房地產(chǎn)營銷策略論文

1、<p><b>　　北京林業(yè)大學(xué)</b></p><p>　　畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）任務(wù)書</p><p>　　學(xué) 院 繼續(xù)教育學(xué)院 </p><p>　　所屬教學(xué)站點(diǎn) 內(nèi)蒙古函授站 </p><p>　　專 業(yè) 名

2、 稱 工商管理（高起本） </p><p>　　年 級 2007級 </p><p>　　姓 名 郭曉霞 </p><p>　　畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）題目

3、 房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略研究 </p><p>　　指導(dǎo)教師姓名 馬俊鵬 </p><p>　　論文（設(shè)計(jì)）指導(dǎo)委員會主任簽字 </p><p>　　2012年1月20日</p><p><b>

4、;　　摘 要</b></p><p>　　中國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷走向理性和規(guī)范，然而房地產(chǎn)營銷策劃仍處于初級階段，一方面，開發(fā)商不重視營銷策劃，或雖重視但缺乏系統(tǒng)的理論方法來指導(dǎo)工作實(shí)踐；另一方面，一些策劃人不懂得什么是真正的策劃，策劃行為隨意性強(qiáng)而科學(xué)性弱，一些所謂的營銷專家正將營銷策劃導(dǎo)入歧途。這在一定程度上加劇了大量商品房窄置，造成社會資源的極大浪費(fèi)。為此，作者立足于當(dāng)前中國房地產(chǎn)發(fā)展的大環(huán)

5、境，針對房地產(chǎn)營銷策劃的現(xiàn)狀，結(jié)合所在公司項(xiàng)目營銷策劃課題，對房地產(chǎn)營銷策劃中的全程策劃內(nèi)容進(jìn)行了闡述。期望對房地產(chǎn)營銷策劃實(shí)踐起到一定的指導(dǎo)。</p><p>　　關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)，營銷策劃，全程策劃</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　Development of China's real est

6、ate industry continue to be rational, but the real estate marketing planning is still in primary stage, on one hand, developers do not attach importance to marketing planning, or even seriously but lack of systematic the

7、ory to guide practice; on the other hand, some planners do not know what is the real planning, planning activities arbitrariness strong and weak of science, some of the so-called marketing experts are now marketing plann

8、ing led astray. This to some </p><p>　　key words: real estate, marketing planning, the planning process</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　摘要…………………………………………………………………………………………

9、……1</p><p>　　Abstract……………………………………………………………………………………………2</p><p>　　1前言……………………………………………………………………………………………6</p><p>　　1.1 研究的意義………………………………………………………………………………6</p><p>　　1.

10、2 研究的必要性…………………………………………………………………………6</p><p>　　2.1 房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的定義……………………………………………………………7</p><p>　　2.1.1 房地產(chǎn)營銷概述………………………………………………………………7</p><p>　　2.1.2 房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的定義……………………………………………………8&

11、lt;/p><p>　　2.2 房地產(chǎn)營銷策劃在項(xiàng)目運(yùn)作中的地位和必要性…………………………8</p><p>　　3.1 研究房地產(chǎn)的營銷戰(zhàn)略……………………………………………………………9</p><p>　　3.1.1 房地產(chǎn)有特殊的行業(yè)特征……………………………………………10</p><p>　　3.1.2 營銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)營銷成功的關(guān)

12、鍵………………………………10</p><p>　　3.1.3 房地產(chǎn)行業(yè)存在大量營銷戰(zhàn)略問題………………………………10</p><p>　　4.1 全程策劃模式…………………………………………………………………………11</p><p>　　4.1.1 全程策劃模式的概念……………………………………………………11</p><p>　　4

13、.1.2 房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃的程序與內(nèi)容………………………………11</p><p>　　4.2 我國房地產(chǎn)營銷策劃的模式分類……………………………………………13</p><p>　　4.2.l 概念推廣模式………………………………………………………………13</p><p>　　4.2.2 賣點(diǎn)群策劃模式…………………………………………………………14<

14、;/p><p>　　4.2.3 等值策劃模式……………………………………………………………14</p><p>　　4.3 CS戰(zhàn)略……………………………………………………………………………………14</p><p>　　4.3.1 CS戰(zhàn)略在房地產(chǎn)營銷中的引入……………………………………14</p><p>　　4.4. 房地產(chǎn)營銷CS戰(zhàn)略的

15、優(yōu)缺點(diǎn)…………………………………………………15</p><p>　　4.4.1 房地產(chǎn)營銷CS戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)……………………………………………15</p><p>　　4.4.2 房地產(chǎn)營銷CS戰(zhàn)略的缺點(diǎn)……………………………………………15</p><p>　　4.5 房地產(chǎn)營銷CS戰(zhàn)略的感想……………………………………………………16</p><

16、;p>　　5.1品牌戰(zhàn)略…………………………………………………………………………………16</p><p>　　5.1.1 品牌的定義……………………………………………………………………16</p><p>　　5.1.2 房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略定義………………………………………………………16</p><p>　　5.2品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)………………………………………

17、……………………………17</p><p>　　5.2.1 品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)……………………………………………………………17</p><p>　　5.2.2 品牌戰(zhàn)略的缺點(diǎn)……………………………………………………………17</p><p>　　5.3 萬科的品牌探索……………………………………………………………………18</p><p>　　

18、6.1戰(zhàn)略創(chuàng)新…………………………………………………………………………………19</p><p>　　6.1.1多元化競爭戰(zhàn)略的由來……………………………………………………19</p><p>　　6.1.2多元化競爭戰(zhàn)略的實(shí)施……………………………………………………20</p><p>　　6.1.3多元化競爭戰(zhàn)略案，《可用我公司現(xiàn)有的案例》………………20<

19、;/p><p>　　6.1.4多元化競爭與品牌戰(zhàn)略的關(guān)系………………………………………22</p><p>　　6.1.5多元化競爭戰(zhàn)略的展望……………………………………………………22</p><p>　　總結(jié)……………………………………………………………………………………………23</p><p>　　致謝………………………………………………

20、……………………………………………24</p><p>　　參考文獻(xiàn)………………………………………………………………………………………25</p><p><b>　　第一章 前言</b></p><p><b>　　1.1 研究的意義</b></p><p>　　中國進(jìn)入WT0后，外資開始涌入房地

21、產(chǎn)業(yè)，動輒數(shù)十億元的投資，上千畝的開發(fā)，其先進(jìn)的開發(fā)理念和管理技術(shù)，規(guī)范的市場經(jīng)營觀念，成熟的營銷策劃模式，無疑對本土開發(fā)商造成了強(qiáng)大的壓力。房地產(chǎn)業(yè)面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，市場競爭更加激烈，房地產(chǎn)開發(fā)商面臨的不僅是樓盤之間的競爭，更是企業(yè)間綜合實(shí)力的競爭。因此加強(qiáng)房地產(chǎn)營銷策劃對房地產(chǎn)開發(fā)商提高自己綜合實(shí)力有著十分重要的意義。我們知道，房地產(chǎn)是一個高收益的產(chǎn)業(yè)，但是因?yàn)樗耐顿Y價值大，周期長，實(shí)物形態(tài)是不動產(chǎn)，市場競爭不充分，滾動開發(fā)等特點(diǎn)

22、，所以它也是一個高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，隨著國家加強(qiáng)對房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控，國土資源部大力整頓全國土地市場，我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷走向理性和規(guī)范，房地產(chǎn)行業(yè)買方市場的形成，客觀上使房地產(chǎn)市場營銷的地位日益彰顯，然而房地產(chǎn)營銷仍處于初級階段，很多經(jīng)營理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展速度，顯得相對滯后。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)企業(yè)之所以在競爭中取勝就是因?yàn)槠涫袌鎏峁╊櫩退枰漠a(chǎn)品，也就是說開發(fā)商必須以競爭為導(dǎo)向，以顧客為中心，按照市場需求開發(fā)建設(shè)房地產(chǎn)產(chǎn)品，

