[學習]電子商務營銷與客戶智能

1、電子商務導論,,,,,2,2024/3/26,2,第5章 電子商務營銷與客戶智能,5.1 電子商務營銷概念與內涵5.2 面向電子商務的網絡營銷5.3 面向電子商務的傳統(tǒng)營銷5.4 網絡購物消費者行為分析5.5 面向電子商務的客戶智能,3,電子商務營銷的概念,營銷是為了與客戶建立關系，并促使其購買自己的產品和服務所采取的策略和行動。何謂電子商務營銷？顧名思義，電子商務營銷就是企業(yè)在電子商務相關的營銷活動，或者是企業(yè)在電子商務環(huán)境

2、下的市場營銷活動。電子商務營銷并不等同于電子營銷或網絡營銷。電子營銷或網絡營銷，在概念上，是基于電子化技術手段或基于互聯(lián)網技術的營銷活動。電子商務營銷可以是電子營銷或網絡營銷，也可以不是電子營銷或網絡營銷。,4,2024/3/26,4,電子商務營銷的內涵,電子商務營銷的目的，是在電子商務環(huán)境下將產品或服務銷售給客戶。電子營銷或網絡營銷只是企業(yè)可采用的一種營銷方式。電子商務營銷采用何種營銷方式，應該根據企業(yè)產品客戶和市場的實際情況決

3、定。事實上，我們經常在報刊和電視中看到電子商務企業(yè)的產品或服務廣告。很多的電子商務服務商，如：阿里巴巴，中國制造網等，在發(fā)展會員、開拓電子商務產品市場時的營銷方式并不是完全采用網絡營銷方式。,5,2024/3/26,5,電子商務營銷的內涵,2008年，阿里巴巴推出“千人招聘計劃”， 招聘“阿里巴巴誠信通客戶經理”，主要負責通過電話方式推廣“誠信通” 服務。電子商務是商務。同樣，電子商務營銷是營銷。這是所有企業(yè)在電子商務應用和市場營

4、銷中需要牢記的至理名言。電子商務營銷要充分考慮電子商務對營銷活動的影響。,6,2024/3/26,6,電子商務對營銷活動的影響,電子商務將逐漸改變人們消費習慣 電子商務將改變企業(yè)傳統(tǒng)銷售方式 電子商務將改變企業(yè)市場競爭形態(tài) 電子商務將改變傳統(tǒng)市場營銷環(huán)境 電子商務將改變企業(yè)傳統(tǒng)營銷理念,7,2024/3/26,7,電子商務將逐漸改變人們消費習慣,在電子商務條件下，每個用戶或消費者獲得信息的速度和內容都比以往要快得多、多得多，他

5、們求新、求變的愿望也就越發(fā)強烈。隨著新技術不斷產生，產品的升級換代也不斷加快，用戶或消費者對產品的要求也就日新月異；再加上生活節(jié)奏的加快、工作壓力的增大，用戶或消費者對購物方便及樂趣的要求也將不斷提高。上網者中60%具有大專以上學歷，全球用戶年齡平均在33歲左右，這些人的消費行為往往較為獨立，對商品和服務的個性化要求越來越高，他們不再滿足于被動地接受企業(yè)生產、銷售的產品，對商品的質量、規(guī)格、式樣、造型以至包裝等會不斷提出自己的新的要

6、求。,8,2024/3/26,8,電子商務將改變企業(yè)傳統(tǒng)銷售方式,傳統(tǒng)營銷信賴層層嚴密的渠道，輔助以大量人力和宣傳投入來爭奪市場，不僅費時費力而且成本高。在網絡時代，由于國際互聯(lián)網的廣泛普及，商家可以利用這個國際性的網絡將商務活動的范圍擴大到全球。電子商務使買賣雙方在網絡上形成簡單易行的良好界面，使供需雙方遠在千里之外，通過網絡像面對面一樣地迅速完成交易，使各種網上交易以電子票據進行支付、清算與決算。企業(yè)的原材料采購、生產的組織協(xié)

7、調和產品的廣告宣傳、銷售，都會發(fā)生一系列變化。,9,2024/3/26,9,電子商務將改變企業(yè)市場競爭形態(tài),電子商務中，網絡上信息公開性使得市場競爭更為公平，產業(yè)界限也將變得更為模糊，大企業(yè)不僅面臨同行中小企業(yè)的競爭，同行企業(yè)也面臨著其它行業(yè)企業(yè)的競爭，因此如何順應潮流，采取相應策略來再創(chuàng)競爭優(yōu)勢，已是企業(yè)經營面臨的一大挑戰(zhàn)。電子商務為企業(yè)提供巨大的市場潛力和全新的銷售方式，企業(yè)的生產首先是為信息網絡生產，然后再由網絡完成商品和客戶的

8、互動。在網絡的沖擊下，如果企業(yè)沒有創(chuàng)新意識，不及時更新產品和服務，就難以在網絡時代生存。,10,2024/3/26,10,電子商務將改變傳統(tǒng)市場營銷環(huán)境,電子商務廣泛應用，用戶或消費者購買行為日趨個性化，生產者對市場機會的反應將更加敏捷，生產者與用戶或消費者直接交易的可能性在增加，中介商的作用將被削弱。同時，消費者在網絡環(huán)境下越來越容易獲取產品品牌、質量與價格方面的信息，用戶或消費者在交易中的主導權會更加突出。生產者的市場營銷戰(zhàn)略

