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IP屬地：河北 更新時間：2024-08-09 格式：ppt 頁數(shù)：48 大?。?1.00KB 人氣指數(shù)：12 舉報 版權申訴

1、房地產廣告?zhèn)鞑ズ谄?,中國房地產業(yè)風雨數(shù)十載，歷經計劃、粗曠、精品、個性、品牌的發(fā)展階段，期間引發(fā)了大量的開發(fā)意念和觀點。在房地產廣告運動中，同樣出現(xiàn)不少經典的佳作，如順德碧桂園、廣州奧林匹克花園、萬科四季花城、麗江花園、北京SOHO現(xiàn)代城、北京東潤風景等，中國房地產異常繁榮，廣告也步入了杰作的競爭時代……,繁榮意味著競爭加劇，意味著只有更好，才能站在繁榮的浪尖，不致被驚濤駭浪淹沒。 因此，我們有必要從一個高度來看待我

2、們所從事的工作，以更具廣度、深度、長度、高度的核心策略引發(fā)大創(chuàng)意，實現(xiàn)更嚴謹、更規(guī)范地專業(yè)化運作！,廣告?zhèn)鞑ニ拇蠓▽殻?,看 想 說 做,看：即分析，發(fā)現(xiàn)問題，分析問題；想：即計劃，解決問題的策略；說：即創(chuàng)意表現(xiàn)，怎樣說出去；做：即實施，發(fā)布或執(zhí)行；,房地產廣告?zhèn)鞑毜洹蔼毠戮艅Α?【第一式】 整體分析——我是誰【第二式】 人群厘定——對誰說【第三式】 傳播定位——說的方向【第四式】 傳播策略——說

3、什么【第五式】 傳播表現(xiàn)——怎么說【第六式】 傳播媒介——何時說，在哪說【第七式】 傳播形象——什么形象去說【第八式】 傳播執(zhí)行——用行動去說【第九式】 傳播預算——說的花費,【第一式】 整體分析——我是誰？,整體分析階段既要看，又要想看和想的廣度、深度、長度、高度將決定樓盤的未來命運非洲的茅草屋和現(xiàn)代的居舍有什么不同？,,一、大環(huán)境（宏觀）：1、行業(yè)趨勢2、金融政策和環(huán)境3、樓市總體狀況

4、4、競爭狀況5、小結,二、小環(huán)境（微觀）：1、樓盤地理位置（板塊、行政區(qū)域、地點等）2、項目規(guī)劃（占面、建面、布局、容積率、綠化、景觀、建筑風格、車庫、分流等）3、周邊配套（菜市場、商業(yè)購物、醫(yī)院、學校、幼兒園、食肆、娛樂、銀行、健身、酒店等）4、銷售價格和戶型5、交通狀況6、小結,三、SWOT分析：1、樓盤優(yōu)勢2、樓盤劣勢3、機會點4、市場威脅5、競爭位置圖示6、小結,四、產品（樓盤）定位：1、樓盤差異化特

5、征2、樓盤可提供的利益3、樓盤開發(fā)意念4、定位描述,五、競爭戰(zhàn)略：1、差異化2、品牌3、成本4、傳播創(chuàng)新,【第二式】 人群厘定——對誰說？,“物以類聚，人以群分”，不同的人住不同的房子我們不光只找到人，更要研究人，理解人還要記住一個找人的規(guī)則：80/20規(guī)則,一、目標人群界定：1、泛人群構成2、需求動機分析(馬斯洛心理需求金字塔）3、主力人群再界定4、理由5、次要人群6、預期人群比例分配,二、主力人群

6、描述（共性和個性）：1、個人、家庭經濟收入和儲蓄2、職業(yè)、社會地位和生存心態(tài)3、教育程度和生活品味4、年齡、生活習慣、家庭觀、人生態(tài)度5、價值觀、人格特征、信仰6、現(xiàn)住房狀況和期望7、活動區(qū)域和場所8、交通工具,三、主力人群生活形態(tài)研究：1、界定社會階層2、工作態(tài)度3、憂慮和對策4、生活方式和態(tài)度5、消費觀和形式,四、主力人群購買態(tài)度研究：1、購買原因2、其他影響因素3、購買心理因素（學習卷入程度、準備

7、程度、風險知覺）4、購買行為特征（理性經濟、被動說服、認知、情緒）,五、主力人群廣告態(tài)度研究：1、信任度和偏好2、什么人是他們的精神領袖3、什么社會價值影響他們4、IMI消費者年鑒分析,【第三式】 傳播定位——說的方向？,我們拒絕做廣告，我們應該嘗試去做“狹告”定位可以讓我們達到“狹告”的目的就象奧美的神燈理論我們還必須要有明確的方向，方能到達想去的地方當然，這個地方也是消費者所夢想的,一、預期市場印象分析：

8、二、定位的原則：1、要充分展現(xiàn)開發(fā)商關于居住的理念不管哪個城市，不管哪個時期。舉凡優(yōu)秀地產項目，均與開發(fā)商當時當?shù)叵鄬ο冗M的住宅開發(fā)理念密不可分！廣告要有能力把這一理念充分傳播出去。2、立意要高一個優(yōu)秀的地產項目，可以在一個階段內成為市民心中的居住理想或居住標準，傳播定位要站在一定的高度，為廣告創(chuàng)意留下足夠的表現(xiàn)空間。3、要具獨特性、可長期發(fā)展不但有個性，而且是獨占的（有時侯并非唯一，但因是首次提出或強勢推廣，可以搶先占位

9、），人們對項目便會有一對一的聯(lián)想。,4、必須塑造出樓盤的識別特征樓盤總有一個（也只應有一個）最具傳播價值的“識別特征”，它可以是樓盤某方面的素質，也可以是一種全新的居住理念，甚至只是一種特殊的角度與風格！但必須在傳播中清晰呈現(xiàn)。5、識別特征應與樓盤和顧客有高度相關性“識別特征” 與樓盤特點不相關，則廣告缺乏支持點，不可信；“識別特征”與顧客當時的購買需求脫節(jié)，則廣告無吸引力。例如：環(huán)境一般，卻號稱“大自然里的寫意人家”；或者，對

10、講究實惠的普通市民大談樓盤的藝術與品味。6、識別特征在廣告表現(xiàn)上應具備可傳播性消費者面對大量廣告信息時，大腦反應會變得十分遲鈍與麻木。此時有兩種廣告：一是以理性方式硬向人們灌輸樓盤賣點；二是以感性方式與消費者進行情感（情緒）的溝通。目前看來，第二種方式更有效。,三、傳播定位四、理由五、傳播口號及說明六、理由七、關鍵詞及外延意義八、品牌識別和個性（因樓盤而定）1、品牌個性2、品牌寫真九、品牌定位十、樓盤命名及標

11、識系統(tǒng),【第四式】 傳播策略——說什么？,消費者只會選擇他們喜歡的事情做表面上看無可非議，但從心理學的“反向效應”來看消費者經常作出出乎我們意料的決定請記住一個規(guī)則：跟有錢的人說文化，跟有文化的人說錢,一、傳播面臨的問題1、來自銷售的壓力2、來自消費者3、來自樓盤本身4、來自發(fā)展商戰(zhàn)略發(fā)展的考慮,二、策略的總體指導原則1、必須塑造出樓盤的識別特征樓盤總有一個（也只應有一個）最具傳播價值的“識別特征”，它可以是樓盤

