畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）內(nèi)部營(yíng)銷在服務(wù)企業(yè)中的運(yùn)用研究

1、畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）第1頁(yè)共11頁(yè)內(nèi)部營(yíng)銷在服務(wù)企業(yè)中的運(yùn)用研究?jī)?nèi)部營(yíng)銷在服務(wù)企業(yè)中的運(yùn)用研究摘要摘要21世紀(jì)已經(jīng)進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。對(duì)于服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于服務(wù)產(chǎn)品其有的無(wú)形性、差異性、生產(chǎn)和消費(fèi)的同一性、顧客參與性等特點(diǎn)，服務(wù)企業(yè)員工的工作態(tài)度、工作質(zhì)量直接影響著顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的感知和評(píng)價(jià)，很大程度上決定了顧客對(duì)企業(yè)的滿意度和忠誠(chéng)度。服務(wù)企業(yè)必須構(gòu)建內(nèi)部營(yíng)銷支持系統(tǒng)、溝通系統(tǒng)及員工激勵(lì)制度，搞好內(nèi)部營(yíng)銷，提高顧客的滿意度

2、和忠誠(chéng)度，這是提升服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的制勝之道。關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞:服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷作用步驟實(shí)施策略隨著我國(guó)融人全球經(jīng)濟(jì)一體化的步伐日益加快，我國(guó)的服務(wù)業(yè)已經(jīng)與眾多的外國(guó)企業(yè)和跨國(guó)公司在同一起跑線上展開競(jìng)爭(zhēng)。由于營(yíng)銷理論知識(shí)更新緩慢以及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的匾乏，我國(guó)服務(wù)企業(yè)普遍缺乏內(nèi)部營(yíng)銷意識(shí)，這就使得對(duì)關(guān)于內(nèi)部環(huán)境的締造及經(jīng)營(yíng)，即內(nèi)部營(yíng)銷系統(tǒng)的探討具有了強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)意義和緊迫性。一、對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷的重新思考一、對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷的重新思考對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷的關(guān)注始于20世紀(jì)8

3、0年代，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展完善，形成目前公認(rèn)的較為完整的定義:“內(nèi)部營(yíng)銷就是通過(guò)創(chuàng)造一種優(yōu)良的環(huán)境來(lái)滿足雇員的需求，使得通過(guò)分批生產(chǎn)來(lái)吸引、發(fā)展、刺激、保留能夠勝任的員工。是一種把雇員當(dāng)成消費(fèi)者，取悅雇員的哲學(xué)”(LeonardL.BerryA.Parasuraman1991)。其實(shí)質(zhì)就是，在企業(yè)能夠成功地達(dá)到有關(guān)外部市場(chǎng)的目標(biāo)之前，必須有效地運(yùn)作企業(yè)和員工間的內(nèi)部交流，使員工認(rèn)同企業(yè)的價(jià)值觀，使企業(yè)為員工服務(wù)。實(shí)踐中，內(nèi)部營(yíng)銷是有關(guān)交流

4、和有關(guān)發(fā)展反響、責(zé)任感和目的一致的活動(dòng)。內(nèi)部營(yíng)銷的基本目的是發(fā)展內(nèi)部和外部的顧客意識(shí)，并消除阻礙機(jī)構(gòu)有效性的功能上的障礙。在深入追溯以上各種理論產(chǎn)生的背景時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)存在著一個(gè)更大的共同點(diǎn)：內(nèi)部營(yíng)銷產(chǎn)生和發(fā)展時(shí)期的市場(chǎng)環(huán)境尚處于由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變階段，買方市場(chǎng)并未完全形成。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)僅被看作企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)由生產(chǎn)部門向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的一個(gè)環(huán)節(jié)，研究者們并未對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行戰(zhàn)略高度上的研究，內(nèi)部營(yíng)銷因而也僅被視作企業(yè)內(nèi)部管理溝通的一種工

5、具。但隨著買方市場(chǎng)的形成，企業(yè)賴以生存的經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了重大變化，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)空前激烈，企業(yè)本身已經(jīng)成為了一個(gè)大的市場(chǎng)營(yíng)銷部門，市場(chǎng)營(yíng)銷事實(shí)上已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心。企業(yè)只有根據(jù)形勢(shì)的新變化將內(nèi)部營(yíng)銷上升到戰(zhàn)略的高度加以重視，并對(duì)人給予足夠的重視才可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)，更好地生存和發(fā)展。因此，內(nèi)部營(yíng)銷便成為企業(yè)在重視員工的基礎(chǔ)上，在企業(yè)內(nèi)部開展的一系列積極的戰(zhàn)略協(xié)同活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)企業(yè)向顧客導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，增強(qiáng)了自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

