[學習]房地產項目市場定位工作簡要分析

1、【項目市場定位之簡要分析】,,由于土地供應的不透明，絕大部分開發(fā)商是在拿到地塊的時候才開始考慮市場操作細節(jié)，由于地塊不利因素已成事實，所以有些項目的定位工作存在一定難度，下面就影響項目定位工作的幾個方面進行分析探討：,一、項目定位就是解決矛盾,區(qū)域市場與地塊自身的矛盾,未來設想與開發(fā)成本的矛盾,現時研究與市場變化的矛盾,開發(fā)過程和公司經營水平的矛盾,競爭對手與自身優(yōu)劣勢的矛盾,進行房地產項目的市場定位，就是解決項目操作面臨的矛盾：,宏觀

2、分析 產品方向,合理預估投入產出比,一定的前瞻性,差異化，優(yōu)異化,尊重客觀局面,,,,,,產品單一與客群需求的矛盾,,撒網還是針對性開發(fā)？,二、項目定位的可行性研論,在解決這些矛盾的時候，項目定位要對項目是否具備可行性的研究進行論證，主要有以下幾個方面：1、 經濟技術指標的可行性　　通過開發(fā)成本各項指標的精細測算、市場預期售價的仔細研究與資金投入的利潤率的期望值相平衡，確定項目贏利預期的可能性和風險性，明確項目經濟利益實施的可

3、行性。,項目定位的可行性研論:,由于市場的不斷變化和發(fā)展，而相對于房地產生產周期長的特點，項目產品定位必須考慮時間操作的可行性，避免出現產品跟風，自身項目推出速度慢，造成銷售不暢的現象。 根據項目規(guī)模不同、地塊的特性不同、產品推出時間不同等因素，分析入市的時機，準確把握項目的操作時間是項目成功的重要因素。因為項目時間控制不好操作出現問題的項目很多。因時間變化，影響項目開發(fā)主要因素包括：地塊周邊市場的成熟度，基礎設施建設的情況

4、，政策調控等因素。,2、 時間操作的可行性,,,項目定位的可行性研論:,項目定位的難題在于項目長久可持續(xù)發(fā)展的問題，尤其是規(guī)模超大的房地產項目，對于項目分期開發(fā)中各期自身產品定位的細分和合理性尤其重要。項目自身供應量過大，產品單一與項目的客群需求多樣的矛盾，直接影響資金回籠和開發(fā)進度的計劃與實施。造成項目開發(fā)進度緩慢，利潤空間下降，項目無法長久發(fā)展，公司品牌受到影響。,3、 長久發(fā)展的可行性,項目定位的可行性研論:,由于資金的限制，在同

5、一開發(fā)商有不同項目待開發(fā)的時候，對其具體項目而言，該項目的可行性、利潤空間及開發(fā)速度與其他項目的可行性相比較后，才能夠確定該項目先行開發(fā)的可行性。,4、 公司其他項目更可行因素等,項目定位的可行性研論:,三、項目定位涉及的主要環(huán)節(jié),項目定位通常在可行性研究階段進行，一般客群需求調查，采用問卷結合座談的形式，主要根據以下幾方面來判斷：,1． 現金流測算與把握　　開發(fā)企業(yè)根據自身現金流的測算和把握，確定項目定位追求方向。例如，就具體地塊而

6、言，開發(fā)大眾化普通住宅與開發(fā)聯排別墅同樣可行，后者可能利潤空間更大，但風險也更大。作為資金相對薄弱的企業(yè)，無疑應該考慮資金的快速回籠，而不是最大的利潤空間。,定位涉及的主要環(huán)節(jié) :,2． 土地條件,土地自身條件是項目定位的根本基礎，地塊自然條件的綜合利用是項目物業(yè)的增值的前提。錯誤定位，優(yōu)勢變劣勢的現象在房地產開發(fā)過程中普遍存在。例如，北京有一個項目，地塊中間有一個較大的天然湖泊。為了增加開發(fā)面積，發(fā)展商進行了大規(guī)模整治填湖工作，造成自

7、然景觀條件的下降，增加面積的同時造成項目產品品質下降。在眾多開發(fā)商人工造湖的今天，該地塊的湖泊應該是不可多得的優(yōu)勢，因項目定位的問題而成為劣勢。地塊的自然優(yōu)勢在項目定位中未予考慮，當作劣勢進行了處理，使項目開發(fā)受到巨大影響，不能順利進行。,定位涉及的主要環(huán)節(jié) :,3． 銷售速度,銷售速度也是項目定位的重要因素，尤其是在價格定位與營銷推廣定位方面是要注意的。銷售速度與銷售周期直接影響到項目的回款速度，開發(fā)周期，對于開發(fā)企業(yè)項目間的整體資金

