shí)、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他由一個(gè)社會(huì)的大多數(shù)成員所共有的習(xí)慣、能力等構(gòu)成的復(fù)合體。,1）文化（Culture),關(guān)于消費(fèi)文化的相關(guān)論點(diǎn),A、 使用”消費(fèi)文化”這個(gè)詞是為了強(qiáng)調(diào),商品世界及其結(jié)構(gòu)化原則對(duì)理解當(dāng)代社會(huì)來(lái)說(shuō)具有核心地位. B、 從人類學(xué)的角度看，實(shí)物商品及其生產(chǎn)、交換與消費(fèi)，需要放在一個(gè)文化母體中加以理解。 C、 在文化商品中品位是一種階級(jí)標(biāo)志。,,案例分析：

12、 宜家家居,,,,,,,,,,,2) 亞文化,亞文化形成最主要的原因: ____基于種族、宗教、國(guó)民性。除外，還有以特定的信念或特定的生活形態(tài)作標(biāo)準(zhǔn)的而產(chǎn)生的亞文化。 亞文化是主文化的一部分: ____某一亞文化的成員具有獨(dú)特的行為模式，它是建立在該群體的歷史及現(xiàn)狀基礎(chǔ)之上的。,亞文化：,種族亞文化 宗教亞文化 區(qū)域亞文化,案例討論（1）,星巴克在中國(guó)成功的訣竅,案例分析（2）

13、 “匯豐”銀行 （ “靈獅”廣告代理）,“匯豐”銀行案例,全球推廣目的：區(qū)別于其他品牌的銀行 全球推廣理念： “環(huán)球金融 地方智慧” “本土化的全球銀行” The world’s local bank,平面廣告,“幸運(yùn)數(shù)字”

14、 美國(guó)的吉祥數(shù)字： 7 （幸運(yùn)） 中國(guó)的吉祥數(shù)字： 8 （富裕） 泰國(guó)的吉祥數(shù)字： 9 （進(jìn)步） 廣告語(yǔ)：“匯豐銀行看重本地智慧”,平面廣告 “足球” 美國(guó)的足球 英國(guó)的足球 澳大利亞的足球 廣告語(yǔ)： Never undere

15、stimate the importance of local Knowledge,3) 社會(huì)階層(social classes),是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按照等級(jí)排列的。每一個(gè)階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。 社會(huì)階層形成所受的影響：職業(yè)、教育程度、居住地、收入、價(jià)值觀等因素。 社會(huì)階層的不同，外在的表現(xiàn)是衣著、說(shuō)話方式、娛樂(lè)愛(ài)好及其他許多特征。,社會(huì)

16、階層的特點(diǎn),1、 同一階層人的行為的相似性2、 以各自所處的社會(huì)階層來(lái)判斷所處的社會(huì)地位3、 人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量所決定4、 人能夠在自己的一生中改變自己所處的階層 變動(dòng)的程度受某一層次等級(jí)森嚴(yán)與否而定,討論和思考： 何謂“小資”生活方式 介紹：

17、 BOBOS 《布波族：一個(gè)社會(huì)新階層的崛起》,你知道嗎? BOBOS 《布波族：一個(gè)社會(huì)新階層的崛起》,布波族 = 布爾喬亞 + 波希米亞,在這個(gè)時(shí)代能夠崛起的人 就是那些可以把創(chuàng)意和情感轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的人，

18、 他們這些高學(xué)歷的人一腳踏在創(chuàng)意的波希米亞世界， 另一腳在野心和追求成功的布爾喬亞領(lǐng)域當(dāng)中， 這些新信息時(shí)代的精英分子是 布爾喬亞(bourgeois)的波希米亞人(bohemian)， 取兩者的第一個(gè)字 我們姑且稱他們?yōu)椴疾ㄗ?/p>

19、 (BOBOS),張藝謀導(dǎo)演的汽車電視廣告片 新風(fēng)威馳,,小結(jié)：,理解文化的內(nèi)容有利于制定有效的市場(chǎng)策略1、把文化涵義傳播到產(chǎn)品里（廣告）2、產(chǎn)品中的文化涵義（品牌）3、將產(chǎn)品的文化涵義傳播給消費(fèi)者（購(gòu)買等）4、消費(fèi)者中的文化涵義（自我認(rèn)同）5、文化涵義向文化環(huán)境的轉(zhuǎn)移（相互影響）,,欣賞廣告片 “力波”啤酒 —— 喜歡上海的

