畢業(yè)論文--淺析微博營銷在企業(yè)中的運用

1、<p>　　淺析微博營銷在企業(yè)中的運用</p><p><b>　　二O一三年十二月</b></p><p>　專 業(yè)營銷與策劃</p><p>　班 級營銷S2011-4班</p><p>　學(xué)　　號</p><p>　學(xué)生姓名</p><p>　指

2、導(dǎo)教師</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和普及，Web2．0的浪潮開始席卷全球網(wǎng)絡(luò)，作為Web2．0最具創(chuàng)意的應(yīng)用——微博，正逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)的一大熱點。目前，我國微博網(wǎng)站正處于快速發(fā)展階段。由微博催生出來的微博營銷，將作為一種基于社會化傳播媒介的新營銷手段。微博始祖Twitter的發(fā)展已經(jīng)非常成熟，微博營銷在國外企

3、業(yè)中的應(yīng)用也有不少成功的例子，如星巴克、百事可樂、維珍航空等等。但是，國內(nèi)微博營銷的手段僅限于活動營銷、植入式廣告以及品牌宣傳等模式，其中做得比較優(yōu)秀的企業(yè)有凡客誠品、歐萊雅等。微博營銷具有無限的發(fā)展?jié)摿?，但目前國?nèi)企業(yè)常用的微博營銷模式并沒有足夠地利用微博的特點和優(yōu)勢，還有待進一步應(yīng)用和發(fā)展。</p><p>　　本文在研究了大量相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，結(jié)合國內(nèi)微博的發(fā)展趨勢，首先分析了微博及微博營銷。在此基礎(chǔ)上，探

4、討了微博的特點及優(yōu)勢，分析出由于這種新興社會化媒體的出現(xiàn)帶來的變化。再次，在文章中提出了企業(yè)開展微博營銷的現(xiàn)狀與問題，中間實際分析了重慶萬科公司的微博營銷的運營情況。文章的最后，在了解目前企業(yè)進行微博營銷的問題的基礎(chǔ)上，提出了針對這些問題所采取的建議和對策。由于調(diào)查問卷的復(fù)雜性和操作性，沒有采用問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析的方法，但文中一些最新的數(shù)據(jù)均采自可查證的信息來源。</p><p>　　關(guān)鍵詞：微博營銷；傳播特性；

5、營銷策略；新浪微博；重慶萬科</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘 要I</b></p><p><b>　　1 緒 論1</b></p><p>　　2 微博及微博營銷的概述3</p><p>　　2.

6、1 微博的含義3</p><p>　　2.2 微博的特點與優(yōu)勢3</p><p>　　2.3 微博營銷的解讀3</p><p>　　3 企業(yè)開展微博營銷的現(xiàn)狀與存在的問題5</p><p>　　3.1微博營銷的現(xiàn)狀5</p><p>　　3.2微博營銷存在的問題5</p><p>　

7、　3.2.1 營銷活動存在不穩(wěn)定性5</p><p>　　3.2.2 企業(yè)未將微博營銷規(guī)劃到營銷體系中6</p><p>　　3.2.3 微博盈利模式不明確6</p><p>　　3.2.4 產(chǎn)品不夠完善，用戶相對較少6</p><p>　　4 微博營銷的實際應(yīng)用——以重慶萬科為例7</p><p><

8、b>　　4.1公司概況7</b></p><p>　　4.2微博營銷概況7</p><p>　　4.3 微博營銷的主體分析8</p><p>　　4.3.1 企業(yè)官方微博8</p><p>　　4.3.2 企業(yè)領(lǐng)袖人物微博9</p><p>　　4.3.3 企業(yè)項目微博10</p&g

9、t;<p>　　4.3.4 企業(yè)客服公關(guān)微博11</p><p>　　4.4微博活躍度分析11</p><p>　　4.4.1 首條微博發(fā)布時間11</p><p>　　4.4.2 微博更新頻率12</p><p>　　4.4.3 微博活躍期13</p><p>　　4.5微博營銷手段分析14

10、</p><p>　　4.5.1 品牌宣傳14</p><p>　　4.5.2 產(chǎn)品介紹14</p><p>　　4.5.3 活動推廣14</p><p>　　4.5.4 話題互動15</p><p>　　4.5.5 危機公關(guān)15</p><p>　　5 企業(yè)開展微博營銷的策略17&

11、lt;/p><p>　　5.1建立完善的微博營銷管理制度17</p><p>　　5.2不斷創(chuàng)新微博營銷模式17</p><p>　　5.3與其他營銷手段強強聯(lián)手18</p><p>　　5.4完善產(chǎn)品建設(shè)增加用戶數(shù)量18</p><p><b>　　6 結(jié) 論20</b></p>

12、;<p><b>　　致 謝21</b></p><p><b>　　參考文獻22</b></p><p><b>　　1 緒 論</b></p><p>　　自2006年世界上第一個微博Twitter創(chuàng)建以來，微博客作為一個新興的社會化媒體平臺得到了迅速的發(fā)展，它強大的自媒體屬性，

13、深刻地改變著網(wǎng)絡(luò)用戶的媒體習(xí)慣和信息傳播模式。隨著用戶數(shù)的不斷增加，微博正在向社會普及，它也成為新興社會化媒體中用戶數(shù)最活躍、信息傳播最巨大、消息反饋最及時的溝通平臺。2009年，新浪網(wǎng)敏銳地看到微博所代表的未來趨勢，憑借自身的技術(shù)、運營和用戶優(yōu)勢，全力打造了最符合中國網(wǎng)民需要的微博服務(wù)，使得微博成為國內(nèi)最受網(wǎng)友歡迎的新型網(wǎng)絡(luò)服務(wù)?？梢哉f，新浪微博在國內(nèi)吹響了微博服務(wù)全面興起的號角。隨著新浪微博的蓬勃發(fā)展，其它網(wǎng)站當(dāng)然不甘落后，紛紛加入

14、了提供微博服務(wù)平臺的行列。直至2010年4月份，國內(nèi)微博市場已經(jīng)有l(wèi)O款產(chǎn)品，包括騰訊微博、網(wǎng)易微博、搜狐微博、做啥網(wǎng)、嘀咕網(wǎng)、同學(xué)網(wǎng)、百度i貼吧等，此外新聞網(wǎng)、人民網(wǎng)、風(fēng)凰網(wǎng)以及和訊財經(jīng)等多家網(wǎng)站也推出了自己的微博產(chǎn)品，使得國內(nèi)微博市場斗得如火如荼。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計，2010年是我國微博客快速興起的一年，微博客用戶規(guī)模約為6311萬人。</p><p>　　2011年是微博營銷的元年，新浪微博復(fù)制著美國

15、Twitter的成功，中國繼Web2.0時代之后踏入了以微博為代表的Web3.0時代?；ヂ?lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出一種信息龐雜，人人都是自媒體，信息即時性、共享性、反饋性需求增大的傳播環(huán)境。一種新媒體的應(yīng)用，似乎就多了一種營銷活動的傳播平臺，互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于“微博營銷”、“微博推廣”的檢索大量出現(xiàn)。不難看出，微博不僅推動了消費者參與時代的到來，使消費者從信息被動型變成了信息互動型、參與型和生產(chǎn)型，消費者的意見和體驗也成為了其他消費者參考和評價的指標(biāo)，并且這

16、一指標(biāo)的影響作用越來越大。這個新興社會化媒體的傳播特點，使更多的企業(yè)想?yún)⑴c到微博營銷中來，低成本、高回報、多渠道、巨效應(yīng)的微博營銷為現(xiàn)代營銷方式畫上了濃墨重彩的一筆。</p><p>　　然而，由于微博平臺的激烈競爭，微博營銷也勢必成為了微博運營商們奮力競逐的最新陣地。目前，對于大多數(shù)的國內(nèi)企業(yè)而言，微博還是一個尚未成熟的新興媒體。企業(yè)開通微博的初衷，只是在不同程度上肩負著品牌營銷的責(zé)任。因此，微博營銷對企業(yè)來說

17、是一把雙刃劍，既為企業(yè)創(chuàng)造了前所未有的商業(yè)機遇，又帶給企業(yè)種種挑戰(zhàn)。微博營銷的誕生，雖然豐富了企業(yè)營銷的手段，也強化了互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊，但國內(nèi)微博的宏觀環(huán)境、未來的發(fā)展前景、應(yīng)用技術(shù)、用戶規(guī)模等等制約了微博的營銷價值。盡管如此，相信微博憑借自己獨特的優(yōu)勢，在未來不斷發(fā)展和完善的過程中，一定能為企業(yè)營銷帶來無限的可能。</p><p>　　在微博平臺方面，雖然現(xiàn)在國內(nèi)微博運營商有很多家，但是從微博用戶數(shù)量

18、來看，新浪微博注冊用戶數(shù)已超過5億，日活躍用戶數(shù)達到4620萬，是中文平臺第一微博運營商。與新浪微博相比，其他微博運營商無論是從微博用戶還是活躍度都較新浪有一定差距，所以本文考慮選擇在新浪微博平臺上研究。</p><p>　　2 微博及微博營銷的概述</p><p><b>　　2.1 微博的含義</b></p><p>　　微博一詞源于英文m

19、icro—blogging(微型博客)，通常被看為是傳統(tǒng)博客的一種變體。百度百科中微博的定義為：“微博是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。”在這個平臺上，用戶可以通過手機短信、微博網(wǎng)站、即時通信工具等方式發(fā)布微博，或瀏覽、回復(fù)及評論別人的博文。如今微博已成為了一種新型的社交方式。</p><p>　　2

20、.2 微博的特點與優(yōu)勢</p><p>　　目前中國的四大門戶網(wǎng)站中，新浪、騰訊的微博字?jǐn)?shù)上限為140字，網(wǎng)易的字?jǐn)?shù)上限為163字，只有搜狐沒有字?jǐn)?shù)上限。且不論具體的字?jǐn)?shù)上限有多大的意義，就微博區(qū)別于博客的一個最基本的特點就是微博的短小精悍和即時更新，由于它的字?jǐn)?shù)限制，人們更熱衷于發(fā)布一些即時、瑣碎、最新最快的消息供大家分享，這一特性決定了微博不在乎內(nèi)容的精而更在乎信息的快捷、迅速、易獲得。微博的即時通訊功能、無

21、工具抒寫方式、零距離溝通模式很好的滿足了碎片化經(jīng)濟時代人們對獲取信息的要求——數(shù)量多、內(nèi)容雜、層次多元、新鮮便捷。微博的自媒體特性，使它的用戶在短時間內(nèi)不斷激增，大有成為“大眾媒體”的趨勢。</p><p>　　微博集成了手機短信、社交網(wǎng)站、博客和IM四大產(chǎn)品的核心功能，摒棄了這些產(chǎn)品的弊端。它超越了傳統(tǒng)SMS短信一對一的模式變?yōu)橐粚Χ嗄Ｊ剑槐壬缃痪W(wǎng)站與博客更具實時性，可隨時隨地發(fā)布信息，做出回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)和評論，不

22、受時空限制：擁有IM的即使通訊功能，卻又擁有更大的溝通范圍。它對用戶的吸引力在于，微博簡化了發(fā)布信息的方式，脫離了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的限制；傳播速度和傳播效果極佳，消息可再瞬間呈現(xiàn)“核裂變"式效應(yīng)；可在網(wǎng)站、IM、手機等各種傳播媒介中自由跨越，方便隨時隨地發(fā)布和瀏覽信息。</p><p>　　2.3 微博營銷的解讀</p><p>　　目前，微博這個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播及獲取平臺已

