內部營銷畢業(yè)論文--內部營銷在服務企業(yè)中的運用研究

1、<p>　　內部營銷在服務企業(yè)中的運用研究</p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　21世紀已經(jīng)進入服務經(jīng)濟時代。對于服務企業(yè)來說，由于服務產(chǎn)品其有的無形性、差異性、生產(chǎn)和消費的同一性、顧客參與性等特點，服務企業(yè)員工的工作態(tài)度、工作質量直接影響著顧客對服務產(chǎn)品質量的感知和評價，很大程度上決定了顧客對企業(yè)的滿意度和忠誠度。服務企業(yè)必須構建

2、內部營銷支持系統(tǒng)、溝通系統(tǒng)及員工激勵制度，搞好內部營銷，提高顧客的滿意度和忠誠度，這是提升服務企業(yè)競爭力的制勝之道。</p><p>　　關鍵詞:服務企業(yè) 內部營銷 作用 步驟 實施策略</p><p>　　隨著我國融人全球經(jīng)濟一體化的步伐日益加快，我國的服務業(yè)已經(jīng)與眾多的外國企業(yè)和跨國公司在同一起跑線上展開競爭。由于營銷理論知識更新緩慢以及實踐經(jīng)驗的匾乏，我國服務企業(yè)普遍缺乏內部

3、營銷意識，這就使得對關于內部環(huán)境的締造及經(jīng)營，即內部營銷系統(tǒng)的探討具有了強烈的現(xiàn)實意義和緊迫性。</p><p>　　一、對內部營銷的重新思考 對內部營銷的關注始于20世紀80年代，經(jīng)過十幾年的發(fā)展完善，形成目前公認的較為完整的定義:“內部營銷就是通過創(chuàng)造一種優(yōu)良的環(huán)境來滿足雇員的需求，使得通過分批生產(chǎn)來吸引、發(fā)展、刺激、保留能夠勝任的員工。是一種把雇員當成消費者，取悅雇員的哲學”( LeonardL. Be

4、rry and A. Parasuraman,1991)。其實質就是，在企業(yè)能夠成功地達到有關外部市場的目標之前，必須有效地運作企業(yè)和員工間的內部交流，使員工認同企業(yè)的價值觀，使企業(yè)為員工服務。實踐中，內部營銷是有關交流和有關發(fā)展反響、責任感和目的一致的活動。內部營銷的基本目的是發(fā)展內部和外部的顧客意識，并消除阻礙機構有效性的功能上的障礙。</p><p>　　在深入追溯以上各種理論產(chǎn)生的背景時，我們發(fā)現(xiàn)存在著一

5、個更大的共同點：內部營銷產(chǎn)生和發(fā)展時期的市場環(huán)境尚處于由賣方市場向買方市場的轉變階段，買方市場并未完全形成。市場營銷活動僅被看作企業(yè)產(chǎn)品或服務由生產(chǎn)部門向消費者轉移的一個環(huán)節(jié)，研究者們并未對市場營銷進行戰(zhàn)略高度上的研究，內部營銷因而也僅被視作企業(yè)內部管理溝通的一種工具。 但隨著買方市場的形成，企業(yè)賴以生存的經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了重大變化，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)空前激烈，企業(yè)本身已經(jīng)成為了一個大的市場營銷部門， 市場營銷事實上已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心。

6、 企業(yè)只有根據(jù)形勢的新變化將內部營銷上升到戰(zhàn)略的高度加以重視，并對人給予足夠的重視才可能在激烈的市場競爭中獲得競爭勢，更好地生存和發(fā)展。因此，內部營銷便成為企業(yè)在重視員工的基礎上，在企業(yè)內部開展的一系列積極的戰(zhàn)略協(xié)同活動，實現(xiàn)整個企業(yè)向顧客導向的經(jīng)營轉型，增強了自身競爭優(yōu)勢的重要途徑。</p><p>　　雖然內部營銷并不是只針對服務企業(yè)提出的，但由于服務企業(yè)員工與顧客有著非常密切的界面以及服務企業(yè)產(chǎn)品的特點，所

7、以服務企業(yè)內部營銷系統(tǒng)的建立就顯得更為重要。</p><p>　　二、服務企業(yè)實施內部營銷的必要性</p><p>　　目前，我國服務企業(yè)不太注重內部營銷的實施，缺乏內部營銷意識。當企業(yè)出現(xiàn)種種困難并試圖找出原因后才發(fā)現(xiàn)是企業(yè)忽視內部營銷的結果。許多企業(yè)如美國的IBM、沃爾瑪?shù)纫呀?jīng)在企業(yè)實施內部營銷并取得成功。綜合這些企業(yè)內部營銷的成功運用，總結出內部營銷能幫助服務企業(yè)保證了一線員工的服務