20、理由,,廣告的文化傳播,消費(fèi)者接觸廣告影像，解讀廣告圖像所承載與投射的意義，從而對(duì)商品產(chǎn)生期盼與需求。透過(guò)廣告符號(hào)解讀的過(guò)程，消費(fèi)者“發(fā)現(xiàn)”產(chǎn)品本身所投射出來(lái)的文化象征與社會(huì)意義，并與自身的需求相聯(lián)結(jié)。,建議參考讀物,（法國(guó)）尚.布希亞 《物體系》 上海世紀(jì)出版集團(tuán) （美國(guó)）弗蘭克.梯利 《倫理學(xué)》

21、 廣西師范大學(xué)出版社,2) 社會(huì)因素#,(1) 相關(guān)群體 (Reference groups )(2) 家庭 (Family)(3) 社會(huì)角色 (Role & status )(4) 意見(jiàn)領(lǐng)袖 (Opinion Leaders),(1) 相關(guān)群體,指那些直接(面對(duì)面)或間接影響人們看法和行為的群體。 在消費(fèi)者行為這個(gè)領(lǐng)域，討論群體動(dòng)力是非常重要的，比如通過(guò)

22、對(duì)參照群體的分析，就可以發(fā)現(xiàn)它們是如何直接或間接地影響消費(fèi)者行為。,關(guān)于群體的幾種分類,成員群體: 對(duì)一個(gè)人有著直接影響的群體崇拜性群體：一個(gè)人希望去從屬的群體隔離性群體：是一種價(jià)值觀和行為被一個(gè)人 所拒絕接受的群體參照群體： 指這樣一個(gè)群體，該群體的看法和價(jià)值觀被個(gè)人作為他或她當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。因此，參照群體是個(gè)人在某種特定情況下，作為行為向?qū)Ф褂玫娜后w。,關(guān)于參照群體的影響,(1)信息性

23、影響 （群體成員依從的是信息共享的結(jié)果）(2)規(guī)范性影響 （又稱功利性影響,是指?jìng)€(gè)人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望）(3)價(jià)值表現(xiàn)上的影響 （以個(gè)人對(duì)群體價(jià)值觀和群體規(guī)范的內(nèi)化為前提，群體的價(jià)值觀往往會(huì)成為個(gè)體自身的價(jià)值觀）,「彰顯性消費(fèi)行為」 （conspicuous consumption）,反映了幻想（符號(hào)消費(fèi)）與真實(shí)（實(shí)質(zhì)消費(fèi)）的距離。 因?yàn)橐话闳苏J(rèn)為財(cái)富足以反映在消費(fèi)能力的表現(xiàn)上，所以

24、中下階級(jí)模仿上層階級(jí)的休閑品味，期盼在階級(jí)位置上可以更上一層樓。,討論和思考: 參照群體對(duì)消費(fèi)過(guò)程的影響,盡管我們時(shí)常要有意識(shí)地決定是否遵從群體，但通常情況下，我們是無(wú)意識(shí)地和群體保持一致。我們以對(duì)群體的角色期望和群體規(guī)范作出響應(yīng)的方式，來(lái)滿足群體的期望。 規(guī)范是在一定社會(huì)背景下，群體對(duì)每一群體成員行為的合適性的期待。 只要群體存在，無(wú)須任何語(yǔ)言溝通和直接思考，規(guī)范就會(huì)迅速發(fā)揮作用。,(2) 家庭,家庭

25、是大多數(shù)產(chǎn)品的基本消費(fèi)單位； 家庭不僅對(duì)消費(fèi)行為有直接的影響，而且在孩子社會(huì)化的過(guò)程中擔(dān)當(dāng)著重要的角色； 通過(guò)家庭文化，將特定社會(huì)階層的觀念和行為方式傳達(dá)給下一代； 除了購(gòu)買和消費(fèi)方式之外，家庭強(qiáng)烈地影響著人們的生活技能和態(tài)度。,分析獲獎(jiǎng)廣告片 VISA