23、受到了眾多人青睞，成為了一個頗具影響力的社會化媒體平臺，是人們獲取新聞資訊、進行自我表達、加強人際交往、提高社會參與程度的重要媒介。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展催生了新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式不斷涌現(xiàn)，微博強大的影響力與高傳播效率吸引了眾多目光。想要進行營銷活動的企業(yè)或個人，通過電子郵箱號碼或手機號碼就可注冊微博，更新、發(fā)布企業(yè)信息、產(chǎn)品資訊、最新動態(tài)等任何內(nèi)容，并能夠通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論、回復(fù)等功能與受眾交流互動，吸引關(guān)注或是組織一系列營銷活動等，從而達到營銷

24、目的。</p><p>　　由于微博營銷興起的時間不長，目前學(xué)界沒有一個公認的定義。有人界定為是一種全新的以Web 2．0為基礎(chǔ)的新媒體營銷模式，企業(yè)可以通過利用長度在140字以內(nèi)的微型博客，快速宣傳企業(yè)新聞、產(chǎn)品、文化等，形成的一個固定圈子的互動交流平臺。微博營銷在企業(yè)微博、代言人微博與用戶微博的有機結(jié)合下，通過微博主發(fā)布產(chǎn)品信息，宣傳企業(yè)文化等進行一系列網(wǎng)絡(luò)營銷活動，逐步構(gòu)建起一個有固定受眾的互動交流平臺。&

25、lt;/p><p>　　由于微博自身的特性，微博營銷所進行的信息傳播不同于傳統(tǒng)營銷方式的全面化，而是呈現(xiàn)碎片化傳播，但擁有低成本、高傳播效率的營銷效果。微博營銷不僅局限于企業(yè)營銷，也適用于公益文化機構(gòu)進行宣傳與互動(如圖書館、博物館、政府部門、公益性組織等)，且由于營銷主體不同，微博營銷不僅適用于組織，也適用于個人。目前，已有許多娛樂明星、行業(yè)名人注冊微博，即使是普通網(wǎng)民也可通過發(fā)布微博達到自我宣傳營銷的目的。有權(quán)威

26、發(fā)言權(quán)的注冊個人或組織均需通過微博平臺的官方認證，以確保信息的真實性。</p><p>　　3 企業(yè)開展微博營銷的現(xiàn)狀與存在的問題</p><p>　　3.1微博營銷的現(xiàn)狀</p><p>　　在國外，微博被眾多的名流捧紅之后，越來越多的企業(yè)也將其作為一種營銷工具，加入了微博營銷的行列中，微博已經(jīng)成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷新的陣地。眾多全球500強企業(yè)紛紛在Twitter上做

27、品牌營銷，開辟營銷試驗并屢有收獲。美國的百事可樂、戴爾、星巴克等，很早就利用Twitter進行品牌推廣和客戶服務(wù)工作。作為全球微博的領(lǐng)頭羊，Twitter在品牌營銷方面已頗有建樹。Twitter專門開設(shè)了“品牌頻道"，企業(yè)可以在該欄目中構(gòu)建品牌頁面，并組建各種小組，向用戶發(fā)送各種促銷和活動信息，通過與用戶的交流互動實現(xiàn)企業(yè)的品牌推廣。戴爾是較早利用微博進行品牌營銷并取得顯著成績的企業(yè)之一。自2007年3月在Twitter開通官

28、方平臺之后，戴爾已在Twitter中建立了35個賬號，并依功能分為六大類，每個賬號都有專人負責(zé)管理。星巴克、肯德基、可口可樂、福特汽車等國際知名品牌也紛紛在Twitter上開辟營銷通道。一些不知名的小品牌小企業(yè)一夜成名的案例格外多。最經(jīng)典的案例來自Kogi，它并沒有實體店面，只是一種銷售叫Kogi的韓式煎玉米卷的快餐車，卻因為Twitter成為洛杉磯飲食業(yè)的新寵。一般來說，普通的快餐車是無法對</p><p>　

29、　在國內(nèi)，近兩年微博網(wǎng)站的發(fā)展也十分迅速，伴隨著微博在互聯(lián)網(wǎng)中的走俏，越來越多的企業(yè)在微博中開辟官方賬號，試水微博營銷。隨著國內(nèi)微博的火熱，這個被稱之為“最優(yōu)秀的蜂窩式營銷陣地”的新平臺逐漸被企業(yè)關(guān)注，并開始嘗試進行營銷應(yīng)用。以新浪微博為例，2010年3月戴爾官方微博“@戴爾中國”在新浪正式啟動，戴爾在平臺中提供了產(chǎn)品信息、企業(yè)新聞、促銷活動和電腦知識等信息，并開設(shè)有獎回答及“戴爾中下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷圓桌論壇”等活動，與廣大網(wǎng)友積極互動。企

30、業(yè)用微博進行品牌推廣，開展市場活動，或者與消費者溝通交流，目前幾乎已經(jīng)成為了一種趨勢。微博可以更好的用于實現(xiàn)營銷目標(biāo)，也能讓企業(yè)簡單和快速的以簡短的內(nèi)容告知顧客信息，而其他類型的社交媒體獲平臺則能更好的傳遞和分享更深層、更具內(nèi)涵的信息。</p><p>　　3.2微博營銷存在的問題</p><p>　　3.2.1 營銷活動存在不穩(wěn)定性</p><p>　　目前微博營

