[學(xué)習(xí)]房地產(chǎn)項(xiàng)目投資分析

1、房地產(chǎn)項(xiàng)目投資分析,房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位,第一節(jié) 定位的必要性,為什么要定位？ 產(chǎn)品過剩 競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng) 信息爆炸的社會(huì),第一節(jié) 定位的必要性,什么是定位？ 定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想，是你對(duì)未來的潛在顧客心智所下的功夫?！獮楫a(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。,第一節(jié) 定位的必要性,定位的步驟 選擇

2、目標(biāo)市場(chǎng)——對(duì)什么人定位 認(rèn)識(shí)產(chǎn)品——拿什么定位 分析競(jìng)爭(zhēng)者——支持定位訴求的優(yōu)勢(shì)在哪里？ 產(chǎn)品差異化——建立定位的立足點(diǎn) 定位的類型選擇——對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的基本態(tài)度 對(duì)企業(yè)整體進(jìn)行定位的策略 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位的策略 定位的溝通,第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分,一、市場(chǎng)細(xì)分內(nèi)涵及作用

3、 注意：市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對(duì)顧客的需要和欲望進(jìn)行分類，以使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中“避其鋒芒、攻其不備” ●有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ●有利于實(shí)施營(yíng)銷組合 ●有利于組織生產(chǎn)（或服務(wù)） ●有利于提高效率和效益 ●有利于促進(jìn)銷售 ●有利于提高聲譽(yù),第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分,二、市場(chǎng)細(xì)分依據(jù) ●地理環(huán)境因素

4、 ●人口因素 ●心理因素 ●行為因素,第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分,市場(chǎng)細(xì)分各種變量及典型分類表：,第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分,市場(chǎng)細(xì)分各種變量及典型分類表（續(xù)表）,第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分,三、市場(chǎng)細(xì)分程序 ●審查房地產(chǎn)產(chǎn)品需求的異質(zhì)性 ●認(rèn)定整體市場(chǎng)的地域范圍，界定市場(chǎng)容量 ●分析購(gòu)房者購(gòu)買的偏好（特征、價(jià)格-質(zhì)量偏好、功能偏好、購(gòu)買習(xí)慣） ●確認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)（細(xì)分市場(chǎng)個(gè)數(shù)、各細(xì)分市場(chǎng)主要

5、特征、命名）,第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分,四、細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估 ●可計(jì)量性——市場(chǎng)購(gòu)買量必須能大致衡量和推算，能量化。 ●可進(jìn)入性——該細(xì)分市場(chǎng)能否易于進(jìn)入，企業(yè)營(yíng)銷工作的影響力能否達(dá)到？ ●規(guī)模性——該細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)具備一定規(guī)模，企業(yè)能贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定利潤(rùn)。,第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分,細(xì)分市場(chǎng)有效性評(píng)估表,第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分,思考： 1、開發(fā)商要開發(fā)一個(gè)占地10公頃的住宅項(xiàng)目，擬選擇“白領(lǐng)”和“頂級(jí)富豪” 兩

6、個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入是否可行？如果無(wú)效，該如何調(diào)整？ 2、Uni-Mall商業(yè)物業(yè)的承租者具有什么特點(diǎn)，對(duì)他們進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)使用什么變量標(biāo)準(zhǔn)？,第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分,購(gòu)房者的九種心理——你能滿足幾個(gè)？,第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分,房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的方法 ●第一輪市場(chǎng)細(xì)分 針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)總的供求關(guān)系而進(jìn)行，以確定擬投資商品房的性質(zhì)（住宅、商場(chǎng)、寫字樓、倉(cāng)庫(kù)等等）及區(qū)位

7、（城市、地區(qū)）而進(jìn)行的。 ●第二輪市場(chǎng)細(xì)分 是針對(duì)消費(fèi)者而進(jìn)行的，以確定擬投資商品房的市場(chǎng)定位。 ●第三輪市場(chǎng)細(xì)分 在初步擬訂了細(xì)分市場(chǎng)后進(jìn)行的。調(diào)研的焦點(diǎn)是顧客的消費(fèi)偏好，消費(fèi)行為及其他個(gè)性特征。,第三節(jié) 房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇,目標(biāo)市場(chǎng)概述 目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)決定進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)，即企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分，以及對(duì)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估

8、以后，決定以相應(yīng)的商品和服務(wù)去滿足那種特定需要和服務(wù)的顧客群。,第三節(jié) 房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇,影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的主要因素 ●市場(chǎng)規(guī)模 ●資源條件 ●環(huán)境條件 ●盈利性因素 ●風(fēng)險(xiǎn)性因素 ●政策性因素,第三節(jié) 房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇,目標(biāo)市場(chǎng)選擇程序 要注意的問題： ●市場(chǎng)研究十分重要 ●目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

