網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)理論分析.pdf

1、在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品概念中,由于產(chǎn)品的復(fù)雜性、消費(fèi)的多樣性、生產(chǎn)的靈活性帶來了定價(jià)機(jī)制的不確定性.產(chǎn)品的復(fù)雜性表現(xiàn)在傳統(tǒng)產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品并存.傳統(tǒng)產(chǎn)品多具有私有品的特點(diǎn),具有排他性、競(jìng)爭(zhēng)性和透明性.數(shù)字產(chǎn)品的排他性、競(jìng)爭(zhēng)性和透明性的特征則表現(xiàn)不太明顯.消費(fèi)的多樣性表現(xiàn)在無差異消費(fèi)和個(gè)性化消費(fèi)交織.傳統(tǒng)產(chǎn)品在傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代表現(xiàn)為受廠商主導(dǎo)的標(biāo)準(zhǔn)化大規(guī)模消費(fèi),在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng),這種消費(fèi)模式繼續(xù)存在,但是個(gè)性化消費(fèi)日趨盛行,不僅數(shù)字產(chǎn)品,傳統(tǒng)產(chǎn)品的消費(fèi)

2、模式也日益趨向個(gè)性化消費(fèi)模式.生產(chǎn)的靈活性突出表現(xiàn)在從標(biāo)準(zhǔn)化大規(guī)模生產(chǎn)到按消費(fèi)者需求生產(chǎn).正是這些原因使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)上的價(jià)格決定不能僅僅根據(jù)邊際成本定價(jià),而且還要考慮消費(fèi)者的需求特征,由此產(chǎn)生了邊際支付意愿在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)理論中的應(yīng)用.產(chǎn)品的定價(jià)策略則在定價(jià)原理的基礎(chǔ)上和實(shí)踐靈活的結(jié)合.作為定價(jià)理論的具體運(yùn)用,該文考察了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中間商的定價(jià)理論,得出的結(jié)論是:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中間商的定價(jià)反映了其產(chǎn)品專業(yè)化程度不斷加深的過程.在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)中,由

3、于定價(jià)機(jī)制的不同帶來了創(chuàng)新化的定價(jià)策略.種種免費(fèi)策略和收費(fèi)策略根據(jù)不同的消費(fèi)特點(diǎn)、廠商收益特點(diǎn)、營(yíng)銷策略的主要目標(biāo)特點(diǎn),服從于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廠商的整體營(yíng)銷策略分別適用于不同的營(yíng)銷環(huán)境.由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)中的產(chǎn)品周期大大縮短,所以基于產(chǎn)品生命周期的不同階段,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廠商也應(yīng)該采用不同的定價(jià)策略.該文共分為四個(gè)部分.第一部分闡述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià),指出了研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的必要性.第二部分分析了組成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的構(gòu)成要素,指出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)各要