31、銷在我國仍處于萌芽階段，市場仍處于慢熱狀態(tài)。在微博營銷中，信息的傳播速度、方向和數(shù)量是不好控制的，因此，國內(nèi)企業(yè)能否進行大規(guī)模營銷活動以獲得銷售收入，或者是在微博上形成一種成熟的營銷模式，還在探索過程中。當(dāng)今國內(nèi)多數(shù)企業(yè)在現(xiàn)階段僅僅只是利用微博進行互動營銷活動或植入式廣告，從而達到品牌推廣、企業(yè)形象宣傳的目的。由于未形成成熟的通用營銷模式，其營銷活動具有相當(dāng)?shù)牟淮_定性和不穩(wěn)定性。這種種的不穩(wěn)定性因素都會增加企業(yè)微博營銷的風(fēng)險性。<

32、/p><p>　　3.2.2 企業(yè)未將微博營銷規(guī)劃到營銷體系中</p><p>　　打開新浪門戶上諸多企業(yè)微博，除了簡單的產(chǎn)品信息發(fā)布、公司活動、領(lǐng)導(dǎo)行程、營銷業(yè)績之后，一片企業(yè)贊揚之聲，和企業(yè)官方網(wǎng)站的新聞版塊基本差不多，大多數(shù)企業(yè)都沒有將微博營銷規(guī)劃到自己的營銷體系當(dāng)中。這樣的宣傳方式不僅不能塑造起企業(yè)的品牌形象，而且還很難達到人際傳播的效果，這樣長久下去微博營銷是無法維系的。營銷活動的持

33、續(xù)性特征決定了微博營銷不是一時興起的決策，它的信息發(fā)布應(yīng)該遵循合理而科學(xué)的計劃，同時更要根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略制定其微博營銷的長久戰(zhàn)略。</p><p>　　3.2.3 微博盈利模式不明確</p><p>　　雖然看似微博營銷和企業(yè)的其他營銷方式比較成本相對較低，但是從企業(yè)營銷費用的整體來看，企業(yè)在原有的營銷基礎(chǔ)上，增加一種新的營銷方式，這必然會增加企業(yè)的銷售成本。再者，微博盈利的模式還不夠明

34、確，這會使企業(yè)難以制定一個長久的微博營銷戰(zhàn)略。目前國內(nèi)企業(yè)常用的這些模式并沒有足夠地利用微博的特點和優(yōu)勢。例如，國外的Twitter利用其豐富的實時搜索功能和第三方搜索應(yīng)用，開發(fā)Twit.io的搜索應(yīng)用功能，通過分類等級的形式劃分出Twitter這個社會化數(shù)據(jù)庫上面的信息，方便用戶可以在不同的分類進行瀏覽或搜索。一條小小的微博，由誰說、說什么、在什么時間以何種方式說，都是企業(yè)需要仔細考量和研究的問題。盲目跟風(fēng)進行各種有獎活動或者不顧用戶

35、的感受采用轟炸式的廣告信息灌輸，制度化、正?；奈⒉I銷策略就只會是鏡中水月、虛無飄渺的。</p><p>　　3.2.4 產(chǎn)品不夠完善，用戶相對較少</p><p>　　和國外的微博網(wǎng)站不同，國內(nèi)的大多數(shù)微博網(wǎng)站都是相對封閉的，幾大門戶網(wǎng)站的微博產(chǎn)品也只是在初級階段，產(chǎn)品在用戶體驗和平臺開放上出現(xiàn)不少問題。這在一定程度上影響了微博營銷活動的進行。和博客相比，微博的用戶相對較少，如果沒有一

36、個廣闊的市場基數(shù)作為保障，那利用微博平臺做營銷也就沒有了意義。微博用戶現(xiàn)在仍處于被培養(yǎng)的階段，對產(chǎn)品的認同度和依附性不高。</p><p>　　4 微博營銷的實際應(yīng)用——以重慶萬科為例</p><p><b>　　4.1公司概況</b></p><p>　　萬科企業(yè)股份有限公司成立于1984年5月，是目前中國最大的專業(yè)住宅開發(fā)企業(yè)，也是股市里的

37、代表性地產(chǎn)藍籌股。總部設(shè)在廣東深圳，至2009年已在20多個城市設(shè)立分公司。重慶萬科成立于2008年6月，是萬科企業(yè)股份有限公司全資子公司，是萬科集團在全國的第31個城市布局。五年來，萬科在重慶發(fā)展迅猛，2012年銷售額已過50億，連續(xù)成為重慶市場備受關(guān)注的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，也成為萬科集團內(nèi)眾多分公司中最耀眼的明星。從重慶萬科的官網(wǎng)上得知，截止2012年12月25日，重慶萬科共有項目12個，其中在售項目8個，待售項目2個，售罄項目2個。&

38、lt;/p><p>　　圖4-1 重慶萬科項目分布圖</p><p><b>　　4.2微博營銷概況</b></p><p>　　關(guān)于重慶萬科的微博運營情況，在新浪微博上，以“重慶萬科”為關(guān)鍵詞進行搜索，截止到2013年12月25日，可以搜得38條結(jié)果。</p><p>　　圖4-2重慶萬科關(guān)鍵詞搜索微博</p>

39、<p>　　通過對這38個微博用戶進行研究，其中有2個屬于加V認證用戶——“重慶萬科”和“重慶萬科金色悅城”。另外還有12個用戶屬于企業(yè)官方性質(zhì)微博，但并沒有獲得加V認證，即“重慶萬科錦程”、“重慶萬科萬悅匯”、“重慶萬科緹香郡”、“重慶萬科悅峰”、“重慶萬科渝園”、“重慶萬科城”、“重慶萬科溪院”、“城市森林別墅—頤府”、“萬科物業(yè)重慶微招聘”、“萬科悅峰官方微博”、“萬科悅府”及“渝中萬科中心官方微博”。這12個非認證

