[學(xué)習(xí)]房地產(chǎn)項目的市場細(xì)分與市場定位

1、房地產(chǎn)項目的,市場細(xì)分與市場定位,主要內(nèi)容,第一節(jié) 房地產(chǎn)項目的市場細(xì)分 第二節(jié) 房地產(chǎn)項目定位的準(zhǔn)則 第三節(jié) 目標(biāo)市場的選擇 第四節(jié) 塑造產(chǎn)品差別化的途徑 第五節(jié) 房地產(chǎn)市場定位策略,一、市場細(xì)分的涵義及作用 二、市場細(xì)分的基本變量,第一節(jié) 房地產(chǎn)項目的市場細(xì)分,一、市場細(xì)分的涵義及作用,市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯（Wendell R.Smith）于20世紀(jì)50年代中期提出來的。所謂市

2、場細(xì)分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。例如，有的消費者購房是改變自身的居住條件，有的消費者是用來做投資，有的消費者用來度假，有的消費者是為父母購買，有的消費者是為子女購買。從購買動機上可以把房地產(chǎn)市場據(jù)此可細(xì)分為五個子市場。,二、市場細(xì)分的基本變量,房地產(chǎn)市場細(xì)分變量可分為人口細(xì)分、家庭細(xì)分、地理細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分、利益細(xì)分等類型。,1. 人口細(xì)分,（1）年齡1）26歲以下階段。

3、這一階段的居民可以說幾乎沒有住宅購買力；2）27到35歲年齡段的居民。在經(jīng)濟能力上處于初步發(fā)展地位，購買的欲望也特別強，占住房消費市場的25%-33%；3）36到55歲階段。他們在整個住房市場上所占的比重也最大；4）56歲以上的年齡層。對房屋的需求大減。,（2）收入（3）職業(yè)（4）教育水平（5）宗教信仰（6）社會階層,1 人口細(xì)分,社會階層的細(xì)分法,各社會階層按其地位的高低等級排列，可劃分為十大社會階層。1.國家與社會

4、管理者階層 在城市中的比例為1%-5%；在城鄉(xiāng)的比例大約為0.5%。2.經(jīng)理階層 指大中型企業(yè)中非業(yè)主身份的中高層管理人員。目前社會階層結(jié)構(gòu)中所占的比例約為1.5%。,3.私營企業(yè)主階層 就全國而言，私營企業(yè)階層在社會階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為0.6%，在私營經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)，比例可達3%,在私營經(jīng)濟不發(fā)達的地區(qū)，比例在0.3%以下。,社會階層的細(xì)分法,4.專業(yè)技術(shù)人員階層 目前，專業(yè)技術(shù)人員在社會階層

5、結(jié)構(gòu)中所占比例約為5.1%。在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的大中城市中，所占比例為10%-20%，而在城鄉(xiāng)合一的縣（市），其比例僅為1.5%-3%。,社會階層的細(xì)分法,5.辦事人員階層 目前在中國社會階層結(jié)構(gòu)中所占比例大約為4.8%。在城市中，其比例約為10%-15%；而在城鄉(xiāng)合一的縣（市），其比例在2%~6%之間。 6.個體工商戶階層 目前，個體工商戶階層在整個社會階層結(jié)構(gòu)中所占比例為4.2%。,社會階層的細(xì)分法,7.商業(yè)服務(wù)員

6、工階層 目前，商業(yè)服務(wù)員工階層在社會階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為12%。8.產(chǎn)業(yè)工人階層 目前，整個產(chǎn)業(yè)工人階層在社會階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為22.6%。,社會階層的細(xì)分法,9.農(nóng)業(yè)勞動者階層 這是目前中國規(guī)模最大的一個階層，從1987年的70%以上已減少為1999年的44%左右。10.城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層 目前，這一階層在整個社會階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為3.1%。,社會階層的細(xì)分法,2.家庭細(xì)分

7、,（1）家庭戶數(shù)（2）家庭結(jié)構(gòu) 1）家庭規(guī)模 2）家庭類型，是指家庭成員間的關(guān)系 3）家庭代際數(shù)（3）家庭的收入水平,3.地區(qū)細(xì)分,房地產(chǎn)的區(qū)位環(huán)境具有三重性質(zhì)： 一是自然地理環(huán)境； 二是經(jīng)濟地理環(huán)境； 三是人文環(huán)境。 可以將住宅購買者劃分為以下兩個群體：本城市的購買者和非本城市的購買者。,4.心理細(xì)分,心理細(xì)分是以人們購買住宅的動機