26、 USA BBDO NEW YORK,家庭、家庭決策與營(yíng)銷策略,家庭結(jié)構(gòu) 家庭生命 家庭購(gòu)買 營(yíng)銷策略 周期階段 與決策過(guò)程 家庭決策 過(guò)程,營(yíng)銷策略,家庭結(jié)構(gòu),家庭購(gòu)買與決策過(guò)程,家庭生命 周期

27、階段,家庭決策 依據(jù),,,,,(3) 角色和地位,每個(gè)人在各群體中的位置可以用角色和地位來(lái)確定。 角色是一個(gè)人所期望的活動(dòng)內(nèi)容，而每一個(gè)角色都伴隨著一種地位。,(4) 意見(jiàn)領(lǐng)袖,信息是營(yíng)銷者用以影響消費(fèi)者行為的基本工具。雖然信息最終是由個(gè)人加工和處理的，但在大多數(shù)情況下，群體內(nèi)會(huì)有人為他人過(guò)濾、解釋或提供信息。完成這種工作或角色的人被稱為意見(jiàn)領(lǐng)袖。 一個(gè)人從大眾媒體或其他

28、營(yíng)銷來(lái)源獲取信息，然后將它傳達(dá)給他人的過(guò)程，被稱為傳播的兩步流動(dòng)。,溝通中的多步流動(dòng)涉及到特定產(chǎn)品中的意見(jiàn)領(lǐng)袖,意見(jiàn)領(lǐng)袖積極地從大眾媒體和其他來(lái)源收集相關(guān)信息，并對(duì)信息進(jìn)行加工，再把他們對(duì)信息的理解傳達(dá)給群體中的某些成員。 上述某些成員還同時(shí)接受大眾媒體和群體內(nèi)非意見(jiàn)領(lǐng)袖成員那里得來(lái)的信息。 非意見(jiàn)領(lǐng)袖還經(jīng)常要求意見(jiàn)領(lǐng)袖提供信息和給意見(jiàn)領(lǐng)袖以信息反饋。,直接溝通

29、 多步溝通,營(yíng)銷努力 營(yíng)銷努力 意見(jiàn) 意見(jiàn) 領(lǐng)袖 領(lǐng)袖 相關(guān)市場(chǎng)份額

30、 相關(guān) 市場(chǎng) 份額,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,意見(jiàn)領(lǐng)袖與營(yíng)銷策略,廣告應(yīng)力圖激勵(lì)人們做意見(jiàn)領(lǐng)袖，或使他們模仿意見(jiàn)領(lǐng)袖 * 產(chǎn)品質(zhì)量與顧客抱怨 （也視為一種意見(jiàn)領(lǐng)袖） * 市場(chǎng)調(diào)查 （意見(jiàn)領(lǐng)袖應(yīng)該是被調(diào)查的重點(diǎn)） * 贈(zèng)送產(chǎn)品樣品 （培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖） * 個(gè)人推銷

31、（尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖） * 識(shí)別意見(jiàn)領(lǐng)袖 （界定的標(biāo)準(zhǔn)） （大量使用媒體、合群、有一定的職業(yè)性）,討論和思考： 1、在營(yíng)銷策劃中如何運(yùn)用“意見(jiàn)領(lǐng)袖” 作為營(yíng)銷信息傳播的一個(gè)渠道？ 2、意見(jiàn)領(lǐng)袖與廣告代言人有何區(qū)別？,3) 個(gè)人因素,年齡和生命周期階段 職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境 生活方式 個(gè)性和自我概念,(1) 年齡和生命周期階段,年齡： 人

32、在一生中購(gòu)買商品和服務(wù)是不斷變化的。家庭生命周期( family life cycle )： 美國(guó)提出家庭生命周期的9個(gè)階段： 單身階段 / 新婚階段 / 滿巢階段一 / 滿巢階段二 / 滿巢階段三 空巢階段一 / 空巢階段二 /

33、 鰥寡階段一 / 鰥寡階段二,(2) 職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境,職業(yè)影響著人們的消費(fèi)模式 經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響著人們對(duì)產(chǎn)品的選擇 如：可花費(fèi)的收入、儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)、債務(wù)、 貸款能力、對(duì)花費(fèi)和儲(chǔ)蓄的態(tài)度。,(3) 生活方式,是一個(gè)人在世界上所表現(xiàn)的有關(guān)他的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。 生活模式和所處的環(huán)

