【商業(yè)地產(chǎn)】長(zhǎng)沙紫晶城2期整合營(yíng)銷推廣方案-160ppt

1、,,【市場(chǎng)分析】,（一）長(zhǎng)沙樓市整體特征,1、市場(chǎng)發(fā)展日漸成熟、規(guī)范，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈； 2、房地產(chǎn)價(jià)格穩(wěn)步增長(zhǎng)，截止到2007年6月底，均價(jià)已接近3400元/㎡，且隨著市場(chǎng)的走高，需求的增加及報(bào)建成本的上漲，價(jià)格會(huì)有進(jìn)一步的提升； 3、市場(chǎng)板塊競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，項(xiàng)目所在的金鷹月湖板塊，以成為長(zhǎng)沙市民認(rèn)同的高尚板塊，板塊的成熟是一個(gè)樓盤成功的關(guān)鍵； 4、國家諸多新政出臺(tái)，尤其是70/90政策的影響，08年

2、中小 戶型放量將會(huì)大幅增加，銷售將會(huì)面臨一定壓力。,長(zhǎng)沙樓市,（二）長(zhǎng)沙房?jī)r(jià)發(fā)展歷程,長(zhǎng)沙房?jī)r(jià)的發(fā)展歷程：91－95年： 1000—1500元/平方米；97年開始， 2000元/平方米；2000年—2004年，在2400元/平方 米上下徘徊；2005年—2006年，接近3000元/平方米；進(jìn)入2007年，均價(jià)已達(dá)到3200元平方米；截止2007年6月底,均價(jià)已逼近3400元/平方米。,3000元以下的產(chǎn)品仍然供不

3、應(yīng)求，成交量將繼續(xù)放大；4500元—5000元之間的供求量最大，面臨極大競(jìng)爭(zhēng)，且該區(qū)間的價(jià)格呈震蕩型；6000元以上的優(yōu)質(zhì)高檔產(chǎn)品存在供應(yīng)性結(jié)構(gòu)空缺，有較大的發(fā)展空間；,長(zhǎng)沙城區(qū)住宅均價(jià)已接近3400元／平方米。,資料來源:興鼎置業(yè)市場(chǎng)部,價(jià)格趨勢(shì)：,3000以下,4500-5000,6000以上,產(chǎn)品升級(jí)加快，長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)全面進(jìn)入以品牌為先導(dǎo)的品質(zhì)時(shí)代。1、居住郊區(qū)化、規(guī)模大盤化；2、城區(qū)內(nèi)項(xiàng)目復(fù)合化,郊區(qū)化項(xiàng)目純住宅化;

4、3、住房設(shè)計(jì)適用化、品質(zhì)細(xì)節(jié)化；4、小戶型項(xiàng)目功能更加完善，大戶型更加舒適實(shí)用。,產(chǎn)品趨勢(shì)：,置業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)：,1、據(jù)政府權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2007年6月底，區(qū)域外置業(yè)者占據(jù)長(zhǎng)沙購房群體的50%以上。外來消費(fèi)群體已經(jīng)成為長(zhǎng)沙房地產(chǎn)購買市場(chǎng)的主力軍；2、開發(fā)商品牌的影響力越來越多成為消費(fèi)者購房的一個(gè)重要參考因素；3、消費(fèi)者購房越來越理性化，購房周期明顯增加，且習(xí)慣對(duì)比分析。,1、長(zhǎng)沙中心城區(qū)由于土地稀缺，新項(xiàng)目上市日漸減少，

5、價(jià)格彪升；,版塊發(fā)展趨勢(shì)：,2、南城片區(qū)由于“長(zhǎng)株潭” 融城的一步步實(shí)現(xiàn)，近幾個(gè)月交易量始終排列各板塊之首，發(fā)展勢(shì)頭猛烈；,3、東城板塊出生良好，上東區(qū)域概念相當(dāng)成熟，且已經(jīng)形成了長(zhǎng)沙高尚住宅區(qū)，價(jià)格始終位局各板塊前列，發(fā)展前景廣闊；,4、河西及北城板塊由于心理距離及交通的阻隔，且加之配套尚不成熟，發(fā)展相對(duì)較緩，有待時(shí)間的見證。,5、星沙板塊隨著近幾年的交通路網(wǎng)的不斷完善，拉近了與長(zhǎng)沙的地理距離，區(qū)域內(nèi)樓盤憑借相對(duì)較低的開發(fā)成本、市場(chǎng)價(jià)

