[學(xué)習(xí)]房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)_的產(chǎn)品策略

1、第八章 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略,第一節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品的構(gòu)成和類(lèi)型,一、房地產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)成：房地產(chǎn)產(chǎn)品整體概念,房地產(chǎn)產(chǎn)品是指用于滿(mǎn)足人們對(duì)生活、工作、生存、獲利需要和欲望的人造空間環(huán)境內(nèi)外所有物質(zhì)或非物質(zhì)的東西，包含了房地產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)物，各種相關(guān)的服務(wù)等特征。,潛在產(chǎn)品,附加產(chǎn)品,期望產(chǎn)品,形式產(chǎn)品,核心產(chǎn)品,房地產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)成的5個(gè)層次,1.房地產(chǎn)產(chǎn)品的第一層次：核心產(chǎn)品,■核心產(chǎn)品層次是房地產(chǎn)產(chǎn)品的第一層次，它是房地產(chǎn)能夠提供給購(gòu)買(mǎi)者的基本利

2、益，它是呈現(xiàn)房地產(chǎn)基本功能的核心內(nèi)容?！鱿M(fèi)者需要購(gòu)買(mǎi)的并不是房地產(chǎn)本身，而是為了滿(mǎn)足安全、舒適、家庭溫暖、親情、事業(yè)成就感等需要?！鲑?gòu)買(mǎi)住宅，人們需要的是安全、遮風(fēng)避雨和分隔。,2．房地產(chǎn)的第二層次：形式產(chǎn)品,■形式產(chǎn)品是房地產(chǎn)產(chǎn)品的第二層次，它是房地產(chǎn)在市場(chǎng)上出現(xiàn)的具體表現(xiàn)形態(tài)，一般具有質(zhì)量、特色、式樣、品牌和裝飾五個(gè)特征。 ■形式產(chǎn)品是可以感知的，即可視、可嗅、可聽(tīng)、可觸。 ■房地產(chǎn)形式產(chǎn)品的具體表現(xiàn)為房地產(chǎn)區(qū)位、規(guī)格、質(zhì)

3、量、設(shè)施以及環(huán)境等。,3．房地產(chǎn)產(chǎn)品的第三層次：期望產(chǎn)品,■期望產(chǎn)品是房地產(chǎn)產(chǎn)品的第三層次，即購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品通常希望得到的一組屬性和條件。 ■如消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)住宅時(shí)，期望地段較好、環(huán)境安靜、交通便利、安全可靠等。,4．房地產(chǎn)產(chǎn)品的第四層次：附加產(chǎn)品,■附加產(chǎn)品是房地產(chǎn)產(chǎn)品的第四層次，是指房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)者增加的服務(wù)和利益。 ■附加產(chǎn)品能把開(kāi)發(fā)商提供的房地產(chǎn)與競(jìng)爭(zhēng)者提供的房地產(chǎn)區(qū)別開(kāi)來(lái)，主要是指開(kāi)發(fā)商提供的售前咨詢(xún)、售中手續(xù)代理以及售中后的房地

4、產(chǎn)管理。,5．房地產(chǎn)產(chǎn)品的第五層次：潛在產(chǎn)品,■潛在層次是房地產(chǎn)產(chǎn)品的第五層次，它是該產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加利益部分或新轉(zhuǎn)換部分。 ■如目前市場(chǎng)上出現(xiàn)的全裝修房或毛胚房就代表了傳統(tǒng)商品住宅的新轉(zhuǎn)換。,二、產(chǎn)品整體概念的意義,1.它是以消費(fèi)者基本利益為核心，指導(dǎo)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是企業(yè)貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的基礎(chǔ)。 2.只有通過(guò)產(chǎn)品五層次的最佳組合，才能確立產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。 3.產(chǎn)品差異構(gòu)成企業(yè)特色的主體。,三、房地產(chǎn)品核心利益、基