8、質量，提高顧客滿意度；同時在企業(yè)內部形成服務市場鏈，保證服務企業(yè)對外部需求的快速反應；也推動了服務企業(yè)實施全面質量管理，使外部營銷計劃的實施得到很好的支持；完善了企業(yè)運作方式，促進外部營銷目標的實現(xiàn)。所以，我國服務企業(yè)實施內部營銷是非常必要的。</p><p>　　服務企業(yè)進行內部營銷的原因主要有以下三個方面: </p><p>　　(一)基于服務利潤鏈原理。</p><

9、;p>　　服務利潤鏈原理是服務營銷學中的重要原理，該原理闡述了服務企業(yè)利潤增長、顧客忠誠度、員工滿意率等要素之間的關系，其原理可以用下圖表示。服務利潤鏈原理表明:服務企業(yè)若能為員工提供完善良好的內部服務質量，員工對企業(yè)的滿意率將得到提高，對企業(yè)滿意的員工必將有更高的忠誠度和更好的服務質量，他們會為顧客提供更多的服務價值，外部服務價值的提高會使更多的顧客得到滿意從而提高了顧客的忠誠度，而服務企業(yè)的盈利能力主要由顧客的忠誠度決定。這樣

10、，始于服務企業(yè)內部的、針對員工內部服務質量的提高，通過一系列的傳導最終使得服務企業(yè)的利潤增長。同樣，服務企業(yè)利潤的增長使得企業(yè)能夠投人更多以提高企業(yè)的內部服務質量，于是形成另一個利潤增長的良性循環(huán)。因此，從服務利潤鏈原理的角度來看，服務企業(yè)要求得長期的發(fā)展和利潤的增長，必須進行內部營銷。</p><p><b>　　圖1 服務利潤鏈</b></p><p>　　(二)

11、基于整體營銷原理</p><p>　　整體營銷是指服務企業(yè)所有的部門都要為顧客的利益服務，各種營銷職能必須從顧客的觀點出發(fā)，各個部門都要在滿足顧客需求的營銷觀念指導下開展工作。對于服務企業(yè)來說，實現(xiàn)利潤增長的關鍵是要員工為顧客提供優(yōu)質的服務。在以顧客為中心的服務企業(yè)里，其組織結構圖應該是一個倒的金字塔形狀:顧客位于最頂部，其次是一線員工，因為他們直接與顧客接觸，為顧客提供服務，滿足顧客的需求;在一線員工之下是中層

12、管理人員，他們的工作是支持一線員工，使他們能更好的服務顧客;組織結構圖的最底端的是高層管理者，他們的工作是支持中層管理人員，從而更好的使中層管理人員為一線人員服務。而要實現(xiàn)這種團隊精神，使所有的員工能充分理解企業(yè)的目標更好的為顧客服務，使各個部門都以顧客為導向，相互支持，相互配合，通力合作，實現(xiàn)企業(yè)目標，就必須進行內部營銷。</p><p>　　(三)基于服務企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要</p><p

13、>　　在社會主義市場經(jīng)濟的條件下，當前服務企業(yè)面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)，尤其是我國加人WTO之后，我國服務企業(yè)要直接參與國際市場競爭。那么，服務企業(yè)如何抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，與時俱進，不斷提高市場競爭力，全面提升企業(yè)的整體素質，更有利于企業(yè)的長期發(fā)展?高品質、全方位的服務是服務企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要源泉，優(yōu)良的服務可以提高顧客的滿意度，為企業(yè)贏得積極的聲譽及日后發(fā)展的空間。而優(yōu)良的服務則主要來源于服務企業(yè)內部營銷的結果。</p&

14、gt;<p>　　服務企業(yè)的外部營銷必須有整體規(guī)劃和具體謀略，才能吸引顧客，進而提高市場份額，才能搞活市場，進而盤活企業(yè);而內部營銷則要以人為本，首要的是要盤“活”人，即員工。所以服務企業(yè)高層管理者和決策者需要在感情、財力與精力等方面予以投人，通過“苦心”經(jīng)營，以心換心，在確立“以顧客滿意為核心，提供復合化服務”的外部營銷理念的同時，也要樹立“以員工滿意為核心，提供復合化服務”的內部營銷觀念。這樣有利于培養(yǎng)員工的忠誠度，進

15、而最大限度地調動員工的積極性，增強企業(yè)的凝聚力，才能最終促進服務企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。</p><p>　　三、服務企業(yè)內部營銷常見的問題 </p><p>　　目前服務企業(yè)的主流組織形式，是建立在亞當·斯密的“勞動分工論”、弗爾德雷·泰勒的“科學管理理論”和亨利·法約爾的“一般管理理論”的理論基礎之上的。這些理論強調將可重復的生產(chǎn)經(jīng)營活動分解為一系列標準化和次序化

16、的任務，并分配給特定的執(zhí)行者，以降低單位產(chǎn)品的勞動成本和設備成本并提高生產(chǎn)效率；強調由特定的管理層來監(jiān)督和確保執(zhí)行者有效地完成既定任務，進而形成各種職能部門和自上而下、遞階控制的金字塔狀的層式組織結構。 </p><p>　　由于以上原因，服務企業(yè)管理體制與運作模式存在著一定的裂痕。本來應該形成一條“供應鏈”的部門建設、運行維護、市場經(jīng)營三大系統(tǒng)，卻存在著各自為政、相互脫節(jié)的現(xiàn)象。表現(xiàn)為： </p>