8、、生活方式以及個性等心理參數(shù)作為劃分住宅消費者群的基礎(chǔ)。（1）購買動機（2）生活方式（3）家庭個性,5.行為細(xì)分,行為參數(shù)是指人們對住宅產(chǎn)品的知識、態(tài)度、使用或反應(yīng)。（1）使用動機（2）追求利益（3）購前階段,第二節(jié) 房地產(chǎn)項目定位的準(zhǔn)則,一、受眾導(dǎo)向準(zhǔn)則 二、差別化準(zhǔn)則 三、貫穿全局的準(zhǔn)則,市場定位必須為消費者接受信息的思維方式和心理需求所牽引，必須遵循受眾導(dǎo)向原則。例如，要推介一個“完美”的樓盤，那么，向工薪族介

9、紹時就不能只說它有多個高級豪華會所；向二次置業(yè)的人士介紹時就不能只說它不帶電梯，分?jǐn)偯娣e少；向富豪們介紹時就不能只說它有多條公交線通達市內(nèi)各地。,一、受眾導(dǎo)向準(zhǔn)則,是通過各種媒體和渠道向目標(biāo)市場傳達樓盤的特定信息，使之與對手樓盤的不同之處凸現(xiàn)在消費者面前，從而引起消費者的注意。當(dāng)目標(biāo)定位所體現(xiàn)的差異性與消費者的需要相吻合時，樓盤或品牌就能留駐消費者心中。定位中的差別主要來自于以下幾方面：樓宇質(zhì)量、建筑風(fēng)格、交通、價格水平、物業(yè)管理、升

10、值潛力等等。,二、差別化準(zhǔn)則,三、貫穿全局的準(zhǔn)則,從規(guī)劃、平面、立面、環(huán)境、綠化、雕塑小品到室內(nèi)外建筑和裝飾材料、配套功能、包裝和識別系統(tǒng)，再到營銷策劃和物業(yè)管理。無處無時不體現(xiàn)樓盤的定位，策劃人員用定位這一主線貫穿于整個房地產(chǎn)全程策劃的始終。,第三節(jié) 目標(biāo)市場的選擇,一、總量分析 二、需求特征分析 三、競爭狀況分析 四、企業(yè)自身資源匹配研究,一、總量分析,供求總量分析屬宏觀面分析，如果通過分析該細(xì)分市場供給已超過或大大超過需求

11、，則可以考慮放棄該細(xì)分市場。1.需求量2.供給量3.房屋空置率,房屋空置率,（1）計算商品房空置率的公式：,,在發(fā)達的市場經(jīng)濟國家，商品房空置率的合理區(qū)間一般為3%-10%。如果商品房空置率小于3%，則可供購房者選擇的商品房較少，購房者難以買到滿意的商品房，不利于房地產(chǎn)市場的發(fā)展；如果商品房空置率大于10%，則商品房空置嚴(yán)重，房地產(chǎn)市場將會出現(xiàn)一系列的問題。,房屋空置率,2.我國商品房空置率的適度判斷我國目前比較合適的商品房空置

12、率應(yīng)在5%-14%之間?？罩寐试?4%-20%之間為空置危險區(qū)。,房屋空置率,二、需求特征分析,消費者房地產(chǎn)需求層次也呈五個層次分布，這五個層次從低到高為：（1）住房樓盤。面積、戶型、配套等基礎(chǔ)設(shè)施，可以實現(xiàn)居有其屋的愿望。（2）有保障的樓盤。物業(yè)管理，小區(qū)環(huán)境等已經(jīng)有保障，進一步滿足人們的生活要求。,（3）完善的樓盤。營造社區(qū)歸屬感和人與人的關(guān)愛，社會環(huán)境、人文環(huán)境、綠化環(huán)境等各方面基本滿足購房者的舒適生活要求。（4）人居概念樓

13、盤。強調(diào)個人生活形態(tài)問題，能夠為業(yè)主創(chuàng)造良好私人空間，創(chuàng)造個人美好生活空間。（5）主題樓盤。體現(xiàn)個人志趣、品位，樓盤成為業(yè)主個人品位、人生價值追求的體現(xiàn)。,二、需求特征分析,三、競爭狀況分析,競爭狀況分析是用于判斷某企業(yè)在某一細(xì)分市場上是否占有優(yōu)勢，或能否更有效地提供產(chǎn)品滿足消費者需求。,1.識別主要競爭對手,在確定主要競爭樓盤時可以用這樣的標(biāo)準(zhǔn)：（1）商圈輻射范圍內(nèi)（中等城市一般指2-3公里以內(nèi)）；（2）價格相差10%-15%之