23、通過交換實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價值，從而促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。但是目前許多開發(fā)商在營銷中還缺乏這種戰(zhàn)</p><p>　　1.2 研究的必要性</p><p>　　(1)房地產(chǎn)營銷策劃有助于開發(fā)商把握市場脈搏，鎖定目標(biāo)市場。房地產(chǎn)營銷策劃可以使開發(fā)商及時了解市場狀況、消費(fèi)者傾向、市場供需狀況、競爭對手情況，從而預(yù)測市場走勢，為企業(yè)確定經(jīng)營方向、制定發(fā)展戰(zhàn)略、獲取潛在市場份額提供可靠依據(jù)。</p&g

24、t;<p>　　(2)地產(chǎn)營銷策劃有助予開發(fā)商評估市場風(fēng)險(xiǎn)與收益。面對風(fēng)云多變的市場狀況及激烈的市場競爭，正確的評估收益和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)是殲發(fā)商持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵。房地產(chǎn)營銷策燃有助于正確靜估計(jì)成本。預(yù)計(jì)收益，明確風(fēng)險(xiǎn)，從而制定成功的開發(fā)策略。</p><p>　　(3)房地產(chǎn)營銷計(jì)劃有助于房地產(chǎn)企業(yè)改善經(jīng)營管理，提高市場競爭力。而且許多房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營不善，房子蓋好了，卻賣不出去，很大一部分原因就在于不懂

25、市場，不重視營銷策劃，在瞬息萬變的市場競爭條件下或盲目經(jīng)營，或束手無策。而只有通過營銷策劃盡可能地去了解市場，預(yù)測市場變化規(guī)律，真正把握市場，力能滿足市場需求，提高市場競爭力。</p><p>　　鑒于房地產(chǎn)營銷策劃具有很強(qiáng)的理論和實(shí)踐相結(jié)合的特點(diǎn)，研究中采用了理論與實(shí)證分析相結(jié)合的方法，以市場調(diào)研、市場營銷、廣告?zhèn)鞑サ壤碚摻Y(jié)合項(xiàng)目開發(fā)過程中營銷策劃實(shí)際操作，以房地產(chǎn)營銷全程策劃為主線分析。</p>

26、<p>　　第二章 房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略研究綜述</p><p>　　2.1 房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的定義</p><p>　　2.1.1 房地產(chǎn)營銷概述</p><p>　　(1) 市場營銷概述</p><p>　　關(guān)于市場營銷(Marketing)美國著名營銷學(xué)者菲利普·科特勒進(jìn)行了描述：市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造提供并同他人

27、交換有價值的產(chǎn)品，以滿足各自需求和欲望的一種社會活動和管理過程。這個核心概念中包括了：需要、欲望和需求；產(chǎn)品和滿意；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場、營銷和營銷者等一系列的概念[2]。</p><p>　　由此可見，市場營銷是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃的組織各項(xiàng)經(jīng)營活動，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程[3]。</p><p>　　(2) 房地產(chǎn)市場營銷概述 </p

28、><p>　　房地產(chǎn)市場是社會主義市場體系的重要組成部分，房地產(chǎn)營銷是市場營銷的一個重要分支。房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)企業(yè)以了解滿足和創(chuàng)造顧客需要為中心，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)為目的，對企業(yè)全部經(jīng)營活動進(jìn)行管理的過程[4]。它包括市場調(diào)研、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品開發(fā)、樓盤命名、產(chǎn)品定價、分銷渠道選擇、促銷和物業(yè)管理等一系列活動。</p><p>　　房地產(chǎn)營銷作為市場營銷的一個分支，除了具有市場營銷的

29、一般特征之外，還具有自身獨(dú)特的性質(zhì)，主要特征表現(xiàn)在以下幾個方面：</p><p>　　a.政府政策作用明顯</p><p>　　房地產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)的重要作用決定了政府必須對房地產(chǎn)業(yè)加強(qiáng)宏觀調(diào)控，我國政府擁有對土地的最后支配權(quán)，在房地產(chǎn)經(jīng)營運(yùn)行中政府干預(yù)較多，另外房地產(chǎn)的消費(fèi)中住宅房地產(chǎn)關(guān)系到國家社會安定和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，政府須通過各種形式對房地產(chǎn)的市場交易進(jìn)行控制，從而削弱了房地產(chǎn)市場上的自由程

30、度，因此，房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)在運(yùn)行過程中的政府的政策導(dǎo)向是房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動中應(yīng)密切關(guān)注的要素。</p><p>　　b.必須進(jìn)行全過程營銷</p><p>　　房地產(chǎn)的綜合性非常強(qiáng)，需要多種行業(yè)的協(xié)同作戰(zhàn)、多個企業(yè)的共同經(jīng)營。從選址設(shè)計(jì)施工、竣工、銷售到手后管理全程涉及到投資咨詢機(jī)構(gòu)、市場調(diào)研機(jī)構(gòu)、項(xiàng)目策劃機(jī)構(gòu)、建筑設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、建筑施工機(jī)構(gòu)、銷售推廣機(jī)構(gòu)、物業(yè)管理機(jī)構(gòu)等，所以房地產(chǎn)營銷貫穿與經(jīng)營的

31、全過程。</p><p>　　c.房地產(chǎn)營銷具有特殊的運(yùn)行方式</p><p>　　房地產(chǎn)市場是一個不完全競爭的市場，因而在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行時常常缺少及時準(zhǔn)確的信息，而且與其他行業(yè)相比投資者和消費(fèi)者進(jìn)出房地產(chǎn)市場難度較大這些都為房地產(chǎn)市場營銷在時間把握上帶來困難。</p><p>　　d.房地產(chǎn)營銷的市場效益的綜合性</p><p>　　房地產(chǎn)營銷市

32、場綜合效益指企業(yè)在開展?fàn)I銷乃至整個開發(fā)經(jīng)營活動中不單純追求企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益還要自覺的使這些活動的成果對多方面都有效，既有利于提高綜合效益。這實(shí)質(zhì)上是對顧客至上觀念的延伸和擴(kuò)展，是對包括顧客在內(nèi)的整個社會的綜合認(rèn)同和尊重。具體包括：首先，經(jīng)濟(jì)效益，即企業(yè)在開展房地產(chǎn)營銷活動中，扣除成本、費(fèi)用、稅金等能保證企業(yè)自己效益的增長；其次，社會效益，即保證人們?nèi)找嬖鲩L的物資文化需要，表現(xiàn)在質(zhì)量好、造價低、質(zhì)量美觀等。再次，環(huán)境效益，即開發(fā)使用過程中做到

33、污染少、安靜、舒適、優(yōu)美方便、日照充足，通風(fēng)、綠化能和周圍的環(huán)境和諧，保持生態(tài)平衡等。 </p><p>　　以上對房地產(chǎn)營銷作了闡述，下面解釋一下房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略。</p><p>　　2.1.2 房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的定義</p><p>　　房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營總方針、戰(zhàn)略總目標(biāo)為指導(dǎo)，通過對企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境、資源的分析，找出機(jī)會點(diǎn)，選擇營銷渠道和促

34、銷手段，經(jīng)過創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市場，促進(jìn)和引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展的經(jīng)濟(jì)計(jì)劃和手段，也就是說房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)總戰(zhàn)略指導(dǎo)下的關(guān)于房地產(chǎn)營銷的職能戰(zhàn)略。它蘊(yùn)含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過程，由市場調(diào)查、方案制定和建筑總體設(shè)計(jì)、價格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)以及信息反饋等組成。</p><p>　　2.2 房地產(chǎn)營銷策劃在項(xiàng)目運(yùn)作中的地位和必要性</p><p>　　房地產(chǎn)營銷策