34、境是有相互影響的。 營(yíng)銷人員研究產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各個(gè)群體之間的相互關(guān)系。 對(duì)生活方式的研究和把握, 影響著廣告的策劃和表現(xiàn)。,斯坦福國(guó)際研究所提出的分類方法,價(jià)值觀念和生活方式結(jié)構(gòu) ( value and lifestyles ,VALS ) ( 運(yùn)用心理圖案學(xué)對(duì)消費(fèi)者衡量和分析) 比如:將美國(guó)成年人的態(tài)度分為8個(gè)主要群體 (這個(gè)細(xì)分系

35、統(tǒng)是以5個(gè)人文統(tǒng)計(jì)問(wèn)題、42個(gè)態(tài)度問(wèn)題的回答為基礎(chǔ)劃分的。),其中: 擁有較多資源的4個(gè)群體,現(xiàn)實(shí)者/ 滿足者/ 成就者/ 經(jīng)驗(yàn)者 其中: 擁有較少資源的4個(gè)群體 有信仰者 / 斗爭(zhēng)者 / 生產(chǎn)者 / 艱苦者基于上述的原則 采用生活方式細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng),(4) 個(gè)性和自我概念,個(gè)性是指一個(gè)人的心理特征。 自我概念 (自我形象)： 是指?jìng)€(gè)人將自身作為對(duì)象的所有思想和情感的總和。 它是自己對(duì)自己的感

36、知和情感。 實(shí)際自我概念：如何看待自己 理想自我概念：希望如何看待自己 他人自我概念：認(rèn)為別人是如何看自己的,自我概念的測(cè)量：語(yǔ)意差別法,N.K.Malhotra(馬赫塔）提出了15對(duì)彼此對(duì)應(yīng)的形容詞，這些形容詞可以用在很多不同的場(chǎng)合。 測(cè)量自我概念、個(gè)人概念和產(chǎn)品概念的量表：1、粗糙的 ---- 精細(xì)的 9、理性的 --- 情緒性的2、易激動(dòng)的--- 沉著的 10、年輕的

37、--- 成熟的3、不舒服的--- 舒服的 11、正式的 --- 非正式的4、主宰的----- 服從的 12、正統(tǒng)的 --- 開放的5、節(jié)約的----- 奢侈的 13、復(fù)雜的 --- 簡(jiǎn)單的 6、愉快的----- 不快的 14、暗淡的 ---- 絢麗的7、當(dāng)代的----- 非當(dāng)代的 15、謙虛的 ---- 自負(fù)的8、有序的----- 無(wú)序的,自我概念與品牌

38、形象之間的關(guān)系,產(chǎn)品品牌形象 關(guān)系 行為 滿意 自我概念與品 尋找能改善和保持自 購(gòu)買有助于理 牌形象的關(guān)系 我形象的產(chǎn)品與品牌 想的自我概念

39、 消費(fèi)者 自我概念 自我概念的強(qiáng)化,,,,,,,,擁有物與延伸的自我,可以用量表測(cè)量消費(fèi)者的同意程度（1） 我的——幫助我取得了我想擁有的身份（2） 我的——幫助我縮短了達(dá)到理想的我的距離（3） 我的——是我身份的中心（4） 我的——是實(shí)現(xiàn)自我的一部分（5） 我的——使我獲得了一些自我認(rèn)同（6） 如果我的——被偷了，我將感

40、到自我的丟失 目的：了解不同產(chǎn)品在群體中的延伸自我的作用,生活方式和消費(fèi)過(guò)程,生活方式的決定因素 行為的影響人口統(tǒng)計(jì)因素 生活方式 購(gòu)買亞文化 我們?nèi)绾?/p>

41、生活 *如何社會(huì)階層 活動(dòng) *什么時(shí)候動(dòng)機(jī) 興趣 *什么東西個(gè)性

42、 態(tài)度 *和誰(shuí)情緒 消費(fèi)價(jià)值觀 期望 消費(fèi)家庭生命周期 情感

43、 *什么地方文化 *如何過(guò)去的經(jīng)歷 *什么時(shí)候

44、 *什么,,,,,,4) 心理因素,任何人的購(gòu)買選擇過(guò)程都會(huì)受到心理因素的影響 （1）動(dòng)機(jī) （2）認(rèn)知 （3）學(xué)習(xí) （4）信念和態(tài)度,消費(fèi)者購(gòu)買選擇過(guò)程的五個(gè)階段,1、認(rèn)識(shí)問(wèn)題 —— 尋找引起消費(fèi)者興趣的刺激因素2、收集信息 —

