[學習]網(wǎng)絡營銷理論與觀念

1、網(wǎng)絡營銷理論與觀念,市場營銷,2．1基本的網(wǎng)絡營銷觀念,一、社會市場營銷觀念 二、大市場營銷觀念 三、綠色市場營銷觀念 四、整體營銷觀念 五、顧客讓渡價值理論 六、服務市場營銷理論,一、社會市場營銷觀念,05年6月鄭州發(fā)生的光明牛奶“回奶”事件，杭州發(fā)生的“早產(chǎn)奶”事件，在全國激起很大的反響。僅在新浪網(wǎng)上,就光明信譽危機的網(wǎng)友留言和評論已經(jīng)超過7500條,而有近20萬人參加了在線投票。其中有78.36%的人相信光明將變質(zhì)牛奶返

2、廠加工再銷售;有80.23％表示今后不會再購買光明;有72.72%的人承認自己曾經(jīng)非常信任光明。,,二、大市場營銷觀念,寶潔試圖改變中國青年人的消費心理和方式，采取了以下措施：以青年人崇拜的青春偶像以及具有青春省略的年輕女孩為廣告模特;舉辦“飄柔之星全國競耀活動”展示年輕女性的真我風采圍繞青年所作的一系列促銷活動如“海飛絲美發(fā)親善大行動”等,五、顧客讓渡價值理論,顧客總價值顧客總成本顧客

3、產(chǎn)品價值　—貨幣成本 ＝讓　服務價值時間成本渡　人員價值精神成本價　形象價值　　體力成本值,六、服務市場營銷理論 1．服務產(chǎn)品的特征,（l）非實體性（2）生產(chǎn)與消費過程的同一性（3）服務產(chǎn)品的非儲存性（4）服務產(chǎn)品交易過程不存在所有權的轉移（5）服務產(chǎn)品質(zhì)量的差異性,2．服務利潤鏈,員工滿意度、服務質(zhì)量、顧客滿意度及企績效之間的關系。員工滿意與顧客滿意之間的中間環(huán)節(jié)是企業(yè)的外部服務質(zhì)

4、量，也即企業(yè)直接問外部顧客展示的服務質(zhì)量。大量研究表明，四者之間存在著明顯的正相關關系。,3．服務營銷策略,服務產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費過程，是服務提供者與顧客廣泛接觸的過程，服務產(chǎn)品的優(yōu)劣。服務績效的好壞不僅取決于服務提供者的素質(zhì)，也與顧客行為密切相關，因而研究對服務員工素質(zhì)的提高；加強服務業(yè)內(nèi)部管理，研究顧客的服務消費行為十分重要，人是服務的重要構成部分。,2．2 直復營銷與整合營銷觀念一、直復營銷觀念,1．直復營銷的概念根據(jù)美國直復營

5、銷協(xié)會（ADMA）為直復營銷下的定義，直復營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應和（或）達成交易，而使用一種或多種媒體相互作用的市場營銷系統(tǒng)。,一、直復營銷觀念,2．直復營銷的主要特征（l）系統(tǒng)營銷（2）直接溝通（3）交互回應（4）回應可測（5）地點不限,一、直復營銷觀念,3．網(wǎng)絡營銷的直復營銷屬性 （l）交互溝通是網(wǎng)絡管銷的最大優(yōu)勢（2）網(wǎng)絡營銷可以實現(xiàn)快捷回應（3）網(wǎng)絡營銷可以實現(xiàn)隨處可得的營銷服務（4）網(wǎng)絡營銷

6、的效果易于測量,二、整合營銷觀念,1．整合營銷的概念 其基本思想可以概括為以下兩個方面：一是強調(diào)營銷溝通中的統(tǒng)一計劃，即把廣告、營業(yè)推廣、包裝、公共關系等一切與企業(yè)的對外傳播和溝通有關的活動都歸于一項統(tǒng)一的活動計劃中；二是強調(diào)統(tǒng)一溝通口徑，即企業(yè)應當以一致的傳播資料面對消費者，綜合運用和協(xié)調(diào)使用各種各樣的溝通手段，使營銷溝通能發(fā)揮出最佳溝通效果。,2．整合營銷觀念的主要思想,產(chǎn)品利潤最大化市場　營銷價格　調(diào)研　戰(zhàn)略