40、用戶中，有6個用戶微博數(shù)和粉絲數(shù)均超過100，運營較為活躍。而這些微博用戶中，“重慶萬科城”更新頻率最高。從其公開的微博情況看，該用戶第一條微博發(fā)表于2011年4月18日，截止到2013年12月25日，微博數(shù)2711條，幾乎平均每天兩條微博的更新頻率。微博開通將近三年的時間內(nèi)，其微博內(nèi)容主要是關(guān)于重慶萬科的相關(guān)活動的播報，以及客戶與重慶萬科之間的一些故事描述等。</p><p>　　4.3 微博營銷的主體分析&l

41、t;/p><p>　　4.3.1 企業(yè)官方微博</p><p>　　企業(yè)官方微博發(fā)布的內(nèi)容較其他微博更為正規(guī)，旨在提升企業(yè)的群眾基礎(chǔ)和知名度，樹立良好的企業(yè)公眾形象。同時，企業(yè)官方微博也經(jīng)常用來進行企業(yè)危機公關(guān)。在所選取的微博研究主體中，企業(yè)官方微博用戶只有一個，即“重慶萬科”。截止2013年12月25日，“重慶萬科”發(fā)布微博1791條。該微博第一條微博發(fā)布于2010年2月2日，微博開通期間平

42、均每天都有更新，微博內(nèi)容主要以播報重慶萬科的相關(guān)活動主，還有轉(zhuǎn)發(fā)一些萬科集團的重大新聞以及分享重慶萬科與客戶之間的小故事。</p><p>　　圖4-3 重慶萬科微博頁面</p><p>　　4.3.2 企業(yè)領(lǐng)袖人物微博</p><p>　　企業(yè)領(lǐng)袖人物的微博內(nèi)容不僅僅局限于對公司的宣傳，還可以就一些熱點問題和個人理念以及生活態(tài)度展開討論等。這一類微博可以很好的將普

43、通客戶與企業(yè)高管的距離拉近，在無形中宣傳企業(yè)的形象和理念，增強企業(yè)在行業(yè)中的影響力和權(quán)威。由于重慶萬科分公司高管并沒有開通公眾微博，故研究時，本類微博不局限于重慶公司。通過搜索查找，萬科集團高官中已開通公眾微博的有兩位——王石和毛大慶。 </p><p>　　領(lǐng)袖人物微博“王石”新浪認證身份是萬科企業(yè)股份有限公司董事會主席，截止2013年12月25日，共發(fā)布微博6394條。其第一條微博發(fā)布于2009年9月4日，是

44、對其博客內(nèi)容的鏈接，其微博更新頻率較快，幾乎達到一日數(shù)條的頻次。微博的主要內(nèi)容是關(guān)于時事熱點的轉(zhuǎn)發(fā)和評論、公益事業(yè)的關(guān)注以及自己生活一些分享。“毛大慶”新浪認證身份是萬科集團執(zhí)行副總裁，截止2013年12月25日，共發(fā)布微博7255條，第一條微博發(fā)布于2009年10月13日，也是對自己微博的一個鏈接，其微博更新頻率與王石相當(dāng)，發(fā)布的微博主要內(nèi)容和王石的也類型很相似，但似乎更傾向于發(fā)布萬科的一些活動和新聞。</p><

45、p>　　圖4-4 王石微博主頁</p><p>　　4.3.3 企業(yè)項目微博</p><p>　　在新浪微博中，屬于重慶萬科的項目微博共有12個，均是萬科在重慶的在售或待售的項目，分別是“重慶萬科城”、“重慶萬科金色悅城”、“重慶萬科溪院”、“城市森林別墅—頤府“、“萬科悅府”、“萬科悅峰官方微博”、“渝中萬科中心官方微博”、“重慶萬科悅峰”、“重慶萬科渝園”、“重慶萬科萬悅匯”、“

46、重慶萬科錦程”、“重慶萬科緹香郡”。其中“重慶萬科城”最為活躍，截止2013年12月25日，共發(fā)布微博2711條。其第一條微博發(fā)布于2011年4月18日，內(nèi)容是其項目的主題“萬科城，下一站重慶”。重慶萬科的這12個項目微博，其內(nèi)容類型都比較相似，主要都是對該項目樓盤的宣傳以及相關(guān)營銷活動的播報。</p><p>　　4.3.4 企業(yè)客服公關(guān)微博</p><p>　　客服公關(guān)微博是企業(yè)用來處

47、理客戶的在線交流溝通以及投訴，通過微博來獲取來自社會各方面的反饋和建議等。另外此類微博還可以幫助企業(yè)在全國范圍內(nèi)的市場上開展宣傳活動，建立企業(yè)在社會中的正面形象。</p><p>　　“重慶萬客會”是重慶萬科客服部門所注冊的微博，是重慶萬科的企業(yè)客服公關(guān)微博。萬客會是萬科地產(chǎn)客戶俱樂部，簡稱萬客會。其目標(biāo)是在“讓萬科理解客戶，讓客戶理解萬科”的基礎(chǔ)上建立理性、對等、雙贏的與客戶間供求交流的方式。萬客會是連接萬科集

48、團與客戶的紐帶?！爸貞c萬客會”自2011年2月24日發(fā)布第一條微博以來，截止2013年12月25日，共發(fā)布微博36條，其主要微博內(nèi)容都是關(guān)于重慶萬客會的相關(guān)活動分享。 </p><p>　　4.4微博活躍度分析</p><p>　　本文對截止到2013年12月25日的重慶萬科所有相關(guān)微博進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，分別統(tǒng)計出其首條微博的發(fā)布時間、更新頻率、以及微博的活躍期。</p><

49、;p>　　4.4.1 首條微博發(fā)布時間</p><p>　　圖4-5 首條微博發(fā)布時間</p><p>　　4.4.2 微博更新頻率</p><p>　　表4-6 微博更新頻率</p><p>　　從表4-5、表4-6中的數(shù)據(jù)可見，王石、毛大慶這些企業(yè)領(lǐng)袖人物的微博以及企業(yè)官方微博更新頻繁，項目微博更新相對較少，有些項目微博甚至從開通以