6、格，全面進(jìn)軍長(zhǎng)沙市場(chǎng)，目前在星沙置業(yè)的長(zhǎng)沙人比重不斷擴(kuò)大；6、金鷹月湖板塊無疑是一座優(yōu)尚之城，文化產(chǎn)業(yè)的力挽狂瀾支撐了整個(gè)區(qū)域的高位崛起；區(qū)域資源的獨(dú)一無二孕育其無可比擬的貴族血統(tǒng)；市政配套的大力扶持創(chuàng)造其展翅翱翔的先決條件；因此，金鷹城的整體開發(fā)，必將成為長(zhǎng)沙城市的標(biāo)志。,（一）星沙樓市特征,１、房地產(chǎn)市場(chǎng)供需兩旺，但經(jīng)過近幾年的迅猛發(fā)展，區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)開發(fā)明顯過量，供大于求；　　?。?、區(qū)域內(nèi)板塊發(fā)展明顯，目前中心城區(qū)板塊、星沙大道

7、北板塊、開元東路板塊日漸成熟。東南新城及中南汽車世界版塊初步發(fā)力，緊追不舍。西北新城由于圓夢(mèng)完美生活、山水未來城、紅樹灣、筑夢(mèng)園、騰王閣、世景華庭等項(xiàng)目的面市而異軍突起，成為星沙區(qū)域內(nèi)的后起之秀；,星沙樓市,星沙大道北路板塊,中心區(qū)板塊,中南汽車世界板塊,開元東路板塊,東南新城板塊,城西板塊,３、目前星沙房地產(chǎn)市場(chǎng)大部分以多層、小高層為主，高層較少。隨著全國各大地產(chǎn)大鱷的進(jìn)入，產(chǎn)品類型也日漸豐富；　　　４、房地產(chǎn)價(jià)格飛速上升，年

8、均增長(zhǎng)達(dá)到１５％左右，但整體均價(jià)與長(zhǎng)沙市場(chǎng)還存在一定的差距；,（二）星沙樓市發(fā)展趨勢(shì),1、發(fā)展前景廣闊 2006年之前,長(zhǎng)沙縣(星沙)的房地產(chǎn)市場(chǎng)由于交通瓶頸的限制一直以來發(fā)展緩慢,甚至遠(yuǎn)不及望城、瀏陽、寧鄉(xiāng)等地的發(fā)展。但是從去年到現(xiàn)在，隨著人民路、遠(yuǎn)大路、車站北路及萬家麗路的拉通，星沙“第六區(qū)”融城已不僅僅再是個(gè)概念，而是真正的成為了長(zhǎng)沙城區(qū)的一個(gè)重要組成部分。 本項(xiàng)目因臨三一大道，處星沙幾大交通主動(dòng)脈的中心輻

9、射點(diǎn)，其地理優(yōu)勢(shì)將隨著大長(zhǎng)沙路網(wǎng)建設(shè)的完善愈發(fā)突顯，發(fā)展前景一片大好。,,,,,,,,車站北路,,,萬家麗路,遠(yuǎn)大路,人民路,本案,,,2、房地產(chǎn)價(jià)格繼續(xù)上揚(yáng)　　　目前星沙整體均價(jià)運(yùn)行在：高層小高層2400—2600元／㎡之間，多層在1600—1900元／㎡之間。預(yù)計(jì)０７年年底高層小高層均價(jià)將突破2700元/㎡； 3、世界500強(qiáng)企業(yè)的帶動(dòng)必將拉動(dòng)區(qū)域內(nèi)的需求；,4、萬家麗北路（接?xùn)|城）及開元路（接新世紀(jì)大道）的拉通指日

10、可待，將星沙尤其是城西板塊版塊融城的距離拉近，必將提升該區(qū)域的房地產(chǎn)價(jià)值,屆時(shí)城西板塊項(xiàng)目將直接納入大長(zhǎng)沙樓市，對(duì)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)將從潛在走向表面化； 5、星沙區(qū)域內(nèi)客戶的消費(fèi)能力有限且?guī)捉柡?，區(qū)域外尤其是長(zhǎng)沙市區(qū)客戶將是該區(qū)域樓盤拓展的主要消費(fèi)群體。,【競(jìng)爭(zhēng)分析】,長(zhǎng)沙近郊城區(qū)競(jìng)爭(zhēng)（東北）,星沙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可分為三類：項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，萬家麗北路開通后星沙西北區(qū)域的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及星沙內(nèi)部的樓盤。,周邊項(xiàng)目競(jìng)

