第6章 房地產產品策略

1、第6章 房地產產品策略,內容提要,6.1 房地產產品概述6.2 房地產產品定位策略6.3 房地產產品定位方法6.4 住宅的選型6.5 房地產產品生命周期策略6.6 房地產產品的差異化策略6.7 房地產產品品牌策略,6.1.1 房地產產品的整體概念,,,,,1、核心產品房地產核心產品是指能滿足消費者的基本效用和使用功能的產品。,2、形式產品房地產形式產品是房地產核心產品的基本載體，是指核心產品所展示的全部外部特征，它是

2、消費者可直接觀察和感覺到的內容。,3、房地產附加產品指消費者通過房地產產品的購買和使用所得到的附加服務以及附加利益的總和，也就是房地產產品中所包含的所有附加服務和利益。,6.1.2 房地產產品的基本類型,1、土地土地可分為未開發(fā)土地和已開發(fā)土地兩種情況。土地按用途分類，可分為居住用地、工業(yè)用地、倉儲用地、商業(yè)金融業(yè)用地、市政用地、公共建筑用地、交通用地、特殊用地、農用地等。2、居住物業(yè)居住物業(yè)是指供人們生活居住的建筑，它包括

3、普通住宅、公寓、別墅等。3、寫字樓物業(yè)寫字樓是一種供機關、企事業(yè)單位等辦理行政事務和從事業(yè)務活動的建筑物，也稱辦公大樓。4、商業(yè)物業(yè)商業(yè)物業(yè)是進行商品交換和流通的建筑物和場所，包括商店、商場、百貨大樓、超級市場、購物中心、地下商業(yè)街等。,5、工業(yè)物業(yè) 工業(yè)物業(yè)是為工業(yè)生產提供活動空間的物業(yè)，它包括廠房、倉庫、貨場等。工業(yè)物業(yè)是工業(yè)生產的重要條件。 工業(yè)物業(yè)有如下幾個特點：①工業(yè)物業(yè)外部裝修作一般

4、處理即可，建筑成本相對較低。②工業(yè)物業(yè)在結構設計方面技術性、專業(yè)性要求高，因而其適應性較差。③工業(yè)物業(yè)對周圍道路交通、電力能源供應、廢物廢水處理的保證條件有一定要求。④工業(yè)物業(yè)多采用自建方式，也可采用買賣或出租形式。6、旅館、酒店旅館、酒店是為旅客提供住宿、飲食服務以及娛樂活動的公共建筑。7、特殊物業(yè) 特殊物業(yè)主要有娛樂中心、賽馬場、高爾夫球場、汽車加油站、停車場、飛機場、車站、碼頭等物業(yè)。特殊物業(yè)的經營內容通常要

5、得到政府的許可。,6.2.1 住宅產品的功能定位,1、住宅產品功能定位的考量點——功能分類（1）基本功能（2）輔助功能2、住宅產品功能定位的基準點——消費者3、住宅產品功能定位的參照點——競爭產品4、住宅產品功能定位的著陸點——企業(yè)資源5、住宅產品功能定位的確定,6.2.2 住宅產品的形式定位,住宅產品的形式定位，是指為了實現(xiàn)住宅產品的功能定位，并使本企業(yè)的形式產品與競爭者的形式產品區(qū)分開來，房地產開發(fā)企業(yè)在規(guī)劃設計、景

6、觀設計、社區(qū)配套設施、建筑形態(tài)、立面色彩、建筑材料、設備、戶型、面積、質量、品牌等諸多要素中，選擇其中的一些要素，并使其創(chuàng)造出一定的特色，以在目標市場消費者心目中留下獨特的印象。,6.2.3 住宅產品的服務定位,住宅產品的服務定位，是為了實現(xiàn)住宅產品的功能定位，房地產開發(fā)企業(yè)在售前、售中、售后服務以及物業(yè)管理中創(chuàng)造出一定的特色，以期給目標市場消費者留下深刻的印象。,6.3.1 市場分析方法,1、市場分析方法的概念 市場

7、分析方法是指運用市場調查方法，對房地產市場環(huán)境進行數(shù)據(jù)搜集、歸納、整理并比較分析，形成項目可能的產品定位方向，然后對數(shù)據(jù)進行競爭分析，利用普通邏輯的排除、類比、補缺等方法形成項目的產品定位方法。,2、市場分析方法的流程,3、房地產市場環(huán)境研究的內容（1）外部市場環(huán)境 外部市場環(huán)境是指經濟環(huán)境和政策環(huán)境。（2）競爭市場環(huán)境 競爭市場環(huán)境主要指同類項目的開發(fā)結構、市場供給量、潛在需求量、開發(fā)規(guī)模、城市及區(qū)域價格分

8、布規(guī)律、產品級別指數(shù)、客戶來源和客戶資源情況。,6.3.2 建筑策劃方法,1、建筑策劃方法的概念 建筑策劃是指根據(jù)總體規(guī)劃的目標，從建筑學的角度出發(fā)，依據(jù)相關經驗和規(guī)范，以實態(tài)調查為基礎，經過客觀分析，最終得出實現(xiàn)既定目標所應遵循的方法和程序。2、建筑策劃方法的研究領域 根據(jù)研究對象不同，建筑策劃方法的研究領域分為第一領域和第二領域，（1）第一領域。研究建筑、環(huán)境、人的課題。（2）第

9、二領域。研究建筑功能和空間的組合方法。,,,,,,（1）目標規(guī)模設定目標規(guī)模的設定必須以滿足使用為前提，同時避免不切合實際的浪費與虛設。,（2）外部條件調查①地理條件。②地域條件。③社會條件④人文條件。⑤景觀條件。⑥經濟技術條件。,（3）內部條件調查內部條件主要指建設項目自身條件，如功能要求、使用者條件、使用方式、建設者的設計要求、管理條件，基地內的場地性質。,（4）方案構想指定項目空間內容、分析空間動現(xiàn)、列出空間明細

10、表、感觀環(huán)境。,3、建筑策劃方法的流程,6.4.1 住宅分類,6.4.1.1 按照住宅的層次劃分1、多層住宅多層住宅一般指層數(shù)在4～6層的不設電梯的住宅。多層住宅被大量建造是因為其具有以下特點：（1）具有良好的經濟性。（2）平面組合靈活。（3）面積利用充分。（4）空間尺度宜人。,2、高層住宅 關于高層住宅，按規(guī)范規(guī)定層數(shù)應為10層及10層以上。一般將12層以下設置電梯的住宅稱為“小高層住宅”。（1

11、）高層住宅發(fā)展的合理性（2）高層住宅的特點①垂直交通方面的特點②公共活動空間的設置③地下室設置④防火疏散是設計的重要組成部分⑤高層住宅的用地類型（3）高層住宅的類型① 塔式住宅② 板式住宅,3、小高層住宅 由于框架結構的特點，7～12層最為經濟，目前在許多地區(qū)和城市流行。人們將這類層數(shù)不多并設置有電梯的住宅稱為小高層住宅。（1）小高層住宅的設計特點① 從經濟角度考慮，在滿足消防疏散前提下，

12、應盡量少設電梯，樓梯間也應在滿足消防疏散前提下，不做或少做防煙樓梯間。② 平面布置上一般采用一梯4～8戶較多，標準較高時也可采用一梯二戶，當采用一梯多戶時雖然比較經濟，但往往不能保證每戶都具有良好的朝向。③ 小高層的板式住宅以12層左右為宜，太高太長的板式高層對周圍建筑的通風和日照都有不利影響。,（2）小高層住宅的特點 能有效地節(jié)約土地。 能較好地體現(xiàn)以人為本的設計思想。 擁有較高的綠地率。 具有較好的結構性能。