17、<p>　?。?）部門主義嚴重。經(jīng)營過程未能在“為客戶創(chuàng)造價值”的旗幟下統(tǒng)一起來。各部門按照職能劃分，每個部門猶如“馬路警察”，各管一段，其結果是：各部門只關心本部門的工作，部門領導將精力集中在本部門任務效率的提高上，并以達到上級部門滿意為準。“客戶至上”只是營銷人員的信條，企業(yè)的其他員工，并不關心提供的服務是否以最快的速度滿足客戶不斷變化的需求；此外，在執(zhí)行工作任務時，各部門都從本部門的實際利益出發(fā)，存在本位主義和相互推諉

18、現(xiàn)象。</p><p>　?。?）責任不清。責任不清，在企業(yè)管理中最容易引起摩擦，導致推諉扯皮的現(xiàn)象。例如：對于通信企業(yè)來說，分局可能振振有辭地抱怨：由于工程安排不合理，機線不到位，無法裝機放號，結果某塊市場被競爭對手占領了。而工程管理部門也會說：市場信息不能及時、準確反饋給我們，就不能保證科學安排工程項目。由于責任不清，很難要求他們就各自負責的領域對公司的利益負責，出現(xiàn)了問題，便是各打五十大板，本部門找本部門的

19、問題，而最終根本的問題——快速滿足顧客需求還是不能有效地解決。 </p><p>　?。?）信息管理落后。沒有充分利用辦公網(wǎng)、因特網(wǎng)、靈通短信等信息技術手段，致使信息不全，不準確，信息傳遞不及時，信息管理不集中等，造成營銷信息、市場需求信息不能及時傳遞到前臺部門和決策部門，新業(yè)務不能最大程度地滿足市場需求，基礎業(yè)務不能適應市場變化得到及時改進。決策層也不能根據(jù)及時、準確、全面的信息進行科學決策，貽誤戰(zhàn)機。<

20、/p><p>　　究其原因，一是員工技能單一，責任心差，反映遲鈍，致使工作和服務質量下降，員工缺乏積極性、主動性；二是為了把企業(yè)內部各部門、各環(huán)節(jié)銜接起來，又需要管理人員作為組織管理的信息存儲器、協(xié)調器和監(jiān)控器，由于管理環(huán)節(jié)增多，信息傳遞路線長，各種信息在向上向下傳遞的過程中失真，對市場信息的反應便會遲緩，給企業(yè)帶來負面影響。 </p><p>　?。?）不能及時滿足客戶需求。在企業(yè)內部，“產(chǎn)

21、品”經(jīng)歷了多個職能部門間、甚至同一職能部門里多位員工之間的無數(shù)次的交接和再交接的環(huán)節(jié)，而在終端消費者那里，這一切都表現(xiàn)為來自企業(yè)的等待和再等待信號。整個過程運作時間長、成本高。經(jīng)營活動運作遲緩的狀態(tài)直接導致了它在快速多變的市場環(huán)境中處于被動。客戶獲得的也許正是那些因多次交接而使整體效能降低、品質誤差概率增加，卻不得不將就接受的服務。其結果是客戶怨聲載道，客戶數(shù)量不斷下降。 </p><p>　?。?）不能發(fā)揮員工

22、的工作主動性和創(chuàng)造性。在這樣的體系中，由于員工只是命令的執(zhí)行者，缺乏民主，對公司的決策不能參與，使得員工只是消極的完成任務。沒有好的滿意度和忠誠度，員工提供給顧客的質量就肯定不高，由此而引發(fā)的員工惡性循環(huán)將導致消費者層面的惡性循環(huán)。如下圖所示:</p><p>　　圖2 消費者層面的惡性循環(huán)圖</p><p>　　四、服務企業(yè)內部營銷實施策略分析</p><p>　

23、?。ㄒ唬嫿▋炔繝I銷支持系統(tǒng)</p><p>　　要使企業(yè)內部營銷策略能得到很好的執(zhí)行，必須有相對于這些策略的支持系統(tǒng)，否則內部營銷策略就如同無源之水，無本之木，不能實施。</p><p>　?。?）構建扁平化的組織結構</p><p>　　人類社會進入信息和知識經(jīng)濟時代，由于普遍使用電子計算機并形成網(wǎng)絡化，大大加快了企業(yè)組織的聯(lián)絡與溝通方式，使企業(yè)管理呈現(xiàn)信息化、

24、數(shù)字化和虛擬化等特征，企業(yè)高層管理者可以方便地與基層人員直接溝通，及時掌握市場和生產(chǎn)經(jīng)營情況，快速決策。由此也引發(fā)了對傳統(tǒng)“金字塔式”組織結構的變革和創(chuàng)新，要求減少中間管理層次，增大管理幅度，使組織結構“扁平化”，其重建本質是使組織能夠對顧客的需求變化作出靈活、快捷、富有創(chuàng)造性的反應。而這與建立服務導向的組織結構的實質是一樣的。</p><p>　　組織結構的扁平化不可能一蹴而就，它是一項長期的、艱苦的重大變革，