9、將會強調如何更方便，及時地滿足消費者的特定購買欲望。,11,2024/3/26,11,電子商務將改變企業(yè)傳統(tǒng)營銷理念,電子商務環(huán)境下，電子營銷有著傳統(tǒng)營銷所沒有的優(yōu)勢。在電子營銷模式下，通過客戶和企業(yè)的對話，企業(yè)在清楚地了解每個客戶個性化的需求后，做出相應的企業(yè)利潤最大化的策略。這樣，企業(yè)與客戶之間的關系是一對一的營銷關系，是密不可分牢不可破的，網絡的即時交互、超越時空等特點即成為這種模式的強大技術依托。一對一營銷、互動營銷、關系

10、營銷、體驗營銷等越來越受到人們的重視。,12,2024/3/26,12,電子商務環(huán)境下市場營銷的主要特點,電子商務環(huán)境下營銷方式多樣化。在電子商務環(huán)境下，除了傳統(tǒng)營銷方式外，各種電子營銷方式層出不窮。如：電子郵件營銷、網絡廣告營銷、虛擬社區(qū)營銷、博客營銷、短信營銷、搜索營銷等。電子商務環(huán)境下營銷理念客戶化。在電子商務環(huán)境下，以客戶為中心的營銷理念深入人心。如：關系營銷、互動營銷、一對一營銷、體驗營銷、價值營銷、大規(guī)模定制營銷等，都充分

11、體現客戶化的營銷理念。電子商務環(huán)境下營銷范圍擴大化。在電子商務環(huán)境下，客戶呈全球化趨勢，營銷對象范圍擴大化。電子商務環(huán)境下的營銷活動更傾向于突破地理區(qū)域的限制。電子商務環(huán)境下的客戶群通常要比傳統(tǒng)商務環(huán)境的客戶群大得多。,13,2024/3/26,13,電子商務環(huán)境下市場營銷的主要內容,企業(yè)希望客戶網上購買產品和服務，不僅要讓客戶了解企業(yè)及銷售的產品和服務，還要讓客戶了解電子商務網站，了解基于網絡平臺的購買服務。所以，一個電子商務企業(yè)

12、無論銷售什么產品或服務，都需要考慮基于網絡平臺的服務營銷。服務營銷是電子商務營銷的重要內容。但是，電子商務營銷不完全等價于電子營銷，盡管電子商務營銷會盡可能采用電子營銷方式。電子商務網站營銷的目的不是銷售網站本身，而是吸引人們訪問網站，并接受網絡平臺提供的購買服務，電子商務網站營銷本質上也是服務營銷。,14,2024/3/26,14,電子商務環(huán)境下市場營銷的主要內容,由于電子商務的特殊性，電子商務環(huán)境下市場營銷與傳統(tǒng)商務環(huán)境下市場營

13、銷也有些不同。電子商務營銷，在內容上，除了傳統(tǒng)產品和服務的營銷，還有電子商務網站的營銷以及基于網絡平臺的服務營銷。不同企業(yè)銷售的產品可能不一樣，但電子商務網站的營銷以及基于網絡平臺的服務營銷都是不可缺少的。,15,電子商務中的網絡營銷,菲利普·科特勒認為，未來的營銷是技術支持的營銷。對于某些產品，網絡已成為營銷戰(zhàn)略不可缺少的部分。事實上，網絡營銷已經是市場營銷中非常重要的營銷武器。網絡營銷是電子商務專業(yè)人員要掌握的重要

14、知識和技能。隨著互聯(lián)網以及電子商務應用不斷發(fā)展，企業(yè)對網絡營銷人才的需求不斷加大。電子商務與網絡營銷是密切聯(lián)系的，網絡營銷是電子商務的組成部分，實現電子商務一定是以開展網絡營銷為前提的。當然，一個企業(yè)在沒有完全開展電子商務之前，同樣可以開展不同層次的網絡營銷活動。,16,網絡營銷的概念,何謂網絡營銷？簡單的說，網絡營銷就是以互聯(lián)網為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。從概念上說，網絡營銷，是以互聯(lián)網絡為媒體，以新的方式、

15、方法和理念，通過一系列魅力網絡營銷策劃，制定和實施營銷活動，更有效的促成個人和組織交易活動實現的新型營銷模式。網絡營銷是企業(yè)整體營銷的一個組成部分，是為實現企業(yè)總體或者部分經營目標所進行的，以互聯(lián)網為基本手段營造網上經營環(huán)境的各種活動。,17,網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的差異,（1）傳統(tǒng)營銷具有同質化、大規(guī)模的特點，而網絡營銷具有個性化、一對一方式的特點。 傳統(tǒng)營銷總是試圖從大眾市場中細分出一部分目標市場，找到特定目標市場的同質化特點

16、，再提供產品或服務。網絡營銷以消費者為導向，強調個性化，正在使生產者和消費者的關系發(fā)生著變革。 （2）傳統(tǒng)營銷是異動單向的，而網絡營銷是同步互動的市場營銷。 傳統(tǒng)營銷，供給者顯得更加主動，需求者是相對被動的；而網絡營銷，需求者取得了更大的主動的權利，需求者和供給者可以及時高效地互動溝通，這也是傳統(tǒng)營銷下不可能實現的。,18,網絡營銷特點,（1）全球性網絡連通性，決定了網絡營銷的跨國性；網絡開放性，決定了網絡營銷市場的全球性。

17、在此以前，任何一種營銷理念和營銷方式，都是在一定范圍內尋找目標客戶，而網絡營銷，是在無國界、開放的、全球的范圍內去尋找目標客戶。網絡營銷帶來更大范圍成交的可能性以及更廣域的價格和質量的可比性。這種可比性，使市場競爭越發(fā)激烈。（2）交互式互聯(lián)網可以展示商品目錄、提供有關商品信息查詢；可以和顧客互動、雙向溝通；還可以進行產品測試與消費者滿意調查等活動。更重要的是消費者是營銷活動主體之一，可以主動地向企業(yè)提出個性化的需求。,19,網絡營銷