5、礎(chǔ)價(jià)值與期望利益,1.房地產(chǎn)產(chǎn)品的核心利益——產(chǎn)品質(zhì)量■房地產(chǎn)產(chǎn)品的核心利益是產(chǎn)品質(zhì)量?！龇康禺a(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量包括“硬質(zhì)量”和“軟質(zhì)量”?！觥坝操|(zhì)量”是指房地產(chǎn)本身作為一種實(shí)物形態(tài)所表現(xiàn)的質(zhì)量及其周?chē)h(huán)境質(zhì)量特性，如樓齡、區(qū)位、完好程度和配套設(shè)施等?！觥败涃|(zhì)量”是指房地產(chǎn)投資者對(duì)該項(xiàng)房地產(chǎn)投資所享有的權(quán)利與承擔(dān)的義務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)等。,⑴房地產(chǎn)本身所具備的質(zhì)量指標(biāo),①樓齡。②區(qū)域位置。③工程質(zhì)量。④結(jié)構(gòu)及裝修。,⑵房地產(chǎn)擁有者的權(quán)利與承

6、擔(dān)的義務(wù),2.房地產(chǎn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)值——房型,⑴要有明確合理的功能分區(qū) ①公共活動(dòng)區(qū)。如客廳、餐廳和門(mén)廳等。 ②私密休息區(qū)。如臥室、書(shū)房。 ③輔助區(qū)。如廚房、衛(wèi)生間、儲(chǔ)藏間和陽(yáng)臺(tái)。⑵要講究房間的間隔分布。⑶要重視客廳的設(shè)計(jì)。⑷要注意園、衛(wèi)的功能和面積。,3.房地產(chǎn)產(chǎn)品的期望利益——房地產(chǎn)名稱(chēng),房地產(chǎn)名稱(chēng)是區(qū)分房地產(chǎn)的一個(gè)重要標(biāo)志。⑴溫馨親切型。如“新上海一家人”、“清馨苑”、“弄里人家”等；⑵吉祥如意型。如康泰新城”、“祥

7、和人家”、“和福花園”、“幸運(yùn)福哪”等；,⑶時(shí)代潮流型。如“新世紀(jì)家園”、“新時(shí)代花園”、“公園2000”、“世紀(jì)鑒賞家”等；⑷景觀特色型。如“濱江麗景”、“秋月楓舍”、“望江都市”、“中遠(yuǎn)兩灣城”等；⑸傳統(tǒng)品位型。如“江南山水”、“東方龍居”等；⑹返噗歸真型。如“田園都市”、“翠庭”、“綠茵苑”、“都市山莊”、“綠洲長(zhǎng)島”等；,⑺地域概念型，如“徐家匯花園”、“虹橋華庭”、“靜安經(jīng)典”、“華光花園”等；⑻名貴花木型，如“銀杏園

8、”、“郁金香花園”、“紫藤園”、“金樟花園”等；⑼文化品位型，如“同濟(jì)杰座”、“‘金使名評(píng)”、“文化花園”、“學(xué)府城”等；⑽海派情結(jié)型，如“北美楓情”、“東方曼哈頓”、“上海新家坡”、“香謝麗花園”等。,四、房地產(chǎn)產(chǎn)品的類(lèi)型,1.按用途來(lái)劃分的類(lèi)型 (1)居住房地產(chǎn)：普通住宅、高檔公寓、別墅。 (2)商業(yè)房地產(chǎn)：百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心、商業(yè)店鋪、超級(jí)市場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)等。 (3)辦公房地產(chǎn)：商務(wù)辦公樓、政府辦公樓等。 (4)旅館房地

9、產(chǎn)：飯店、酒店、賓館、旅店、招待所、度假村等。,(5)餐飲房地產(chǎn)：酒樓、餐館、快餐店等。(6)娛樂(lè)房地產(chǎn)：游樂(lè)場(chǎng)、娛樂(lè)城、康樂(lè)中心、俱樂(lè)部、夜總會(huì)、影劇院、高爾夫球場(chǎng)等。(7)工業(yè)和倉(cāng)儲(chǔ)房地產(chǎn)：工業(yè)廠房、倉(cāng)庫(kù)等。(8)農(nóng)業(yè)房地產(chǎn)：農(nóng)地、農(nóng)場(chǎng)、林場(chǎng)、牧場(chǎng)、果園等。(9)特殊用途房地產(chǎn)：車(chē)站、機(jī)場(chǎng)、醫(yī)院、學(xué)校、教堂、寺廟、墓地等。(10)綜合房地產(chǎn)：是指具有兩種或兩種以上用途的房地產(chǎn)。,2.按開(kāi)發(fā)程度來(lái)劃分的類(lèi)型,(1)生地：不具

