品牌策劃分析流程

1、品牌策劃分析流程品牌策劃分析流程品牌策劃的策劃定義：是指人們?yōu)榱诉_成某種特定的目標，借助一定的科學方法和藝術(shù)，為決策、計劃而構(gòu)思、設(shè)計、制作策劃方案的過程。品牌策劃：是通過品牌上對競爭對手的否定、差異、距離來引導(dǎo)目標群體的選擇。是在與外部市場對應(yīng)的內(nèi)部市場（心理市場）上的競爭。品牌策劃更注重的是意識形態(tài)和心理描述，即對消費者的心理市場進行規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)。品牌策劃本身并非是一個無中生有的過程，而是把人們對品牌的模糊認識清晰化的過程。品牌

2、策劃要素：一、品牌和產(chǎn)品類別結(jié)合也就是說，當我們向消費者提到一個品牌時，他們首先會聯(lián)想到是什么樣的產(chǎn)品。二、品牌和產(chǎn)品屬性結(jié)合一個品牌的產(chǎn)品屬性，往往是激發(fā)消費者購買和使用意愿的一個重要條件，而這些產(chǎn)品屬性通常也能為消費者帶來實質(zhì)性的幫助，同時讓消費者對這一產(chǎn)品產(chǎn)生感情，要讓消費者覺得買的不只是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的獨特利益點。三、品牌和產(chǎn)品價值結(jié)合當某一產(chǎn)品的某一項屬性顯得特別突出時，這項屬性也就是形成品質(zhì)的基本因素。四、品牌和產(chǎn)品用途結(jié)合

3、消費者在需要某類產(chǎn)品的時候，會直接聯(lián)想到心目中熟悉的品牌。五、品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合建立強勢品牌認同的另一個途徑，是將品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合。品牌策劃的五種方向公司進行品牌策劃的過程，也就是公司進行品牌戰(zhàn)略決策的過程，它包含有五種方向：1、產(chǎn)品線擴展（lineextensions）：公司在同樣的品牌名稱下面，在相同的產(chǎn)品種類中引進增加的項目內(nèi)容，如新口味、形式、顏色、增加成分、包裝規(guī)格等。國內(nèi)案例：王老吉藥業(yè)利用“王老吉”的品牌名稱，推出了

4、綠盒裝王老吉，成功切入涼茶市場2、品牌延伸（brextensions）：公司利用現(xiàn)有品牌名稱來推出其他產(chǎn)品類目中的一種新產(chǎn)品。本如本田利用其公司名稱推出了摩托車、助動車、滑雪車、割草機、海上發(fā)動機等。國內(nèi)暫無成功案例3、多品牌（multibrs）：一家公司經(jīng)常在相同產(chǎn)品類目中引進其他品牌。國內(nèi)案例：寶潔公司旗下的洗發(fā)水各自有自己的品牌，如潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣，并且每一個都占領(lǐng)不同的市場空間。4、新品牌（newbr）：為新的目錄產(chǎn)品設(shè)

5、計新品牌名。國內(nèi)案例：巨人投資旗下的“黃金酒”品牌，便是新品牌的代表，其實真正的品牌名是“黃金萬圣酒”5、合作品牌（cobrs）：兩個或更多著名品牌的組合，也稱為雙重品牌，這是兩個或更多的品牌在一個提供物上聯(lián)合起來。目前暫無成功案例——文章摘自《營銷管理》，菲利普科特勒著（新千年般，第十版）長。其八，品牌策劃人要注意天天“練內(nèi)功”。品牌策劃是一種需要廣博知識作為基礎(chǔ)的職業(yè)，加之面對的客戶“五花八門”，對知識“補充”速度要求近乎苛刻。所以

6、，品牌策劃人必須養(yǎng)成天天學習的良好習慣，以提高學習能力，擴大知識視野，適應(yīng)不同類型的客戶，更好的為客戶服務(wù)。編輯本段品牌策劃人要善于“以偏概全”很多品牌策劃都是“以偏概全”，這是一個客觀現(xiàn)象。例如，海飛絲的廣告主要訴求去屑功能，但是它的功能卻不止是去屑一種；海信空調(diào)主要宣傳自己的變頻優(yōu)勢，但是其空調(diào)除了變頻之外仍然具有其它優(yōu)勢；還有三維鋼構(gòu)以拋出中國《鋼構(gòu)價格白皮書》為契機，廣泛傳播自己在價格上的優(yōu)勢，但是其在資質(zhì)、技術(shù)和施工經(jīng)驗等方面

7、都有較大的優(yōu)勢。可以說，這些都是“以偏概全”的成功案例，值得品牌策劃人借鑒。但是，品牌策劃人為什么不“實事求是”，而要“以偏概全”呢？根本原因不在于品牌策劃人，而是在于消費者。因為，消費者喜歡簡單，痛恨復(fù)雜，而且，一般消費者不相信一種商品有太多的功效或優(yōu)勢。當然，宣傳過多的優(yōu)勢，也不利于消費者的記憶。那么，品牌策劃人如何才能做好“以偏概全”呢？遠卓品牌策劃公司提出了四個關(guān)鍵。首先，洞察人性是品牌策劃人做好“以偏概全”的關(guān)鍵。品牌策劃人要

8、通過各種渠道認真學習，深入思考，以了解人性，了解消費者。而且，所有品牌策劃都要從消費者的生活習慣和心理特征出發(fā)，不能與之相違背。其次，品牌策劃人的“以偏概全”一定要遵循道德標準，不能昧著良心說活。假設(shè)一個極端的例子，如果一種在試驗過程中只醫(yī)治好一個病人，品牌策劃人卻以偏概全的鼓吹，使用這種的治愈率是百分之百。這就是不道德的“以偏概全”，必須避免。再次，“以偏概全”的“偏”必須具有差異化，能夠凸現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的特征，而且要運用消費者容易理解

9、的語言，以便于消費者認知和傳播。例如，腦白金的“送禮就送腦白金”，詩諾爾珠寶的“魅力天成，雪孩子珍珠”，金六福的“春節(jié)回家，金六福酒”，三維鋼構(gòu)的“三維空間三維造”等等。最后，“以偏概全”的“偏”不能偏離既有的產(chǎn)品或服務(wù)太遠，一定要以既有的產(chǎn)品或服務(wù)為基礎(chǔ)。這里先假設(shè)一個極端的例子，如果一種針對老年人的產(chǎn)品，卻強調(diào)“酷”、“炫”、“時尚”，盡管足夠標新立異，但卻顯得有些風馬牛不相及。其實，這種做法在現(xiàn)實生活中也是有的，而且不少。例如，某

10、牙膏訴求“營養(yǎng)”，盡管符合道德標準，而且具有十分明顯的差異化，但是對于大部分消費者來說，牙膏和營養(yǎng)之間的距離還是太遙遠了，結(jié)果自然是少有問津?？偠灾耙云湃睂τ谄放撇邉澣藖碚f很重要，但是品牌策劃人要善于“以偏概全”才是，否則難免會“賠了夫人又折兵”。這一點品牌策劃人必須切記。編輯本段品牌策劃的著手點策劃品牌就要從下列方面入手：一、以消費者為中心下列因素直接影響消費者的選擇：A、文化程度：消費者文化程度的不同，對事物的認識程度也不