12、某方面的素質，也可以是一種全新的居住理念，甚至只是一種特殊的角度與風格！但必須在傳播中清晰呈現(xiàn)。2、識別特征應與樓盤和顧客有高度相關性“識別特征” 與樓盤特點不相關，則廣告缺乏支持點，不可信；“識別特征”與顧客當時的購買需求脫節(jié)，則廣告無吸引力。例如：環(huán)境一般，卻號稱“大自然里的寫意人家”；或者，對講究實惠的普通市民大談樓盤的藝術與品味。3、識別特征在廣告表現(xiàn)上應具備可傳播性消費者面對大量廣告信息時，大腦反應會變得十分遲鈍與

13、麻木。此時有兩種廣告：一是以理性方式硬向人們灌輸樓盤賣點；二是以感性方式與消費者進行情感（情緒）的溝通。目前看來，第二種方式更有效。,三、傳播策略總體思路四、賣點分析五、傳播的語調六、傳播各階段性整合傳播規(guī)劃（因項目而異）（籌備啟動期、蓄勢鋪墊期、觀念樹立期、形象豐滿期、清盤答謝期）七、促銷活動策略八、公關活動策略,【第五式】 傳播表現(xiàn)——怎么說？,有時候，理解對象比理解目標更重要表現(xiàn)他們所習慣的、所喜歡的，所謂

14、“舊元素，新的組合”結果只有一個，既叫座又賣座,一、廣告表現(xiàn)的優(yōu)劣標準看得到——廣告的沖擊力，獨特的視覺語言看得懂——廣告的相關性，只談目標人群關心的事看得完——廣告的可讀性，與消費者進行情感溝通二、廣告表現(xiàn)總原則1、適合消費者的文化品味和審美價值因為他們有自己的文化品位和鑒賞能力，即本位主義。2、有自己的觀點觀點清晰、強烈、獨特，廣告應試圖通過觀點引起他們共鳴。,3、留有足夠的想象空間叫賣的時代已經過去，好的廣告一

15、定與消費者產生心理互動。4、保持一貫、一致的風格和語調用一種聲音說話，強化整合力和持續(xù)性，1+1將大于2。 三、樓盤印象描述四、表現(xiàn)的形式標識系統(tǒng)、應用物品、平面、影視、電波、戶外、現(xiàn)場、展場等,【第六式】 傳播媒介——何時說？在哪說？,一位廣告大師曾提醒我們：廣告費的一半往往不知被浪費在哪里？信息垃圾充斥整個世界，攪亂了人們的心智，以致你我都想逃，以致……所以，對媒介投放地準確性有了更多的要求,一、 目標受眾媒介消

16、費習慣分析1、平面媒介消費習慣（報紙、雜志） 2、電視媒介消費習慣3、在線媒介消費習慣二、主要競爭樓盤媒介投放分析1、競爭樓盤媒介選擇分析 2、競爭樓盤廣告投放量分析 3、競爭樓盤媒介投放周期分析,三、媒介投放總原則1、房地產廣告媒介發(fā)布須符合當?shù)靥攸c房地產多以地區(qū)銷售為主，不同的城市，媒介的組合形式可能完全不同；同一個城市，不同的項目定位，也會造成媒介組合的差異較大。2、媒介組合及創(chuàng)新的前提——消費形態(tài)研究回答問

17、題：目標對象是誰？他們在什么時間、閱讀收看收聽什么欄目？他們經常出現(xiàn)在哪里？在哪里吃飯？在哪里購物？在哪里娛樂消費？在哪里運動？出門乘什么交通工具？,3、媒介組合——精心搭配提高注目率——審慎研究與選擇投放時段（如報眼、周一）抓目標人群——認真研究廣告投放的位置、版面（如夜晚）降低投放成本——突破常規(guī)投放規(guī)律，有意識地選擇冷時段短期轟動與長期動銷結合——集中立體投放，加“保溫廣告”4、媒介創(chuàng)新——發(fā)掘新的“窄告”形式售房，