50、來就沒有更新。</p><p>　　4.4.3 微博活躍期</p><p>　　表4-7 微博活躍期</p><p>　　從表4-7可見，企業(yè)官方微博、企業(yè)領(lǐng)袖人物微博都沒有十分明顯的微博活躍期，企業(yè)項目微博有集中的微博活躍期。經(jīng)查閱相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)企業(yè)項目微博活躍期與該項目的樓盤營銷推廣期不謀而合。可見，企業(yè)官方微博和企業(yè)領(lǐng)袖人物微博的營銷是一個長期積累的過程，重視

51、長遠的營銷效果和企業(yè)品牌的宣傳。而企業(yè)項目微博則偏重于短期的火熱效應(yīng)，達到快速的營銷效果，產(chǎn)品賣完微博也不再活躍。 </p><p>　　4.5微博營銷手段分析</p><p>　　4.5.1 品牌宣傳</p><p>　　通過分析發(fā)現(xiàn)，重慶萬科企業(yè)微博營銷最常見也是最直接的一個手段便是運用微博對企業(yè)品牌進行宣傳。通過微博平臺，提高企業(yè)知名度，樹立良好企業(yè)形象。這一

52、部分主要包括萬科規(guī)模介紹、萬科企業(yè)文化宣傳、萬科現(xiàn)有經(jīng)營狀況介紹以及對萬科品牌的社會反饋搜集等。</p><p>　　例如“重慶萬科”2012年11月7日轉(zhuǎn)發(fā)了“廣州新浪房產(chǎn)”關(guān)于萬科2012年達到千億銷售額的微博。這條微博不僅說明了萬科截止2012年10月份的銷售情況，還透漏了萬科是2012年國內(nèi)首個破千億的房企。也告訴了潛在客戶萬科的銷售規(guī)模，體現(xiàn)了萬科延續(xù)市場老大的信心與霸氣，側(cè)面達到營銷的效果。</

53、p><p>　　4.5.2 產(chǎn)品介紹</p><p>　　除了對企業(yè)品牌進行直接或間接宣傳，重慶萬科的部分官方微博還經(jīng)常在線進行產(chǎn)品介紹。產(chǎn)品介紹主要包括對重慶萬科在建或在售的新項目、研發(fā)推廣的新戶型、銷售引入的新貸款方式以及新的創(chuàng)新室內(nèi)設(shè)計燈所做的介紹。 </p><p>　　例如，“重慶萬科城”2012年8月23日轉(zhuǎn)載了萬科城疊拼別墅的相關(guān)廣告介紹以及開盤信息。并通

54、過@了相關(guān)媒體及公眾微博，使得萬科城疊拼別墅的信息在線快速得到傳播，使得潛在客戶第一時間關(guān)注該產(chǎn)品的信息及銷售情況。2012年9月1日發(fā)布關(guān)于其戶型的介紹。微博不僅介紹了該樓盤的戶型、銷售總價及優(yōu)惠情況，還給出了銷售熱線電話，使得微博成為了真正意義上的營銷平臺。</p><p>　　4.5.3 活動推廣</p><p>　　為了快速的吸引受眾的眼球，發(fā)展更多的客戶，萬科還經(jīng)常在微博上實時播

55、報其舉行的各類主題活動。這種線上的主題活動推廣是經(jīng)過策劃組織的，具有特定的主題，一般都以#主題#開頭，這種形式既讓微博內(nèi)容有條理又方便搜索閱讀。重慶萬科通過微博這個良好的新媒體平臺進行主題活動推廣，讓人們了解了萬科豐富多彩的企業(yè)文化，最重要的是可以在短時間內(nèi)，吸引最多人的關(guān)注，起到了很好的營銷效果。</p><p>　　例如，“萬科西城”微博2013年12月23日發(fā)布#甜蜜西城，歡聚圣誕嘉年華 #的微博，這個主題

56、活動從12月21日到12月22日，微博內(nèi)容是關(guān)于萬科邀請業(yè)主參加圣誕party。這一活動既活躍了微博的氛圍，吸引更多人圍觀，同時也加深了和業(yè)主的交流互動，更全面的展示了買萬科產(chǎn)品業(yè)主的豐富生活。房地產(chǎn)的營銷是一種關(guān)系的營銷，這樣通過老業(yè)主的好口碑帶來新業(yè)主，有助于建立起聯(lián)動性的關(guān)系營銷，另外萬科對業(yè)主貼心的態(tài)度也為企業(yè)樹立了良好的形象。</p><p>　　圖4-9 #甜蜜西城，歡聚圣誕嘉年華#的活動微博<

57、/p><p>　　4.5.4 話題互動</p><p>　　熱點話題微博看似不是對企業(yè)的直接營銷，其實它起到一個很好的聚集人氣和眼球的作用。微博營銷實際上是一種互動營銷，要充分發(fā)揮其優(yōu)勢來進行營銷，就要不斷的聚集人氣，與廣大網(wǎng)友產(chǎn)生良好的互動。能引起人們興趣、使人產(chǎn)生共鳴的話題，才會有更多人關(guān)注，才會形成固定的粉絲。如果企業(yè)能夠很好的引導(dǎo)這些微博受眾，并與他們進行良好的互動，那么以微博的巨大傳

58、播速度，這種潛在的消費群體就是無限的。 </p><p>　　4.5.5 危機公關(guān)</p><p>　　在新媒體時代，企業(yè)的危機更加復(fù)雜化，微博的傳播特性使得企業(yè)危機公關(guān)充滿新的挑戰(zhàn)。在充滿挑戰(zhàn)的同時，微博也成為企業(yè)實施危機公關(guān)的一種全新手段。企業(yè)危機公關(guān)類微博就是企業(yè)在危機爆發(fā)后，通過微博第一時間對危機事件作出反應(yīng)，并把真相告知受眾，進一步提供解決問題的方案，從而贏得公眾的理解和信任，維