35、劃在知識經(jīng)濟(jì)時代屬于智力產(chǎn)業(yè)，能為房地產(chǎn)企業(yè)刨造社會價值和經(jīng)濟(jì)價值：房地產(chǎn)營銷策劃在房地產(chǎn)企業(yè)充當(dāng)智囊團(tuán)、思想庫，是企業(yè)決策者的親密助手；房地產(chǎn)營銷策劃在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目建設(shè)中自始至終貫穿一起，為項(xiàng)目成功保駕護(hù)航。</p><p>　　房地產(chǎn)營銷策劃有助于提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益：提升開發(fā)商的品牌，艦避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)：有利于企業(yè)有效地整合項(xiàng)目資源，提高樓盤競爭力；有利于企業(yè)樹立人本思想的行為理念，實(shí)現(xiàn)人性化發(fā)展。<

36、;/p><p>　　第三章 房地產(chǎn)行業(yè)存在大量營銷戰(zhàn)略問題</p><p>　　3.1. 任何處于競爭狀態(tài)的企業(yè)都日益意識到市場營銷活動在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中處于龍頭地位，在發(fā)展速度很快，但又充滿競爭的房地產(chǎn)行業(yè)中就更有必要了，本論文要研究房地產(chǎn)的營銷戰(zhàn)略問題，是基于如下考慮：</p><p>　　3.1.1 房地產(chǎn)有特殊的行業(yè)特征</p><p&

37、gt;　　房地產(chǎn)行業(yè)和一般的制造業(yè)相比有很多的特殊性，主要表現(xiàn)在房地產(chǎn)產(chǎn)品的特征和房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的特征兩方面，因此就使得房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷戰(zhàn)略和工業(yè)產(chǎn)品特別是日用消費(fèi)品的營銷戰(zhàn)略有很大的不同。所以就很有必要對房地產(chǎn)的營銷戰(zhàn)略做專門的研究。</p><p>　　3.1.2 營銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)營銷成功的關(guān)鍵</p><p>　　營銷戰(zhàn)略在房地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)作中具有十分重要的地位與作用。任何企業(yè)的市場營

38、銷活動首先要確定市場營銷戰(zhàn)略，比如生產(chǎn)什么產(chǎn)品、進(jìn)入什么市場，然后才是具體的策略、技巧問題。在房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷活動中，營銷戰(zhàn)略更為關(guān)鍵。和一般日用消費(fèi)品相比，房地產(chǎn)的銷售渠道、銷售手段并不豐富，可以說房地產(chǎn)是重在營而不在銷。正確的項(xiàng)目定位，以及與定位相應(yīng)的出色的規(guī)劃和優(yōu)秀的產(chǎn)品，已經(jīng)決定了項(xiàng)目運(yùn)作成功的一半。</p><p>　　3.1.3 房地產(chǎn)行業(yè)存在大量營銷戰(zhàn)略問題</p><p>

39、　　由于我國的基本體制是公有制為主體，多種經(jīng)濟(jì)成份并存的體制，因此在90年代以前，房地產(chǎn)開發(fā)基本上是按照計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的模式進(jìn)行的，忽略了對市場的研究。90年代后，開始出現(xiàn)了市場化的開發(fā)，到90年代末個人購房比例大幅上升并占到主導(dǎo)地位，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進(jìn)行市場化的開發(fā)僅有短短逾十年的歷史，和國外上百年的市場化開發(fā)相比，在很多地方還顯得很稚嫩，國內(nèi)對房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的研究還不夠，在營銷上，戰(zhàn)術(shù)層次的實(shí)戰(zhàn)性研究比較多，而營銷戰(zhàn)略則不太重視，或者沒有力

40、量去思考營銷戰(zhàn)略的問題，導(dǎo)致了很多房地產(chǎn)項(xiàng)目在營銷上由于缺乏戰(zhàn)略而產(chǎn)生了很多失誤。例如項(xiàng)目定位上對消費(fèi)者定位的錯誤：某項(xiàng)目根據(jù)地塊分析的結(jié)果，將客戶群定位為工薪階層，但配套追求高檔，大量采用框架結(jié)構(gòu)的工藝，設(shè)立人工湖、大型噴泉、豪華會所，戶型面積偏大，廣告投入很大，結(jié)果偏離了工薪階層低價實(shí)用的要求。</p><p>　　第四章 我國房地產(chǎn)營銷的全程策劃</p><p>　　4.1 全程策

41、劃模式</p><p>　　4.1.1 全程策劃模式的概念</p><p>　　房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃是指一個開發(fā)商從拿地開始，進(jìn)行市場調(diào)查、消費(fèi)者心理行為分析、市場定位、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)，制訂價格策略、廣告策略、銷售策略，物業(yè)管理前期介入的全過程籌劃與部署工作。</p><p>　　4.1.2 房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃的程序與內(nèi)容</p><p>　　一

42、個完整的房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃，主要包括以下內(nèi)容：</p><p>　　1)、土地使用權(quán)的獲取。</p><p>　　一般說來，項(xiàng)目的策劃都是從那地的那一刻開始的。此間，開發(fā)商及策劃人員在對城市和當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場充分把握的基礎(chǔ)上，需研究那個地塊具有開發(fā)價值，并且怎樣獲得這個地塊。</p><p>　　2)、房地產(chǎn)市場調(diào)查</p><p>　　目前，市場

43、調(diào)查方法是開發(fā)商了解消費(fèi)者行為心理以及競爭對手與樓盤的重要方法。此間，開發(fā)商及其策劃人員要考慮通過什么具體的調(diào)查方法獲得有關(guān)信息資料，如何設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，如何和調(diào)查機(jī)構(gòu)打交道。</p><p>　　3)、消費(fèi)者行為與心理分析</p><p>　　這一步主要是對市場調(diào)查結(jié)果分析研究．以及消費(fèi)者心理行為模式進(jìn)行探討。</p><p>　　4)、房地產(chǎn)市場定位</p&

44、gt;<p>　　通過市場調(diào)查、地塊的自然與社會條件的分析，確定項(xiàng)目的市場定位，即項(xiàng)目主要銷售給誰?此間，策劃人員還要根據(jù)消費(fèi)者的心理與行為，考慮導(dǎo)入什么樣的概念適應(yīng)目標(biāo)買家的愛好與習(xí)慣。</p><p>　　5)、房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)</p><p>　　項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)一般是由發(fā)展商委托給設(shè)計(jì)單位來做。在設(shè)計(jì)單位具體的設(shè)計(jì)之前，發(fā)展商及其策劃人員要根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果和項(xiàng)目的

45、市場定位，給設(shè)計(jì)人員提出具體的建議和指導(dǎo)。</p><p>　　規(guī)劃設(shè)計(jì)完成之后，發(fā)展商要選擇城建商進(jìn)行施工。這一步工作主要有開發(fā)公司中的工程人員進(jìn)行施工管理。不需要策劃人員具體做什么。</p><p>　　當(dāng)項(xiàng)目完工或即將完工時，策劃人員就要考慮項(xiàng)目的銷售問題。我認(rèn)為，這個問題又可以分為價格策略、廣告策略以及銷售策略三項(xiàng)內(nèi)容。</p><p>　　6)、房地產(chǎn)項(xiàng)目

46、的價格策略</p><p>　　房地產(chǎn)價格尤如“一把雙刃劍”，制定得好，可以挫敗競爭對手，是開發(fā)商自己的樓盤暢銷；制定得不好，樓盤可能賣不出去，企業(yè)就被別的對手所打敗。一次}|i|l定合理的價格策略，使策劃人員的重要工作之一。價格筑略主要包括定價目標(biāo)、基本定價方法、單元價格確定以及定價技巧等。</p><p>　　7)、房地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告策略</p><p>　　如今

47、，酒香也怕巷子深，策劃人員為吸引大眾的“眼球”，必須精心策劃、認(rèn)真實(shí)施有效的廣告策略。這其中也包括廣告目標(biāo)、廣告費(fèi)用結(jié)算、廣告媒體選擇、廣告節(jié)奏、廣告設(shè)計(jì)技巧以及廣告效果評價等。</p><p>　　8)、房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售策略</p><p>　　在具體的銷售過程中，發(fā)展商要考慮項(xiàng)目是自行銷售，還是委托代理?項(xiàng)目推向市場時，是以什么樣的形象展現(xiàn)給消費(fèi)者?其次，售樓處怎樣布置，樓書怎樣制作?