45、— 了解消費(fèi)者的信息來(lái)源3、對(duì)可供選擇方案的評(píng)價(jià) —— 消費(fèi)者建立在自覺(jué)的和理性的基礎(chǔ)上4、購(gòu)買決策 —— 了解在購(gòu)買意圖和購(gòu)買決策之間的因素5、購(gòu)后行為 —— 滿意、使用、處置的情況,（1）動(dòng)機(jī),人的需要一般有兩種：生理的、心理的 動(dòng)機(jī)也是一種需要，能夠產(chǎn)生足夠的壓力去 驅(qū)使人的行為。 比如：各種促銷方案，如關(guān)于贈(zèng)品的設(shè)計(jì) （心理學(xué)家提出了人類最

46、基本的三種動(dòng)機(jī)理論）,人類最基本的三種動(dòng)機(jī)理論,簡(jiǎn)介： 弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論 馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論 赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論,弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論,形成人們行為的真正心理因素大多是無(wú)意識(shí)的，因此，一個(gè)人不可能真正懂得其受刺激的主要?jiǎng)右颉?當(dāng)一個(gè)人面對(duì)具體的品牌時(shí)，不僅會(huì)對(duì)產(chǎn)品所顯示的能力作出反應(yīng)，而且還會(huì)對(duì)其他一些暗示作出反應(yīng)，如產(chǎn)品的形狀、大小、重量、材料、顏

47、色和品牌名等都可以引發(fā)一定的聯(lián)想和情感。,馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論,試圖說(shuō)明在某一特定階段人們?yōu)楹问艿礁鞣N具體需要的驅(qū)使。為什么一個(gè)人要化大量時(shí)間和精力用于個(gè)人安全和追求別人的尊重。 提出了按照重要程度排列的五個(gè)需求層次：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。 該理論幫助營(yíng)銷人員了解各種產(chǎn)品如何才能適應(yīng)潛在消費(fèi)者的計(jì)劃、目標(biāo)與生活。,赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論,動(dòng)機(jī)雙因素理論 ( two-factor the

48、ory) 用于區(qū)別兩種不同的因素，即不滿和滿意 營(yíng)銷利用的目的 1）避免不滿因素 2）刺激引起購(gòu)買的滿意因素,推薦參考讀物,《社會(huì)心理學(xué)》（第10版） （歐美心理學(xué)譯叢） 北京大學(xué)出版社,（2）認(rèn)知,認(rèn)知是個(gè)人選擇、組織并解釋投入的信息，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的個(gè)

49、人的圖象的過(guò)程。 關(guān)鍵：個(gè)人的感覺(jué) 人所經(jīng)歷的三個(gè)認(rèn)知過(guò)程： —— 選擇性注意 （需要與期待） —— 選擇性扭曲 （符合自己的意向） —— 選擇性保留 （保留能夠支持自己態(tài)度 和

50、信念的信息） 解釋：營(yíng)銷傳播中的戲劇性手段和重復(fù),（3）學(xué)習(xí),是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變 一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)動(dòng)力、刺激物、誘因、 反應(yīng)和強(qiáng)化而形成的。 主要： 驅(qū)動(dòng)力： 強(qiáng)烈的內(nèi)在刺激 誘 因： 何時(shí)、何地、如何反應(yīng)的 次要刺激物,比如：重復(fù)刺激

51、對(duì)于品牌知名度的影響,關(guān)于重復(fù)的次數(shù)和時(shí)機(jī)假設(shè)：某化妝品的郵寄廣告共13份，欲送達(dá)家庭主婦請(qǐng)問(wèn)： 1、每4周送一次，一共送52周 2、每周 送一次，連續(xù)送13周 請(qǐng)比較上述兩種方法對(duì)品牌知名度的影響 分析： 在同一本雜志內(nèi)插放相同廣告可能產(chǎn)生的作用,實(shí)驗(yàn)證明：,1、 雜志中 3 處插放廣告是1處插放的2倍；2、 在一場(chǎng)球賽中插播3次廣告的平均回憶率

