[學(xué)習(xí)]房地產(chǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場

1、房地產(chǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第一節(jié)　房地產(chǎn)市場細(xì)分,一、市場細(xì)分概述１、市場細(xì)分：　　是從消費(fèi)者的需求差異性出發(fā)，并從差異性中尋找具有共同消費(fèi)需求的消費(fèi)群，劃分為若干個(gè)子市場的行為。２、市場細(xì)分的意義?、賹ふ沂袌鰴C(jī)會(huì)?、诒阌诓扇∵m應(yīng)性的營銷策略?、圻x擇目標(biāo)市場?、苡欣跐M足不斷發(fā)展的社會(huì)消費(fèi)的需求,房地產(chǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第一節(jié)　房地產(chǎn)市場細(xì)分,二、房地產(chǎn)市場細(xì)分的依據(jù)　　房地產(chǎn)商品的特殊性和消費(fèi)者需求的異質(zhì)性

2、１、房地產(chǎn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)　　最基本的因素應(yīng)包括：地理因素、產(chǎn)品用途、購房動(dòng)機(jī)、購房群體等。２、住宅市場細(xì)分依據(jù)　①人文因素：年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)、收入、職業(yè)、文化程度、宗教、民族等?！、诘乩硪蛩兀撼鞘幸?guī)模、區(qū)位地段等?！、坌睦硪蛩兀喝缳彿縿?dòng)機(jī)等?！、墉h(huán)境因素：3、商業(yè)用房市場細(xì)分依據(jù),房地產(chǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第一節(jié)　房地產(chǎn)市場細(xì)分,三、房地產(chǎn)市場細(xì)分的原則１、可衡量性２、足量性３、可達(dá)到性４、易反應(yīng)性四、房

3、地產(chǎn)市場細(xì)分的程序　　第一步：選擇一種產(chǎn)品或市場范圍以供研究　　第二步：調(diào)查設(shè)計(jì)并組織調(diào)查　　第三步：分析評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場的規(guī)模和性質(zhì)　　第四步：對(duì)開發(fā)商自身分析　　第五步：選擇細(xì)分市場，設(shè)計(jì)市場營銷策略,房地產(chǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第一節(jié)　房地產(chǎn)市場細(xì)分,五、房地產(chǎn)市場細(xì)分的方法１、二因素列表法２、主導(dǎo)因素排列法３、多因素矩陣法,房地產(chǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第一節(jié)　房地產(chǎn)市場細(xì)分,六、房地產(chǎn)市場細(xì)分評(píng)估

4、 房地產(chǎn)市場細(xì)分評(píng)估是針對(duì)細(xì)分的房地產(chǎn)市場有效性和可行性進(jìn)行的評(píng)估。,房地產(chǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第二節(jié)　房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇,一、目標(biāo)市場 是指企業(yè)經(jīng)過市場細(xì)分及對(duì)細(xì)分市場評(píng)估后，決定以相應(yīng)的商品和服務(wù)去滿足那種特定需要和服務(wù)的顧客群。 二、影響目標(biāo)市場選擇的主要因素　1.市場規(guī)模 2.資源條件 3.環(huán)境條件 4.盈利性因素 5.風(fēng)險(xiǎn)性因素 6.政策性因素,房地產(chǎn)市場細(xì)分與

5、目標(biāo)市場選擇第二節(jié)　房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇,三、房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇程序　 見P187的框圖。 需要注意的問題： 1.市場研究十分重要 2.目標(biāo)市場的選擇是一個(gè)不斷深化、反復(fù)修正的過程 3.評(píng)估與分析貫穿于始終 4.項(xiàng)目方案策劃是目標(biāo)市場選擇的靈魂,房地產(chǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第二節(jié)　房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇,四、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位 1.市場定位： 是依據(jù)市場細(xì)分及目標(biāo)市場的

6、選擇，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品屬性、特征、功能的需求，強(qiáng)有力地塑造產(chǎn)品個(gè)性形象，并把這種形象傳遞給消費(fèi)者，從而吸引顧客，占領(lǐng)市場的過程。 2.房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位： 是指根據(jù)目標(biāo)市場的消費(fèi)需求特征，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)品特征做出具體規(guī)定。,房地產(chǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第二節(jié)　房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇,（一）房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位的內(nèi)容項(xiàng)目功能屬性定位：如土地用途，房屋的基本屬性（低層、多層、高層、超高層；別墅、公寓、普通住宅等）項(xiàng)目經(jīng)

7、營屬性定位：如投資結(jié)構(gòu)（獨(dú)資、集資、貸款、招商等）、經(jīng)營方式（出售、出租、自營；自銷、代理等）項(xiàng)目市場屬性定位：如目標(biāo)市場（地域、消費(fèi)群體等）、消費(fèi)者需求（偏好、關(guān)注問題、開間布局、裝飾裝修標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)承受力等）項(xiàng)目價(jià)格屬性定位：如競爭性價(jià)格、平均價(jià)格等。規(guī)劃設(shè)計(jì)定位：如平面布局、戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、基礎(chǔ)設(shè)施等。建筑與結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)定位：如建筑造型、主體結(jié)構(gòu)與材料、建筑設(shè)備等。開發(fā)與建筑方案定位：如開發(fā)建設(shè)周期、退出市場的時(shí)機(jī)、開發(fā)建

8、設(shè)順序等。其他：如主要競爭性策略、賣點(diǎn)設(shè)計(jì)等。,房地產(chǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第二節(jié)　房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇,（二）房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位的基本程序 房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場定位，實(shí)質(zhì)上是項(xiàng)目創(chuàng)意和方案策劃的前期過程，通過市場定位得到一些基本的原則或指導(dǎo)思想，是未來項(xiàng)目方案策劃的基礎(chǔ)。 基本程序：市場研究、方案比較、效益評(píng)價(jià)。針對(duì)一個(gè)具體的房地產(chǎn)項(xiàng)目，其市場定位的一般程序： 第一階段：項(xiàng)目市場屬性

9、定位 第二階段：項(xiàng)目功能屬性定位 第三階段：項(xiàng)目產(chǎn)品屬性定位 第四階段：項(xiàng)目經(jīng)營屬性定位,,,,,房地產(chǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第二節(jié)　房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇,（三）房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位的原則 1.實(shí)事求是，尊重客觀規(guī)律的原則 2.循序漸進(jìn)，逐漸深化的原則 3.虛實(shí)結(jié)合，以實(shí)為主的原則,市場研究,,一般投資機(jī)會(huì)分析,,市場細(xì)分,,目標(biāo)市場選擇,,消費(fèi)群體定位,,

10、消費(fèi)偏好研究,,承受能力分析,第一階段：項(xiàng)目市場屬性定位的主要內(nèi)容及運(yùn)作程序,,市場研究,,具體項(xiàng)目投資機(jī)會(huì)分析,,項(xiàng)目地址選擇,,項(xiàng)目使用性質(zhì)定位,,項(xiàng)目地塊環(huán)境分析,,項(xiàng)目主要功能定位,第二階段：項(xiàng)目功能屬性定位的主要內(nèi)容及運(yùn)作程序,,市場研究,,環(huán)境分析,,目標(biāo)市場分析,,消費(fèi)偏好分析,,項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn),,項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)及結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)要點(diǎn),,成本與價(jià)格定位,第三階段：項(xiàng)目產(chǎn)品屬性定位的主要內(nèi)容及運(yùn)作程序,,市場研究,,項(xiàng)目投資估算,,