7、渠道促銷傳統(tǒng)的以4P理論為導向的營銷決策,,4C策略組合消費者強調(diào)顧客成本注重溝通　市場營銷　　方便性　　　　調(diào)研戰(zhàn)略溝通現(xiàn)代整合營銷理論強調(diào)顧客、注重溝通的4C策略組合,,,,,調(diào)整 效果不好強調(diào)顧客注重溝通　市場　營銷4P　　測試效果 　　調(diào)研　戰(zhàn)略交互效果好　

8、　　　　　　　　　4C 圖2．6現(xiàn)代整合營銷理論模式,,,,,,,,,,,2．3定制營銷與柔性營銷,一、定制營銷 1．定制營銷的概念就是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據(jù)每一個人的特定需求來安排營銷組合策略，以滿足每一位顧客的特定需求。,2．定制營銷的特征,（l）大規(guī)模生產(chǎn)（2）數(shù)據(jù)庫營銷（3）細分極限化（4）顧客參與性,二、柔性營銷,1．柔性營銷的概念

9、它強調(diào)企業(yè)進行市場營銷活動時必須樹立尊重顧客感受與體會的指導思想，在提供物美價廉產(chǎn)品與服務的同時，通過一系列人性化的營銷活動讓顧客能心甘情愿地主動接收企業(yè)的產(chǎn)品和服務。,2．柔性營銷與強勢營銷的區(qū)別,根本區(qū)別在于：強勢營銷的主動方是企業(yè)，而柔性營銷的主動方是顧客，柔性營銷是變“要你買、請你買、勸你買、求你買”為“我要買”的一種營銷法則。 最具有強勢營銷特征的兩種促銷手段是：傳統(tǒng)的網(wǎng)下廣告和人員推銷。,2．4 關系營銷與 CRM理論,一

10、、關系營銷理論1．關系營銷的思想利用一些網(wǎng)絡組織技術將企業(yè)的營銷關系導人一種制度化的相互關系之中，以形成一種長期穩(wěn)定的市場營銷關系網(wǎng)絡。,2．關系營銷與交易營銷的區(qū)別,（l）直接目的不同（2）工作任務不同（3）活動程序不同（4）遵循的信條不同（5）工作重點不同（6）營銷效果不同,3．網(wǎng)絡營銷的關系營銷屬性,顧客可以通過因特網(wǎng)直接提出自己的個性化需求，企業(yè)可以利用因特網(wǎng)直接接收顧客的訂單，了解顧客的需求，因特網(wǎng)不受時間和空

11、間限制的特性使得企業(yè)能最大限度地與顧客進行溝通，,二、CRM理論,1．CRM的概念顧客關系管理（Customer Relahonship Manapement， CRM）反映一種新型營銷觀念的管理系統(tǒng)，它是一種旨在改善與優(yōu)化企業(yè)與顧客之間關系的新型管理機制。它主要實施于企業(yè)的市場營銷、服務與技術支持等與顧客有關的領域。,2．CRM的工作流程,為贏得顧客的高度滿意，建立與顧客長期穩(wěn)定的良好關系，在顧客關系管理與優(yōu)化中開展的一系列工作。

12、（l）顧客分析（2）明確任務（3）信息溝通（4）關系維系（5）反饋管理,3．CRM系統(tǒng)的主要內(nèi)容,（l）營銷自動化（2）銷售過程自動化（3）顧客服務,亞馬遜：成功的客戶關系管理,第一， 消費者注冊登陸，建立起消費者數(shù)據(jù)庫的雛形；不斷添加消費者信息，使數(shù)據(jù)庫日益完善，完成客戶關系管理觸發(fā)中心的工作。第二，設置搜索引擎，既方便方便用戶進行搜索，引導用戶進行選購，又通過消費者搜索的信息掌握消費者的消費趨勢和需求動向。第三，設