48、樓盤正式開賣前，要不要搞一個內(nèi)部認(rèn)購，試探一下市場的反應(yīng)?樓盤銷售中，如何營造賣唱氛圍，給人以火爆的場面?如果要自行銷售，發(fā)展商要考慮銷售人員的培訓(xùn)問題。由于項(xiàng)目的銷售要經(jīng)歷較長時間，制定出一個完整的銷售計(jì)劃是必不可少的。銷售過程中，還有一些具體的問題，需要發(fā)展商及策劃人員考慮，例如：銷售進(jìn)度的控制與節(jié)奏的安排，尾盤如何銷售?用什么樣的促銷噱頭，吸引廣大的購房者?房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售中，如何處理好與社會和大眾的關(guān)系?</p>&

49、lt;p>　　9)、房地產(chǎn)項(xiàng)目物業(yè)管理的前期介入</p><p>　　物業(yè)管理工作雖然屬于摟盤銷售之后的事，但是，策劃人員必須提前介入。這是因?yàn)?，良好的售后服?wù)是樓盤銷售的有力保證。策劃人員應(yīng)本著以人為本的思想，為購房者制定好完善的物業(yè)管理措施，以及提供“量身訂造”的服務(wù)。</p><p>　　4.2．我國房地產(chǎn)營銷策劃的模式分類</p><p>　　我國房地

50、產(chǎn)營銷策劃是隨蓿房地產(chǎn)市場發(fā)展的腳步而前行的。當(dāng)房地產(chǎn)過熱的后遺痘開始顯山露水之時，營銷策劃就走上了前臺。營銷策劃的發(fā)展，使房地產(chǎn)開發(fā)商在項(xiàng)目開發(fā)之初就能享有項(xiàng)目決策、物業(yè)定位等全方位的服務(wù)，從而提高物業(yè)的開發(fā)水準(zhǔn)，使消費(fèi)者有更大的選擇余地。房地產(chǎn)市場是在政策刺激下發(fā)展起來的，而策劃顯然加快了其步入成熟的速度。目前的房地產(chǎn)營銷策劃，市場細(xì)分更趨深入，營銷策略組合更趨靈活，營銷方式更趨全面，營銷服務(wù)更追求內(nèi)涵。盡管仍帶有早期包裝策劃的影子

51、，但無論理論上和實(shí)踐上都已前行了一大步。營銷策劃本沒有固定的模式，便于研究的方便，作者把它概括性地劃分。一般來說，從房地產(chǎn)營銷走過的路來看，主要經(jīng)歷了概念推廣、賣點(diǎn)群策劃、等值策劃、全程策劃等模式。</p><p>　　4.2.1概念推廣模式</p><p>　　概念推廣模式屬于銷售策劃的范疇，其始作俑者便是王志剛策劃的碧桂園。1994-1995年間，碧桂園推出了“可怕的順德人”系列的主題

52、概念和輔助概念，50多篇軟性廣告文章加上海陸空的立體廣告轟炸，使碧桂園在全國房地產(chǎn)形勢吃緊的情況下創(chuàng)下了無出其右的品牌形象和銷售業(yè)績。其后廣州的金桂園、翠湖山莊、深圳的聯(lián)合廣場等步步跟進(jìn)，把概念炒作掀向了高潮，其影響波及全國。如武漢，1993年，財(cái)神廣場的“發(fā)財(cái)”概念，1994年，佳麗廣場的“華中最大最優(yōu)”概念，1995年桂子山莊的“教子近文”概念，1997年泰格生態(tài)公寓的“生態(tài)”概念，等等。至今余波猶存，仍有許多樓盤還在打“概念”的牌

53、子。如深圳彩福大廈的“地鐵上蓋物業(yè)”概念、瑞達(dá)苑的“智能化”概念、武漢尚隆地球村的“國際文化”概念等，不像以前那般重視概念推廣，在開發(fā)商的營銷棋盤中已變?yōu)橐涣Ｐ∽渥恿恕?lt;/p><p>　　概念的提煉一般要涵盞項(xiàng)目的主要特點(diǎn)，還要符合市場定位，引領(lǐng)某種時尚。如深圳聯(lián)合廣場推出的“全世界創(chuàng)業(yè)者聯(lián)合起來”廣告主題，就體現(xiàn)了聯(lián)合廣場作為高檔寫字樓和深圳特區(qū)一道亮麗的都市風(fēng)景線的特點(diǎn)。盡管聯(lián)合廣場后期銷售末盡人意，但也不

54、能否認(rèn)這個“概念”的精當(dāng)和創(chuàng)意。需要指出的是：概念推廣需要有樓盤的品質(zhì)作基礎(chǔ)，否則任你廣告打得天花亂墜，消費(fèi)者也不會買你的賬。后期，概念推廣在深圳遭受重創(chuàng)，王志剛的“文化、生活方式”在房地產(chǎn)市場上也屢屢碰壁，現(xiàn)今的房地產(chǎn)營銷策劃更注熏實(shí)戰(zhàn)得出的經(jīng)驗(yàn)。</p><p>　　4.2.2.賣點(diǎn)群策劃模式</p><p>　　房地產(chǎn)市場進(jìn)入買方市場以后，市場競爭的殘酷性，使開發(fā)商和營銷商開始把人性

55、化的理念融入到樓盤的開發(fā)中，從消費(fèi)者的需要著眼，制造賣點(diǎn)。這時期的樓盤有的強(qiáng)調(diào)物業(yè)管理、有的宣傳環(huán)保的特征，有的突出保安系統(tǒng)技術(shù)先進(jìn)、有的推薦智能化、有的樓盤則更注重環(huán)境設(shè)計(jì)、有的講究設(shè)備材料精良。更有一樓樓盤“集萬千寵愛于一身”，堆積賣點(diǎn)，以期制造轟動效應(yīng)。賣點(diǎn)群策劃模式，在買方市場早期，對樓盤的銷售起到重要的引導(dǎo)作用，使消費(fèi)者能夠在眾多樓盤選擇過程中，比較容易地選擇到自己偏好的物業(yè)。每一個賣點(diǎn)，都有凝聚著發(fā)展商的智慧，每一個賣點(diǎn)的后

56、面部是科技智慧和成本的凝結(jié)，每一個賣點(diǎn)的成型都似一根根鋼筋對大廈起著更為牢固的支持，每一個賣點(diǎn)的后面通常都是成本的發(fā)生。目標(biāo)市場定位不同，樓盤的素質(zhì)和賣點(diǎn)也應(yīng)不同。在賣點(diǎn)策劃模式下，賣點(diǎn)數(shù)量和質(zhì)量不斷增加，使樓盤素質(zhì)不斷地得到提高，不少樓盤的“富貴病”也隨之產(chǎn)生。盡管賣點(diǎn)策劃模式對提高項(xiàng)目的素質(zhì)起到了非常積極的作用，但同時也使許多樓盤成本處于高處不勝寒之境。</p><p>　　4.2.3.等值策劃模式</