18、特點,（3）人性化網絡營銷可以是一對一的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強勢推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，與消費者建立長期良好的關系。（4）整合性整合性可體現在資源整合和過程整合兩個方面。一方面，在網絡營銷中，可對多種資源、多種手段和營銷方法、有形資產和無形資產交叉運作和交叉延伸進行整合。另一方面，互聯(lián)網同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務、以及市場信息分析與提供

19、等多種功能，借助互聯(lián)網，可將營銷活動整個過程融為一個整體，提高經營效率。,20,網絡營銷特點,（5）經濟性通過互聯(lián)網絡進行信息交換，代替以前的實物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。（6）超前性互聯(lián)網是一種功能最強大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務、以及市場信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對一營銷能力，正是符合定

20、制營銷與直復營銷的未來趨勢。,21,網絡營銷特點,（7）富媒體互聯(lián)網可以傳輸多種媒體信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達成交易進行的信息交換能以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。（8）技術性網絡營銷是建立在互聯(lián)網絡基礎上的，企業(yè)實施網絡營銷必須有一定技術投入和技術支持，改變傳統(tǒng)的組織形態(tài)，提升信息管理部門的功能，引進懂營銷與計算機技術的復合型人才，才能使企業(yè)具備市場的競爭優(yōu)勢。,22,網絡營銷的理論基礎

21、,消費者消費觀念、客觀市場環(huán)境以及科學技術是現有市場營銷理論賴以形成和發(fā)展的基礎?；ヂ?lián)網強大的通信能力及其交互性和電子商務系統(tǒng)便利的商品交易環(huán)境，改變了原有市場營銷理論的根基，使得傳統(tǒng)營銷理論不能完全勝任對網絡營銷的指導。但是，網絡營銷仍然屬于市場營銷的范疇，它在強化了傳統(tǒng)市場營銷理論的同時，也出現了一些不同于傳統(tǒng)市場營銷的新理論。,23,網絡營銷的理論基礎,網絡整合營銷理論 網絡軟營銷理論 網絡直復營銷理論 網絡關系營銷理論

22、,24,網絡整合營銷理論,在傳統(tǒng)營銷策略中，由于技術手段和物質基礎限制，產品價格、宣傳和銷售渠道、商家或廠家所處地理位置以及企業(yè)促銷策略等成了企業(yè)經營、市場分析和營銷策略的關鍵性內容。美國密歇根州立大學的邁卡錫將這些歸納為市場營銷策略中的4P組合，即: 產品(Product)、價格(Price)、地點(Place)和促銷(Promotion)。以4P理論為代表的傳統(tǒng)營銷理論的經濟學基礎是廠商理論即利潤最大化，所以4P理論的基本出發(fā)點

23、是企業(yè)的利潤，而沒有把消費者的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的位置上，它指導的營銷決策是一條單向的鏈。,25,網絡整合營銷理論,網絡互動的特性使得消費者能夠真正參與到整個營銷過程中來，消費者不僅參與的主動性增強，而且選擇的主動性也得到加強。在滿足個性化消費需求的驅動之下，企業(yè)必須嚴格地執(zhí)行以消費者需求為出發(fā)點、以滿足消費者需求為歸宿點的現代市場營銷思想，否則消費者就會選擇其他企業(yè)的產品。所以，網絡營銷首先要求把消費者整合到整個營銷過程

24、中來，從他們的需求出發(fā)開始整個營銷過程。這樣，要求企業(yè)同時考慮消費者需求和企業(yè)利潤。,26,網絡整合營銷理論,以舒爾茲教授為首的一批營銷學者從消費者需求的角度出發(fā)研究市場營銷理論，提出了4C組合。其要點是:（1）先不急于制定產品(Product)策略，而以研究消費者需求和欲望(Consumer wants and needs)為中心，賣消費者想購買的產品。 如：美國Dell公司，顧客可通過互聯(lián)網在公司主頁上進行選擇和組合電腦，公司

25、生產部門則根據用戶需要再組織生產，公司可以實現零庫存生產。零庫存不但可降低庫存成本，還可避免因高價進貨帶來損失。,27,網絡整合營銷理論,（2）暫時把價格(Price)策略放到一邊，而研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本(Cost)，并依據該成本來組織生產和銷售。 例如美國通用汽車允許顧客在互聯(lián)網上，通過有關導引系統(tǒng)自己設計和組裝滿足自己需要的汽車，用戶首先確定接受價格標準，然后系統(tǒng)根據價格的限定從中顯示滿足要求式樣的汽車，用戶還

26、可以進行適當修改，公司最終生產的產品恰好能滿足顧客對價格和性能要求。,28,網絡整合營銷理論,（3）忘掉渠道(Place)策略，著重考慮怎樣給消費者方便(Convenience)以購買到商品。 例如：法國鋼鐵制造商猶齊諾-洛林公司采用了電子郵件和世界范圍的訂貨系統(tǒng)，從而把加工時間從15天縮短到24小時。該公司通過內部網與汽車制造商建立聯(lián)系，從而能在對方提出需求后及時把鋼材送到對方的生產線上。（4）拋開促銷(Promotion)