11、爭(zhēng),本案,項(xiàng)目周邊現(xiàn)有樓盤數(shù)量較多，來自周邊的直接競(jìng)爭(zhēng)壓力是項(xiàng)目將要面對(duì)的重要課題；,項(xiàng)目周邊樓盤的競(jìng)爭(zhēng),今年星沙整體樓市的放量超出預(yù)計(jì)很多，以星沙現(xiàn)有人口密度難以消化如此數(shù)量的面積； 星沙區(qū)域內(nèi)同品質(zhì)的項(xiàng)目整體價(jià)格水平偏低，因此本項(xiàng)目在價(jià)格上不具備優(yōu)勢(shì)。,星沙市場(chǎng)樓盤的競(jìng)爭(zhēng),隨著年底萬家麗北路的開通，長(zhǎng)沙市北區(qū)域的樓盤將直接劃入星沙整體樓市當(dāng)中，對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生重大沖擊；,西北城區(qū)的競(jìng)爭(zhēng),筑夢(mèng)園二期,樓盤地址：長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)

12、技術(shù)開發(fā)區(qū)開元西路中南汽車世界北面　　總建筑面積： 20萬平方米　　總　套　數(shù)：1164戶　　物業(yè)類型：高層（4棟） 　　面積區(qū)間：3房120—130 ㎡（ 62%）；4房158—160 ㎡（24% ）　　　　　　　2房96 ㎡ （14%）　　建筑密度：24.4% 綠化率：49%　　停車位：228個(gè)　　推廣定位：交通干線旁的闊景大宅　　客戶來源：廣電、四方坪等市區(qū)中等收入客戶；星沙企事業(yè)單位　　　　　　　客

13、戶、公務(wù)員等,星沙西北區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目,戶型分析： 二期共計(jì)420套，5月19日推出178套，6月2日推出242套,價(jià)格分析：起價(jià)：1980元/㎡均價(jià)：2550-2600元/㎡左右層差：1到2樓加50-80元/層，3-6樓加30元/層，6-12樓加20元/層，12樓以上 加10元/層。,愿景山水未來城,山水未來城位于項(xiàng)目西側(cè)，占地約6２２畝，用地面積為45萬平方米，總建筑面積60萬平方米，建設(shè)周期二年，產(chǎn)品形態(tài)主要以聯(lián)排別墅、

14、洋房為主，兼有少量高層?！　　≡擁?xiàng)目目前尚未開盤，據(jù)售樓員透露預(yù)計(jì)在今年年底正式上市。由于臨近本項(xiàng)目，產(chǎn)品形態(tài)包含少量高層高層，可能會(huì)分流部分客戶，是我們的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,紅樹灣二期,認(rèn)購時(shí)間：2007年4月23日開盤時(shí)間：2007年4月28日物業(yè)類型：一期多層，二期小高層、高層推出貨量：項(xiàng)目西北角2、3號(hào)棟17層電梯房（1—2層商業(yè)，3—17層住宅），　　　　　總計(jì)19４套，住宅總建面38790㎡，2層商業(yè)4120㎡；戶型

15、面積：3房126.01㎡ 、130.01㎡ 、134.7㎡；4房144.58㎡ 、145㎡戶型配比：4房約49套（25.5%），3房145套（74.5%）銷售價(jià)格：1880－2465元/㎡，均價(jià)2200元/㎡ 層差價(jià)：1-2樓加50—80元/㎡ ，6-17樓加10－20元/㎡；東西最大差200元/㎡　　?。ㄖ饕俏髅媾R萬家麗路）。優(yōu)惠措施：4.23交10000抵15000；4.24交10000抵14000；4.25交10000

