[學(xué)習(xí)]服務(wù)組織的內(nèi)部營銷

1、人 員,一、服務(wù)接觸三元組合二、服務(wù)傳遞中的員工作用 三、服務(wù)組織的內(nèi)部營銷四、服務(wù)傳遞中的顧客作用,人員的定義,重要性來自服務(wù)的特性服務(wù)和消費同時發(fā)生、顧客參與服務(wù)過程 服務(wù)質(zhì)量取決于客戶滿意，而客戶滿意取決于接受服務(wù)時的體驗 服務(wù)接觸及其傳遞是評價服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵時刻,參與服務(wù)提供并影響顧客感覺的全體員工、顧客以及處于服務(wù)環(huán)境中的其他顧客。,,,,一、服務(wù)接觸三元組合,內(nèi)部營銷,外部營銷,相互作用市場營銷,各方地位不

2、同的服務(wù)類型,服務(wù)組織支配的服務(wù),一線員工支配的服務(wù),顧客支配的服務(wù),基于效率成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，嚴(yán)格的操作過程使服務(wù)系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化，限制員工自主權(quán)，顧客只能選擇幾種標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。,服務(wù)人員被賦予自主權(quán)，如果服務(wù)人員素質(zhì)或品質(zhì)較低，則存在過度或不當(dāng)行權(quán)的現(xiàn)象。,兩種極端情況：標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和定制服務(wù)。標(biāo)準(zhǔn)化的自助服務(wù)是在有限服務(wù)選擇中顧客可以控制；定制化的服務(wù)需花費很高的成本。,二、服務(wù)傳遞中的員工作用,服務(wù)利潤鏈表明：內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量、員工滿意度和員工

3、生產(chǎn)力、提供給顧客的服務(wù)價值，與最終的顧客滿意度，顧客保留率和利潤之間有重要關(guān)系。顧客滿意來自員工滿意。能正確認(rèn)識員工角色并積極管理的公司比未能如此的公司勝出30%-40%。 許多服務(wù)是以人為基礎(chǔ)的服務(wù)，主要就是通過服務(wù)人員直接向顧客提供服務(wù)，如保姆、美容、律師事務(wù)所、學(xué)校、醫(yī)院、演出、足球俱樂部等。這些機(jī)構(gòu)的實績很大程度上決定于服務(wù)人員的表現(xiàn)。,1、一線員工的重要性,他們就是服務(wù),他們代表公司,他們就是營銷者,,,,,2、一線

4、員工如何決定服務(wù)質(zhì)量,從服務(wù)質(zhì)量的五方面表現(xiàn)看,可靠性,響應(yīng)性,安全性,移情性,有形性,服務(wù)質(zhì)量五方面什么意思？,可靠性即按承諾傳達(dá)服務(wù)，經(jīng)常完全決定于一線員工 響應(yīng)性即對顧客個性化具體要求的反應(yīng)安全性對銀行而言是顧客的信心和信任 移情性是指員工為個別顧客提供需要的服務(wù)時，表現(xiàn)的專注、聆聽、具有適應(yīng)性和靈活性 有形性主要體現(xiàn)在員工的外表、著奘與態(tài)度，以及服務(wù)設(shè)施、裝潢、宣傳畫冊和標(biāo)志等,3、員工在服務(wù)崗位的矛盾,服務(wù)人員與機(jī)構(gòu)矛

5、盾,組織與顧客的矛盾,顧客間矛盾,服務(wù)質(zhì)量與數(shù)量矛盾,,,,,三、服務(wù)組織的內(nèi)部營銷,服務(wù)組織為什么要內(nèi)部營銷？服務(wù)組織為服務(wù)接觸提供了具體的環(huán)境顧客與服務(wù)人員之間的交互作用發(fā)生在組織的文化背景及其實體環(huán)境中公司必須讓每一個員工執(zhí)行顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略內(nèi)部營銷應(yīng)放在外部營銷之前,,1、服務(wù)利潤鏈,內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量,員工滿意度,外部服務(wù)價值,顧客滿意度,顧客忠誠度,留住員工,員工效率,獲利能力,收入增長,,,,,,,,,,外部營銷,工作場所設(shè)

6、計工作設(shè)計員工選用及發(fā)展員工獎酬及肯定服務(wù)顧客之工具,服務(wù)理念：　為顧客提高價值,針對目標(biāo)顧客需要 設(shè)計及提供服務(wù),留存率重複購買推薦他人購買,鏈條的五個關(guān)節(jié)點,①內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量驅(qū)動員工滿意,③員工保留率及生產(chǎn)率導(dǎo)致更大的服務(wù)價值,②員工滿意導(dǎo)致員工保留率及生產(chǎn)率,④服務(wù)價值導(dǎo)致顧客滿意度和忠誠度,⑤顧客滿意度和忠誠度導(dǎo)致獲利性與成長,2、實施正確的內(nèi)部營銷策略,服 務(wù) 機(jī) 構(gòu) 內(nèi) 部 營 銷 系 統(tǒng),,,,,服務(wù)人

