保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)與購(gòu)買(mǎi)

1、第13章 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)與購(gòu)買(mǎi),目錄 13.1~ 13.2,13.1 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)概述13.1.1 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的概念其特點(diǎn) 13.1.2 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理程序13.1.3 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析13.2 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略13.2.1目標(biāo)市場(chǎng)策略13.2.2營(yíng)銷(xiāo)組合策略13.2.3 競(jìng)爭(zhēng)策略,目錄 13.3~ 13.4,13.3 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道 13.3.1保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道及其種類(lèi)13.2.2保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的利弊分析13.3.3保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇13

2、.4 保險(xiǎn)的購(gòu)買(mǎi)13.4.1保險(xiǎn)的基本購(gòu)買(mǎi)原則 13.4.2選擇保險(xiǎn)中介人13.4.3選擇保險(xiǎn)公司,13.1 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)概述,13.1.1 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的概念其特點(diǎn),保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的概念保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)是指以保險(xiǎn)為商品，以市場(chǎng)為中心，以滿(mǎn)足被保險(xiǎn)人需要為目的，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)企業(yè)目標(biāo)的一系列整體活動(dòng)。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)并非等于保險(xiǎn)推銷(xiāo)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)特別注重推銷(xiāo)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)更適應(yīng)于非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的原則,13.1.1 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的概念其特點(diǎn),保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的發(fā)展

3、以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念以銷(xiāo)售為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念,13.1.1 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的概念其特點(diǎn),以市場(chǎng)為導(dǎo)向的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)流程圖,賠款支付,保費(fèi)繳付,13.1.2 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)管理程序,分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) 保險(xiǎn)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇制定保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略組織實(shí)施和控制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,13.1.3 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析,保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與保險(xiǎn)企業(yè)有潛在關(guān)系，能夠影響到保險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展和維持與目標(biāo)市場(chǎng)所涉及

4、到的一切外界因素和力量的總和外部環(huán)境分析人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境,13.1.3 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析,內(nèi)部環(huán)境分析保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)部環(huán)境是指與保險(xiǎn)企業(yè)直接有關(guān)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境保險(xiǎn)企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)的影響力保險(xiǎn)中介人的影響力保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)者的影響力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響力社會(huì)公眾的影響力,13.2 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略,13.2.1目標(biāo)市場(chǎng)策略,目標(biāo)市場(chǎng)策略是指選擇適當(dāng)?shù)谋ｋU(xiǎn)消費(fèi)者作為保險(xiǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。所謂目標(biāo)市場(chǎng)，是

5、指保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后所要服務(wù)的一群保險(xiǎn)消費(fèi)者。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的步驟第一，細(xì)分市場(chǎng)第二，選擇目標(biāo)市場(chǎng)第三，確定營(yíng)銷(xiāo)險(xiǎn)種及營(yíng)銷(xiāo)組合策略。,13.2.1目標(biāo)市場(chǎng)策略,選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模與潛力目標(biāo)市場(chǎng)的吸引力目標(biāo)市場(chǎng)的內(nèi)在吸引力受下列五種力量的影響同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的影響潛在的新競(jìng)爭(zhēng)者的影響替代產(chǎn)品的影響購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力的影響供應(yīng)商議價(jià)能力的影響保險(xiǎn)企業(yè)的目標(biāo)和資源,13.2.1目標(biāo)市場(chǎng)策略,目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇

6、 無(wú)差異性市場(chǎng)策略差異性市場(chǎng)策略集中性市場(chǎng)策略,13.2.2營(yíng)銷(xiāo)組合策略,險(xiǎn)種策略 險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)策略 完全創(chuàng)新的險(xiǎn)種模仿的新險(xiǎn)種改進(jìn)的新險(xiǎn)種換代新險(xiǎn)種,13.2.2營(yíng)銷(xiāo)組合策略,險(xiǎn)種組合策略險(xiǎn)種組合是指保險(xiǎn)公依照市場(chǎng)需求、保險(xiǎn)資料、公司的經(jīng)營(yíng)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素，確定商品保障機(jī)制的組合方式險(xiǎn)種組合包括廣度、深度、密度（關(guān)聯(lián)性）三個(gè)因素 擴(kuò)大險(xiǎn)種組合策略縮減險(xiǎn)種組合策略關(guān)聯(lián)性小的組合策略,13.2.2營(yíng)銷(xiāo)組合策略,