27、策略，著重于加強與消費者溝通和交流(Communication)。 例如：美國雅虎(Yahoo!)公司，該公司開發(fā)了能在互聯(lián)網上對信息分類檢索的工具，且具有很強交互性，用戶可以將自己認為重要的分類信息提供給雅虎公司，雅虎公司馬上將該分類信息加入產品中供其它用戶使用。,29,網絡整合營銷理論,4P反映的是銷售者能影響消費者的營銷工具觀點；而站在消費者立場看，每一種營銷工具都是為了傳遞消費者利益(即所謂的4C)，即企業(yè)關于4P的每一個

28、決策都應該給消費者帶來價值，否則這個決策即使能達到利潤最大化的目的也沒有任何用處，因為消費者在有很多商品選擇余地的情況下，他不會選擇對自己沒有價值或價值很小的商品。如果從4P對應的4C出發(fā)(而不是從利潤最大化出發(fā))，在此前提下尋找能實現企業(yè)效益最大化的營銷決策，則可同時達到利潤最大和滿足消費者需求兩個目標。因此，網絡營銷理論模式應該是:營銷過程起點是消費者的需求；營銷決策(4P)是在滿足4C要求的前提下的企業(yè)效益最大化；最終目標是消費

29、者需求的滿足和企業(yè)效益最大化。,30,網絡整合營銷理論,由于個性化需求的良好滿足，消費者對公司的產品、服務產生偏好，并逐步建立起對公司產品的忠誠意識，同時，由于這種滿足是針對差異性很強的個性化需求，就使得其他企業(yè)的進入壁壘變得很高，也就是說其他生產者即使也生產類似產品，也不能同樣程度地滿足該消費者的個性消費需求。這樣，企業(yè)和顧客之間的關系就變得非常緊密，甚至牢不可破，這就形成“一對一”營銷關系。上述這個理論框架被稱為網絡整合營銷理論

30、，它始終體現了以消費者為出發(fā)點及企業(yè)和消費者不斷交互的特點，它的決策過程是一個雙向的鏈。,31,網絡軟營銷理論,軟營銷是網絡營銷中有關消費者心理學另一個理論基礎。它是針對工業(yè)經濟時代的以大規(guī)模生產為主要特征的“強式營銷”提出的新理論，它強調企業(yè)進行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體念，讓消費者能舒服的主動接收企業(yè)的營銷活動。這個理論基礎產生的根本原因，仍然是網絡本身的特點和消費者個性化需求的回歸。,32,網絡軟營銷理論,傳統(tǒng)

31、營銷中最能體現強勢營銷特征的是兩種促銷手段:傳統(tǒng)廣告和人員推銷。這兩種營銷模式企圖以一種信息灌輸的方式在消費者心中留下深刻印象，而不管你是否需要和喜歡(或憎惡)它的產品和服務。在互聯(lián)網上，信息交流是自由、平等、開放和交互的，強調的是相互尊重和溝通，網上使用者比較注重個人體驗和隱私保護。,33,網絡軟營銷理論,在網絡上這種企業(yè)主動的強勢營銷，無論是有直接商業(yè)利潤目的的推銷行為，還是沒有直接商業(yè)目標的主動服務，是遭到唾棄并可能遭到報復的

32、。如：美國著名AOL公司曾經對其用戶強行發(fā)送Email廣告，結果招致用戶一致反對，許多用戶約定同時給AOL公司服務器發(fā)送Email進行報復，結果使得AOL的Email郵件服務器處于癱瘓狀態(tài)，最后不得不道歉平息眾怒。因此，網絡營銷必須遵循一定的規(guī)則，這就是“網絡禮儀Netiquette)”，它是網上一切行為都必須遵守的規(guī)則。,34,網絡軟營銷理論,網絡軟營銷的特征主要體現在它從消費者的體驗和需求出發(fā)，遵守網絡禮儀的同時通過對網絡禮儀的

33、巧妙運用，采取拉式策略吸引消費者關注企業(yè)，從而獲得一種微妙的營銷效果。個性化消費需求的回歸使消費者在心理上要求自己成為主動方，而網絡互動特性又使他成為主動方真正有了可能。他們不歡迎不請自到的廣告，但他們會在某種個性化需求的驅動下自己到網上尋找相關的信息、廣告，此時的情況是企業(yè)在那兒靜靜地等待消費者的尋覓，一旦消費者找到你了，這時你就應該活躍起來，使出渾身解數把他留住。因此，軟營銷和強勢營銷的一個根本區(qū)別就在于，軟營銷的主動方是消費者

34、而強勢營銷的主動方是企業(yè)。,35,網絡直復營銷理論,根據美國直復營銷協(xié)會為直復營銷下的定義：直復營銷是一種為了在任何地方產生可度量的反應和(或)達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。直復營銷中的“直”(Direct)，是指不通過分銷渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費者；直復營銷中的“復”(Response)，是指企業(yè)與消費者之間的交互，消費者對這種營銷努力有一個明確的回復(買還是不買)。網絡營銷最大特點就是企業(yè)和消

35、費者的交互，網絡作為一種交互式的可以雙向溝通的渠道和媒體，可以很方便為企業(yè)與消費者之間架起橋梁，消費者可以直接通過網絡訂貨和付款,企業(yè)可以通過網絡接收定單、安排生產，直接將產品送給消費者，同時還可獲得顧客的其他數據甚至建議。,36,網絡直復營銷理論,目前，網絡直復營銷的常見做法有兩種:一種做法是企業(yè)在因特網上建立自己獨立的站點，申請域名，制作主頁和銷售網頁，由網絡管理員專門處理有關產品的銷售事務；另一種做法是企業(yè)委托信息服務商在其網