57、p><p>　　這種策劃模式，為深圳國際企業(yè)服務(wù)公司所倡導(dǎo)。所謂等值策劃，就是尋找菜塊地的最大潛值，根據(jù)這一成本進(jìn)行規(guī)劃。等值策劃包含發(fā)掘土地的環(huán)境價值(含自然環(huán)境、人文環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、交通環(huán)境、城市區(qū)位環(huán)境等)：等值策劃研究項(xiàng)目的開發(fā)價值(指功能定位、容積率、規(guī)劃方法、建筑風(fēng)格、室內(nèi)空間布局、景觀設(shè)計(jì)、設(shè)備材料挑選等)：等值策劃注重延伸價值(如售后服務(wù)、品牌塑造、品質(zhì)保障、文化藝術(shù)含量等)：等值策劃亦分析機(jī)會價值(

58、入市時機(jī)、市場客戶定位、適時性能價格比、政策背景利用)。等值策劃要求策劃人能對該項(xiàng)目的價值因素具有充分的認(rèn)知能力，并能在多因素之中進(jìn)行權(quán)衡取舍，而且需具有駕馭和實(shí)現(xiàn)經(jīng)營意圖的綜合能力。發(fā)現(xiàn)土地的充分價值，而進(jìn)行等值策劃，從而兌現(xiàn)其最大價值。</p><p><b>　　4.3 CS戰(zhàn)略</b></p><p>　　4.3.1 CS戰(zhàn)略在房地產(chǎn)營銷中的引入 </

59、p><p>　　房地產(chǎn)營銷并不僅僅是指銷售，還包括圍繞銷售所進(jìn)行的所有經(jīng)營活動，如市場調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)建設(shè)、廣告宣傳、市場推廣、售后服務(wù)及物業(yè)管理等?？梢哉f，營銷是貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的全過程。其實(shí)，在市場經(jīng)濟(jì)中，任何一個行業(yè)的營銷都扮演著十分重要的角色，而對房地產(chǎn)來說，營銷的重要性就更為突出了。這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)商品具有區(qū)別于其他一般商品的特殊性：它建設(shè)周期長，使用時間長，尤其是交易價格巨大，人們購買房地產(chǎn)商品，通常是

60、花費(fèi)幾年甚至更長時間的積蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求，所以，顧客在選擇房地產(chǎn)商品時往往比較謹(jǐn)慎。同時，我國目前的房地產(chǎn)市場從原先的“皇帝女兒不愁嫁”轉(zhuǎn)變成了“以需定產(chǎn)”的買方市場，顧客的滿意度成了鑒定房地產(chǎn)企業(yè)一切行為的唯一標(biāo)準(zhǔn)，一旦房地產(chǎn)商品無法適銷對路，企業(yè)會面臨巨大的損失。房地產(chǎn)開發(fā)商是房地產(chǎn)經(jīng)營中比重最大的主體，因此，對于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，在開發(fā)的初期就必須引入現(xiàn)代營銷的理念，從選址征地到規(guī)劃設(shè)計(jì)，從建筑施工到市場推廣，都要

61、把市場營銷的理念放在第一位。所謂的現(xiàn)代營銷理念就是要適應(yīng)市場的需要，為顧客提供滿意的房地產(chǎn)商品，所以引入CS戰(zhàn)略將是關(guān)鍵所在。</p><p>　　4.4. 房地產(chǎn)營銷CS戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)</p><p>　　4.4.1 房地產(chǎn)營銷CS戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)</p><p>　　CS戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)很明顯，是把顧客需求(包括潛在的需求)作為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能及價

62、格的設(shè)定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則最大，限度地使顧客感到滿意。無論是從理論意義上還是從實(shí)踐意義上看，CS確實(shí)開辟了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的新視野、新觀念和新方法。</p><p>　　另外，據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，獲得一個新顧客要比維系一個老顧客增加5—6倍的成本，每一個抱怨的顧客，就代表了13個同樣的抱怨者，13個抱怨者中有9個以后絕不會再上門。一個顧客購買了滿意的樓房后，可能會告

63、訴他的15個親朋好友，會引來5—8個顧客到樓盤現(xiàn)場，可能會引發(fā)1—3個顧客購買欲望。所以，獲得滿意的顧客是企業(yè)及其產(chǎn)品的最佳推銷員，不僅可為企業(yè)提出有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的好主意，而且還可全面深人地宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，從而吸引新顧客。如果所有員工的服務(wù)都能滿足顧客的期待，那么接受服務(wù)的顧客必能再度光臨，而且可以通過他們的推薦與介紹帶來新顧客，促進(jìn)銷售。在房地產(chǎn)營銷中，這種客帶客的情況屢見不鮮。</p><p>　　4.4.

64、2 房地產(chǎn)營銷CS戰(zhàn)略的缺點(diǎn)</p><p>　　首先，CS戰(zhàn)略存在一定程度的內(nèi)在矛盾：房地產(chǎn)企業(yè)作為一個獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，不可能沒有自己的利益，也不可能不為實(shí)現(xiàn)自己的利益而努力，CS戰(zhàn)略要求企業(yè)把顧客滿意作為戰(zhàn)略目的，不免引起客戶的懷疑——企業(yè)是真心的嗎？其次，產(chǎn)生企業(yè)的無差別化。CS戰(zhàn)略建立的前提之一，是各企業(yè)之間在產(chǎn)品上幾乎無差別、只提供給顧客舒適、便利、愉快等所謂心的滿足感和充實(shí)感。那么，企業(yè)會不會由此去處

65、處逢迎、一味討好顧客，使企業(yè)的個性喪失殆盡，當(dāng)所有的企業(yè)都幾乎同一個面孔時，乏味之感就難免要產(chǎn)生了。第三，容易將發(fā)展戰(zhàn)略與銷售戰(zhàn)略混淆。CS戰(zhàn)略在根本上來說應(yīng)說成為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，這來自于對企業(yè)與顧客關(guān)系的正確認(rèn)知。然而骨子里有的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自身利益的真正動機(jī)，把 CS戰(zhàn)略視為銷售戰(zhàn)略，只有顧客滿意了，企業(yè)產(chǎn)品才能擴(kuò)大銷路，自己才能更多地獲利，因此企業(yè)視顧客為“搖錢樹”，企業(yè)謀求與顧客建立互相利用的關(guān)系。</p>&l

66、t;p>　　4.5 房地產(chǎn)營銷CS戰(zhàn)略的感想</p><p>　　房地產(chǎn)營銷中導(dǎo)入CS戰(zhàn)略，不僅可滿足顧客的需要，使房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)值顯著增加，而且可在房地產(chǎn)企業(yè)中建立這樣一種機(jī)制：使房地產(chǎn)企業(yè)的整體素質(zhì)不斷提高，其中包括企業(yè)的施工技術(shù)、管理技術(shù)、員工素質(zhì)以及部分相應(yīng)的材料供應(yīng)商和銷售商的素質(zhì)；使房地產(chǎn)企業(yè)能夠在房地產(chǎn)的市場需求不斷變化的情況下很快適應(yīng)需求，并生產(chǎn)出迎合市場需求的優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)品，提供充分滿足消費(fèi)

67、者的各種服務(wù)；使企業(yè)通過不斷研究、探索，開發(fā)新的產(chǎn)品，提高新產(chǎn)品的質(zhì)量，占領(lǐng)更大的市場，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益；使企業(yè)的員工通過不斷的培訓(xùn)，提高競爭意識和競爭能力，以克服企業(yè)現(xiàn)存的困難，迎接未來房地產(chǎn)市場更加激烈的新的挑戰(zhàn)[6]。</p><p>　　5.1 品牌戰(zhàn)略定義</p><p>　　5.1.1 品牌的定義</p><p>　　美國著名市場營銷學(xué)專家菲