10、有城市基礎(chǔ)設(shè)施的土地，如荒地、農(nóng)地。(2)毛地：具有一定城市基礎(chǔ)設(shè)施，但地上有待拆遷房屋的土地。(3)熟地：具有完善的城市基礎(chǔ)設(shè)施、土地平整，能直接在其上進(jìn)行房屋建設(shè)的土地。(4)在建工程(期房)：地上建筑物已開(kāi)始建設(shè)但尚未建成，不具備使用條件的房地產(chǎn)。 (5)現(xiàn)房：地上建筑物已建成，可直接使用的房地產(chǎn)。,3.按是否生產(chǎn)收益來(lái)劃分的類(lèi)型,(1)收益性房地產(chǎn)：是指能直接產(chǎn)生租賃或其他經(jīng)濟(jì)收益的房地產(chǎn)，包括商店、商務(wù)辦公樓、公寓、旅

11、館、餐館、影劇院、游樂(lè)場(chǎng)、加油站、廠房、農(nóng)地等。(2)非收益性房地產(chǎn)：是指不能直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)收益的房地產(chǎn)，私人宅邸、未開(kāi)發(fā)的土地、政府辦公樓、教堂、寺廟等。,第二節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略,一、房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略的概念 ■產(chǎn)品組合是營(yíng)銷(xiāo)者售給客戶(hù)的一組產(chǎn)品，其包含了所有產(chǎn)品系列、產(chǎn)品線(xiàn)與產(chǎn)品品目。產(chǎn)品線(xiàn)又由產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成，即在品牌、規(guī)格、款式或價(jià)格上有所不同的產(chǎn)品項(xiàng)目。,■房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略是房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的全部房地產(chǎn)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，是

12、房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的需求以及企業(yè)自身的資源、條件，制定的產(chǎn)品策略?！龇康禺a(chǎn)產(chǎn)品組合策略由產(chǎn)品系列的寬度、深度和關(guān)聯(lián)性構(gòu)成。,產(chǎn)品線(xiàn)1,產(chǎn)品線(xiàn)4,產(chǎn)品線(xiàn)3,產(chǎn)品線(xiàn)2,A型住宅,C型住宅,B型住宅,A型商場(chǎng),B型商場(chǎng),C型商場(chǎng),B型酒店,A型酒店,C型酒店,A型廠房,B型廠房,C型廠房,,,,,,,,,深度,寬度或廣度,,,,,,,,,,,,,房地產(chǎn)產(chǎn)品組合示意圖,二、房地產(chǎn)產(chǎn)品組合的優(yōu)化方法,■優(yōu)化產(chǎn)品組合的過(guò)程，通常是分析、評(píng)

13、價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過(guò)程?！鰧?shí)現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品最優(yōu)化組合的方法主要有波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法和通用電器公司法。,1．波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法,■波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法又稱(chēng)波士頓矩陣、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法，是由美國(guó)大型商業(yè)咨詢(xún)公司—波士頓咨詢(xún)集團(tuán)(Boston Consulting Group)首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。,波士頓矩陣,(高)市場(chǎng)增長(zhǎng)率(低),(高)相對(duì)市場(chǎng)占有率 (低),金牛類(lèi) （¥）,瘦狗類(lèi)

14、 （×）,問(wèn)號(hào)類(lèi)（?）,明星類(lèi) （★）,①明星類(lèi)。高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率；②問(wèn)號(hào)類(lèi)。高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率；③金牛類(lèi)。低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率；④瘦狗類(lèi)。低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率。,■波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法的基本步驟,(1)核算企業(yè)各種產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率。(2)繪制四象限圖。以10％的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和20％的市場(chǎng)占有率為高低標(biāo)準(zhǔn)分界線(xiàn)，將座標(biāo)圖劃分為四個(gè)象限。(3)采取相應(yīng)的對(duì)策。,