16、抵13000。無　　　　其他折扣，依此類推至4.28開盤。,戶型分析： 一期最近推出的4棟17層的小高層總360戶,價(jià)格分析：均價(jià)：2350元層差價(jià)：20元但根據(jù)不同景觀有很大區(qū)別，一棟從1樓至17樓會(huì)有300元每平方米的區(qū)別,騰王閣,項(xiàng)目位置：瀟湘西路（幸福洋房開發(fā)商）總建筑面積：24.46萬平方米；總套數(shù)：1833 戶；物業(yè)類型：別墅、高層 ；面積區(qū)間：獨(dú)立（265-364㎡）180套，聯(lián)排（245-264㎡）88套

17、，　　　　　高層1565套。2房24.6%，3房36.3%，4房7.3%，復(fù)式1.8% 銷售均價(jià)：未售，未知入市時(shí)間：未知銷售進(jìn)度：未知推廣定位：城市中產(chǎn)階級(jí)第一居所,世景華庭,項(xiàng)目位置：紅樹灣北側(cè)總占地面積：4.38萬平米總建筑面積： 16.21萬平方米總 套 數(shù)：1342戶物業(yè)類型：小高層 面積區(qū)間：1房：61-68㎡（14%）　　　　　2房：86、88、89、108 ㎡ （56%）　　　　　3房：119、1

18、23、126、127、138㎡（28%）　　　　　4房：145㎡（2%） 銷售均價(jià)：目前尚未正式銷售入市時(shí)間：2007年下半年銷售進(jìn)度：目前尚未正式銷售，只接受認(rèn)購,圓夢(mèng)完美生活,項(xiàng)目地址： 本項(xiàng)目位于萬家麗大道與星沙瀟湘西路交匯處的東北角?？傆玫孛娣e：53.09畝總建筑面積：約18萬㎡建筑密度： 22.81%綠地率： 41.1%車位： 725個(gè)住宅總戶數(shù)：1208戶面積配比： 90㎡以上戶型

19、所占比例為79.75% 90㎡以上戶型所占比例為20.25%,高林·金三華邸,開發(fā)商：湖南高林置業(yè)有限公司 樓盤地址：星沙汽配城汽配路與明月路交匯處項(xiàng)目系數(shù)：總建筑面積：50000M²，總套數(shù)：398套容積率：2.96 綠化率：42.3% 停車位：300個(gè)分?jǐn)偮剩?6% 建筑格局：全部?jī)商菟膽翡N售電話：4065888 4030999戶型分析：

20、總計(jì)398套 以兩房?jī)蓮d面積92㎡和三房面積120㎡為主力戶型，及少量四房面積149㎡價(jià)格分析：均價(jià)：2600元/㎡，VIP卡正在銷售中，4000元抵8000元另外從購卡日起到開盤日止每天可抵20元。預(yù)計(jì)項(xiàng)目在10月中旬開盤。,項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤,冠豪·星城雅郡,開發(fā)商：湖南冠豪房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建筑設(shè)計(jì)：長(zhǎng)沙市建筑設(shè)計(jì)院有限公司景觀設(shè)計(jì)：北京美林園景園林綠化工程有限公司規(guī)劃戶數(shù)：住宅798套

21、容積率：3.0 綠化率：42%戶型分析：總計(jì)798套 兩房面積：86.55㎡和102.83 ㎡三房面積：129.13㎡到137.62㎡四房面積：162.99㎡價(jià)格分析：起價(jià)：2180元/㎡，內(nèi)部認(rèn)購均價(jià)：2350元/㎡，開盤均價(jià)2400元/㎡，層差價(jià)：20元-50元/層，第一次推出一棟約132套住宅，現(xiàn)在銷售約50%左右。,湘楚家園,開發(fā)商：湖南湘楚置業(yè)有限公司總建筑面積：13000平方米總用地面積：14000平方米

22、樓盤地址：星沙汽配城內(nèi)容積率：2.98 綠化率：41.2%戶型分析：小區(qū)共計(jì)5棟電梯小高層共450套，戶型主要為80-150㎡的二房至四房，主打戶型為120㎡的三房二廳，電梯房銷售25%左右價(jià)格分析：起價(jià)：1980元/㎡ 均價(jià)：2400元/㎡,一、客戶來源及心理分析,１、被邊緣化的長(zhǎng)沙市區(qū)客戶　　由于長(zhǎng)沙市區(qū)房?jī)r(jià)居高不下，導(dǎo)致一部分市區(qū)客戶被邊緣化。長(zhǎng)沙客戶已成為星沙置業(yè)的主體，該部分客戶亦是項(xiàng)目的主力人群。