7、險(xiǎn)種生命周期策略險(xiǎn)種生命周期是指一種新的保險(xiǎn)商品從進(jìn)入保險(xiǎn)市場(chǎng)開(kāi)始，經(jīng)歷成長(zhǎng)、成熟到衰退的全過(guò)程。1.投入期的營(yíng)銷(xiāo)策略根據(jù)新險(xiǎn)種的特點(diǎn)，在這一時(shí)期可以從服務(wù)和促銷(xiāo)兩方面做出選擇：雙高策略雙低策略高促銷(xiāo)低服務(wù)策略低促銷(xiāo)高服務(wù)策略,13.2.2營(yíng)銷(xiāo)組合策略,2.成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略不斷完善保險(xiǎn)商品按消費(fèi)的需求展開(kāi)廣告宣傳在適當(dāng)時(shí)候調(diào)整保險(xiǎn)價(jià)格開(kāi)拓新的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道3.成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)發(fā)新的保險(xiǎn)市場(chǎng)改進(jìn)險(xiǎn)種爭(zhēng)奪客戶(hù),

8、13.2.2營(yíng)銷(xiāo)組合策略,4.衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略收縮策略盡可能減少一切銷(xiāo)售費(fèi)用，如廣告費(fèi)用、人員推銷(xiāo)費(fèi)用等，以最大限度的賺取利潤(rùn)。放棄策略為了合理的安排資源，取得較好的綜合效益，對(duì)于那些明顯沒(méi)有前途，且又不盈利的險(xiǎn)種進(jìn)行有步驟、有計(jì)劃的放棄。,13.2.2營(yíng)銷(xiāo)組合策略,費(fèi)率策略 低價(jià)策略高價(jià)策略?xún)?yōu)惠價(jià)策略統(tǒng)保優(yōu)惠續(xù)保優(yōu)惠躉交保費(fèi)優(yōu)惠安全防范優(yōu)惠免交或減付保險(xiǎn)費(fèi),13.2.2營(yíng)銷(xiāo)組合策略,差異價(jià)策略與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)調(diào)

9、整費(fèi)率在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)整費(fèi)率方興未艾時(shí)，保持原費(fèi)率不變采取跟隨策略,13.2.2營(yíng)銷(xiāo)組合策略,促銷(xiāo)策略廣告促銷(xiāo)策略公共關(guān)系促銷(xiāo)策略新聞宣傳事件創(chuàng)造公益活動(dòng)書(shū)刊資料與視聽(tīng)資料電話(huà)公關(guān)人員促銷(xiāo)策略,13.2.3 競(jìng)爭(zhēng)策略,競(jìng)爭(zhēng)地位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略擴(kuò)大總市場(chǎng)，即擴(kuò)大整個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)的需求適時(shí)采取有效防守措施和攻擊戰(zhàn)術(shù)，保護(hù)其現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率在市場(chǎng)規(guī)模保持不變的情況下，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,13.2.3 競(jìng)爭(zhēng)策略,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略

10、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指位于行業(yè)中名列第二或第三名的保險(xiǎn)公司以市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、經(jīng)營(yíng)不善者或小型經(jīng)營(yíng)者為攻擊對(duì)象，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，選擇進(jìn)攻策略正面攻擊、側(cè)翼攻擊、圍堵攻擊、游擊戰(zhàn),13.2.3 競(jìng)爭(zhēng)策略,市場(chǎng)跟隨者策略市場(chǎng)跟隨者是指那些不想擾亂市場(chǎng)現(xiàn)狀而想要保持原有市場(chǎng)占有率的保險(xiǎn)公司市場(chǎng)跟隨者必須懂得如何保持現(xiàn)有的客戶(hù)市場(chǎng)跟隨者必須保持低廉的成本和優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，當(dāng)新市場(chǎng)開(kāi)放時(shí)，市場(chǎng)跟隨者也必須很快打進(jìn)去緊隨其后策略、有距離跟

11、隨策略和有選擇的跟隨策略,13.3 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道,13.3.1保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道及其種類(lèi),保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道是指保險(xiǎn)商品從保險(xiǎn)企業(yè)向保戶(hù)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的途徑。按照有無(wú)中間商參與的標(biāo)準(zhǔn)，可將保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道劃分為直接營(yíng)銷(xiāo)渠道和間接營(yíng)銷(xiāo)渠道。 直接營(yíng)銷(xiāo)渠道，亦直銷(xiāo)制，是指保險(xiǎn)企業(yè)利用薪金的業(yè)務(wù)人員對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)者直接提供各種保險(xiǎn)商品的銷(xiāo)售和服務(wù),13.3.1保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道及其種類(lèi),間接營(yíng)銷(xiāo)中的保險(xiǎn)代理人是從事保險(xiǎn)代理活動(dòng)的人，保險(xiǎn)代理制度是代理保險(xiǎn)公司招攬

12、和經(jīng)營(yíng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的一種制度。按授權(quán)范圍不同，保險(xiǎn)代理人可分為總代理人、地方代理人和特約代理人。按代理性質(zhì)的不同，保險(xiǎn)代理人可分為代理人和兼職代理人兩種。間接營(yíng)銷(xiāo)中的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人是代表投保人或被保險(xiǎn)人的利益參與保險(xiǎn)活動(dòng)的人。,13.2.2保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的利弊分析,直接營(yíng)銷(xiāo)渠道的利弊分析直接營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)勢(shì) 有利于控制保險(xiǎn)欺詐行為的發(fā)生 有較強(qiáng)的公司特征維持營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的成本較低直接營(yíng)銷(xiāo)渠道的弊端不利于保險(xiǎn)企業(yè)爭(zhēng)取更多的客戶(hù)不利于擴(kuò)