15、①明星產(chǎn)品(stars)對(duì)策,■它是指處于高增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類(lèi)產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展?！霾捎玫陌l(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位。,②現(xiàn)金牛產(chǎn)品(cash cow)對(duì)策,■對(duì)于現(xiàn)金牛產(chǎn)品可采用收獲戰(zhàn)略：即所投入資源以達(dá)到短期收益最大化為限。一是把設(shè)備投資和其他投資盡量壓縮；二是采用榨油式方法，爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)獲取更多利潤(rùn)，為其他

16、產(chǎn)品提供資金。■對(duì)于這一象限內(nèi)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率仍有所增長(zhǎng)的產(chǎn)品，應(yīng)進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，維持現(xiàn)存市場(chǎng)增長(zhǎng)率或延緩其下降速度。,③問(wèn)號(hào)產(chǎn)品(question marks)對(duì)策,■對(duì)問(wèn)號(hào)產(chǎn)品應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略。即首先確定對(duì)該象限中那些經(jīng)過(guò)改進(jìn)可能會(huì)成為明星的產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)投資，提高市場(chǎng)占有率，使之轉(zhuǎn)變成“明星產(chǎn)品” 。■對(duì)其他將來(lái)有希望成為明星的產(chǎn)品則在一段時(shí)期內(nèi)采取扶持的對(duì)策。■對(duì)問(wèn)號(hào)產(chǎn)品的改進(jìn)與扶持方案一般均列入企業(yè)長(zhǎng)期計(jì)劃中。,④瘦狗

17、產(chǎn)品(dogs)對(duì)策,■對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略：■首先,應(yīng)減少批量，逐漸撤退，對(duì)那些銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率均極低的產(chǎn)品應(yīng)立即淘汰?！銎浯?是將剩余資源向其他產(chǎn)品轉(zhuǎn)移?！龅谌?是整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗產(chǎn)品與其他事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。,2.通用電器公司法,■通用電器公司用兩因素評(píng)價(jià)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。 ①行業(yè)吸引力。(包括市場(chǎng)大小、市場(chǎng)年增長(zhǎng)率、歷年利潤(rùn)率、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)要求等)；,②競(jìng)爭(zhēng)力。(包括市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)、產(chǎn)品質(zhì)量

18、、品牌信譽(yù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)、促銷(xiāo)能力、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、原料供應(yīng)等)。,通用公司矩陣,(大)(中)(小),行業(yè)吸引力,(強(qiáng)) (中) (弱),競(jìng) 爭(zhēng) 力,企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為：左上角地帶(綠色)、對(duì)角線(xiàn)地帶(黃色)和右下角地帶(紅色)。,通用電器公司法的工作步驟,(1)制訂標(biāo)準(zhǔn)。(2)評(píng)分。(3)定位。(4)決策。,九個(gè)象限產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,■第Ⅰ象限區(qū)域產(chǎn)品：銷(xiāo)售前景好、企業(yè)實(shí)力雄厚，應(yīng)采用力保優(yōu)

19、勢(shì)戰(zhàn)略，集中資金，擴(kuò)大規(guī)模，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、高價(jià)格、高收益?！龅冖蛳笙迏^(qū)域產(chǎn)品：銷(xiāo)售前景好、企業(yè)實(shí)力中等，應(yīng)采用發(fā)展戰(zhàn)略。甘冒風(fēng)險(xiǎn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā)，以領(lǐng)先于同行業(yè)為目標(biāo)，在重視收益性的同時(shí)，力求采取迅速提高市場(chǎng)占有率的對(duì)策。,■第Ⅲ象限區(qū)域產(chǎn)品：銷(xiāo)售前景好，但目前企業(yè)實(shí)力較弱，應(yīng)采取扶持戰(zhàn)略，以提高產(chǎn)品市場(chǎng)地位為最大目標(biāo)?！龅冖粝笙迏^(qū)域產(chǎn)品：本企業(yè)實(shí)力雄厚、銷(xiāo)售前景一般，應(yīng)采取維持現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)地位的戰(zhàn)略，注意抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，維持與擴(kuò)大收益。