36、站上發(fā)布信息，企業(yè)利用有關信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產品，雖然在這一過程中有信息服務商參加，但主要的銷售活動仍然是在買賣雙方之間完成的。網絡直復營銷，更加吻合直復營銷的理念。這表現在以下四個方面:,37,網絡直復營銷理論,首先，直復營銷，作為一種相互作用的體系，特別強調營銷者與目標顧客之間的“雙向信息交流”?；ヂ?lián)網作為開放、自由的雙向信息溝通網絡，企業(yè)與顧客之間可以實現直接的、一對一的溝通和信息交流，企業(yè)可以根據目標顧客的需求進行生產

37、和營銷決策，在最大限度滿足顧客需求的同時，提高營銷決策的效率和效用。,38,網絡直復營銷理論,其次，直復營銷活動關鍵是為每個目標顧客提供直接向營銷人員反饋信息的渠道，企業(yè)可憑借顧客反饋找出不足?；ヂ?lián)網的方便、快捷性使得顧客可以方便地通過互聯(lián)網直接向企業(yè)提出建議和購買需求，也可以直接通過互聯(lián)網獲取售后服務。企業(yè)也可以從顧客的建議、需求和要求的服務中，找出企業(yè)的不足，按照顧客的需求進行經營管理，減少營銷費用。,39,網絡直復營銷理論,第三

38、，直復營銷強調在任何時間、任何地點都可以實現企業(yè)與顧客的“信息雙向交流”。互聯(lián)網全球性和持續(xù)性特性，使顧客可在任何時間、任何地點直接向企業(yè)提出要求和反應問題，企業(yè)也可利用互聯(lián)網跨越空間和時間限制，低成本地與顧客實現雙向交流。第四，直復營銷活動最重要特性是直復營銷活動效果是可測定的。利用互聯(lián)網提供的企業(yè)與顧客溝通與交易平臺，企業(yè)可以直接地獲悉并處理每一個顧客的訂單和需求。因此，通過互聯(lián)網可以實現以最低成本最大限度地滿足顧客需求同時了

39、解顧客需求，細分目標市場。,40,網絡直復營銷理論,網絡營銷這個理論基礎的關鍵作用是說明網絡營銷是可測試、可度量、可評價和可控制的。有及時的營銷效果評價，就可及時改進以往的營銷努力，從而獲得更滿意的結果。所以，在網絡營銷中，營銷測試是應著重強調的一個核心內容。,41,網絡關系營銷理論,關系營銷是1990年以來受到重視的營銷理論，它主要包括兩個基本點:在宏觀上認識到市場營銷會對范圍很廣的一系列領域產生影響，包括消費者市場、勞動力市場

40、、供應市場、內部市場、相關者市場以及影響者市場(政府、金融市場)；在微觀上，認識到企業(yè)與消費者的關系不斷變化，市場營銷的核心應從過去簡單的一次性交易關系轉變到注重保持長期的關系上來。,42,網絡關系營銷理論,企業(yè)是社會經濟大系統(tǒng)中的子系統(tǒng)，企業(yè)營銷目標會受到眾多外在因素的影響，企業(yè)的營銷活動是一個與消費者、競爭者、供應商、分銷商、政府機構和社會組織發(fā)生相互作用的過程，正確理解這些個人與組織的關系是企業(yè)營銷的核心，也是企業(yè)成敗的關鍵。

41、關系營銷的核心是保持客戶。通過加強與客戶的聯(lián)系，提供高度滿意的產品或服務，達到與客戶保持長期關系、并在此基礎上開展營銷活動、實現企業(yè)營銷目標的目的。實施關系營銷并不是以損害企業(yè)利益為代價的，而是一種雙贏策略。,43,網絡關系營銷理論,根據研究，爭取一個新客戶的營銷費用是老客戶費用的五倍，因此加強與客戶關系并建立客戶的忠誠度，可為企業(yè)帶來長遠的利益。互聯(lián)網作為一種超越時空的、低成本的雙向溝通渠道，為企業(yè)與客戶建立長期關系提供有效的保障

42、。利用互聯(lián)網，可隨時直接接收全球各地客戶滿足個性化需求的訂單，并利用柔性化生產技術在最短時間內最大限度地滿足客戶需求，為客戶創(chuàng)造更多的價值?？赏ㄟ^互聯(lián)網實現對生產過程、交易過程及售后服務全程質量控制；也可從客戶的需求中了解市場、細分市場和鎖定市場，最大限度降低營銷費用，提高對市場反應速度。,44,常用網絡營銷方法,網絡營銷職能是通過各種網絡營銷方法來實現的，網絡營銷各個職能之間并非相互獨立的，同一個職能可能需要多種網絡營銷方法的共同

43、作用，而同一種網絡營銷方法也可能適用于多個網絡營銷職能。常用網絡營銷方法，主要有搜索引擎注冊、交換鏈接、信息發(fā)布、病毒式營銷、網絡廣告、郵件列表、許可Email營銷、即時通訊營銷、論壇營銷、博客營銷、微博營銷、個性化營銷、會員制營銷等。,45,搜索引擎注冊,最常用網絡營銷方法之一，現在，雖然搜索引擎效果已經不像幾年前那樣有效，但調查表明，搜索引擎仍然是人們發(fā)現新網站的基本方法。在主要的搜索引擎上注冊并獲得最理想的排名，是網站設計過程

44、中就要考慮的問題之一，網站正式發(fā)布后盡快提交到主要的搜索引擎，是網絡營銷的基本任務。搜索引擎注冊包括普通型注冊、推廣型注冊以及競價型注冊。普通型注冊費用較低，但僅保證收錄，不保證排名；推廣型注冊，保證排在搜索結果的第一頁，但若推廣型注冊用戶過多，一般搜索引擎服務商會采用“滾動排名”策略: 競價型注冊是一種按照為客戶網站帶去的實際訪問量收費的模式。,46,交換鏈接,交換鏈接或稱互惠鏈接，是具有一定互補優(yōu)勢的網站之間的簡單合作，即分別在自