68、利浦·科特勒在其《市場營銷》一書中將品牌定義為：一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案或者是它們的組合，用來識別他們的制造商和銷售。它是賣方做出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾[9]。</p><p>　　5.1.2 房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略定義</p><p>　　房地產(chǎn)市場營銷的品牌戰(zhàn)略是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過對房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立、塑造，在消費(fèi)者心目中樹立良好的品牌形象，以期

69、在市場上獲得競爭優(yōu)勢。房地產(chǎn)商品與其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于：(1)它具有開發(fā)時間場占用資金大的特點(diǎn)。對開發(fā)商而言，各種不確定因素較多，消費(fèi)者購房心理及行為較為復(fù)雜，購買決策比較謹(jǐn)慎。消費(fèi)者購買住宅時不但要考慮房屋的實(shí)用性，還要考慮該開發(fā)商的信譽(yù)度和美譽(yù)度，這些就普通產(chǎn)品本身來說是不具備的，而塑造品牌可以達(dá)到這一目的。(2)品牌是目前房地產(chǎn)企業(yè)參與競爭的需要。房地產(chǎn)企業(yè)只有通過市場調(diào)研，對自己產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，再同質(zhì)的房地產(chǎn)市

70、場找到自己的市場立足點(diǎn)，從而樹立自己的特色，創(chuàng)建自己的品牌，再通知產(chǎn)品中體現(xiàn)自己的異質(zhì)性，才能在競爭中獲勝[11]。</p><p>　　5.2品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)</p><p>　　5.2.1 品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)</p><p>　　品牌戰(zhàn)略主要有以下幾方面優(yōu)點(diǎn)：</p><p>　　(1) 房地產(chǎn)品牌對消費(fèi)者的選擇優(yōu)很大影響力。</p&g

71、t;<p>　　房地產(chǎn)具有不可移動、高投入消費(fèi)時期長等特點(diǎn)，而房地產(chǎn)品牌作為一種高質(zhì)量的象征、身份的標(biāo)志、價值的體現(xiàn)，能夠提供一種品牌承諾，減少消費(fèi)者訂購后遺憾，能夠加速消費(fèi)者的購買行為。</p><p>　　(2) 品牌是無形資產(chǎn)，體現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力。</p><p>　　品牌是房地產(chǎn)企業(yè)通過相當(dāng)長開發(fā)經(jīng)營過程形成的，它能提升企業(yè)的整體價值，使企業(yè)產(chǎn)品增加附加價值，形

72、成很強(qiáng)的市場競爭力，也有利于企業(yè)家個戰(zhàn)略的實(shí)施，當(dāng)今國際市場的競爭早已是品牌競爭，誰擁有一流的品牌誰就能在競爭中取勝。采取企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌相一致的戰(zhàn)略有利于促使房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營的統(tǒng)一性，將品牌戰(zhàn)略納入企業(yè)整體戰(zhàn)略，利于增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力，在塑造和推廣品牌的同時很好的宣傳企業(yè)文化。</p><p>　　(3) 品牌營銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)降低市場風(fēng)險(xiǎn)，繼續(xù)企業(yè)擴(kuò)張的基石。</p><p>　

73、　房地產(chǎn)企業(yè)靠品牌效應(yīng)，可以縮短新樓盤的上市時間，降低銀行貸款利息支付，減少開發(fā)費(fèi)用，同時可以避免因時間因素帶來的各種不可預(yù)見風(fēng)險(xiǎn)，可以按照自己預(yù)先的計(jì)劃有步驟的實(shí)施，保證實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤，也可減少巨額廣告投入，營銷費(fèi)用的降低可轉(zhuǎn)化為對消費(fèi)者的讓利，促進(jìn)銷售有保證公司良好的財(cái)務(wù)情況。</p><p>　　5.2.2 品牌戰(zhàn)略的缺點(diǎn)</p><p>　　宣傳費(fèi)用的高昂，無論是企業(yè)品牌還試產(chǎn)品品牌

74、，打造一個知名的品牌需要財(cái)力、人力等多方面的配合，品牌管理成本過高，小企業(yè)無論從企業(yè)規(guī)模，財(cái)力，人力上不足，打造品牌戰(zhàn)略較困難。另外我們知道房地產(chǎn)具有不可移動性，房地產(chǎn)開發(fā)必然有地域性差異。南北的差異，城市發(fā)展的差異，地理環(huán)境的差異，歷史文脈的差異、地區(qū)需求的差異，消費(fèi)習(xí)慣的差異等一切決定了房地產(chǎn)開發(fā)必然是一個本地化運(yùn)作的行業(yè)，所以操作不好的話還有可能出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象。比如合富輝煌房地產(chǎn)顧問公司雖然已經(jīng)上市，但是經(jīng)營上沒有考慮到本土化

75、，在山東一直不是很景氣。</p><p>　　實(shí)施房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略有些困難，原因主要體現(xiàn)在一下幾方面：</p><p>　　首先，國內(nèi)開發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統(tǒng)，未建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制。大多數(shù)房地產(chǎn)商只注重具體項(xiàng)目的宣傳，借助傳統(tǒng)的營銷手段名噪一時，卻難以維持長期的品牌效應(yīng)和領(lǐng)先地位。 </p><p>　?。牐犉浯?，少數(shù)知名度高、有

76、實(shí)力的發(fā)展商，已具備發(fā)展企業(yè)品牌的意識，但缺乏清晰的品牌內(nèi)涵和完整的品牌策略，也不具備整合運(yùn)用各種傳播手段來統(tǒng)一進(jìn)行品牌推廣的能力，因此在消費(fèi)者心目中的形象定位模糊不清。 </p><p>　　最后，房地產(chǎn)開發(fā)具有明顯的地域性特征，在不同的地區(qū)，從地理氣候、歷史風(fēng)俗到消費(fèi)心理、生活習(xí)慣、社會構(gòu)成都有相對明顯的區(qū)分。在這樣的情況下，開發(fā)商各房地產(chǎn)項(xiàng)目之間，項(xiàng)目與開發(fā)商之間的品牌形象連接往往容易脫節(jié)。 </p&

77、gt;<p>　　5.3萬科的品牌探索</p><p>　　萬科1988年進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，集中資源創(chuàng)立了一系列地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目品牌以及物業(yè)管理品牌，形成了較為突出的優(yōu)勢：文化品味、物業(yè)管理、企業(yè)形象、售前(售后)服務(wù)、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境景觀。無論是制度規(guī)范還是企業(yè)信譽(yù)，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，萬科在業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者心目中都具有良好的口碑。 </p><p>　　但是，品

78、牌不等于知名度。萬科在進(jìn)行異地?cái)U(kuò)張的過程中，逐漸體會到品牌的價值：通過品牌戰(zhàn)略，可以在地域性很強(qiáng)的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，使跨地域開發(fā)成為優(yōu)勢。</p><p>　　2000年，萬科開始思考品牌整合的問題。2001年5月，萬科委托華南國際公司對上海、北京、深圳三地的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌狀況進(jìn)行了調(diào)研。結(jié)果顯示，與其它發(fā)展商品牌一樣，消費(fèi)者對萬科品牌的認(rèn)知主要來自以“萬科”命名的系列樓盤。雖然萬科一直以來偏重于

79、項(xiàng)目品牌的建設(shè)，并以此帶動萬科企業(yè)品牌的資產(chǎn)積累，但由于各地項(xiàng)目在檔次、形象上的不同，導(dǎo)致消費(fèi)者對萬科企業(yè)品牌定位的理解也出現(xiàn)差異。在個別城市，還出現(xiàn)以項(xiàng)目品牌代替企業(yè)品牌的現(xiàn)象。</p><p>　　調(diào)研結(jié)果告訴我們，萬科的目標(biāo)消費(fèi)者是這樣的人群：他們追求身心的平衡，生活在快速的社會里，每天工作繁忙，可是在下班之后，他們還是會找消遣，把自己放松出來，喜歡按照自己的理想來營造一個屬于自己的生活，利用有限的財(cái)富去滿