52、是 只插播1次的 2.33 倍；正面態(tài)度增加20%， 負(fù)面態(tài)度減少50%；3、 要注意重復(fù)的度。,（4）信念和態(tài)度,信念 一個(gè)人對(duì)某些事物所特有的描繪性思想 基于知識(shí)、看法和信仰 態(tài)度 對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感 上的感受和行動(dòng)的傾向。,3、消費(fèi)趨勢(shì)及流行現(xiàn)象的分析 與廣

53、告策劃的關(guān)系,一個(gè)十分有趣的現(xiàn)象是廣告往往“推波助瀾”， 以促使“流行現(xiàn)象”的盡快形成，并使“流行現(xiàn)象”在盡可能大的范圍內(nèi)蔓延。學(xué)習(xí)這一節(jié)，我們可以得到這樣的體會(huì),本節(jié)分析三個(gè)問(wèn)題：,1、流行現(xiàn)象2、消費(fèi)習(xí)俗3、流行本質(zhì) （社會(huì)心理學(xué)的重要內(nèi)容：群體動(dòng)力學(xué)）,1、流行現(xiàn)象：,市場(chǎng)消費(fèi)突然指向一個(gè)特定的品種或款式，引起對(duì)這種品種、款式的需求急驟膨脹，其隨機(jī)性很強(qiáng)。,成因分析：,幾乎所有的消費(fèi)行為都是在群體背景下

54、發(fā)生的。 群體是消費(fèi)者社會(huì)化和學(xué)習(xí)的基本媒介。群體：由兩個(gè)或兩個(gè)以上具有一套共同的規(guī)范、價(jià)值觀或信仰的個(gè)人組成，他們彼此之間存在著隱含的或明確的關(guān)系，因而其行為是相互依賴的。,規(guī)范： 是指在一定社會(huì)背景下，群體對(duì)每一群體成員行為的合適性的期待。無(wú)論如何，只要有群體存在，無(wú)須經(jīng)過(guò)任何語(yǔ)言溝通和直接思考，規(guī)范就會(huì)迅即發(fā)揮作用。,決定群體影響力的因素：,1、當(dāng)產(chǎn)品或品牌的使用可見(jiàn)性很高時(shí)，群體影響力最大；2、一

55、件產(chǎn)品的必需程度愈低，參照群體的影響愈大；3、一般而言，個(gè)人對(duì)群體愈忠誠(chéng)，他就愈會(huì)遵守群體規(guī)范；4、某種活動(dòng)與群體的功能愈有關(guān)系，個(gè)人在該活動(dòng)中遵守群體規(guī)范的壓力就愈大；5、個(gè)人在購(gòu)買中的自信度。信心不足，群體影響力就強(qiáng)大。,建立在群體動(dòng)力影響基礎(chǔ)上的營(yíng)銷策略,人員推銷策略廣告策略廣告所傳遞的信息是： “廣告中的這些人發(fā)現(xiàn)這一品牌是最好的，如果你與他們是同一類型的人，你也將作出同樣的選擇?！?2、消

56、費(fèi)習(xí)俗,人們?cè)陂L(zhǎng)期的社會(huì)生活中形成的消費(fèi)習(xí)慣和風(fēng)俗。經(jīng)過(guò)歷代相傳，消費(fèi)習(xí)俗成為社會(huì)特定文化的一部分，具有相對(duì)的穩(wěn)定性和較大的普遍性。 消費(fèi)習(xí)俗與一定的民族、一定的地域有直接的關(guān)系。,3、流行的本質(zhì),屬于社會(huì)心理現(xiàn)象，它只能通過(guò)感覺(jué)、感情和價(jià)值趨向去加以說(shuō)明。 流行表面上是趕時(shí)髦，企圖標(biāo)新立異，突出個(gè)性，但實(shí)質(zhì)上是模仿、求同的心理在起作用。 本世紀(jì)初，

57、美國(guó)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家已經(jīng)意識(shí)到人的消費(fèi)行為的變化不能從單純的收入、價(jià)格等經(jīng)濟(jì)因素加以解釋，從而創(chuàng)建了“社會(huì)學(xué)的消費(fèi)理論 ”,課堂小結(jié)、討論： 流行現(xiàn)象的可利用性,從廣告策劃的需要來(lái)看，流行現(xiàn)象是可以利用的 ，但必須抓住兩大特征： 1、 模仿性 2、自我表現(xiàn)性,思考題,您作為一名