20、■第Ⅴ象限區(qū)域產(chǎn)品：市場(chǎng)引力與企業(yè)實(shí)力均屬一般，應(yīng)采用穩(wěn)定平衡戰(zhàn)略，重視確保收益和作風(fēng)險(xiǎn)性較小的投資。,■第Ⅵ象限區(qū)域產(chǎn)品：市場(chǎng)引力一般、企業(yè)實(shí)力較弱，應(yīng)采取有選擇地投資戰(zhàn)略，以便明確產(chǎn)品發(fā)展方向，防止不必要損失?！龅冖飨笙迏^(qū)域產(chǎn)品：市場(chǎng)引力較小、企業(yè)能力很強(qiáng)，應(yīng)采用收獲戰(zhàn)略，即以實(shí)現(xiàn)收入最大化為目標(biāo)，以便將由這類(lèi)事業(yè)中所獲收益轉(zhuǎn)到有前途的事業(yè)上去。對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品應(yīng)盡可能減小投資，除非有希望進(jìn)一步提高利潤(rùn)。,■第Ⅷ象限區(qū)域產(chǎn)品：毫無(wú)銷(xiāo)售前

21、景、企業(yè)實(shí)力一般，應(yīng)采用坐吃山空戰(zhàn)略。停止投資，力爭(zhēng)短期內(nèi)收入最大，不參加低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，允許市場(chǎng)占有率下降，為撤退做好準(zhǔn)備?！龅冖笙迏^(qū)域產(chǎn)品：市場(chǎng)引力和企業(yè)實(shí)力均很小，應(yīng)堅(jiān)決采取撤退收縮戰(zhàn)略。要以回收資金、減少損失為目標(biāo)，果斷地加以淘汰，將剩余資源投入以其他事業(yè)上去。,三、房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略,1.產(chǎn)品系列延伸策略■產(chǎn)品系列延伸策略有向下延伸，向上延伸和雙向延伸。⑴向下延伸。是將原先定位于高檔市場(chǎng)的產(chǎn)品系列向中、低檔市場(chǎng)場(chǎng)延伸。[例

22、如]高級(jí)住宅向中低檔市場(chǎng)延伸，獲得更多的客戶(hù)。,⑵向上延伸。是將原先定位于低檔市場(chǎng)的企業(yè)，在低檔產(chǎn)品系列中增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目。使企業(yè)進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。[例如]多層普通住宅安裝電梯向中高檔住宅延伸。⑶雙向延伸。即原先定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)，向產(chǎn)品系列的上下兩個(gè)方向延伸以擴(kuò)大市場(chǎng)。,2.擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略,■擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略就是擴(kuò)大產(chǎn)品系列的廣度，加深產(chǎn)品系列的深度，其不受產(chǎn)品系列關(guān)聯(lián)性的影響。,⑴深度開(kāi)發(fā)。房型組合的獨(dú)特設(shè)計(jì)。

23、 如房型中“可分可合”的結(jié)構(gòu)。,⑵廣度開(kāi)發(fā)。生態(tài)環(huán)境營(yíng)造。如入戶(hù)花園。,3.縮短產(chǎn)品組合策略,縮短產(chǎn)品組合策略就是從產(chǎn)品組合中剔除獲利少的產(chǎn)品系列或產(chǎn)品項(xiàng)目，集中經(jīng)營(yíng)獲利多的產(chǎn)品系列和產(chǎn)品項(xiàng)目。[例]剔除廚、衛(wèi)、廳面積很小的房型。,4.產(chǎn)品系列現(xiàn)代化策略,產(chǎn)品系列現(xiàn)代化策略是把當(dāng)代高、新科學(xué)技術(shù)成果運(yùn)用到房地產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)這中，如上海浦東陸家嘴的金茂大廈高達(dá)88層樓，為亞洲之最。 還有配合信息時(shí)代的智能化辦公大樓，有的住