8、運做有直接影響。,定位涉及的主要環(huán)節(jié) :,4． 客戶群體,客群需求特征是項目定位的決定因素，客群對該地塊區(qū)域市場的認知和對產品的需求，在房地產開發(fā)競爭日益激烈的今天，對客戶群體的準確把握是項目開發(fā)成功的前提條件。,定位涉及的主要環(huán)節(jié) :,5． 房屋的單價/總價構成,現在市場上有不少項目單位售價很低，但由于產品戶型較大總價高，形成嚴重的滯銷。在確定了自身項目目標客群的基礎上，客群對戶型的需求及單套總價格的考慮是項目進行產品定位特別需要注意

9、的問題。,比如：1、中信新天地的單房在10萬左右，一房在15萬左右； 2、 金地格林小城一期的三房會控制在40萬左右 3、 國都鴻福路項目的總價控制如何？,定位涉及的主要環(huán)節(jié) :,6． 公司擅長開發(fā)類型,在項目的硬性、軟性各項指標都很明確的情況下，開發(fā)企業(yè)自身優(yōu)勢的充分考慮是必不可少的，尤其是高端產品的開發(fā)，更需要開發(fā)企業(yè)綜合考慮自身的條件。,比如：景湖春天、景湖春曉等景湖系列 國

10、泰公寓、國泰明苑等小戶型開發(fā) 深圳旭飛系列產品,定位涉及的主要環(huán)節(jié) :,7． 公司要求的利潤和品牌,項目定位過程中，除了市場和地塊特征的因素，開發(fā)企業(yè)自身對項目的利潤要求是決定項目定位的主觀因素，也是最影響項目定位準確性的因素。,定位涉及的主要環(huán)節(jié) :,四、項目定位需要注意的問題,項目定位最主要的是要根據自身條件建出適銷對路的產品，定位不是唯一的，可行性很多，有以下幾點必須充分考慮，才能做出最優(yōu)選擇。,1． 開發(fā)商的

11、實力，包括資金/人才/經驗等等,作為資金實力，在房地產開發(fā)中被普遍認同，但人才、開發(fā)經驗等其他因素的考慮還沒有被眾多開發(fā)企業(yè)所重視。,定位需要注意的問題 :,2． 土地條件及規(guī)劃條件,在考慮土地自身條件的優(yōu)劣勢后，地塊的一些規(guī)劃條件必須充分考慮，在條件允許的情況下，進行合理調整。,,比如：東莞規(guī)劃局對主要干道兩邊住宅的立面及天際線要求；,□陽明山莊、格蘭名筑,定位需要注意的問題 :,3． 針對20萬以上大項目，必

12、 須對宏觀經濟運行進行分析,很多開發(fā)企業(yè)普遍認為宏觀經濟的發(fā)展與宏觀經濟的分析離自身項目很遠，與自己項目的相關性不大。但大型開發(fā)項目周期至少需要三年以上的時間，那么整體宏觀經濟的運行和發(fā)展對項目的影響是非常大的，也是開發(fā)企業(yè)在項目定位時必須充分考慮的重要方面。,定位需要注意的問題 :,4． 客群調查,目前普遍應用的問卷微觀調查方法并不完全適合客戶需求的調研判斷，“與客戶接觸”交流的結果才是最有效最直接的判斷基礎。,定位需要注意的問題 :

13、,5． 單方利潤率/總利潤率/資金風險,項目定位需要考慮的因素很多，作為開發(fā)企業(yè)項目運做最核心的單方利潤率、總利潤率和資金風險這三方面問題是其公司最機密的問題。項目定位關系到項目的生死，策劃顧問公司必須與開發(fā)商深入交流，進行規(guī)模論證，模擬選擇，可行性研究，才能夠作出項目的定位。,,,,定位需要注意的問題 :,五、影響項目定位的前瞻性4個 因素,1． 人群思想意識形態(tài)的定位研究,客群思想意識形態(tài)的分析，生活方式、文化色彩的融

14、合，為項目定位適合未來客群需要作好準備。并對客群消費進行引導。,○研究客群思想意識形態(tài)離不開項目所在城市的人口結構,○近一、兩年東莞的流動人口數量較之前減少了許多,影響項目定位的前瞻性4個 因素 :,2． 建筑要有特色，要增加文化 氣氛,人們在解決基本居住問題后，開始改善居住條件，對其居所的建筑開始有其審美和喜好的考慮。在項目定位時，建筑特色將越來越受到重視。,○東方文化和西方藝術； 本土文化與外埠文化,影響項目定位的前瞻

15、性4個 因素 :,3． 研究建筑的發(fā)展方向,市場發(fā)展方向影響著項目定位，那么對建筑發(fā)展方向的研究，建造適合建筑發(fā)展與市場發(fā)展的建筑，則是項目定位準確把握未來的關鍵。,○建筑藝術、戶型創(chuàng)新與科學人居的關系,影響項目定位的前瞻性4個 因素 :,4． 增加區(qū)域內產品的互補性， 避免激烈競爭,項目市場定位離不開對周遍競爭對手的分析，以期在競爭中獲勝。與其市場相互競爭不如相互補充共同贏得市場，增加區(qū)域項目產品的互補性是項目定位的重要