45、己網站上放置對方網站的LOGO或名稱并設置對方網站超級鏈接，使得用戶可以從合作網站中發(fā)現自己的網站，達到互相推廣的目的。交換鏈接的作用主要表現在幾個方面:獲得訪問量、增加用戶瀏覽時的印象、通過合作網站的推薦增加訪問者的可信度等。交換鏈接能夠有效地提高企業(yè)在業(yè)內的認知和認可。,47,病毒式營銷,所謂“病毒式營銷”，就是通過利用公眾的積極性和人際網絡，使營銷信息像病毒一樣被快速復制傳向數以萬計、數以百萬計的受眾。一個有效的病毒性營銷戰(zhàn)

46、略一般有六項基本要素，即: (l)提供有價值的產品或服務； (2)提供無須努力地向他人傳遞信息的方式； (3)信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴散； (4)利用公眾的積極性和行為； (5)利用現有的通信網絡； (6)利用別人的資源?，F在幾乎所有免費電子郵件提供商都采取類似推廣方法。,48,網絡廣告,幾乎所有網絡營銷活動，都與品牌形象有關，在所有與品牌推廣有關的網絡營銷手段中，網絡

47、廣告作用最為直接。BANNER廣告曾經是網上廣告主流(雖然不是惟一形式)，進入2001年之后，網絡廣告領域發(fā)起了一場轟轟烈烈的創(chuàng)新運動，新的廣告形式不斷出現，新型廣告由于克服了標準條幅廣告條承載信息量有限、交互性差等弱點，因此獲得了相對比較高一些的點擊率。有研究表明，網絡廣告的點擊率并不能完全代表其效果，網絡廣告對那些瀏覽而沒有點擊廣告的、占瀏覽者總數99%以上的訪問者同樣產生作用。,49,網絡廣告,常見的網絡廣告形式有如下幾種：

48、（1）旗幟廣告（Banner）：Banner一般翻譯為網幅廣告、旗幟廣告、橫幅廣告等。它是一個表現商家廣告內容的圖片，放置在廣告商的頁面上，是互聯(lián)網廣告中最基本的廣告形式，一般是使用FLASH文件、GIF格式的圖像文件，可以使用靜態(tài)圖形，也可用多幀圖像拼接為動畫圖像。位于頁面的最上方，具有較強的視覺沖擊力。（2）按鈕廣告（Button）：其實是從banner廣告演變過來的一種廣告形式，圖形尺寸比banner要小。由于圖形尺寸小，故可以

49、被更靈活地放置在網頁的任何位置。,50,網絡廣告,（3）通欄廣告：通常出現在首頁以及各頻道頁的中間顯著位置,是占據整個頁面寬度的圖片廣告，具有極強的視覺效果，能吸引瀏覽者的注意力。（4）彈出窗口廣告：訪客在登錄網頁時強制插入一個廣告頁面或彈出廣告窗口。它們類似電視廣告，都是打斷正常節(jié)目的播放，強迫觀看?？梢允菆D片，也可以是圖文介紹。（5）浮動標示廣告：會飛的button廣告，可以根據廣告主的要求并結合網頁本身特點設計“飛行”軌跡，增

50、強廣告的暴光率。表現形式可分為沿軌跡飄動與懸停兩種形式。,51,網絡廣告,（6）文字連接廣告：以文本形式放置在網頁顯眼的地方，長度通常為10～20個中文字，內容多為吸引人的標題，然后鏈接到指定頁面。這是一種對瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果的網絡廣告形式。極具成本效益的推廣方式，精彩的文字創(chuàng)意同樣會收到意想不到的效果。（7）擎天柱廣告；擎天柱廣告形狀為長方形，出現在首頁以及各個頻道的右側。位于頁面右首的垂直圖片廣告，符合用戶閱讀習慣，給

51、用戶帶來愉悅的感覺。較為醒目，能夠承載比按鈕廣告更多創(chuàng)意表現。（8）流媒體廣告：在頻道首頁下載后出現數秒的大尺寸圖片廣告，第一時間吸引用戶的注意力。,52,網絡廣告,（9）電子郵件廣告：電子郵件廣告具有針對性強（除非你肆意濫發(fā)）、費用低廉的特點，且廣告內容不受限制。特別是針對性強的特點，它可以針對具體某一個人發(fā)送特定的廣告，為其他網上廣告方式所不及。（10）專題報道：針對公司、企業(yè)、實體進行文字、圖片綜合性網絡宣傳報道，或以其組織重

52、大事件作為切入點進行報道。以單獨成套的頁面形式出現，表現形式多樣，信息豐富，同時可不斷更新信息，能實現簡單網站功能。,53,網絡廣告,（11）網絡視頻：在互聯(lián)網視頻中，廣告形式多種多樣。其中有些形式與電視廣告差別不大，另外一些卻大大加強了互動性。（12）網絡直播：在現場隨著事件發(fā)生、發(fā)展進程同步制作和發(fā)布信息，具有雙向流通過程的信息網絡發(fā)布方式。其形式也可分為現場直播、演播室訪談式直播、文字圖片直播、視音頻直播或由電視（第三方）提供信