24、宅采用高科技技術(shù)，配備了生活水和飲用水兩套供水系統(tǒng)。,5.產(chǎn)品系列號(hào)召策略,■推出“拳頭產(chǎn)品”，以開(kāi)拓市場(chǎng)，吸引消費(fèi)者，并帶動(dòng)其他品目產(chǎn)品的銷(xiāo)售。■房地產(chǎn)產(chǎn)品系列號(hào)召策略有兩種方式。■以產(chǎn)品系列中低擋產(chǎn)品進(jìn)行號(hào)召，以低價(jià)格吸引客戶(hù)注意?！鲆援a(chǎn)品系列高檔產(chǎn)品進(jìn)行號(hào)召，可以提高房地產(chǎn)產(chǎn)品系列的檔次，提升整個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)產(chǎn)品的形象。,第三節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略,一、一般產(chǎn)品的生命周期1.投入期：產(chǎn)品剛剛投入市場(chǎng)，銷(xiāo)售量不

25、大，消費(fèi)者對(duì)其不了解，廣告費(fèi)用高，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率在10%以下。2.成長(zhǎng)期：客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品有所認(rèn)識(shí)，銷(xiāo)售率增長(zhǎng)，利潤(rùn)增長(zhǎng)，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率在10%以上。,3.飽和期：此時(shí)產(chǎn)品已廣為人知，經(jīng)濟(jì)效益處最佳狀態(tài)，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率下降，在1%--10%之間。4.衰退期：銷(xiāo)售量下降，產(chǎn)品積壓，利潤(rùn)降低，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率降到0。,二、房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期策略,1．引入期的策略■引入期是指一種新型房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)初期階段?！鲆肫诘娜蝿?wù)就是迅速提高該房地產(chǎn)的知曉程

26、度，推動(dòng)銷(xiāo)售量進(jìn)入成長(zhǎng)階段。■在推銷(xiāo)手段上，可采取廣告、新聞發(fā)布會(huì)等來(lái)擴(kuò)大影響。,2．成長(zhǎng)期的策略,■經(jīng)過(guò)引入期的試銷(xiāo)，如用戶(hù)對(duì)新型的房地產(chǎn)反映較好，就可以擴(kuò)大與推廣這種產(chǎn)品，并不斷予以改進(jìn)?！鲈谶@一時(shí)期，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商可大幅度提高銷(xiāo)售價(jià)格，并開(kāi)辟新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)滲透，加強(qiáng)銷(xiāo)售前、中、后的服務(wù)。,3．成熟期的策略,■當(dāng)一種新型的房地產(chǎn)產(chǎn)品被廣大用戶(hù)認(rèn)可后，大多數(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都會(huì)競(jìng)相開(kāi)發(fā)這種新型房地產(chǎn)，建筑面積將成倍增長(zhǎng)?！鲞@一階段的

27、策略應(yīng)是保持適當(dāng)而薄利的價(jià)格，并根據(jù)用戶(hù)的需要對(duì)房屋作某些改良，并為開(kāi)發(fā)建設(shè)新型的房地產(chǎn)作準(zhǔn)備。,4．衰退期的策略,■原來(lái)那種新型的房地產(chǎn)日趨老化，開(kāi)始進(jìn)入衰退期，銷(xiāo)路越來(lái)越差，最后被市場(chǎng)淘汰。■在這一時(shí)期，銷(xiāo)售價(jià)格應(yīng)靈活機(jī)動(dòng)，該降則降，銷(xiāo)售方式應(yīng)采用多種競(jìng)爭(zhēng)手段，并加強(qiáng)售后服務(wù)；同時(shí)，應(yīng)盡快開(kāi)發(fā)出更新的房地產(chǎn)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。,,,,,,,,引入期,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期,,,銷(xiāo)售收入曲線(xiàn),,利潤(rùn)曲線(xiàn),房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期示意圖,時(shí)間,收入