80、足自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自己的身心。他們努力工作，相信努力會帶來成果，同時享受成果帶來的好處，他們做任何事從不放棄對自己的要求，對自己的決定滿懷信心，并努力地向著自己的理想前進(jìn)。在充滿壓力與競爭的世界里，他們渴望擁有一個屬于自己的凈土，在那里能完全地放松，享受情感與精神的交流。</p><p>　　消費(fèi)者對理想生活環(huán)境的表述，其實(shí)是他們對理想生活的描述。這一描述，與萬科所倡導(dǎo)的健康豐盛人生是不謀而合的

81、。但客戶的品牌體驗(yàn)與我們的客戶理念并沒有一拍即合——萬科住戶認(rèn)同萬科文化和軟件部分，忽略了硬件部分和質(zhì)量的優(yōu)勢；非萬科住戶對萬科的功能性認(rèn)知勝于情感性認(rèn)知，未能充分感受萬科創(chuàng)造的小區(qū)文化[14]。</p><p>　　可見，萬科的品牌塑造還存在不足之處：品牌定位不夠清晰明確，個性不夠鮮明，和消費(fèi)者之間的親和力不夠；而消費(fèi)者對萬科品牌的理解，仍停留在表面的產(chǎn)品、服務(wù)等功能層面。</p><p&g

82、t;　　在競爭日益激烈、產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，萬科要順利開展跨地域經(jīng)營，維持長期的高速增長，就需要對企業(yè)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行進(jìn)一步的總結(jié)和提升。</p><p><b>　　6.1戰(zhàn)略創(chuàng)新</b></p><p>　　通過分析可知，以上幾種戰(zhàn)略是針對開發(fā)商和顧客制定的，筆者從銷售人員考慮，結(jié)合以上三種戰(zhàn)略并通過一房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷模式整合創(chuàng)新了一種新的營銷戰(zhàn)略：多元

83、化競爭戰(zhàn)略。</p><p>　　6.1.1多元化競爭戰(zhàn)略的由來</p><p>　　邁克爾·波特認(rèn)為：競爭戰(zhàn)略就是在一個產(chǎn)業(yè)里尋求一個有利的競爭地位。關(guān)于房地產(chǎn)營銷第一章已作了論述，即房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)企業(yè)以了解滿足和創(chuàng)造顧客需要為中心，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)為目的，對企業(yè)全部經(jīng)營活動進(jìn)行管理的過程。 所以無論是了解、滿足和創(chuàng)造客戶需要還是進(jìn)行企業(yè)管理都離不開人的參與，本論文主要是講銷

84、售人員為了滿足顧客的需求進(jìn)行市場細(xì)分，目標(biāo)市場選擇以及產(chǎn)品定位，進(jìn)而發(fā)展本企業(yè)，使企業(yè)保持活力，所以筆者認(rèn)為可以制定一種新的競爭體制，將在下一節(jié)詳細(xì)介紹。</p><p>　　6.1.2多元化競爭戰(zhàn)略的實(shí)施</p><p>　　本戰(zhàn)略具體是這樣實(shí)施的：針對一個項(xiàng)目，雇用多個公司同時銷售，每個公司組合自己的銷售隊(duì)伍，每支銷售隊(duì)伍又由單個人組成，形成三級競爭體制，對每個優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)進(jìn)行獎勵。<

85、;/p><p>　　我們先來看第一級公司與公司的競爭，在房地產(chǎn)剛剛興起之初，地產(chǎn)公司都遵循從項(xiàng)目研究，開發(fā)，建筑到銷售的一條龍服務(wù)模式，但最近的幾年到十幾年之間，在房地產(chǎn)行業(yè)中產(chǎn)生了新類型的公司——房地產(chǎn)營銷代理公司，在項(xiàng)目剛剛確定時，營銷公司就開始對項(xiàng)目進(jìn)行包裝，直到銷售及物業(yè)管理。房地產(chǎn)公司為了在最短時間，以最小的廣告投入，取得最快的現(xiàn)金回收，最大的利潤回報(bào)，可以同時將一個項(xiàng)目分給幾個銷售公司，各個公司之間肯定有

86、業(yè)績差異，因此在營銷公司的競爭就是第一級競爭。</p><p>　　再來看第二級競爭，公司自己組建銷售隊(duì)伍，首先公司根據(jù)項(xiàng)目制定出統(tǒng)一的銷售戰(zhàn)略，再根據(jù)地域，環(huán)境等因素組建不同的銷售隊(duì)伍，各個銷售隊(duì)伍要在公司制定的銷售戰(zhàn)略整體框架下行動，同時允許有所突破，銷售隊(duì)伍統(tǒng)一培訓(xùn)，公司根據(jù)各個銷售隊(duì)伍的業(yè)績及銷售行為綜合評價，銷售隊(duì)伍的競爭就是第二級競爭。</p><p>　　最后第三級競爭，銷售

87、隊(duì)伍中個人之間的競爭，銷售隊(duì)伍根據(jù)公司的總體銷售戰(zhàn)略下制定出不同的銷售方案，同時通過進(jìn)行培訓(xùn)等方式將這個方案傳輸給隊(duì)伍中的每個人，而第一線的銷售人員則是整個銷售活動中的重要部分，他們的素質(zhì)高低決定著整個營銷的成功與否，他們給業(yè)主的形象則關(guān)系著房地產(chǎn)公司和銷售公司的形象，同時銷售隊(duì)伍則根據(jù)個人的銷售業(yè)績和形象來對個人進(jìn)行評價，這是第三極競爭。刺激競爭中不僅僅可以通過打廣告讓客戶進(jìn)門，而且可以招聘置業(yè)顧問助理通過派單主動尋找客戶，帶客戶上門

88、，此過程中，既可以提高客戶質(zhì)量，又能夠有充足時間和客戶進(jìn)行交流，摸底摸得更好，能夠向客戶推薦更加適合自己的房子，以增強(qiáng)競爭力，提高成交率。</p><p>　　6.1.3多元化競爭戰(zhàn)略案，《可用我公司現(xiàn)有的案例》</p><p>　　萊西翡翠城項(xiàng)目總占地810畝，規(guī)劃建筑面積85萬平方米，規(guī)劃入住20000戶，處于萊西最具發(fā)展?jié)摿Φ膽?zhàn)略位置上。南臨萊西新市政府，北靠梅花山生態(tài)園和周長70多

89、里地的萊西湖，自然環(huán)境優(yōu)美，空氣清新，青龍高速建成后40分鐘可抵達(dá)青島市區(qū)，國內(nèi)首條城際輕軌青島——榮成線開通后25分鐘可抵青島市區(qū)，是大青島的后花園。項(xiàng)目被貫穿萊西新老城區(qū)的主干道煙臺路自然劃分為東西兩個區(qū)域。由情景洋房，怡景洋房，多層，loft復(fù)式洋房，小高層，高層和網(wǎng)點(diǎn)組成。面積由20平米到170平米大小不等。綠化率高達(dá)45%，多重水景和多層次綠化相結(jié)合。周邊配套齊全，社區(qū)內(nèi)部更有幼兒園，中學(xué)，會所，大型游泳池，健身中心等，物業(yè)特

90、聘國際物管專家第一太平戴維斯擔(dān)當(dāng)物管顧問，打造的是萊西規(guī)模最大檔次最高的HOPSCA生活城。HOPSCA源自法國，是集酒店、辦公、休閑娛樂、居住于一體的生活理念。</p><p>　　本項(xiàng)目是浩華不動產(chǎn)公司在青島自己開發(fā)，獨(dú)立銷售的一個大規(guī)模樓盤。浩華不動產(chǎn)機(jī)構(gòu)成立于1999年，2003年總部遷至青島，是一家具有革新傳統(tǒng)、富有創(chuàng)造力和多年房地產(chǎn)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的全國性不動產(chǎn)顧問及開發(fā)機(jī)構(gòu)，是集專業(yè)開發(fā)、投資顧問、銷售代理