53、源的直播；而且具備海量存儲，查尋便捷的功能。,54,信息發(fā)布,信息發(fā)布既是網絡營銷的基本職能，又是一種實用的操作手段，通過互聯(lián)網，不僅可以瀏覽到大量商業(yè)信息，同時還可以自己發(fā)布信息。最重要的是，將有價值的信息及時發(fā)布在自己的網站上，以充分發(fā)揮網站的信息平臺功能，比如：新產品信息、優(yōu)惠促銷信息等。,55,許可Email營銷,基于用戶許可Email營銷比傳統(tǒng)的推廣方式或未經許可的Email營銷具有明顯的優(yōu)勢，比如：可以減少廣告對用戶的滋擾

54、、增加潛在客戶定位的準確度、增強與客戶的關系、提高品牌忠誠度等。開展Email營銷的前提是擁有潛在用戶的Email地址，這些地址可以是企業(yè)從用戶、潛在用戶資料中自行收集整理，也可以利用第三方的潛在用戶資源。,56,郵件列表,郵件列表實際上也是一種Email營銷形式，郵件列表也是基于用戶許可的原則，用戶自愿加入、自由退出，稍微不同的是，Email營銷直接向用戶發(fā)送促銷信息，而郵件列表是通過為用戶提供有價值的信息，在郵件內容中加入適量促銷

55、信息，從而實現營銷的目的。郵件列表的主要價值表現在四個方面:作為公司產品或服務的促銷工具、方便和用戶交流、獲得贊助或者出售廣告空間、收費信息服務。郵件列表形式很多，常見有新聞郵件、各種電子刊物、新產品通知、優(yōu)惠促銷信息、重要事件提醒服務等。,57,即時通訊營銷,顧名思義，即利用互聯(lián)網即時聊天工具進行推廣宣傳的營銷方式。品牌建設，非正常方式營銷也許獲得了不小的流量，可用戶不但沒有認可你的品牌名稱，甚至已經將你的品牌名稱拉進了黑名單；

56、所以，有效的開展營銷策略要求我們考慮為用戶提供對其個體有價值的信息。,58,論壇營銷,論壇營銷就是利用論壇平臺，通過文字、圖片、視頻等方式發(fā)布產品和服務的信息，從而讓目標客戶更加深刻地了解企業(yè)的產品和服務，最終達到企業(yè)宣傳企業(yè)的品牌、加深市場認知度的網絡營銷活動。論壇營銷可成為網站推廣的主要渠道，尤其是網站剛開始時，是個很好的推廣方法。利用論壇超高人氣，可以有效為企業(yè)提供營銷傳播服務。而由于論壇話題的開放性，幾乎所有營銷訴求都可通過

57、論壇傳播得到有效實現。論壇營銷是以論壇為媒介，參與論壇討論，建立自己的知名度和權威度，并順帶推廣一下自己的產品或服務。運用好的話，論壇營銷可以是非常有效果的網絡營銷手段。,59,博客營銷,博客營銷，就是通過博客網站或博客論壇，接觸博客作者和瀏覽者，利用博客作者個人的知識、興趣和生活體驗等傳播商品信息的營銷活動。簡單來說，博客營銷就是利用博客這種網絡應用形式開展營銷活動。博客營銷，相對于廣告，是一種間接的營銷，通過博客與消費者溝通、

58、發(fā)布企業(yè)新聞、收集反饋和意見、實現企業(yè)公關等，這些雖然沒有直接宣傳產品，但是讓用戶接近、傾聽、交流的過程本身就是最好的營銷手段。,60,微博營銷,微博營銷，是剛剛推出的一個網絡營銷方式。隨著微博的火熱，便催生了有關的營銷方式，就是微博營銷。在微博服務平臺上，每個人都可以注冊一個微博賬號，每天更新內容就可以和大家進行交流，或者發(fā)表大家所感興趣的話題，這樣就可以達到營銷的目的。微博營銷可以借助先進多媒體技術手段，從文字，圖片，視頻等展現形

59、式對產品進行描述，從而使?jié)撛谙M者更形象直接的接受信息。微博最顯著特征之一就是其傳播迅速。微博營銷優(yōu)于傳統(tǒng)廣告行業(yè)，發(fā)布信息的主體無須經過繁復審批，從而節(jié)約了大量時間和成本。通過粉絲關注形式進行病毒式傳播，影響面非常廣泛。,61,個性化營銷,所謂個性化營銷(Personalization Marketing)，就是企業(yè)面向消費者，直接服務于顧客，并按照顧客的特殊要求提供個性化產品或服務的新型營銷方式。個性化營銷，可以通過用戶定制自己

60、感興趣的信息內容、選擇自己喜歡的網頁形式、根據自己需要設置信息的接收方式和接受時間等提供個性化信息服務。個性化服務在改善客戶關系、培養(yǎng)客戶忠誠以及增加網上銷售方面具有明顯的效果。開展個性化營銷的前提是個人信息可以得到保護。,62,聯(lián)屬網絡營銷,聯(lián)屬網絡營銷(Affiliate Marketing)又稱會員制營銷，己經被證實為電子商務網站的有效營銷手段，國外許多網上零售型網站都實施了聯(lián)屬計劃，幾乎已經覆蓋了所有行業(yè)。聯(lián)屬網絡營銷，就是

61、一個網站的所有人在自己的網站(稱為聯(lián)屬網站)上推廣另一個商務網站(稱為主力網站)的服務和商品并依據實現的銷售額取得一定比例傭金的網絡營銷方式。,63,聯(lián)屬網絡營銷,聯(lián)屬網絡營銷理論發(fā)端于亞馬遜書店在1996年夏推出的一種聯(lián)屬方案，根據這一方案，任何網站都可以申請成為亞馬遜書店的聯(lián)屬網站，在自己的網站上推介亞馬遜書店經營的圖書，并依據實際售出書籍的種類和已享折扣的高低獲得5-15%的傭金。該方案一經推出，就在業(yè)界引起了轟動。當年加入聯(lián)屬