25、牽涉到的人多面廣，因此要有計劃的、有層次的、有步驟的推行方可見效。企業(yè)實行扁平化工程一般應遵循以下幾個程序:</p><p>　?、倨髽I(yè)組織形式要適應發(fā)展目標的需要。衡量組織設計的優(yōu)劣要以是否有利于企業(yè)任務和目標的完成。采用何種組織形式要考慮自身的發(fā)展日標、市場定位、結構調整，工藝流程和裝備條件等諸多影響因素，按目標需要原則該減的減、該并的并、該撤的撤，決不能因人而異，也不能以裁減多少作為衡量標準。這樣企業(yè)組織重

26、建才有明確方向和匹配的條件，機構設置才能滿足和確保經(jīng)營和發(fā)展的需要。</p><p>　?、诎l(fā)揮計算機對企業(yè)管理的輔助和替代功能。企業(yè)組織重建，是建立在利用計算機信息技術基礎上，來實現(xiàn)組織之間的溝通、業(yè)務處理和信息共享。不僅縮短了企業(yè)高層與基層的溝通距離和速度，也使許多日常事務性工作的處理借助計算機程序化、過程化和標準化。當前計算機信息網(wǎng)絡化普及，電子商務的興起，更是對傳統(tǒng)的管理理念、管理體制和經(jīng)營方式形成巨大的

27、沖擊。為此，必須加大計算機信息硬件的投入和軟件的開發(fā)，參與電子商務，這樣可以為扁平化結構改制創(chuàng)造有利的條件，提高組織運行效能。</p><p>　?、酆喺艡?、有效使用人才。扁平結構的核心是下放必要的權力，使之承擔相應的責任。也對各業(yè)務崗位人員的學識、技能、計算機水平和業(yè)務分析能力要求比較高，僅滿足于服從和執(zhí)行指令、缺乏創(chuàng)新和獨立處理業(yè)務能力的人員則難以勝任工作。對領導人員還要求具有一定集權與授權藝術和監(jiān)管能力等

28、。為此，企業(yè)必須落實一系列人才開發(fā)、培養(yǎng)和激勵的有效措施。為組織機構改制奠定良好的人力資源基礎。</p><p>　?、苷w構思、形成共識、分步實施。組織機構改制是一項涉及各級人員利益的事項。要加強現(xiàn)代管理理念的宣傳教育，營造企業(yè)必須精簡高效才能求發(fā)展的氛圍。在制定總體方案中，要找準組織變革的重點、難點和突破點，要組織對各部門主要職能和業(yè)務流程進行調查和功能分析，確定增、減、取、舍，不能出現(xiàn)職能交叉、重疊和空缺現(xiàn)

29、象。對各崗位進行業(yè)務描述和工作量的查核，確定崗位重組與定員定編，明確其相應的責任和權限。改制方案的實施，要根據(jù)不同情況分步進行，確?，F(xiàn)有組織的穩(wěn)定運行和過渡確保。</p><p>　?。?）培育具有服務文化的組織文化環(huán)境</p><p>　　一個優(yōu)秀的企業(yè)，要創(chuàng)造一種能夠使企業(yè)全體員工衷心認同的核心價值觀念和使命感、一個能夠促進員工奮發(fā)向上的心理環(huán)境、一種能夠積極地推動組織變革和發(fā)展的組織

30、文化。這就是內部營銷系統(tǒng)所需要締造的第一個基本環(huán)境:內部營銷的文化環(huán)境。這個內部營銷的文化環(huán)境需具備以下幾個功能目標</p><p><b>　　①顧客導向功能</b></p><p>　　即在該文化影響之下，企業(yè)員工能在心目中牢固的樹立“顧客至上”理念，而且該文化能顯示出強大的服務導向功能，引導員工站在顧客角度，按顧客所想去積極的提高服務質量，提供優(yōu)質服務。<

31、/p><p><b>　?、诰酆瞎δ?lt;/b></p><p>　　企業(yè)的企業(yè)文化可以產(chǎn)生一種強大的向心力和凝聚力，能使具有不同生活習慣、人生期望的職工溝通思想，使其對企業(yè)目標、準則、觀念有認同感、歸屬感和自豪感。</p><p><b>　?、奂罟δ?lt;/b></p><p>　　指該文化的一個突出特點

32、是，充分體系“人尊重人”，每個企業(yè)員工做出的貢獻，都會得到企業(yè)獎勵，使其深受鼓舞而倍加努力。</p><p><b>　?、芗s束功能</b></p><p>　　企業(yè)通過企業(yè)文化塑造，能在企業(yè)內部形成一種“崇尚服務”的環(huán)境氛圍，包括崇尚服務的群體意識、社會輿論、共同禮儀及風俗等，從而給員工形成強大的心理壓力，這種心理約束進而對員工行為進行規(guī)范。</p>