7、員的招聘策略,進(jìn)行服務(wù)能力測試,注重興趣和能力,采用營銷方式吸引人才,與潛在的人才溝通；鼓勵；員工參與招聘；一多個候選人；注意不同閱歷、不同背景的人,喜歡服務(wù)、善于溝通和體察細(xì)致；服務(wù)能力包括技能、知識、專業(yè)化水平和體質(zhì)等,采取模擬測試或短期試用方式，考察應(yīng)聘對象的素質(zhì)或能力,提供人員發(fā)展環(huán)境的策略,人員培訓(xùn),向人員授權(quán),提供團(tuán)隊環(huán)境,授權(quán)的好處：可以迅速回應(yīng)和滿足顧客特殊的、個性化的需要 可以迅速回應(yīng)不滿意顧客的投訴和采取補(bǔ)救措施

8、 獲得工作認(rèn)同感和成就感的激勵 可以轉(zhuǎn)變?yōu)橐痪€人員對顧客的尊重和責(zé)任感 對顧客特殊需要的滿足可以轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩偷目诒畯V告,,提供內(nèi)部支持和服務(wù)的策略,考核內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量四個層面：服務(wù)態(tài)度；服務(wù)能力；服務(wù)反應(yīng)性；服務(wù)效果,改善服務(wù)環(huán)境服務(wù)地點的優(yōu)選，房屋裝修，服務(wù)設(shè)備、工具和用品的更新、維護(hù)等。,建立服務(wù)導(dǎo)向的組織體制變管理關(guān)系為服務(wù)關(guān)系；機(jī)構(gòu)頂部是顧客，依次為一線人員、中層管理人員、高級管理人員,組織機(jī)制從傳統(tǒng)到顧客導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變,

9、轉(zhuǎn)變,營銷關(guān)系,服務(wù)關(guān)系,留住服務(wù)人才的策略,加強(qiáng)服務(wù)理念的灌輸,將員工當(dāng)作顧客對待,制定人才政策,獎勵和認(rèn)可優(yōu)秀人才,如果付出的努力不被重視、得不到回報，員工就可能泄氣并開始留意跳槽。 獎勵的標(biāo)準(zhǔn)要恰當(dāng)，評選過程和顧客抽樣要公正，結(jié)果要大多數(shù)員工接受，才能起到積極的效果。,讓員工理解和分享公司愿景，使員工價值與公司價值共同增長。,定期進(jìn)行內(nèi)部營銷評估,了解員工滿意度和需求,開展使員工受益的活動,使員工將自己的理想和事業(yè)與服務(wù)機(jī)構(gòu)的理

10、想和事業(yè)統(tǒng)一起來。,香港康樂與文化署表彰服務(wù)優(yōu)秀員工的一個辦法,贊賞卡,,如何留住優(yōu)秀員工？如何管理知識員工？,四、服務(wù)傳遞中的顧客作用,1、服務(wù)傳遞中顧客的重要性服務(wù)是典型的生產(chǎn)消費同時進(jìn)行的活動，或者說是表演。其中員工、顧客，甚至服務(wù)環(huán)境中的其他人相互影響，生產(chǎn)出最終產(chǎn)品。由于顧客的參與，他們成為服務(wù)過程的必要因素，影響自己對服務(wù)的滿意度。,顧客分為兩類,接受服務(wù)的顧客 周圍顧客,,,,接受服務(wù)的顧客因服務(wù)不同類

11、型，參與的程度不同,低參與水平要求顧客出現(xiàn)在服務(wù)現(xiàn)場，機(jī)構(gòu)將完成全部服務(wù)工作。,中參與水平要求顧客有一定投入（包括信息、精力或有形物），幫助服務(wù)機(jī)構(gòu)完成服務(wù)。,高參與水平中顧客對服務(wù)的質(zhì)量起著不可或缺的作用。沒有顧客的配合，就沒有高質(zhì)量的服務(wù)。,圖例一：低參與水平,,,,,,圖例二：中參與水平,,圖例三：高參與水平,,周圍的顧客,破壞行為,導(dǎo)致延遲,過度使用,過度擁擠,明顯不兼容,共同出席,互相幫助,相互對話,積極影響,消極影響,,,,

12、,,,,,2、顧客的兩種作用,顧客作為生產(chǎn)資源：將顧客看作是“兼職員工”，增加公司的人力資源，提高生產(chǎn)能力。 顧客作為質(zhì)量和滿意的表達(dá)者：當(dāng)一個顧客接受服務(wù)，對自己做什么和怎么做的認(rèn)識很清楚時，往往得到的服務(wù)較好，滿意度較高。 顧客作為潛在競爭者：當(dāng)顧客在某些情況下可以部分或完全為自己提供服務(wù)，在某種程度上，顧客就成為公司的競爭者。,3、自我服務(wù)技術(shù)（SST),自我服務(wù)是顧客參與的極限形式。當(dāng)代電訊技術(shù)的進(jìn)步，使自我服務(wù)技術(shù)有了長足

13、進(jìn)步，許多服務(wù)可以在完全沒有任何員工直接介入或互動，由顧客直接生產(chǎn)。,以加油站為例,,,顧客生產(chǎn),聯(lián)合生產(chǎn),公司生產(chǎn),1.顧客加油，在加油機(jī)上自動付款2.顧客加油，到室內(nèi)服務(wù)員處付款3.顧客加油，服務(wù)員在加油機(jī)旁收款4.服務(wù)員加油，顧客在加油機(jī)上自動付款5.服務(wù)員加油，顧客到室內(nèi)服務(wù)員處付款6.服務(wù)員加油，服務(wù)員在加油機(jī)旁收款,1 2 3