13、 具有一定的經濟性。,4、低層住宅（1）低層住宅的特征 低層住宅往往是指層數(shù)在1～3層的住宅，這種低層住宅通常稱之為別墅。 其主要特點如下：因地制宜，巧妙利用地形組織室內外空間。建筑與環(huán)境緊密結合，既是欣賞大自然的休假基地，同時又成為自然風景的一部分?？臻g構成豐富多彩，各類房間既可靈活分隔，又可相互溝通；既有明確的功能分區(qū)，又不受封閉空間的限制，從而創(chuàng)造出豐富的平面與立體構成。,室內外空間互相延

14、伸、滲透。它是一種非常人性化的住宅形式。具有多元化的建筑風格，既可精美華麗又可古樸粗獷。結構簡單，建造技術要求不高，施工周期短，見效快，這對于項目開發(fā)特別有利。（2）低層住宅的類型獨院式別墅。 并聯(lián)式別墅。 聯(lián)排式別墅。 疊層住宅。,6.4.1.2 按照住宅平面布置方式劃分1、梯間式住宅 梯間式住宅的戶門全在建筑的中部并與樓梯間相銜接，其布局的優(yōu)點是入戶位置不會被室外寒風直吹，有利于提高保溫性

15、能。2、內廊式住宅 內廊式住宅的廊子在住宅的中部，住戶被分別設置在廊子兩邊，每戶一般只能占有一個朝向，不利于通風，不具備朝向的均好性，且住戶間的干擾太大。 3、外廊式住宅 外廊式住宅是通過外廊從建筑物的外墻一側進入各戶，外廊式住宅適用于每戶都要求有良好的通風，或者由于當?shù)貧夂蛱攸c，住戶需要利用外廊進行戶外活動的地區(qū)，也就是亞熱帶和通風要求高的溫帶地區(qū)以及常年多雨的熱帶地區(qū)。

16、 外廊式住宅每戶聯(lián)系的住戶一般在4戶以上，且每戶都能得到均等的居住條件，但是公共外廊對住戶的私密性有一定的影響。,4、內天井式住宅 內天井式住宅是借助設計內天井解決部分房間的直接采光通風問題的住宅。5、獨立單元住宅 獨立單元住宅是一種單元獨立建造而且不考慮相互拼接的住宅類型，適用于多層和高層建筑，其平面外形往往是面寬和進深尺寸比較接近，也把這種住宅稱為“點式住宅”。6、躍層式住宅

17、 躍層式住宅是在住宅的豎向交通聯(lián)系上進行變化的住宅類型，多見于多層或高層建筑。,7、復式住宅 復式住宅的總高度通常為一般住宅層高的1.5倍，充分利用高度優(yōu)勢，復式住宅與躍層式住宅的最大區(qū)別在于復式住宅只是將住宅的局部重疊布置，并不具備完整的兩層空間，重疊部分不能重復計算建筑面積。8、錯層式住宅 所謂“錯層式”住宅主要指的是一套房子的各功能區(qū)不處于同一平面，即房內的廳、臥、衛(wèi)、廚、

18、陽臺處于幾個高度不同的平面上。,6.4.2 住它類型選擇的原則,住宅類型的選擇應著重考慮以下幾個問題：要充分認識、利用基地的特點，根據(jù)基地的地形和地貌特征，并結合土地的高效利用，選擇住宅類型。要了解居住者的屬性，正確把握住宅區(qū)與城市、街區(qū)的關系。,6.5.1 房地產產品的生命周期,銷售/利潤額,利潤額,銷售額,,,引入期,成長期,成熟期,衰退期,,,,,,產品生命周期曲線,6.5.2 影響產品生命周期的因素,影響房地產產品生