13、大保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)范圍不利于發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的工作積極性,13.2.2保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的利弊分析,間接營(yíng)銷(xiāo)渠道的利弊分析保險(xiǎn)代理人制度的利弊分析保險(xiǎn)代理制度的優(yōu)點(diǎn)有利于保險(xiǎn)企業(yè)降低保險(xiǎn)成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。有利于提高保險(xiǎn)企業(yè)的供給能力，促進(jìn)保險(xiǎn)商品銷(xiāo)售有處于提高保險(xiǎn)企業(yè)的服務(wù)掛帥，增強(qiáng)其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的實(shí)力有利于保險(xiǎn)企業(yè)迅速建立和健全更為有效的保險(xiǎn)信息網(wǎng)絡(luò)，提高保險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平,13.2.2保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的利弊分析,保險(xiǎn)代理制度的缺點(diǎn)

14、保險(xiǎn)企業(yè)與保險(xiǎn)代理人之間始終存在著核保與推銷(xiāo)之間的沖突難以解決保險(xiǎn)代理人單純代理手續(xù)費(fèi)而開(kāi)展業(yè)務(wù)的做法，導(dǎo)致保險(xiǎn)企業(yè)承保質(zhì)量下降保險(xiǎn)代理人濫用代理權(quán)，從而有損于保險(xiǎn)人的利益保險(xiǎn)人的行為缺乏規(guī)范化管理，從而造成保險(xiǎn)代理市場(chǎng)的混亂,13.2.2保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的利弊分析,保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人制度的利弊分析保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人制度的優(yōu)勢(shì)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人提供服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人作為被保險(xiǎn)人的代表，獨(dú)立承擔(dān)法律責(zé)任保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)不增投保人或被保險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)

15、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)制度的弊端可能導(dǎo)致保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人以中介為名，行欺詐之實(shí),13.3.3保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇,直接營(yíng)銷(xiāo)渠道適應(yīng)于新成立的、規(guī)模較小的保險(xiǎn)公司。間接營(yíng)銷(xiāo)渠道一般適應(yīng)于經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大、市場(chǎng)份較高、營(yíng)銷(xiāo)控制能力較強(qiáng)的保險(xiǎn)公司對(duì)于財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司，宜采用直接營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)于人壽保險(xiǎn)公司而言，則宜采用代理制,13.4 保險(xiǎn)的購(gòu)買(mǎi),13.4.1保險(xiǎn)的基本購(gòu)買(mǎi)原則,重視高額損失的原則充分利用免賠方式的原則,13.4.2選擇保險(xiǎn)中介人,保險(xiǎn)代理人保險(xiǎn)

16、代理人是根據(jù)保險(xiǎn)人的委托，向保險(xiǎn)人收取代理手續(xù)費(fèi)，并在保險(xiǎn)人授權(quán)的范圍內(nèi)代為辦理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的單位或者個(gè)人保險(xiǎn)代理人的特點(diǎn)代理關(guān)系也涉及三方，即委托人（保險(xiǎn)人）、代理人和第三方（投保人）代理人的權(quán)利來(lái)自于委托人即保險(xiǎn)人，代理人在授權(quán)范圍內(nèi)行使權(quán)利,13.4.2選擇保險(xiǎn)中介人,保險(xiǎn)代理人的類(lèi)型專(zhuān)業(yè)代理人兼業(yè)代理人個(gè)人代理人,13.4.2選擇保險(xiǎn)中介人,保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人直接保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)再保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì),13.4.3選擇保險(xiǎn)公司,保險(xiǎn)公司的組織形

17、式我國(guó)《保險(xiǎn)法》規(guī)定了兩種組織形式：國(guó)有獨(dú)資保險(xiǎn)公司股份有限保險(xiǎn)公司,13.4.3選擇保險(xiǎn)公司,保險(xiǎn)公司的基本評(píng)價(jià)指標(biāo) 財(cái)務(wù)狀況價(jià)格合同條款理賠實(shí)踐注銷(xiāo)合同承保能力服務(wù),思考與練習(xí),什么是保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)? 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)具有哪些特點(diǎn)?請(qǐng)分析保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響。什么是保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分？如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)？請(qǐng)比較險(xiǎn)種不同生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策略。如何理解競(jìng)爭(zhēng)地位與競(jìng)爭(zhēng)策略的關(guān)系？請(qǐng)比較直接營(yíng)銷(xiāo)渠道和間接營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)勢(shì)。