62、營銷計劃的網站超過了4000家，次年夏天突破了一萬家，1998年夏天達到了10萬家。正是這些聯(lián)屬網站使得亞馬遜書店聲名大震，成為網上零售的第一品牌。在亞馬遜書店的帶動下，網上零售業(yè)者競起效尤。今天，聯(lián)屬網絡營銷的觀念，己經普及到了在網絡上發(fā)展的各個行業(yè)的各種規(guī)模的公司。,64,聯(lián)屬網絡營銷,聯(lián)屬網絡營銷有其自身優(yōu)勢，主要表現在：首先，主力網站可以通過發(fā)展聯(lián)屬網絡以較小的花費在較短的時間內樹立自己的網上品牌，實現網上銷售額的快速增長；

63、其次，聯(lián)屬網站可以通過加入聯(lián)屬網絡營銷計劃從起點較低的內容網站迅速轉變?yōu)殡娮由虅站W站，實現營業(yè)收入；第三，網上消費者也能從聯(lián)屬網絡營銷中獲得實惠。,65,網店營銷,建立在第三方提供的電子商務平臺上、由商家自行經營網上商店，如同在大型商場中租用場地開設商家的專賣店一樣，是一種比較簡單的電子商務形式。網上商店除了通過網絡直接銷售產品這一基本功能之外，還是一種有效的網絡營銷手段。網上商店的作用主要表現在兩個方面：一方面，網上商店為企業(yè)

64、擴展網上銷售渠道提供了便利的條件；另一方面，建立在知名電子商務平臺上的網上商店增加了顧客的信任度，從功能上來說，對不具備電子商務功能的企業(yè)網站也是一種有效的補充，對提升企業(yè)形象并直接增加銷售具有良好效果，尤其是將企業(yè)網站與網上商店相結合，效果更為明顯。,66,電子商務網站中的網絡促銷技術,（1）設立“虛擬展廳”。用立體逼真圖像，輔之于方案、聲音等展示自己的產品，使消費者如親臨其境一般，感受到產品的存在，對產品各個方面有一個較為全面的了解

65、。（2）設立“虛擬組裝室”。在“虛擬展廳”中，對于一些需要消費者購買后進行組裝的產品，可專門開辟空間，使消費者能根據自己需求，對同一產品或不同產品進行組合，更好滿足消費者個性化需求。（3）建立自動信息傳遞系統(tǒng)。一是建立快捷、及時的信息發(fā)布系統(tǒng)，使企業(yè)各種信息能及時傳遞給消費者；二是建立信息實時溝通系統(tǒng)，加強與消費者在文化、情感上的溝通，隨時收集、整理、分析消費者意見和建議。,67,網絡促銷的新模式和新技術,（1）虛擬網店促銷。虛擬網

66、店，也稱網上代理網店，它的商品并不屬于虛擬網店，而是來自其他（可以多個）真實網店。虛擬網店主人可以向圈內朋友展示“自己的”網店，但網店商品的銷售工作仍由真實網店負責。虛擬網店所起的主要作用是商品的促銷。真實網店按照協(xié)議支付虛擬網絡商店主人一定的酬金。（2）網絡機器人促銷。網絡機器人“營業(yè)員”可以為客戶提供所需的信息，并與客戶互動交流，推銷相關產品。網絡機器人在中國是方興未艾的未來產業(yè)，將有巨大的拓展空間，其使用也將更加廣泛。網絡機器人

67、不僅將隨著互聯(lián)網的不斷延伸而迅速發(fā)展，更將會出現在Web平臺上。,68,Web2.0下的互動營銷時代,Web2.0概念除了給網絡服務帶來創(chuàng)新性、個性化發(fā)展外，也讓網絡營銷因為Web2.0時代的來臨而催生了更多革新性的網絡營銷形式和載體。全互動式網絡廣告載體、網絡雜志、博客營銷等的出現，標志著網絡營銷已經進入了Web2.0下的互動營銷時代。Web2.0的來臨，使網民改變了旁觀者的地位。在Web2.0時代，突出的不是純技術，而是參與和互

68、動。它與門戶網站相比，面對的是相對少但卻更加細分的人群。,69,Web2.0下的互動營銷時代,傳統(tǒng)的門戶網站依靠龐大的編輯體系組織內容吸引用戶，幾乎將所有的東西一網打盡，而Web2.0定位非常清晰，針對特定的用戶群，有著自己核心的業(yè)務。在Web2.0時代，用戶體驗成為重中之重，用戶更愿意成為網站的主人，網絡營銷不再一味地以條幅、彈出廣告這類影響用戶瀏覽的方式吸引用戶注意，而是以創(chuàng)造性地開發(fā)營銷模式為基礎。在高度重視用戶體驗的前提下，

69、把合適的營銷信息以一種適當的形式送到潛在的消費者面前。,70,電子商務中的傳統(tǒng)營銷,電子商務并不意味著就是網絡營銷，在電子商務環(huán)境下，企業(yè)可以同時利用網絡營銷和傳統(tǒng)營銷，電子商務并不排斥傳統(tǒng)營銷。除了上述網絡營銷方法，不要忘記推廣電子商務網站有時還需要借助于傳統(tǒng)的廣告形式，比如：(1) 公司印刷品廣告。公司信箋、名片、禮品包裝都要印上網址名稱。讓客戶在記住你名字、職位的同時，也看到并記住你的網址。 (2) 報紙廣告。報紙是使用傳統(tǒng)方