19、命周期的因素主要有：房地產產品本身的性質和用途，由于房屋能夠滿足人們的長期需要，其生命周期就比較長?？茖W技術的發(fā)展，科技進步越快，其生命周期就短。消費需求的變化、生活水平提高得快，消費者的偏好就會發(fā)生變化，從而加快需求的變化，其生命周期就短。市場競爭狀況。市場競爭激烈，仿制品或替代品紛紛出現(xiàn)，就會使其生命縮短。國家的宏觀政策及相關規(guī)定等因素，也會直接或間接影響房地產產品生命的各個階段。,6.5.3 房地產產品生命周期不同階段

20、的營銷策略,1、引入期這一時期的營銷策略主要有以下幾方面。（1）快速掠取戰(zhàn)略 這種策略采取高價格、高促銷費用，以求迅速擴大銷售量，取得較高的市場占有率。（2）緩慢掠取策略 以高價格、低促銷費用的形式進行經營，以求得到更多的利潤。（3）快速滲透策略 實行低價格、高促銷費用的戰(zhàn)略，迅速打入市場，取得盡可能高的市場占有率。（4）緩慢滲透策略 這種策略是以低價格、低促銷費用來推出產品。

21、,2、成長期 房地產產品的成長階段是市場銷售量迅速放大的時期，是房地產企業(yè)銷售的最佳時期，企業(yè)要采取正確的營銷策略把握住這一時期。在產品成長階段，企業(yè)可以采取的策略有以下二種。（1）廣告重心的轉移 企業(yè)將廣告穿插的重心從介紹產品、建立產品的知名度轉移到說服消費者接受產品和實施購買上來，以促進銷售的成長。（2）適時降價 企業(yè)在適當?shù)臅r機，可以采取降價策略，以激發(fā)那些對價格比

22、較敏感的消費者產生購買動機和采取購買行為。,3、成熟期 在這個階段，產品已為消費者廣為接受，其供應亦大幅增長。處于成熟期的產品市場競爭相對激烈，從房地產產品的生命周期曲線可以看出，成熟階段的銷售量難以維持成長階段的水平，銷售量陡然下降，利潤增長停滯，在這一階段利潤達到最大。這時采取的策略主要有以下二種（1）市場改進和產品改進，尋找新的消費者 企業(yè)可以通過市場細分，找新的細分市場，將產品

23、引入新的目標市場，或者是對房地產產品進行改造，改變或擴大原有產品的用途和使用功能，吸引新的消費者。（2）營銷組合改進 通過改進營銷組合的一個或幾個要素來刺激銷售，延長產品的市場成長和成熟期。在價格、渠道、促銷、服務等營銷組合工具上進行適當匹配。,4、市場衰退階段 在這一階段，產品出現(xiàn)積壓、滯銷；蘊含新的使用理念的產品出現(xiàn)，取代原來產品，企業(yè)利潤下降甚至為零，大多數(shù)消費者的態(tài)度發(fā)生轉變。

24、 房地產產品由于單位價值高，滯留在項目中的資金量大，因此，當產品進入這一階段，企業(yè)應當迅速做出對策，及早收回投入的資金，避免造成更大的損失。,6.6.1 房地產產品差異化營銷戰(zhàn)略的作用,主要作用表現(xiàn)在：顧客對好的產品有一種消費的忠誠性，當這種產品的價格發(fā)生變化時，顧客的敏感程度很低。顧客對品牌的信任感給競爭者形成了強有力的障礙，其他廠商想進入該行業(yè)則需要克服這種產品的獨特性。產品差異可以借助其所產生的邊際收益，增

25、強企業(yè)對上游產品供應者討價還價的能力。由于企業(yè)極具特色，又贏得了顧客的信任，便可在與替代品的較量中，比其他同類企業(yè)處于更有利的地位。,6.6.2 房地產差異化競爭策略的內容,1、產品差異化 實行產品差異化戰(zhàn)略的條件主要有三個方面：企業(yè)在產品的研究和開發(fā)上具有較強的創(chuàng)新能力。企業(yè)在生產技術上具有較高的適應能力和應變能力。企業(yè)在市場營銷中要有明確的目標市場，并能采取有效的經營手段和方法。2、產品特色3、產品風格4、產