14、間；（3）本城區(qū)最好賣的排名前20位項目；（4）知名發(fā)展商現(xiàn)正在發(fā)售或即將發(fā)售的項目。,2.了解對手盤,（1）競爭者的財務(wù)能力有多大？樓盤的規(guī)劃計劃如何？準(zhǔn)備推出什么房型？（2）競爭對手的價格策略如何？（3）對手盤的房型是否新設(shè)計，有哪些特征？（4）對手盤的產(chǎn)品中有哪些遺漏、忽略？有哪些不足？,（5）對手盤的市場銷售量如何？（6）對手盤的促銷手段如何？（7）對手盤的發(fā)展商及樓盤的知名度如何？美譽度任何？（8）對手盤的廣告

15、費用大約是多少？,2.了解對手盤,四、企業(yè)自身資源匹配研究,1.企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)2.土地條件土地自身條件是項目定位的根本基礎(chǔ)，土地的地段、交通狀況、自然景觀、人文素質(zhì)、土地成本很大程度上決定了項目定位的基本方向。,3.公司的實力以及擅長開發(fā)的類型（1）資源優(yōu)勢。包括人力、物力、財力等。（2）規(guī)模優(yōu)勢。（3）產(chǎn)品優(yōu)勢。（4）品牌優(yōu)勢。,四、企業(yè)自身資源匹配研究,第四節(jié) 塑造產(chǎn)品差別化的途徑,發(fā)展商可以通過四個途徑來體現(xiàn)樓盤差別化

16、：1.質(zhì)量優(yōu)勢 即更卓越的樓盤質(zhì)量和建筑設(shè)計。對于樓盤來說質(zhì)量包含的內(nèi)容有：樓宇質(zhì)量、戶型、建筑風(fēng)格、小區(qū)設(shè)計、綠化率、容積率和周圍環(huán)境等。,容積率,項目總建筑面積與項目總用地面積的比值。多層容積率一般控制在1.3以下，小高層的容積率可以達到2左右，高層視情況一般在4或5左右。對于開發(fā)商來講，容積率越高，建筑面積就越多，土地成本就越容易攤薄，利潤空間自然就越大。而對于購房者來講，則正相反，容積率越低，說明樓與樓之間的空地越

17、大，視野、采光就越好。,綠化率,項目規(guī)劃建設(shè)用地范圍內(nèi)的綠化面積與規(guī)劃建設(shè)用地面積之比。綠化率自然越高越好，一般在35%左右。,第四節(jié) 塑造產(chǎn)品差別化的途徑,2.價格優(yōu)勢 在樓盤質(zhì)量一樣的情況下，較低的價格能給消費者帶來更多的利益。3.服務(wù)優(yōu)勢 提供更滿意的服務(wù)，包括銷售服務(wù)以及物業(yè)管理。 碧桂園“給你一個五星級的家”,第四節(jié) 塑造產(chǎn)品差別化的途徑,4.復(fù)合功能優(yōu)勢 提供更滿意

18、的功能享受，比如復(fù)合房地產(chǎn)的開發(fā)。體育房地產(chǎn)（奧林匹克花園）、音樂房地產(chǎn)（府河音樂城）、旅游房地產(chǎn)（芙蓉古鎮(zhèn)）、科技房地產(chǎn)（中關(guān)村）,第五節(jié) 房地產(chǎn)市場定位策略,一、填補定位 二、避強定位 三、迎頭定位 四、重新定位,一、填補定位,是指通過市場細(xì)分，尋找競爭對手尚未進入的市場作為目標(biāo)市場，再根據(jù)目標(biāo)市場消費者的特點，確定產(chǎn)品的性質(zhì)、質(zhì)量、價格、檔次等綜合特性。荔京閣以老人保健社區(qū)為賣點。,二、避強定位,這是在同一個目標(biāo)市場上已

19、經(jīng)存在競爭對手的市場情況下，通過開發(fā)出一種能夠從某些方面更好地滿足消費者的住宅產(chǎn)品，從而為自己的產(chǎn)品確定一個相對有利的市場位置。,三、迎頭定位,這亦是在同一個目標(biāo)市場上已經(jīng)存在競爭對手的市場情況下，通過開發(fā)與競爭者基本類似的產(chǎn)品，即是與競爭對手“對著干”的市場定位。它的特點是能激勵本企業(yè)奮發(fā)進取。,四、重新定位,又稱再定位。多是指市場反應(yīng)差，銷路不好的產(chǎn)品進行二次定位；或是最初的市場定位雖然比較準(zhǔn)確，但經(jīng)過一定時期后，由于市場情況的變化