28、利潤(rùn),三、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的類(lèi)型,1.模仿型新產(chǎn)品 模仿型新產(chǎn)品是指模仿市場(chǎng)上旺銷(xiāo)的其他房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。2.改造型新產(chǎn)品 在樣式、形狀、色彩、材料、房型等方面進(jìn)行部分改進(jìn)的新產(chǎn)品。,3.更新型新產(chǎn)品 在房地產(chǎn)產(chǎn)品建造過(guò)程中部分地采用新工藝、新技術(shù)、新材料，使其使用功能有了很大改進(jìn)。 4.全新型新產(chǎn)品 在房地產(chǎn)產(chǎn)品建造過(guò)程中采用新觀念設(shè)計(jì)，用新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新教材、新工藝制造的產(chǎn)品，,第四

29、節(jié) 房地產(chǎn)個(gè)別產(chǎn)品策略,一、產(chǎn)品屬性策略1．房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量 房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量包括房地產(chǎn)產(chǎn)品的耐用性、可靠性、精確性、安全性、安裝維修的簡(jiǎn)便性及其他有價(jià)值的屬性。 房地產(chǎn)企業(yè)要樹(shù)立產(chǎn)品質(zhì)量第一觀念。,2．產(chǎn)品特色,產(chǎn)品特色是極其有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的工具，可使自己企業(yè)的產(chǎn)品同其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，同時(shí)又使客戶(hù)為購(gòu)買(mǎi)特色支付代價(jià)。 產(chǎn)品的特色是人為賦予的，其能夠使客戶(hù)產(chǎn)生興趣，刺激客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。,3．產(chǎn)品式樣,房地

30、產(chǎn)產(chǎn)品式樣往往用建筑物的體量、形狀、建筑風(fēng)格、外部的裝飾、建筑小品的安排來(lái)表現(xiàn)。 房地產(chǎn)產(chǎn)品式樣是以最直接、最具體的形式，刺激客戶(hù)的視覺(jué)、吸引客戶(hù)的注意力。人們通?？梢灾苯用枋鲆淮苯ㄖ锏耐庑问綐?。房地產(chǎn)企業(yè)常常房地產(chǎn)產(chǎn)品式樣印制在不同的廣告宣傳品上。,4．產(chǎn)品名稱(chēng),房地產(chǎn)產(chǎn)品的名稱(chēng)是房地產(chǎn)產(chǎn)品的組成部分，一個(gè)好的房地產(chǎn)產(chǎn)品名稱(chēng)，容易記憶，朗朗上口，富有新意，體現(xiàn)高雅的蘊(yùn)意?！龇康禺a(chǎn)產(chǎn)品的名稱(chēng)分為以下幾類(lèi)：(1)企業(yè)型。有大

31、型的房地產(chǎn)企業(yè)直接用自己公司的名稱(chēng)作為房地產(chǎn)名稱(chēng)的。,(2)地名型。直接在房地產(chǎn)名稱(chēng)嵌入位置所在。如：黃河大廈、浦江雅筑、虹橋花園等。(3)功能型。以房地產(chǎn)用途和特色命名表述。如：外貿(mào)大樓、證券大廈、郵政大樓等。(4)歷史文化型。以古代帝王宮殿來(lái)命名。 如：未央廣場(chǎng)、大明御苑等。(5)名人型。以著名人物之名為名稱(chēng)的根據(jù)。如：中山花園、董必武廣場(chǎng)等。,(6)吉祥型。以中國(guó)民間吉祥如意詞語(yǔ)組合為名。如：幸福居、德鑫坊、凱旋門(mén)等。(7

32、)移情型。取風(fēng)景優(yōu)美、風(fēng)光怡人的旅游地命名，具有移情的作用。如：夏威夷山莊、楓丹白露廣場(chǎng)等。(8)意境型。以詩(shī)情畫(huà)意的優(yōu)美文句為命名。如：天馬山莊、小橋雅居等。,二、品牌策略,■品牌是一種名稱(chēng)、標(biāo)記、符號(hào)、名詞，或者是其組合的形式。1.品牌化策略■品牌化策略是房地產(chǎn)企業(yè)為其樓盤(pán)配上名稱(chēng)?！銎放泼Q(chēng)具有如下作用：①聯(lián)想——使客戶(hù)聯(lián)想到產(chǎn)品利益——使客戶(hù)聯(lián)想到其品質(zhì)——使客戶(hù)聯(lián)想到其環(huán)境；②易讀、易記、易認(rèn)——十分簡(jiǎn)短；③獨(dú)特

