《定位》作者杰克特勞特

1、《定位》作者杰克特勞特《定位》作者杰克特勞特前言最好的學(xué)習(xí)是從失敗中學(xué)習(xí)近幾年來(lái)，企業(yè)界的管理層比以往任何時(shí)候都更注重找尋角色模式(RoleModel)。湯姆彼得（TomPeter）更是以其與人合寫(xiě)的暢銷書(shū)《追求卓越》（InSearchofExcellence）（Harper彼得后來(lái)的書(shū)也不具太大指導(dǎo)性。正如《財(cái)富》（2000年11月13日）的一篇文章指出，“和湯姆彼得談得越多，就越發(fā)現(xiàn)，90年代期間，他花了越來(lái)越多時(shí)間去研究天才式怪胎

2、。他所列舉的例子根本沒(méi)辦法仿效?！毙陆餍械摹皬睦油茖?dǎo)方法”的書(shū)是詹姆斯柯林斯（JamesCollins）和杰瑞帕拉斯（JerryPras）合著的《基業(yè)長(zhǎng)青》(BuildtoLast)（HarperCollins出版社，1994）。他們?cè)凇傲钊瞬话驳拇竽懩繕?biāo)”上大潑筆墨，并言稱是這個(gè)東西使波音、沃爾瑪、通用電器、IBM和其它企業(yè)成為行業(yè)巨人。他們極力推薦的效仿對(duì)象，幾乎都成立于1812年（Citicp成立）到1945年（沃爾瑪誕生）間

3、。它們沒(méi)有經(jīng)歷今日全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的密集型競(jìng)爭(zhēng)。巨人的成功確實(shí)有許多借鑒之處，但它們很榮幸能在比今天簡(jiǎn)單得多的環(huán)境中就已成長(zhǎng)為巨人。所以說(shuō)，對(duì)今天的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些角色模式的作用不是太大。我有一個(gè)更好的方法。從失敗中吸取教訓(xùn)，不僅來(lái)得更加容易，而且對(duì)有效和無(wú)效因素也將得出更透徹的分析。我們從小到大都被教育要從錯(cuò)誤中吸取教訓(xùn)。了解超級(jí)品牌的盛衰沉浮，我們將更清楚什么是最普遍的錯(cuò)誤。從風(fēng)風(fēng)光光落到難以度日的企業(yè)，最近還真是不乏其數(shù)。熟悉我的讀者

4、可能會(huì)發(fā)現(xiàn)不少眼熟的案例。這一次，我把它們置于顯微鏡下，點(diǎn)破使之陷入困境的內(nèi)在原因，并就如何挽救它們提出建議。在這本書(shū)里，我第一次加入了個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然，它并非萬(wàn)能，但里面客觀生動(dòng)的分析，將向讀者展示，一個(gè)富有且成功的公司多么容易陷于泥足！而且，大麻煩并不容易解決……從那以后，我們?yōu)槭澜绺鞯?6個(gè)國(guó)家的廣告團(tuán)體作了500多場(chǎng)關(guān)于定位的報(bào)告，并且散發(fā)了超過(guò)12萬(wàn)份的“橘黃色小冊(cè)子”，里面重印了我們發(fā)表在《廣告時(shí)代》上的系列文章。（P3）定位

5、概念改變了如今正在采用的廣告經(jīng)營(yíng)方式?！拔覀兪敲绹?guó)第三大咖啡經(jīng)銷商，”?？ü荆⊿anka）的電臺(tái)廣告如是說(shuō)。第三大？那些過(guò)去常見(jiàn)的廣告詞——如“第一”、“最好”、“最佳”，等等——都到哪兒去了？聽(tīng)著，老一套做廣告的日子已經(jīng)一去不復(fù)返，老式的廣告詞也是一樣?，F(xiàn)在你只能聽(tīng)到比較級(jí)形容詞，而不是最高級(jí)?！皭?ài)維斯（Avis）在租車業(yè)里屈居第二。那干嗎還找我們？因?yàn)槲覀児ぷ鞲Α！薄盎裟犴f爾，另一類電腦公司（Honeywelltheother

6、computercompany）。”“七喜：不是可樂(lè)（SevenUp:theuncola）。”這些沿著麥迪遜大街（MadisonAvenue，在紐約曼哈頓，為美國(guó)廣告業(yè)中心——譯注）亮出的廣告詞，就叫做定位口號(hào)。寫(xiě)這些口號(hào)的廣告人付出時(shí)間和研發(fā)資金，在市場(chǎng)上尋找位置，或者叫空子。但是，定位概念引起的興趣不只限于麥迪遜大街，這其中自有道理。誰(shuí)都可以運(yùn)用定位戰(zhàn)略在人生游戲中領(lǐng)先一步。請(qǐng)這樣看問(wèn)題：如果你不理解和運(yùn)用這些原理，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯定