服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用【開(kāi)題報(bào)告】

1、開(kāi)題報(bào)告開(kāi)題報(bào)告服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用一、立論依據(jù)1.研究意義、預(yù)期目標(biāo)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)總是伴隨著顧客與汽車(chē)4S店或汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商合作的過(guò)程中而產(chǎn)生的。在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的過(guò)程中分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。汽車(chē)售前服務(wù)是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員把汽車(chē)產(chǎn)品的相關(guān)相關(guān)信息發(fā)送給目標(biāo)顧客，包括汽車(chē)的技術(shù)指標(biāo)、主要性能、配置和價(jià)位等；售中服務(wù)則是為顧客提供咨詢(xún)、導(dǎo)購(gòu)、訂購(gòu)、結(jié)算和汽車(chē)交接等服務(wù)；汽車(chē)售后服務(wù)是為顧客對(duì)汽車(chē)做調(diào)試、

2、保養(yǎng)、維修等，排除技術(shù)故障，提供技術(shù)支持，寄發(fā)產(chǎn)品改進(jìn)或升級(jí)信息以及獲得顧客對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品和服務(wù)的反饋信息。汽車(chē)市場(chǎng)“售后服務(wù)”的出現(xiàn)，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所致的必然結(jié)果。汽車(chē)產(chǎn)品在發(fā)展到一定程度上，制造技術(shù)已相差無(wú)幾，也是汽車(chē)市場(chǎng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)的主要原因，然而，售后服務(wù)往往也是汽車(chē)4S店或汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的主打戰(zhàn)略王牌，而現(xiàn)實(shí)的汽車(chē)售后服務(wù)中存在諸多的問(wèn)題也是消費(fèi)者所了解的，從而影響了消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和接受汽車(chē)售后服務(wù)產(chǎn)生了許多負(fù)面的影響。所以，將

3、汽車(chē)產(chǎn)品的售后服務(wù)做好、做細(xì)的汽車(chē)4S店或汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商感動(dòng)了顧客的心，提升了顧客的滿(mǎn)意度，也贏得了市場(chǎng)。由此可見(jiàn)，汽車(chē)售后服務(wù)作用的重要性，汽車(chē)的售后服務(wù)在整個(gè)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中有著特殊的“使命”，對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品和服務(wù)走入市場(chǎng)化起著積極的過(guò)度與推動(dòng)作用，對(duì)繁榮汽車(chē)市場(chǎng)有著深遠(yuǎn)的意義。汽車(chē)4S品牌專(zhuān)賣(mài)店(以下簡(jiǎn)稱(chēng)4S店)是品牌經(jīng)銷(xiāo)發(fā)展到20世紀(jì)90年代的產(chǎn)物是以汽車(chē)廠(chǎng)家的品牌專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)營(yíng)為主體以整車(chē)銷(xiāo)售(Sale)配件供應(yīng)(Sparepart)、維修服

4、務(wù)(Service)和信息反饋(Survey)“四位一體”為特色的綜合性汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式。4S店在提升汽車(chē)品牌、汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)形象上的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的。但對(duì)4S店的投資者而言較高的經(jīng)營(yíng)成本以及品牌的單一化等問(wèn)題都無(wú)疑增加了資本回收的風(fēng)險(xiǎn)。在4S店統(tǒng)一的外觀形象統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)經(jīng)營(yíng)單一品牌的外表下能讓顧客滿(mǎn)意的個(gè)性化服務(wù)將是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商保證利潤(rùn)的關(guān)鍵。汽車(chē)行業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略由此衍生出來(lái)。如何定位和開(kāi)展適合自己的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略現(xiàn)已成為各品牌的4S店的當(dāng)務(wù)之