26、品設計5、服務差異化6、認知差異化7、價格差異化,6.6.3 房地產差異化競爭策略實施,1、市場信息收集及分析 完整的市場信息收集，是指對區(qū)域內競爭對手進行劃分，如成本、銷售、營銷策略、產品定位、設計等，以形成完整的競爭對手及其產品的面貌。2、根據(jù)實際情況選擇差異化競爭策略 服務差異化 認知差異化 價格差異化3、實施 在進行完整調研，并根據(jù)實際情

27、況選擇后，差異化即進入到實施階段。在實施階段中，根據(jù)不同的差異化過程制定不同的營銷策略。,6.7.1 品牌與品牌的構成要素,1、品牌的概念 品牌（brand)是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合應用，其目的是借以辨認企業(yè)提供的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區(qū)別。 對于品牌這個概念，我們可以從以下六個方面加以理解。（1）屬性（2）利益。（3）價值。（4）文化。（5）個

28、性。（6）使用者。2、品牌的構成要素（1）品牌名稱。（2）品牌標記。（3）商標。,6.7.2 房地產品牌戰(zhàn)略的含義與作用,1、房地產品牌戰(zhàn)略的含義 房地產品牌戰(zhàn)略是指房地產開發(fā)企業(yè)通過對房地產產品品牌的創(chuàng)立、塑造，在消費者心目中樹立良好的品牌形象，以期在市場上獲得競爭優(yōu)勢。2、房地產品牌營銷戰(zhàn)略的作用（1）對消費者的選擇具有很大的影響力。（2）提高品牌忠誠度。（3）降低營銷成本，擴大銷售。（4

29、）有助于企業(yè)經營戰(zhàn)略的選擇。（5）體現(xiàn)房地產企業(yè)的核心競爭力。（6）是房地產企業(yè)降低市場風險，繼續(xù)企業(yè)擴張的基石。,6.7.3 房地產品牌戰(zhàn)略的影響因素,1、質量2、價格3、服務4、廣告 5、員工 6、物資設備,6.7.4 房地產企業(yè)新品牌的創(chuàng)設與實施品牌營銷的途徑,,,確定企業(yè)標志,,,樹立品牌理念,,,選定品牌名稱,,,使用商標,企業(yè)標志包括房地產開發(fā)企業(yè)的名稱(或者還包括分支機

30、構的名稱)、徽標以及商業(yè)標識。,開發(fā)企業(yè)品牌(即制造商品牌)、私有品牌以及非注冊品牌，另外包括是否使用家族品牌或者個別品牌。,① 進行品牌延伸，即新產品采用已有的品牌名稱。② 采用銷售商規(guī)定的名稱。③ 設計新的品牌名稱。④ 通過授權協(xié)議，即企業(yè)付費使用其他企業(yè)擁有的名稱或徽標等商標符號。⑤ 使用聯(lián)合品牌，即同一產品使用兩個或更多品牌名稱，以從各個品牌的形象中獲益。,商標化使房地產開發(fā)企業(yè)可以在以后的經營過程中始終獨家使用某個詞語

31、、名稱、符號、字母或數(shù)字的組合，使它們區(qū)別于其他開發(fā)企業(yè)的產品和服務。,1、房地產企業(yè)新品牌的創(chuàng)設,2、房地產企業(yè)實施品牌營銷的途徑（1）保證優(yōu)良的產品質量（2）對產品進行創(chuàng)新目前房地產的創(chuàng)新主要應該體現(xiàn)在三個方面：①設計更新，②功能更新，③投資價值創(chuàng)新，（3）營造獨特的產品文化（4）注重品牌的定位和維護工作品牌維護應考慮以下三方面內容。①建立品牌管理系統(tǒng)。②建立品牌評估系統(tǒng)。③持續(xù)一致地投資品牌。3、注重品牌的提升