33、<p><b>　?、輦鞑スδ?lt;/b></p><p>　　即企業(yè)文化能夠易于全方位傳播，對內有強烈的感染力，對外可產(chǎn)生積極的影響，從而使企業(yè)樹立良好的形象</p><p>　?。ǘI造內部溝通系統(tǒng)</p><p>　?。?）保證內部營銷渠道暢通。</p><p>　　內部營銷的最主要“分銷渠道”要溝通。這種

34、溝通可以是服務企業(yè)的管理層與普通員工之間的信息交流,可以是各個不同崗位、部門之間的溝通,也可以是同部門同伴之間的交流。溝通的目的是在企業(yè)內部形成信息共享的環(huán)境和良好的人際氛圍。管理層與普通員工之間的溝通可以讓員工及時了解企業(yè)的服務戰(zhàn)略、新的服務規(guī)范、經(jīng)營思想和企業(yè)價值觀念等多方面的信息,也讓管理者清楚地了解員工的感受和需要,在全體員工中間形成共同的價值觀和共同的目標。部門間的溝通也很重要,因為服務對顧客來說是一個整體概念,不同部門、不同

35、員工為顧客提供的服務都是顧客服務質量感受的組成部分,任何環(huán)節(jié)的缺失都會破壞企業(yè)服務的整體效果。消除部門間由于溝通問題而產(chǎn)生的企業(yè)承諾與兌現(xiàn)的差距,有利于樹立服務企業(yè)的統(tǒng)一服務形象,從而提高企業(yè)的服務質量。同伴之間的溝通有利于減少誤會,消除磨擦,形成良好的人際關系和團結互助的團隊精神。企業(yè)的管理者要設計好縱向、橫向溝通的渠道,以便保證內部營銷渠道暢通。</p><p>　　溝通方式有很多,如召開企業(yè)管理層的例會以及

36、單部門和多部門的員工會議,編發(fā)員工指南、員工簡報,設立員工服務委員會、員工建議信箱、員工牢騷信箱,開辟員工交流的場所,比如員工休息室。國外有些企業(yè)設有咖啡小聚屋,員工不僅可以在此用餐、休息,還可以相互熟識,通過這個非正式場合交流各種信息,企業(yè)也可以在咖啡屋設立信息公告牌等。通過這些正式的和非正式的渠道,保證上情下達、下情上傳和員工情感交流,在企業(yè)內部形成一個有效的溝通系統(tǒng)。</p><p>　　聯(lián)想2003年在全

37、公司范圍內實施了“隔級面談”制度。所謂隔級面談，要求所有管理者至少“向下看兩級”，使自己對團隊了解的深度和廣度進一步擴大，同時也爲員工提供一個越級反映問題的合理渠道。隔級面談的形式強調“單獨”和輕松，每次面談都是一對一的，而且地點不選在辦公室，以便營造一個非正式的、放松的環(huán)境，使溝通雙方能更加自如地交流。從聯(lián)想人力資源部收集的反饋來看，80%以上的員工認爲，隔級面談可以幫助他們更加了解部門的目標和自身崗位的價值。 </p>

38、<p>　?。?）建立內部互為客戶機制</p><p>　　企業(yè)內部確立客戶關系，可以填埋所謂的機關和銷售一線的鴻溝，可以從制度上引導全員樹立牢固的市場觀念和客戶觀念。前臺直接面對客戶，他們的每項工作都需要后臺相關部門來支持，公司內部互相合作才能給客戶提供滿意的服務，從而牢固樹立服務無小事，從點滴做起，從身邊做起，按工作流程下一環(huán)節(jié)為上一環(huán)節(jié)負責，形成后臺為前臺、前臺為客戶、職能部門為服務部門、管理為

39、一線，全局為客戶服務的“大服務”理念。把企業(yè)利益放在最高位置，打破部門、崗位的界限，再造服務流程，提倡“一攬子”服務，逐步形成企業(yè)內部互為客戶、互相承諾、彼此監(jiān)督的有機服務鏈條。 目前，石家莊聯(lián)通已正式發(fā)布《內部互為客戶投訴處理流程》，公司ISO9000質量管理辦公室負責內部客戶投訴處理的監(jiān)督管理，負責受理前臺部門或縣區(qū)分公司對職能部門的內部投訴，負責對前臺客戶服務情況的監(jiān)督抽查，并對發(fā)現(xiàn)的問題進行督辦落實，負責對內部投訴處理糾正措

40、施有效性的驗證，對未及時糾正落實的責任部門進行追責。公司職能部門歸口負責本部門職責范圍內的部門之間（包括縣區(qū)分公司）的內部投訴，負責對內部投訴處理糾正措施有效性的驗證，前臺客戶服務中存在問題、不能滿足客戶需求、后臺不</p><p>　?。ㄈ?建立健全員工激勵制度</p><p>　　人員流動較大的企業(yè)往往不會有太高的顧客忠誠度.研究表明:員工滿意度提高5% ,會連帶提升1.3%的顧客滿