91、及營銷策劃于一體房地產(chǎn)綜合服務(wù)供應(yīng)商。浩華不動產(chǎn)機(jī)構(gòu)下轄代理事業(yè)部和開發(fā)事業(yè)部。浩華不動產(chǎn)機(jī)構(gòu)代理事業(yè)部下轄青島浩之華不動產(chǎn)顧問有限公司、青島浩華偉業(yè)咨詢有限公司、廣州龍浩置業(yè)咨詢有限公司及其濟(jì)南分公司和南京浩之華不動產(chǎn)顧問有限公司。</p><p>　　本項(xiàng)目分青島、萊西現(xiàn)場、山西以及哈爾濱幾個地區(qū)進(jìn)行銷售。有五家銷售公司同時參與，它們是：青島浩之華不動產(chǎn)顧問有限公司、濟(jì)南分公司和南京浩之華不動產(chǎn)顧問有限公司，

92、普利公司，以及瑪雅房屋中介。這樣形成了各個公司之間的有序競爭，各個公司又組建自己的銷售部，比如南京分公司有兩個部門：滄口部和燕兒島路部，這兩個部門之間也進(jìn)行競爭，各個部門的銷售人員也有自己的任務(wù)，形成第三級競爭體系，對業(yè)績優(yōu)異者進(jìn)行獎勵，對業(yè)績落后者進(jìn)行懲罰，獎懲分明以調(diào)動大家的積極性，與其他公司操作不同的是本公司除了管理層、秘書及置業(yè)顧問以外，還有一個很了不起的團(tuán)隊(duì)：置業(yè)顧問助理，他們負(fù)責(zé)尋找客戶，也就是帶著單頁走出售樓處，面對面地和

93、每一個準(zhǔn)客戶交流，簡單介紹本項(xiàng)目的情況，以增加成交的機(jī)會。找到準(zhǔn)客戶之后，客戶坐免費(fèi)看房車去現(xiàn)場看房。</p><p>　　雖然每個團(tuán)隊(duì)獨(dú)立作戰(zhàn)銷售，但是本公司每一個月都有一次參加集體培訓(xùn)的機(jī)會，由總公司上層領(lǐng)導(dǎo)講述房地產(chǎn)發(fā)展的大方向以及一些時正對房價的影響，以開闊大家的視野，對本行業(yè)形成一個宏觀的認(rèn)識，以及對本項(xiàng)目的細(xì)致深入分析，更好的服務(wù)于客戶。</p><p>　　事實(shí)證明，這種銷售

94、戰(zhàn)略非常有效，整個售樓處每天都能成交，旺季可以達(dá)到一天成交16套，這在其他樓盤是很難見到的。</p><p>　　6.1.4多元化競爭與品牌戰(zhàn)略的關(guān)系</p><p>　　銷售是房地產(chǎn)開發(fā)的最終換環(huán)節(jié)，目的是把房子賣出去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的回款，這恰恰是多元化競爭戰(zhàn)略的任務(wù)，當(dāng)房子賣出去后，企業(yè)也就獲得了利潤，久而久之，也就有了品牌效應(yīng)，其產(chǎn)品也就有了品牌價值，就可以實(shí)施品牌戰(zhàn)略，其結(jié)果是不僅價格中

95、包含品牌價值，而且不用做太多宣傳房子也賣得很快，比如浙江綠城，同等地段通等配套的房子其價格要高出一千元，而萬科則要高出兩千元。</p><p>　　6.1.5多元化競爭戰(zhàn)略的展望</p><p>　　從房地產(chǎn)這一行業(yè)產(chǎn)生直至發(fā)展至今經(jīng)過了多次模式創(chuàng)新，而每次創(chuàng)新都使房地產(chǎn)行業(yè)取得了飛速發(fā)展，而現(xiàn)在面臨著新形勢，房地產(chǎn)行業(yè)必定要有新的模式產(chǎn)生，而且在新的模式下必定會有新的發(fā)展。所以這種多元化

96、的發(fā)展戰(zhàn)略正是在新形勢下產(chǎn)生的新模式，所以在未來幾年內(nèi)，多元化的營銷模式并定會成為房地產(chǎn)行業(yè)的主流。 </p><p><b>　　總 結(jié)</b></p><p>　　本課題的研究對我的理論學(xué)習(xí)和工作實(shí)踐都有著莫大的幫助。對房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的理論分析與總結(jié)，使我對當(dāng)前房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略實(shí)踐操作有了更加堅(jiān)實(shí)的基底。在研究過程中，我也深感才疏學(xué)淺，比如對房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的理論梳

97、理方面以及各種案例的實(shí)證解析方面，都還有待于進(jìn)行更加深入系統(tǒng)的研究工作。新世紀(jì)的中國將奏響更加恢弘的樂章，而房地產(chǎn)業(yè)這個強(qiáng)勁的音符也將更為引人注目。進(jìn)行房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略研究，是當(dāng)今時代經(jīng)濟(jì)和社會可持續(xù)發(fā)展的需要，是當(dāng)代房地產(chǎn)營銷理論和實(shí)踐發(fā)展的必然要求。因?yàn)闄C(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，唯有不斷的總結(jié)創(chuàng)新運(yùn)用營銷戰(zhàn)略，房地產(chǎn)行業(yè)和企業(yè)才會健康快速的發(fā)展。</p><p><b>　　致 謝</b></

98、p><p>　　本文是在我的導(dǎo)師馬俊鵬教授悉心指導(dǎo)下完成的，在論文選題，資料收集，問題討論和論文撰寫過程中，馬老師都傾注了大量心血，給予我極大的關(guān)心和幫助。五年來，老師淵博的管理知識，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，敏捷的學(xué)術(shù)思維，豐碩的研究成果和誨人倦的精神，都給學(xué)生留下了深刻的印象。值此論文完成之際，謹(jǐn)向如嚴(yán)父般教導(dǎo)我的老師致以崇高的敬意和衷心的感謝。</p><p>　　感謝成教院老師多年來對學(xué)生的關(guān)懷

99、和鼓勵讓我感到的大家庭的溫暖，在這里深深地說一聲謝謝。</p><p>　　最后，我要特別感謝我的家人，父母及我身邊的朋友，同學(xué)，沒有他們的鼓勵，我無法堅(jiān)持到現(xiàn)在。</p><p>　　謹(jǐn)將此文獻(xiàn)給我的家人，還有那匆匆流逝的青春歲月。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　[1]吳偉良.房地

100、產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)[M].上海:上海人民出版社，2003.</p><p>　　[2][美]菲利普·科特勒著，洪瑞云等譯.市場營銷管理(亞洲版)[M].北京:中國人民大學(xué)出版社，1997.</p><p>　　[3]中國房地產(chǎn)經(jīng)營管理研究中心.中國房地產(chǎn)經(jīng)營管理全書[M].北京:中國言實(shí)出版社，2005.1.</p><p>　　[4]董潘總主編，于穎、周

101、宇編著. 房地產(chǎn)市場營銷[M].大連:東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2005.</p><p>　　[5]中國地產(chǎn)商 www.zgdcs.com，CS戰(zhàn)略與房地產(chǎn)營銷[M]，2006.</p><p>　　[6][美]菲利普·科特勒著，洪瑞云等譯.市場營銷管理(亞洲版)[M].北京:中國人民大學(xué)出版社，1997.</p><p>　　[7][美]菲利普科特勒、加里