蘇敏堅 - 流量經(jīng)營“智能管道”的價值實現(xiàn)

1、流量經(jīng)營：“智能管道”的價值實現(xiàn)注：本文已刊發(fā)于《通信企業(yè)管理》第201207期，題為《流量經(jīng)營：“智能管道”的價值實現(xiàn)》，本文略有修改，權(quán)作談資，歡迎討論。流量經(jīng)營是行業(yè)大勢，但就目前來說，談流量經(jīng)營者多，做流量經(jīng)營者少，而在做流量經(jīng)營的人中，做價格的多，做價值的少，做現(xiàn)在的多，做未來的少。如何做流量經(jīng)營，按照我的理解，流量經(jīng)營應(yīng)該分為兩個層面，一是單位流量價值（價格）提升，并在此基礎(chǔ)上進行流量營銷，促使流量使用量的提升，獲取由流量本

2、身帶來的收益，這可以理解為“純管道”的價值；二是通過分析流經(jīng)管道的流量中蘊含的信息，以了解客戶的流量使用習(xí)慣，進而采取有針對性的策略去銷售自身的應(yīng)用（包括應(yīng)用商店中的應(yīng)用），獲取由應(yīng)用帶來的收益，這可以理解為“智能管道”的價值。目前不論國內(nèi)國外的運營商，在流量經(jīng)營上大多都停留在實現(xiàn)“純管道”價值的層面上，于是就有了很多針對流量大小、價格的套餐，甚至有些運營商對單位流量的價格的設(shè)置也沒有一個合理的區(qū)間指導(dǎo)，由此引發(fā)的流量套餐內(nèi)容朝令夕改是

3、常有的事兒；而流量經(jīng)營的真正核心——“智能管道”的價值實現(xiàn)上，尚很少觸及。原因是多方面的，簡單來說，純管道價值的實現(xiàn)無非就是賣流量包，跟賣語音包沒有太大區(qū)別，運營商做這個可謂輕車熟馬，可操作性很強；而智能管道價值的實現(xiàn)似乎目前還沒有可以借鑒參考的成功案例，沒有金玉在前，大家都有點局促不前，瞻前顧后，惶恐不已，走快了怕摔跟斗，不走吧又怕一步落后步步落后，最后大家想到一個折衷的方法——吆喝，所以我們經(jīng)常在不同的場合聽到不同的人天花亂墜地對“

4、流量經(jīng)營”大談特談，但客戶在哪里？產(chǎn)品在哪里？業(yè)務(wù)在哪里？商業(yè)模式是怎樣規(guī)劃的？具體落地的措施在哪里？……當(dāng)然，在此我無意質(zhì)問，我也時常參與到這種吆喝中去并樂此不疲，我覺得我們需要的是反思，是拋開困難和限制去規(guī)劃，然后根據(jù)規(guī)劃的藍圖去解決困難，打破或繞過限制。新事物的發(fā)展總是艱苦和緩慢的，尤其是當(dāng)舊事物的生長力還蓬勃，人們還習(xí)慣于以舊事物的發(fā)展邏輯去思考，甚至人們對新事物的到來尚帶好、業(yè)務(wù)偏好、價格敏感情況等等，但目前的階段看來顯得有點

5、片面而粗糙，客戶就如同一個機器人，只知道它的頭是圓形的，身體是長方形的，有手有腳。而我說的“立體的客戶的還原”必須做到細致而精準，細致到了解她的皮膚肌理，甚至內(nèi)心情感，精準到每個客戶每時每地，每分每秒的信息都是準確無誤的。為了顯得更加的體系化，我簡單地對“流量信息的分析系統(tǒng)和立體客戶的還原系統(tǒng)”的功能架構(gòu)規(guī)劃了一下：?客戶基礎(chǔ)信息分析包括客戶的基礎(chǔ)屬性、消費屬性、性格、愛好、習(xí)慣，以及作為自然人社會人的發(fā)展軌跡等；?客戶的流量信息包括上

6、文提及的登錄網(wǎng)站信息，搜索關(guān)鍵詞、關(guān)注熱點、網(wǎng)上購物、使用哪些應(yīng)用、微博話題、SNS等等。?客戶忠誠度分析指客戶對企業(yè)或產(chǎn)品的忠實程度、持久性、變動情況，并能實現(xiàn)動態(tài)的記錄和分析等；?客戶利潤分析指不同客戶所消費的產(chǎn)品、訂購業(yè)務(wù)的邊緣利潤、總利潤額、凈利潤，并隨著其客戶生命周期的演進而實時變化的信息等；?客戶性能分析指不同客戶所訂購的業(yè)務(wù)按類型、渠道、服務(wù)內(nèi)容提供商等指標劃分的銷售額；?客戶未來分析包括客戶規(guī)模、價值等情況的未來發(fā)展趨勢

7、、客戶保有客戶新增的手段等；?客戶業(yè)務(wù)分析包括已有業(yè)務(wù)流程梳理、新業(yè)務(wù)設(shè)計、業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性、業(yè)務(wù)服務(wù)鏈等；?客戶促銷分析包括不同類型廣告、宣傳、促銷方式的客戶接受程度等信息分析；……綜合以上種種，將客戶使用手機的所有信息收集起來，經(jīng)過過濾篩選聚焦分析，然后建立合理科學(xué)的立體客戶還原模型，將信息對應(yīng)填補進相應(yīng)的部位，還原出真正有血有肉的客戶。當(dāng)然，以上我說的都是理想的狀態(tài)，實現(xiàn)起來很不容易。作為紙上談兵者，我的本事也僅限于此，技術(shù)難題的解決并