41、意度,同時提高0.5%的企業(yè)業(yè)績. 按帕雷托80/ 20 定律,企業(yè)80%的收益是20%的員工創(chuàng)造出來的. 每個人都具有極大的潛在能力,激發(fā)員工潛能使之發(fā)揮最大作用,對任何企業(yè)都是一項重要的決策</p><p>　　員工也有“購買”決策要做。他們要決定是否“購買”企業(yè)的目標、價值觀、制度和與顧客的關系。企業(yè)為員工提供的“產(chǎn)品和服務”是信息、資源、工作環(huán)境、人際關系、權力和發(fā)展機會等。綜合許多公司成功的內部營銷經(jīng)驗

42、, 內部營銷的實施策略可以從以下幾個方面來做：</p><p><b>　　(1) 充分授權</b></p><p>　　授權是指:與一線服務員工共享信息、回報、知識和權力的管理實踐,它能使一線員工更好的對顧客需求和期望做出反應(Bowen and lawler 1992) . 員工在得到授權以后,能夠幫助企業(yè)定制化與顧客的接觸。</p><p&g

43、t;　　授權可以為企業(yè)帶來幾大利益: ①在服務交付過程,能對顧客要求做出快速反應; ②在服務補救過程中更為快速的對不滿意顧客做直接答復(在顧客服務中,對服務不當?shù)募皶r補救,對于保持高的顧客忠誠度有著重要的作用) ; ③可以改善員工的自我意識和對工作的認識(數(shù)十年的工作設計研究表明:當員工感到自己擁有控制權或工作很有意義時,他會對工作感到滿意) ; ④員工會更加熱情的對待顧客,滿意且擁有權力的員工會更熱情友善的對待顧客、關心顧客,同時得到

44、授權的員工可以為服務活動出謀劃策等.</p><p>　　當然,在授權的同時,企業(yè)同樣得承擔一定的成本. 當出現(xiàn)緩慢或缺乏一致性的服務而引起顧客的意見,以及在做出授權以后,中層管理人員與下級之間分權的問題等,都會影響授權的效益. 因此,企業(yè)應當權衡利弊,在授權的同時,保持最優(yōu)的工作效益.</p><p>　　(2) 提供信息，提高員工工作效率</p><p>　　企

45、業(yè)員工的工作是顧客價值產(chǎn)生的必然途徑,員工的工作效率高質量決定了他們所創(chuàng)造價值的高低。美國西北航空公司便是以高工作效率創(chuàng)造出高服務價值而聞名于美國航空界。該公司對于飛機的利用率比其主要競爭對手高出40 %;其駕駛員平均每月飛行70 個小時,而其他航空公司只有50 個小時;該公司有2/ 3 的航班時間不到15 分鐘;每天承運時間比其競爭對手高出3 倍至4 倍。而只有滿意和忠誠的員工才有可能創(chuàng)造出高效率高質量的產(chǎn)品和服務,員工的滿意和忠誠意

46、味著對企業(yè)未來發(fā)展有信心,進而自覺承擔起一定的工作責任,為企業(yè)努力地工作,其工作效率相應提高。</p><p>　　提供信息讓員工都了解組織內部發(fā)生的事,可以提高員工的應變能力和對自己工作重要性的認識，同時提高工作效率。如果在服務中有一時無法處理的情況發(fā)生,員工會很快找到答案或讓能處理的員工完成對顧客的服務,從而減少顧客不滿。可以采取的方法包括定期把所有員工招集在一起或分成許多小組來討論企業(yè)事務,或通過內部信息渠

47、道告訴員工企業(yè)各方面的信息,如關于銷售、利潤、新產(chǎn)品、新服務和競爭的綜合情況、其他部門的活動、企業(yè)在經(jīng)營目標上的最新發(fā)展、得到的榮譽等,使員工對企業(yè)的事務有更多的參與和獲得更多的做決策需要的信息。</p><p>　　(3) 關心員工遇到的問題并幫助解決</p><p>　　關懷也是員工需要的重要“產(chǎn)品”。管理人員應關心員工工作和生活上的問題,包括公事也包括私事,不要使員工時時感受到與管理

48、人員之間的心靈距離,要使他們有可以傾訴的環(huán)境?？梢圆扇∵@樣一些措施,如定期舉行基層員工的會議,使高層管理人員聽到一線員工的呼聲;改善工作環(huán)境,提供員工需要的工作設施;為員工提供一些福利性的幫助,如國外一些企業(yè)開展的援助員工計劃、日間看護中心、為員工提供信用擔保等。再比如對于一些有年齡限制的服務崗位,企業(yè)應該幫助員工做好準備,安排轉崗,體現(xiàn)企業(yè)對員工始終的關懷。企業(yè)如果做到真正關心和解決員工工作中和家庭生活中的問題,這種情感激勵的力量有時