9、是一個(gè)不斷深化，反復(fù)修正的過程 ●評(píng)估與分析（可行性研究）貫穿于始終 案例： 祁福新村、恒荔灣畔等項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)整,第四節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位,房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位是指目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品的定位，是依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品屬性、特征、功能的需求，強(qiáng)有力地塑造產(chǎn)品個(gè)性形象，并把這種形象傳遞給消費(fèi)者，從而吸引顧客，占領(lǐng)市場(chǎng)的過程。 房地產(chǎn)項(xiàng)

10、目的市場(chǎng)定位是指根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特征對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品特征作出的具體規(guī)定。,第四節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位,房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位 一、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的內(nèi)容 ●項(xiàng)目功能屬性定位 ●項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)屬性定位 ●項(xiàng)目市場(chǎng)屬性定位 ●項(xiàng)目?jī)r(jià)格屬性定位 ●項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)定位 ●建筑與結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)定位 ●開發(fā)與建設(shè)方案定位 ●其

11、他：如主要競(jìng)爭(zhēng)性策略、賣點(diǎn)設(shè)計(jì)等等,第四節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位,二、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位案例 功能上考慮： 深圳星海名城，占地83萬(wàn)平方米，“一站式居家中檔大型生活社區(qū)” 廣州奧林匹克花園，“運(yùn)動(dòng)健康社區(qū)” 思考： 功能元素太多，怎么辦？ 商住樓的尷尬 “一個(gè)都不能少”？VS 合并與放棄 定位就意味著犧牲,第四節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位,形象上考慮： 清華坊——

12、大量采用中國(guó)民居建筑符號(hào)，每套宅院均有前庭、天井和后院，使整個(gè)院區(qū)既富有深厚的文化底蘊(yùn)和清晰的歷史文脈，又不失現(xiàn)代感和舒適感。,二、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位案例,第四節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位,形象上考慮： 新理想華庭——江景豪宅，凸顯金玉之氣 、王侯之氣,二、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位案例,第四節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位,形象上考慮： 東方新世界——服務(wù)天河、開發(fā)區(qū)白領(lǐng)的理想居所。交通便利、配套齊，設(shè)計(jì)采用現(xiàn)代風(fēng)格元素,二、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位案

13、例,第四節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位,如果迷路了，我希望是在托斯卡納……,二、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位案例,第四節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位,要讓顧客產(chǎn)生這樣的聯(lián)想,二、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位案例,第四節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位,板塊中主題的碰撞： 華南板塊上幾個(gè)樓盤的主題，比較其優(yōu)劣： 華南新城：“江山湖泊共同擁有” 碧桂園：“給您一個(gè)五星級(jí)的家” 星河灣：“一個(gè)心情盛開的地方” 南國(guó)奧園：“生活就像高爾夫” 錦

14、繡香江：“居住與世界同步” 雅居樂：“體驗(yàn)國(guó)際化生活”,二、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位案例,第四節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位,三、房地產(chǎn)項(xiàng)目差異化定位的選擇開發(fā)模式差異化（郊區(qū)低密度住宅開發(fā)、舊城改造、工業(yè)園區(qū)開發(fā)、度假物業(yè)）開發(fā)概念差異化（生態(tài)住區(qū)、健康住宅、音樂社區(qū)（富力東堤灣）、運(yùn)動(dòng)社區(qū)、教育社區(qū)、女性社區(qū)、七十年代家園、精英社區(qū)）園林設(shè)計(jì)差異化（江南園林還是歐式園林）產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化（小區(qū)、單體、多層、高層、聯(lián)排別墅、疊拼別墅、

15、獨(dú)立別墅）定價(jià)策略差異化（低開高走、小步慢跑）銷售渠道、促銷手段上的差異化管理服務(wù)差異化,第四節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位,（二）房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的基本程序 第一階段：項(xiàng)目市場(chǎng)屬性定位： 市場(chǎng)研究→一般投資機(jī)會(huì)分析→市場(chǎng)細(xì)分→目標(biāo)市場(chǎng)選擇→消費(fèi)群體定位→消費(fèi)偏好研究→承受能力分析第二階段：項(xiàng)目功能屬性定位： 市場(chǎng)研究→具體項(xiàng)目投資機(jī)會(huì)分析→項(xiàng)目地址選擇→項(xiàng)目使用性質(zhì)定位→項(xiàng)目

16、地塊環(huán)境分析→項(xiàng)目主要功能定位第三階段：項(xiàng)目產(chǎn)品屬性定位： 市場(chǎng)研究→環(huán)境分析→目標(biāo)市場(chǎng)分析→消費(fèi)偏好分析→項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)→項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)及結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)要點(diǎn)→成本與價(jià)格定位第四階段：項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)屬性定位： 市場(chǎng)研究→項(xiàng)目投資估算→項(xiàng)目投資組合設(shè)計(jì)----經(jīng)營(yíng)方案（營(yíng)銷方案）策劃→項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)方案策劃→項(xiàng)目投資融資方案策劃,第四節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位,房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位 （三）房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位