33、而不會(huì)混淆。,■品牌化的作用,①品牌是房地產(chǎn)產(chǎn)品招來(lái)的旗幟，不能想象沒(méi)有名稱(chēng)的樓盤(pán)能走向市場(chǎng)； ②品牌體現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，使之不斷傳播并受到相關(guān)法律的保護(hù)； ③宣傳房地產(chǎn)產(chǎn)品的同時(shí)也宣傳了房地產(chǎn)企業(yè)，有助于建立企業(yè)的形象。,2．品牌擴(kuò)展策略,■品牌擴(kuò)展策略是盡量利用原有的、已經(jīng)成功的品牌，向市場(chǎng)推出改進(jìn)型產(chǎn)品或者推出新產(chǎn)品。 ■其優(yōu)點(diǎn)是使客戶(hù)能夠迅速的、清晰的識(shí)別改進(jìn)型產(chǎn)品和新產(chǎn)品的品牌，能使新產(chǎn)品為市場(chǎng)接受。 ■其缺點(diǎn)是一旦

34、新產(chǎn)品有不足之處，很可能“連累”其品牌信譽(yù)度。,三、服務(wù)策略,1.服務(wù)內(nèi)容策略。 ①售前服務(wù)； ②售中服務(wù)； ③售后服務(wù)。2.服務(wù)水平策略。3.服務(wù)形式策略。 ①書(shū)面介紹； ②人員接待； ③使用電視、錄像、觸摸屏、網(wǎng)路介紹。,[案例]武漢新型住宅---“節(jié)能省地型”住宅 近幾年，武漢市根據(jù)落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀的要求，高度重視發(fā)展“節(jié)能省

35、地型”住宅和公共建筑，在建設(shè)“節(jié)能省地型”住宅方面進(jìn)行了積極探索，一些節(jié)能示范小區(qū)如“水木清華”、“綠景苑”、 “中僑觀邸”、“東立國(guó)際”等，在開(kāi)發(fā)建設(shè)中，按照“四節(jié)一環(huán)?！?---“節(jié)能、節(jié)地、節(jié)水、節(jié)材、環(huán)?！钡囊?，對(duì)武漢房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)起到了很好示范引導(dǎo)作用，也為未來(lái)武漢房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)指引了方向。在政府有關(guān)主管部門(mén)出臺(tái)強(qiáng)制實(shí)行住宅節(jié)能舉措后，預(yù)示著“節(jié)能住宅”的樓盤(pán)也越來(lái)越多。,[作業(yè)]對(duì)以下樓盤(pán)銷(xiāo)售“法寶”進(jìn)行評(píng)析,1.“以逸待勞”

36、 由于房地產(chǎn)的區(qū)域性特征明顯，區(qū)域內(nèi)的各種配套設(shè)施是否完善，為購(gòu)房者所看重。區(qū)域內(nèi)的大盤(pán)不得不花費(fèi)大量精力和財(cái)力來(lái)做好這方面的工作。等到區(qū)域被炒熱，一些中小樓盤(pán)并不時(shí)來(lái)個(gè)“點(diǎn)擊”，坐收漁利。,2.“聲東擊西”,各樓盤(pán)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越嚴(yán)重，操盤(pán)手會(huì)先私下放出風(fēng)----自己要做什么來(lái)誤導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而實(shí)際上卻開(kāi)發(fā)另外一種產(chǎn)品。如果這一計(jì)謀得逞，等到產(chǎn)品面市或推廣方案出臺(tái)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)瞠目結(jié)舌。,3.“隔岸觀火”,同區(qū)域內(nèi)的同質(zhì)樓盤(pán)常常