49、比物質激勵更有效。</p><p>　　(4) 尊重員工,讓員工感受信任</p><p>　　在內部營銷中,尊重是員工最為需要的“產(chǎn)品”。國外有研究發(fā)現(xiàn),當員工感覺不到被領導或同事尊重外有研究發(fā)現(xiàn),當員工感覺不到被領導或同事尊重時,他對顧客提供服務的過程中往往顯得易于急躁,常常有莫名的情緒需要宣泄。而感覺自己受到領導和同事尊重的員工則經(jīng)常表現(xiàn)出對工作的興趣和寬容豁達的態(tài)度。尊重員工主要體現(xiàn)

50、在三個方面:一是民主管理,讓員工有發(fā)言權。如果員工感到自己是執(zhí)行命令的機器,工作情緒自然不高;員工沒有發(fā)言權就會感到不被信任,不受重視,輕則產(chǎn)生消極情緒,重則產(chǎn)生抵觸情緒。二是不把失敗的責任推給員工。服務業(yè)普遍存在操作技巧容易被模仿、創(chuàng)新傳遞較快的問題,在服務上不斷創(chuàng)新是贏得并鞏固競爭優(yōu)勢的重要因素。而創(chuàng)新總是有一定風險的。領導者要勇于承擔失敗的責任,寬容員工出于善意但由于外部條件不成熟而造成的創(chuàng)新失敗。三是在日常細節(jié)中體現(xiàn)尊重。企業(yè)的

51、管理人員在與員工的交往中應注意自己的言行,特別要注意一些細節(jié),如記住下屬的名字、及時表揚出色完成工作的員工、盡量避免當眾指責員工、注意禮貌用語、認真傾聽并采取換位思考去理解員工等。</p><p><b>　　(5) 加強培訓</b></p><p>　　由于服務企業(yè)大多數(shù)是屬于勞動密集型,服務質量與個人的經(jīng)驗、技能極為相關。為員工提供各種職業(yè)培訓不僅能幫助員工掌握和

52、提高為本企業(yè)顧客服務的基本技能,還能提高員工個人的綜合素質,使他們將來選擇工作的范圍擴寬,應對就業(yè)競爭的能力提高。同時,培訓也能使員工更好地理解企業(yè)的價值觀,更具有責任感。服務企業(yè)的培訓內容主要是三個方面:一是職業(yè)道德和企業(yè)倡導的核心價值觀念。通過培訓使員工不僅有“提供優(yōu)質服務”的意識,而且具備社會要求的職業(yè)道德。二是向員工傳授服務技能、服務規(guī)范。通過培訓使員工學到新的服務技能,豐富服務產(chǎn)品知識,以保證他們提供的服務與企業(yè)的目標相一致,

53、與顧客的期望相吻合。三是企業(yè)其他部門所提供的各種服務以及它們之間的相互協(xié)調關系。通過培訓使服務人員了解其他部門所提供的各種服務,他們是如何合作運轉的,認識到自身工作在其中的地位和作用,從而維護企業(yè)統(tǒng)一的服務形象和服務承諾。這種培訓應該是不斷進行的,因為顧客的要求在不斷變化,企業(yè)的目標、服務的內容、方式和手段也要不斷變化。</p><p>　　據(jù)《培訓》雜志的數(shù)字，雇員人數(shù)在100人以上的美國公司用于員工培訓的經(jīng)費

54、總額從1997年的500億美元，增加到2005年568億美元。美國伊利諾伊州從事人力資源及利益咨詢的休伊特同仁公司的報告說，在該公司今年調查的945家大公司中，有79%的公司為員工支付了全部或部分高等教育費用。在我國，隨著產(chǎn)業(yè)競爭格局的加劇，對人才的培訓已形成了所有管理者的共同責任；在某公司，公司制訂了多達100項的全程培訓計劃，投資數(shù)萬元聘請管理顧問公司作全年培訓，董事長說，這是企業(yè)發(fā)展的必然性要求，如果不這樣做，眼看我們就要掉隊了。

55、</p><p>　　國美電器有限公司是一家大型家電連鎖銷售企業(yè)，也是國內優(yōu)秀的民營企業(yè)之一?？梢哉f這家公司是外部營銷和內部營銷的成功典范。國美公司從成功中總結了一條經(jīng)驗，那就是“沒有一流的培訓，就沒有一流的人才，也就沒有一流的企業(yè)”。因此，該公司與國內知名大學合作組建國美管理學院，打造國美“黃埔軍校”，為企業(yè)內部營銷構建了平臺，進而為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展積聚能量。</p><p>　?。?）實

56、行末位淘汰的激勵。   根據(jù)活力曲線原理，一個組織總有20%的人是優(yōu)秀的，70%的人是基本稱職的，10%的人是應該淘汰的。淘汰比例是對優(yōu)秀員工的激勵，年初要在全體人員大會上宣布這個規(guī)定，并通過各種載體讓所有員工清楚了解，這是為了企業(yè)生存與發(fā)展，可以增強企業(yè)競爭力，這一做法可以有效使員工明白企業(yè)不是養(yǎng)人的地方，可以有效地在每年裁掉一些能力差、責任心不強的人員，還可以避免因裁員而引起與員工的矛盾，因為這是制度裁人，而

