房地產(chǎn)營(yíng)銷之客戶細(xì)分

1、房地產(chǎn)營(yíng)銷之客戶細(xì)分房地產(chǎn)營(yíng)銷之客戶細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分理論是經(jīng)典的營(yíng)銷理論。本文通過理論與具體案例的結(jié)合，充分闡述客戶細(xì)分在現(xiàn)代房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)當(dāng)中的應(yīng)用，著重分析客戶細(xì)分的操作方法，如何利用客戶細(xì)分這一營(yíng)銷利器來(lái)準(zhǔn)確的確定房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)，來(lái)選擇房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所運(yùn)用的策略。一、市場(chǎng)細(xì)分的涵義及作用一、市場(chǎng)細(xì)分的涵義及作用近13億人口的中國(guó)是世界上最具潛力的市場(chǎng)，但今天絕大多數(shù)活躍于其間的企業(yè)都認(rèn)識(shí)到，他們根本不可能獲得整

2、個(gè)市場(chǎng)。而住宅作為產(chǎn)品更具有地域性的特點(diǎn)，它只能滿足某個(gè)特定區(qū)域客戶的需求，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在特定的區(qū)域通過研究市場(chǎng)、將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，向有購(gòu)買力的目標(biāo)市場(chǎng)提供滿足其需要的產(chǎn)品。但即便是特定區(qū)域的市場(chǎng)，其需求也是千變?nèi)f化的，怎樣準(zhǔn)確的確定自己的市場(chǎng)，市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷工作者必須做的一項(xiàng)重要工作。市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾史密斯(WendellR.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來(lái)的。所謂市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體

3、市場(chǎng)(總體市場(chǎng)通常太大以致企業(yè)很難為之服務(wù))劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過程。因此，分屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。例如，有的消費(fèi)者購(gòu)房是改變自身的居住條件，有的消費(fèi)者是用來(lái)做投資，有的消費(fèi)者用來(lái)度假，有的消費(fèi)者是為父母購(gòu)買、有的消費(fèi)者是為子女購(gòu)買。從購(gòu)買動(dòng)機(jī)上可以把房地產(chǎn)市場(chǎng)據(jù)此可細(xì)分為五個(gè)子市場(chǎng)。當(dāng)然，對(duì)同一產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)很多，細(xì)分的結(jié)

4、果也不同，詳細(xì)內(nèi)容在后文再作介紹。對(duì)于這樣復(fù)雜多變的大市場(chǎng)，任何一個(gè)規(guī)模巨大的企業(yè)、資金實(shí)力雄厚的大公司，都不可能滿足該市場(chǎng)上全部顧客的所有需求。又由于企業(yè)其資源、設(shè)備、技術(shù)等方面的限制，也不可能滿足全部顧客的不同需要。企業(yè)只能根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)條件，從事某方面的生產(chǎn)、營(yíng)銷活動(dòng)，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)，有必要細(xì)分市場(chǎng)。例如，萬(wàn)科企業(yè)，是中國(guó)房地產(chǎn)的老牌企業(yè)，其跨地域的品牌復(fù)制，“萬(wàn)科城市花園”、“萬(wàn)科金色家園”在房地產(chǎn)市場(chǎng)

5、獲得了相當(dāng)?shù)某晒?，其市?chǎng)細(xì)分，是通過在城鄉(xiāng)結(jié)合部開發(fā)有文化、有品味的社區(qū)吸引，白領(lǐng)階層、私營(yíng)企業(yè)主。這部分客戶就是萬(wàn)科企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分后的一個(gè)子市場(chǎng)。這里必須指出的是，細(xì)分市場(chǎng)不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來(lái)進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為的多元性和差異性來(lái)劃分的。通過市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷起著極其重要的作用。(一)有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略。市場(chǎng)細(xì)分后的子市場(chǎng)比較具

6、體，比較容易了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營(yíng)思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷力量，確定自己的服務(wù)對(duì)象，即目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)著較小的目標(biāo)市場(chǎng)，便于制定特殊的營(yíng)銷策略。同時(shí)，在細(xì)分的市場(chǎng)上，信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營(yíng)銷策略，制定相應(yīng)的對(duì)策，以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力。（二）有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)。通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買潛力、滿足程度、競(jìng)爭(zhēng)情況等進(jìn)行分析對(duì)比，