18、功夫有時卻在售房之外。做好口碑傳播——如高質量的業(yè)主通訊傳播文化或居住理念——如樓書之外關于住宅的觀點手冊找到新的傳播媒體——與目標人群緊密溝通的促銷活動,5、媒介創(chuàng)新——“蜂鳴式”多點廣告營銷特殊的廣告場合——如餐飲或寫字樓營銷特殊的廣告形式——如大商場內的流動展銷宣傳點特殊的人群活動場所——充分利用城市廣場的人氣特殊的社區(qū)文化活動——吸引目標人群的高度關注和參與,四、媒介覆蓋的目標五、媒介覆蓋的策略思考六、媒介覆蓋

19、總計劃 1、傳統(tǒng)媒介計劃 傳播與媒介覆蓋策略目標分階段傳播策略的制定媒介炒作計劃的制定、實施、監(jiān)控及調整 （報紙、影視、電波、雜志、戶外、在線等）2、創(chuàng)新媒介計劃,【第七式】 傳播形象——什么形象去說？,俗話說：“人靠衣妝，馬靠鞍”。一個想吸引別人的人，那他自己一定要有吸引力,一、現(xiàn)場包裝總原則二、現(xiàn)場包裝的目的三、現(xiàn)場包裝的內容1、銷售環(huán)境2、施工環(huán)境3、辦公環(huán)境4、園林場景規(guī)劃的建議一、銷售環(huán)境,四、

20、現(xiàn)場包裝執(zhí)行1、銷售環(huán)境包裝,銷售形象展示1、 銷售中心形象展示售樓內部形象概念提示及指導銷售中心形象背景牌及接待部分銷售中心現(xiàn)場布置會所系統(tǒng)設計展板模型禮品設計,銷售形象展示2、 樣板間戶型牌功能牌免費贈送牌（潔具、櫥具等）設計概念介紹,銷售形象展示3、外賣場展示展銷會場設計氣球大氣球看樓專車招示布,地盤現(xiàn)場1、地盤形象設計2、工地圍墻設計3、工地廣告牌4、銷售通道設計導示牌立

21、柱掛旗條幅5、室外廣場包裝6、導視系統(tǒng)設計,銷售形象展示4、戶外廣告車體候車亭路牌廣告立柱廣告,2、施工環(huán)境包裝,施工區(qū)1、基礎展示工地大門門衛(wèi)室指示牌-安全警示牌-施工區(qū)標示牌-物資標示牌-口號標語-交通指示牌,施工區(qū)2、展示牌工程簡介牌工程平面圖牌安全制度牌工作制度牌組織結構牌工程進度牌宣傳牌,生活區(qū)1、基礎展示生活區(qū)大門2、宿舍部分標識牌制度牌人員編號牌功能區(qū)牌衛(wèi)生

22、間牌,生活區(qū)3、公共區(qū)部分食堂區(qū)廚房牌記餐牌臺號功能區(qū)牌洗漱區(qū)牌,施工人員管理人員服裝各工種人員服裝施工安全帽參觀安全帽值勤袖筒胸卡,施工設備各種施工用車輛配電箱施工器材施工材料標識,3、辦公環(huán)境包裝,辦公環(huán)境1、事物用品系統(tǒng)工作證（卡）便箋筆、紙杯手提袋銷售人員胸牌購房協(xié)議書封套置業(yè)計劃封套,辦公環(huán)境2、施工管理處現(xiàn)場辦公室招牌項目經理室項目監(jiān)理室財務室工程室休息室,4、

23、樓盤品質提升建議,建筑外觀建立 園林規(guī)劃、綠化建議 配合主題的小區(qū)設施建議 其他提升附加值的建立,【第八式】 傳播執(zhí)行——用行動去說,行動的目標只有一個，但行動地形式卻多種多樣行動的一致性就是整合傳播的核心無論是廣告、活動、炒作、包裝……,一、促銷活動策略及工具選擇二、公共關系策略（含各類公共關系活動、新聞炒作等策劃） 三、整合營銷傳播階段性策略與執(zhí)行 1、分階段廣告策略的制定1- 1、進入市場的時機與姿態(tài)