59、護企業(yè)的形象。</p><p>　　重慶萬科2012年2月29日的微博是公布重慶市計量質(zhì)量檢測研究院出具的地板體驗報告，該微博將甲醛檢測標(biāo)準(zhǔn)公之于眾，是對媒體對其產(chǎn)品質(zhì)疑的一個直接回應(yīng)，也是對消費者一種負責(zé)任的態(tài)度。一定程度上緩解消費者的心理防備，同時對企業(yè)的品牌也起到了一個很好的宣傳公關(guān)作用。</p><p>　　圖4-10 公布檢測報告</p><p>　　5

60、企業(yè)開展微博營銷的策略</p><p>　　5.1建立完善的微博營銷管理制度</p><p>　　成功的企業(yè)必定擁有強大執(zhí)行力的營銷組織，而失敗的企業(yè)，則必然是由于營銷組織無法有效執(zhí)行整體戰(zhàn)略。讓一個人做好一件事情比較容易，但是要讓一群人把同一件事情做好則極為不易，人越多，想法就越多，行為方式也就越多樣化，自然結(jié)果也就大相徑庭。</p><p>　　微博營銷作為一種

61、新的營銷手段，并不僅僅只是開通微博、發(fā)布營銷內(nèi)容這么簡單，企業(yè)能否建立完善的微博營銷管理制度，是微博營銷能否健康運行并且給企業(yè)帶來利益的關(guān)鍵因素。良好有序的微博營銷管理制度，包括擬定微博平臺開通標(biāo)準(zhǔn)、微博日常維護機制、微博效能考核機制以及微博平臺創(chuàng)新等。這不僅要求企業(yè)制定相關(guān)日常規(guī)范，還要求企業(yè)能夠設(shè)定特定的微博運營崗位。另外，管理制度的設(shè)立，還需要伴隨著企業(yè)重視程度的的不斷提升，只有企業(yè)真正意識到微博營銷的好處，微博營銷才能發(fā)揮其最大

62、效益。任何群體的消費者都有自己的意見領(lǐng)袖，網(wǎng)絡(luò)也是如此。這些意見領(lǐng)袖具有一定的權(quán)威性，在潛移默化的影響著相關(guān)的群體，如果企業(yè)想讓自己的產(chǎn)品、品牌被更多的人知道，那么一定要時刻關(guān)注各個群體中的意見領(lǐng)袖，指引著意見領(lǐng)袖傳播產(chǎn)品和品牌的信息。其次，還要協(xié)調(diào)博主與粉絲的關(guān)系，建立相應(yīng)的監(jiān)控度，使其規(guī)范化，要注意對事件和活動的整體控制。最后，進行營銷活動，策劃要盡善盡美，特別是應(yīng)急機制部分。</p><p>　　企業(yè)應(yīng)該根

63、據(jù)整體營銷模式和關(guān)鍵業(yè)務(wù)的要求，制定出系統(tǒng)的微博營銷管理制度，通過嚴(yán)格的規(guī)范來明確業(yè)務(wù)運作過程中的工作標(biāo)準(zhǔn)，并對工作結(jié)果進行有效評估，從而保障微博營銷模式和關(guān)鍵業(yè)務(wù)的正確執(zhí)行。企業(yè)必須注意，制定微博營銷管理制度時不能大而全，什么都想管反而什么都管不好，而且微博營銷管理制度必須與戰(zhàn)略目標(biāo)相關(guān)聯(lián)，充分反映出關(guān)鍵業(yè)務(wù)的要求。</p><p>　　管理制度一旦確定，企業(yè)就必須全力推動，做到令行禁止，嚴(yán)肅維護制度在整個團隊

64、中的權(quán)威性。制度本身不會發(fā)生作用，它只有在被執(zhí)行時才會發(fā)生作用，通過對制度的推行，企業(yè)就能夠引導(dǎo)營銷團隊的行為習(xí)慣，使其符合營銷模式的要求，進而提升為企業(yè)文化，從根本上提高營銷組織的執(zhí)行力。</p><p>　　5.2不斷創(chuàng)新微博營銷模式</p><p>　　對于微博這樣短、平、快的web2.0 媒介來說，淺層次的、有趣的新穎的內(nèi)容易于被病毒式傳播。但如果僅僅只是為了增加本品牌的曝光率而發(fā)

65、布抄來的微文，這其實是對傳播資源的浪費，發(fā)布的內(nèi)容必須有組織、有計劃地策劃。</p><p>　　一些中小企業(yè)往往只重視微博營銷活動中的發(fā)帖量，將包含生硬廣告信息的帖子強行推送出去，這種廣告的營銷方式顯然效果并不明顯，容易引起網(wǎng)友的反感，被網(wǎng)友忽略。企業(yè)微博形象是需要長期維護的，在積累經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，不斷調(diào)整策略，讓品牌和產(chǎn)品達到期望的目的和效果。要高度重視反饋、重視數(shù)據(jù)，建立官方微博運營數(shù)據(jù)庫，每隔一段時間將前一

66、段的微文進行整理歸類，統(tǒng)計話題類型、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論數(shù)、結(jié)構(gòu)構(gòu)成、正負面態(tài)度等，并分析哪類內(nèi)容具有更高的傳播力，哪類內(nèi)容吸引力欠佳，哪類內(nèi)容發(fā)揮了什么作用，從而精確地得知粉絲的態(tài)度，以指導(dǎo)后續(xù)微博建設(shè)。</p><p>　　微博是架起企業(yè)和消費者的一個橋梁，通過微博企業(yè)可以把產(chǎn)品的信息發(fā)送給消費者。同樣，企業(yè)也可以通過微博得到消費者對產(chǎn)品使用情況的反饋，對此，企業(yè)應(yīng)加強微博營銷活動的策劃與開展，建立專門的微博營銷策劃

67、團隊，把微博營銷納入到企業(yè)的營銷體系當(dāng)中去。通過微博進行營銷，既要將營銷信息傳遞給用戶，又要不引起用戶的反感，讓他們樂于接受，就必須講究微博信息發(fā)布的策略和手段，不斷創(chuàng)新微博營銷模式。</p><p>　　總之，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，帶動了網(wǎng)絡(luò)營銷的蓬勃發(fā)展，不斷出現(xiàn)新的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。微博為廣大網(wǎng)民提供了一個充分展示的平臺，更為企業(yè)提供了一個新的營銷戰(zhàn)場。</p><p>　　5.3與其他營銷

68、手段強強聯(lián)手</p><p>　　大型企業(yè)可以大膽的嘗試微博營銷這種新興的營銷方式，畢竟微博營銷的費用相對其他營銷方式的費用是極少的，更何況大型企業(yè)有著雄厚的資金作保障。而中小企業(yè)則有兩條路，如果在能支付的范圍內(nèi)，可以選擇繼續(xù)微博營銷。否則，可以先把微博營銷規(guī)劃到企業(yè)的營銷戰(zhàn)略當(dāng)中去。無論企業(yè)選擇哪一條道路，都應(yīng)該從自身的實際情況出發(fā)，找到適合自己的營銷策略，然后再與其他的營銷手段強強聯(lián)合，提高企業(yè)的營銷成果。&

69、lt;/p><p>　　現(xiàn)階段的微博營銷多是以一種新興的營銷方式獨立存在，缺少與其他傳統(tǒng)營銷手段間的結(jié)合。單一的微博營銷其影響力是有限的，畢竟不是所有的客戶都是微博用戶。如果能將微博營銷高速、便捷、低成本、高互動的特點與其他傳統(tǒng)營銷手段受眾面廣、可靠性強的優(yōu)點相結(jié)合，勢必能提升企業(yè)營銷的力度。例如在進行產(chǎn)品平面和媒體推廣的同時，附帶告知產(chǎn)品的微博信息，鼓勵客戶進行微博互動，這樣就能通過微博的高傳播速率在短時間內(nèi)提高產(chǎn)

70、品信息的傳播力度。 </p><p><b>　　6 結(jié) 論</b></p><p>　　在微博滲透至國人生活的近三年來，2013 年微博新增注冊用戶數(shù)明顯減緩，人們用于微博上的時間有所減少，最初的新鮮感也有退潮。但無疑微博仍是人們目前使用頻率最高的網(wǎng)絡(luò)媒體之一。在國外，很多企業(yè)已經(jīng)利用Twitter廣泛開展網(wǎng)絡(luò)營銷，并取得很好的效果。微博具有更強更實時的網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢

71、，進行微博營銷已經(jīng)成為一種潮流。隨著國內(nèi)微博被越來越多的用戶認同，國內(nèi)企業(yè)看到了微博帶來的巨大用戶群及潛在的商機，有小部分企業(yè)也開始利用微博進行品牌和產(chǎn)品的推廣，并取得了較為明顯的效果。從目前微博的發(fā)展情況來看，由于微博在中國還處于發(fā)展的初期階段，微博營銷還不是很普及，具有很多需要改進和提高的方面。因此，微博營銷這一領(lǐng)域在國內(nèi)具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?lt;/p><p>　　本文首先對微博這個新興的Web2.0網(wǎng)絡(luò)平臺進

72、行了概括性的介紹。然后，對微博營銷在中國的發(fā)展歷程做了一個簡單地回顧。然后，整理歸納出企業(yè)在中國開展微博營銷的現(xiàn)狀及存在的問題，為確定研究微博營銷在企業(yè)中的運用做鋪摯。在上述基礎(chǔ)上，以重慶萬科公司為具體研究案例，分析了該公司在開展微博營銷中的一些具體概況，并具體分析和探討了重慶萬科公司的整個微博運營，最后的得到了企業(yè)開展微博營銷的三點策略，以期為其他企業(yè)提供一些參考和借鑒。當(dāng)然，本文還存在一些不足之處。由于微博營銷在我國屬于新興的營銷理

73、論，對于微博營銷理論的研究尚不成體系，同時，國內(nèi)微博網(wǎng)站發(fā)展歷史很短，市場變化很快，理論界對于微博營銷的研究成果很有限，因此研究資料相對匱乏，給本文的研究帶來了一定的難度，使得本文在分析上顯得不夠深入。</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　本文從論文的選題、課題研究到論文撰寫的各個階段，都是在導(dǎo)師**老師的悉心指導(dǎo)完成的。**老師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)

74、態(tài)度、求實的工作作風(fēng)和和藹熱情的為人給我留下了深刻的印象，這將使我終生受益。在此衷心的向恩師表達誠摯的謝意。同時，還要感謝大學(xué)課堂中遇見的每一位老師，感謝您的傾囊相授。感謝**三年來對我的成長給予關(guān)懷照顧的老師，感謝您三年的培養(yǎng)。感謝身邊的同窗朋友，感謝**的室友，我們一起走過三年的時光，慶幸經(jīng)過這么多路之后我們依然陪伴彼此。在此，我還要感謝我的父母，你們二十余年的諄諄教誨和默默奉獻是指引我不斷前進的動力和方向，讓我健康快樂的成長，努力

75、追求自己想要的人生。謝謝！我唯有在以后的工作和生活中，更加努力、拼搏進取，才能不辜負你們的殷切希望和關(guān)懷。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1]喻國明，歐亞，張佰明.微博：一種新傳播形態(tài)的考察影響力模型和社會性應(yīng)用[M].北京：人民日報出版社.2011</p><p>　　[2]顏炳榮.口碑營銷[M].北京：

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