57、且早已有言在先，為了不被裁掉，員工們會暗暗努力，設法提高自己的能力和工作質量，最差的人努力了，中間那部分人就會有壓力，行動起來，中間的人行動了，最前面的人也會有觸動，他們也不能坐以待斃。這樣一來，整個企業(yè)就會活起來。具體如何操作，一是通過績效考核結果，排出比例；二規(guī)定20條違規(guī)條件違反18條以上的，自動進入辭退行列；違反12-17條的，可有可無。</p><p><b>　?。?）基本數(shù)據(jù)共享</

58、b></p><p>　　建立企業(yè)顧客數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)信息共享，提高客戶信息的快速處理和分析功能。可采用顧客關系管理軟件。目前市場上推出的集 CRM思想、營銷模式、電子商務、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)庫和電話呼叫中心等為一體的CRM系統(tǒng)，為企業(yè)提供了先進的手段和方法。一般的CRM系統(tǒng)由四大模塊組成：銷售管理、市場管理、客戶服務和技術支持。大型企業(yè)與小型企業(yè)由于在規(guī)模、信息量、組織流程等方面有所不同，可根據(jù)需要選擇相對應的模

59、塊。</p><p>　　五、實施內部營銷應注意的問題</p><p>　?。ㄒ唬┢髽I(yè)的內部營銷要符合企業(yè)實情</p><p>　　雖然從長遠看，內部營銷有助于企業(yè)的發(fā)展和核心競爭力的提高。但是每個企業(yè)的實際情況是不一樣的，運用內部營銷的策略就不一樣。在施行內部營銷策略之前，要對企業(yè)進行全面的內部市場調研，內部市場細分及內部市場定位，做到有的放矢，符合企業(yè)實情。&l

60、t;/p><p>　　（二）注意公司員工的知識層次</p><p>　　在內部營銷過程中,有許多制度和做法要求公司內部員工能從大局長遠方面理解和支持，如果這些制度不能被員工理解就不能被很好的實施。因此，必須注意員工的接受能力。在實施內部營銷之前要對企業(yè)員工進行循序漸進的知識層面的培訓。</p><p>　?。ㄈ┍苊鈱е聽I銷成本加大。</p><p&

61、gt;　　內部營銷在某種意義上來說,是一種利益驅動下的營銷活動,會使自然業(yè)務轉化為營銷成果。在實施內部營銷的過中要涉及到企業(yè)內部網(wǎng)絡系統(tǒng)的構建，企業(yè)內部結構的調整，一系列制度的建立。這就會增加企業(yè)的營銷成本。因此，企業(yè)在實施過程中一定要全面規(guī)劃，使企業(yè)的內部營銷大大促進利潤率的提高。</p><p>　?。ㄋ模┍苊庑纬善趹?zhàn)術。</p><p>　　企業(yè)在剛開始實施內部營銷策略的時候，要對

62、企業(yè)進行大規(guī)模的調整，發(fā)布大量的公司制度，對員工灌輸大量關于內部營銷的思想。在實施過程一開始員工可能感到新奇并積極的配合，可在企業(yè)不斷推進內部營銷并有時涉及到部分人利益的時候，員工會形成對內部營銷的疲勞或對產(chǎn)生抵觸情緒。因此，內部營銷是一個長期的戰(zhàn)略，是一項長期的、艱苦的重大變革，牽涉到的人多面廣，要循序漸進的進行。</p><p><b>　　六、結束語</b></p>&l

63、t;p>　　從某種意義上講，內部營銷是從營銷角度進行人力資源管理的一種哲學，它把員工作為內部市場以營銷的觀念來經(jīng)營，通過營造適宜的環(huán)境(內部營銷系統(tǒng))，以及在各個環(huán)節(jié)應用科學的營銷思想和手段，影響企業(yè)員工的態(tài)度和行為，使服務企業(yè)員工同心協(xié)力共同推動“外部營銷”的發(fā)展，從而達到影響企業(yè)外部顧客、滿足服務質量的目標，更多地為服務企業(yè)創(chuàng)造價值、創(chuàng)造利潤，這就是內部營銷的精髓。</p><p>　　目前，我國服務型

64、企業(yè)內部營銷意識比較淡薄，對于內部營銷在企業(yè)中的運用比較模糊。本文試圖給出一個服務企業(yè)內部營銷運用的基本模型，給我國服務企業(yè)提供借鑒。但是，本文在查閱大量國內外文獻的基礎上，對“內部營銷”在服務企業(yè)中的運用作了一定的理論探討。盡管如此，由于時間等條件的限制，論文缺乏對企業(yè)做大范圍的調查和取證，僅從文獻資料中研究和做出結論，所以本文的研究和結論與企業(yè)實際運用可能存在差別。</p><p>　　同時，本文作者在構建內