5、急。筆者此次的論文以寧波凱達(dá)馬自達(dá)4S店為研究對(duì)象，以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合理論對(duì)寧波凱達(dá)馬自達(dá)4S店的服務(wù)現(xiàn)狀、以及在服務(wù)中存在的問(wèn)題，同時(shí)針對(duì)性地提供相應(yīng)的解決性方案。2.國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀22探究其根本，應(yīng)當(dāng)致力于實(shí)現(xiàn)用戶(hù)滿(mǎn)意程度的最大化，這還應(yīng)當(dāng)包括用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品性能、產(chǎn)品質(zhì)量的滿(mǎn)意度、車(chē)輛在運(yùn)行中的問(wèn)題，涉及產(chǎn)品在消費(fèi)者使用過(guò)程中暴露的問(wèn)題，還有消費(fèi)者對(duì)其服務(wù)體系和服務(wù)內(nèi)容的評(píng)價(jià)等方面?？傮w來(lái)說(shuō)，汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。是在每一個(gè)環(huán)節(jié)都提供最優(yōu)質(zhì)服

6、務(wù)。宋潤(rùn)生（2003年）提到汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不單單是一種簡(jiǎn)答的服務(wù)，而是一種深層次的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，它是由汽車(chē)產(chǎn)品特征和汽車(chē)消費(fèi)特征決定的，是指在滿(mǎn)足消費(fèi)者表層需求之后以深層次營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)鞏固、保留原有市場(chǎng)并拓展新的市場(chǎng)需求的過(guò)程。因此，汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的深度營(yíng)銷(xiāo)理念是要使服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)突破傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)局限于銷(xiāo)售商品的框架，而把著眼點(diǎn)放在整體商品所能提供的利益，考慮客戶(hù)的終身價(jià)值，建立商家和客戶(hù)之間相互依存的伙伴關(guān)系，維持客戶(hù)。這是營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)理念的升華，是

7、帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)行為轉(zhuǎn)變的歸因。楊真（2009年）提出：隨著中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，中國(guó)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的隊(duì)伍不斷的發(fā)展壯大，各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。在過(guò)去的一段時(shí)間內(nèi)，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商仍舊以明顯的推銷(xiāo)觀念為導(dǎo)向。隨著汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)一步成長(zhǎng)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的導(dǎo)向、激勵(lì)、約束功能將會(huì)發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。他認(rèn)為：汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商樹(shù)立以消費(fèi)者滿(mǎn)意為目標(biāo)，以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的理念并付諸行動(dòng)將會(huì)是其取得最終勝利的制勝法寶。1.2汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)及意義田光輝（2010年

8、）提出汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)有以下特點(diǎn)：①全面顧客服務(wù)、②多重特性服務(wù)、③定點(diǎn)服務(wù)。他提出全面顧客服務(wù)是全程服務(wù)和全員服務(wù)的結(jié)合。汽車(chē)全程服務(wù)是指汽車(chē)從按照目標(biāo)客戶(hù)的需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，再經(jīng)過(guò)制造、銷(xiāo)售交付給用戶(hù)使用，直至車(chē)輛報(bào)廢的“生命周期”的服務(wù)。全員服務(wù)是指在汽車(chē)的“生命周期”內(nèi)需要全員人員都為用戶(hù)提供服務(wù)。這是有別于一般服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)最為重要的一環(huán)。楊真（2009年）提及到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)有以下特點(diǎn)作用：①服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)可以提高產(chǎn)品的附加值。②好的服務(wù)可以留住

9、顧客。③服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)可以增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。文中提到服務(wù)是企業(yè)提供給消費(fèi)者一組利益中的一個(gè)重要組成部分，屬于企業(yè)提供的無(wú)形產(chǎn)品，企業(yè)只有通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)努力提供其產(chǎn)品高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的附加價(jià)值，才能提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，贏得信賴(lài)，鞏固市場(chǎng)地位，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。葉興成、朱杰（2005年）提到實(shí)行汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的意義：第一，宏觀市場(chǎng)的需要。中國(guó)是全球最大的汽車(chē)潛在市場(chǎng)，面對(duì)加人WTO后的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，建立世界水平的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)體系，提高