7、探索出有利于本企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使企業(yè)及時(shí)作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計(jì)劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的握住這個(gè)社區(qū)是為哪些客戶提供的產(chǎn)品，充分了解這些客戶的消費(fèi)習(xí)慣、生活狀態(tài)、職業(yè)、年齡等等信息，并將這群客戶定義為“都市新銳”后來(lái)這個(gè)名次在京城樓市中被眾多樓盤采用。下面是在我們拿地之處對(duì)目標(biāo)客戶的描速和客戶細(xì)分。有關(guān)專家預(yù)測(cè)，一旦中國(guó)入關(guān)后，已形成一定商務(wù)規(guī)模的朝陽(yáng)中央商務(wù)區(qū)將是最大的受益

8、者，每年將會(huì)有9萬(wàn)人左右的外企員工涌進(jìn)這片區(qū)域，同時(shí)，每年將會(huì)有十幾萬(wàn)本土化的新的白領(lǐng)階層在這片區(qū)域里從事各項(xiàng)工作。而這些高收入的外方員工和本土化的白領(lǐng)階層要生活，要解決衣、食、住、行就要消費(fèi)，將會(huì)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，住宅便是其中重要的一項(xiàng)。由于大部分寫字樓聚集于CBD商圈，因此，這些外企白領(lǐng)將成為購(gòu)買周邊項(xiàng)目的主力軍。此外，IT界人士也是CBD區(qū)域不可忽視的購(gòu)買群體：京廣中心市場(chǎng)推廣部有關(guān)人士透露：自2000年6月中下旬該大廈寫字間即已客滿

9、，主要是由于新興網(wǎng)絡(luò)公司的大量涌入。由于IT業(yè)引來(lái)許多外地高科技人才，這些人在北京沒有現(xiàn)成住所，目前大多租房居住，以致房地產(chǎn)租賃市場(chǎng)形成了新的消費(fèi)群（“新白領(lǐng)”）?！岸际行落J”特征：年齡在25～35歲，單身居多，從事網(wǎng)絡(luò)、軟件開發(fā)、通信設(shè)備等行業(yè)，月薪6000元以上，有的每月還可得到一筆可觀的房屋津貼，可以承受3000元左右的房租?！岸际行落J”對(duì)居住要求很高，向往質(zhì)量高樓盤環(huán)境優(yōu)美、設(shè)計(jì)超前、交通便利、定位年輕化，最好還有一定的“知名度

10、”和升值潛力。因此，東三環(huán)沿線一些現(xiàn)有的普通住宅和小戶型的公寓將是那些年輕創(chuàng)業(yè)者鐘情的住所或一些人的“第二居所”。而東四環(huán)、五環(huán)沿線，作為CBD的周邊地帶，憑借便利的交通、優(yōu)美的綠色環(huán)境，將吸引越來(lái)越多的CBD人士安家落戶。通過上面的客戶細(xì)分，我們把目標(biāo)客戶描速為：教育程度較高、率先接受國(guó)際先進(jìn)住宅概念，并注重生活品質(zhì)的年輕成功人士（外企白領(lǐng)，IT界人士、私企業(yè)主，年齡在30—35歲），功能以自用為主。他們的日常工作、交際地點(diǎn)主要集中在

11、CBD外企集中地帶。另外，還包括一部分投資客戶（購(gòu)房用于出租）。通過專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查，我們充分了解了這群客戶的購(gòu)房需求，為這群客戶量體裁衣，所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品充分滿足他們的需求喜好，因?yàn)榘盐樟耸袌?chǎng)需求，準(zhǔn)確的對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，清楚的知道項(xiàng)目的目標(biāo)客戶在什么地方，所以，后來(lái)項(xiàng)目銷售的非?；鸨?。最初的目標(biāo)客戶選定，與實(shí)際成交的客戶群體非常的相似?？梢哉f這是一次非常成功的客戶細(xì)分案例。每一個(gè)項(xiàng)目都應(yīng)該有自己的目標(biāo)客戶群體，在項(xiàng)目建設(shè)之處準(zhǔn)確的進(jìn)行客戶