6、勢(shì)的重要途徑。雖然內(nèi)部營(yíng)銷并不是只針對(duì)服務(wù)企業(yè)提出的，但由于服務(wù)企業(yè)員工與顧客有著非常密切的界面以及服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，所以服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷系統(tǒng)的建立就顯得更為重要。二、服務(wù)企業(yè)實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷的必要性二、服務(wù)企業(yè)實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷的必要性畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）第3頁(yè)共11頁(yè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，就必須進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷。(三)基于服務(wù)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要基于服務(wù)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，當(dāng)前服務(wù)企業(yè)面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，

7、尤其是我國(guó)加人WTO之后，我國(guó)服務(wù)企業(yè)要直接參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。那么，服務(wù)企業(yè)如何抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，與時(shí)俱進(jìn)，不斷提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，全面提升企業(yè)的整體素質(zhì)，更有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展高品質(zhì)、全方位的服務(wù)是服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要源泉，優(yōu)良的服務(wù)可以提高顧客的滿意度，為企業(yè)贏得積極的聲譽(yù)及日后發(fā)展的空間。而優(yōu)良的服務(wù)則主要來(lái)源于服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷的結(jié)果。服務(wù)企業(yè)的外部營(yíng)銷必須有整體規(guī)劃和具體謀略，才能吸引顧客，進(jìn)而提高市場(chǎng)份額，才能搞活市場(chǎng)，進(jìn)而盤

8、活企業(yè)而內(nèi)部營(yíng)銷則要以人為本，首要的是要盤“活”人，即員工。所以服務(wù)企業(yè)高層管理者和決策者需要在感情、財(cái)力與精力等方面予以投人，通過(guò)“苦心”經(jīng)營(yíng)，以心換心，在確立“以顧客滿意為核心，提供復(fù)合化服務(wù)”的外部營(yíng)銷理念的同時(shí)，也要樹立“以員工滿意為核心，提供復(fù)合化服務(wù)”的內(nèi)部營(yíng)銷觀念。這樣有利于培養(yǎng)員工的忠誠(chéng)度，進(jìn)而最大限度地調(diào)動(dòng)員工的積極性，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，才能最終促進(jìn)服務(wù)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。三、服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷常見的問(wèn)題三、服務(wù)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷

9、常見的問(wèn)題目前服務(wù)企業(yè)的主流組織形式，是建立在亞當(dāng)斯密的“勞動(dòng)分工論”、弗爾德雷泰勒的“科學(xué)管理理論”和亨利法約爾的“一般管理理論”的理論基礎(chǔ)之上的。這些理論強(qiáng)調(diào)將可重復(fù)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分解為一系列標(biāo)準(zhǔn)化和次序化的任務(wù)，并分配給特定的執(zhí)行者，以降低單位產(chǎn)品的勞動(dòng)成本和設(shè)備成本并提高生產(chǎn)效率；強(qiáng)調(diào)由特定的管理層來(lái)監(jiān)督和確保執(zhí)行者有效地完成既定任務(wù)，進(jìn)而形成各種職能部門和自上而下、遞階控制的金字塔狀的層式組織結(jié)構(gòu)。由于以上原因，服務(wù)企業(yè)管理體

10、制與運(yùn)作模式存在著一定的裂痕。本來(lái)應(yīng)該形成一條“供應(yīng)鏈”的部門建設(shè)、運(yùn)行維護(hù)、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)三大系統(tǒng)，卻存在著各自為政、相互脫節(jié)的現(xiàn)象。表現(xiàn)為：（1）部門主義嚴(yán)重。經(jīng)營(yíng)過(guò)程未能在“為客戶創(chuàng)造價(jià)值”的旗幟下統(tǒng)一起來(lái)。各部門按照職能劃分，每個(gè)部門猶如“馬路警察”，各管一段，其結(jié)果是：各部門只關(guān)心本部門的工作，部門領(lǐng)導(dǎo)將精力集中在本部門任務(wù)效率的提高上，并以達(dá)到上級(jí)部門滿意為準(zhǔn)?！翱蛻糁辽稀敝皇菭I(yíng)銷人員的信條，企業(yè)的其他員工，并不關(guān)心提供的服務(wù)是否

11、以最快的速度滿足客戶不斷變化的需求；此外，在執(zhí)行工作任務(wù)時(shí)，各部門都從本部門的實(shí)際利益出發(fā)，存在本位主義和相互推諉現(xiàn)象。（2）責(zé)任不清。責(zé)任不清，在企業(yè)管理中最容易引起摩擦，導(dǎo)致推諉扯皮的現(xiàn)象。例如：對(duì)于通信企業(yè)來(lái)說(shuō)，分局可能振振有辭地抱怨：由于工程安排不合理，機(jī)線不到位，無(wú)法裝機(jī)放號(hào)，結(jié)果某塊市場(chǎng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)了。而工程管理部門也會(huì)說(shuō)：市場(chǎng)信息不能及時(shí)、準(zhǔn)確反饋給我們，就不能保證科學(xué)安排工程項(xiàng)目。由于責(zé)任不清，很難要求他們就各自負(fù)責(zé)的