23、　　　該部分客戶大多為一次置業(yè)者，急需住房，年齡集中在25-30歲之間，由于城中心高房?jī)r(jià)暫不能為其承受，只好轉(zhuǎn)而尋求周邊房?jī)r(jià)較為適合的樓盤。戶型要求在90㎡內(nèi)的兩房及120 ㎡內(nèi)的三房。二次或以上的中年客戶，年齡在30-45之間，有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，欲改善生活條件或投資，戶型需求在130 ㎡左右三房或140 ㎡左右四房。 另有一部分客戶為城中心拆遷戶，購買能力不足，只好選擇近郊部分樓盤作為替代。

24、 本項(xiàng)目的戶型配比比較契合這部分人群的置業(yè)需求。,2、星沙本地置業(yè)者,目前星沙的本地客戶基本被消化完畢，但是由于世界500強(qiáng)等大型企業(yè)的進(jìn)駐所帶來的消費(fèi)者、周邊單位及當(dāng)?shù)厣馊说牟粩嘣黾?，還是會(huì)不間斷的增加一定的購買群體，該部分客戶為本項(xiàng)目的次要客戶群體。 該部分客戶年齡集中在30-45歲之間，該部分客戶看中萬家麗路段的發(fā)展。,3、外地置業(yè)者,該部分客戶中，一類是屬于家鄉(xiāng)在長(zhǎng)沙地區(qū)但在外打工人員，由于地緣關(guān)系，想在長(zhǎng)沙

25、置業(yè)。另一類是屬于外地人在長(zhǎng)沙打工或經(jīng)商，想在長(zhǎng)沙成家立業(yè)。 該部分客戶年齡集中在25-40歲之間，戶型面積需求為70㎡左右兩房及110 ㎡左右三房。,三、項(xiàng)目客戶分析,綜合以上客戶群體分析、周邊主要代表項(xiàng)目的摸底調(diào)查及項(xiàng)目一期銷售客戶比例情況，我司建議本項(xiàng)目的主要鎖定的客戶群體來源為長(zhǎng)沙市區(qū)的客戶，其次為星沙本地客戶及外地客戶，其大致比例為： 長(zhǎng)沙市區(qū)客戶：80% 星沙本地及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶

26、：5% 外地客戶：15%,【項(xiàng)目分析】,地產(chǎn)運(yùn)作的核心是達(dá)到價(jià)值認(rèn)同！,投資者代理者消費(fèi)者,項(xiàng)目,價(jià)值認(rèn)同,項(xiàng)目二期是否具有這樣的核心價(jià)值？,,,,我們能做什么？,發(fā)掘優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造價(jià)值,項(xiàng)目地址：項(xiàng)目位于開源西路東側(cè)，與一期隔汽配城路相望，緊靠星沙汽配城，隔319國道，與長(zhǎng)沙海底世界、中南汽車世界相對(duì)。三公里半徑范圍內(nèi)函蓋月湖公園、湖南廣電中心、湖南會(huì)展中心、世界之窗及海底世界等眾多長(zhǎng)沙標(biāo)識(shí)性建筑及市政設(shè)施，乃長(zhǎng)沙高

27、檔城市功能區(qū)域。,紫晶城二期“晶”品上市，新鮮出爐！,項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo),項(xiàng)目總占地面積：14740㎡項(xiàng)目總建筑面積：104291.88㎡總戶數(shù)：1127戶容積率：6.49綠化率：41.3%面積配比：90㎡以上戶型占39.93% 90㎡以下戶型占60.07%,具體戶型配比表,金鷹月湖板塊的發(fā)展建設(shè)較晚，區(qū)域獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)體系日漸成長(zhǎng)，漸趨完善，并正在住宅的消費(fèi)需求上體現(xiàn)出來。,——中低檔次住宅需求的市場(chǎng)日漸

28、 成熟，并有待更新升級(jí),金鷹月湖板塊正成為長(zhǎng)沙新興高檔社區(qū)的聚集地，以藏瓏為代表的高檔樓盤拉動(dòng)板塊價(jià)值，區(qū)域板塊價(jià)值上升，受到市場(chǎng)的歡迎和關(guān)注。,——板塊經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要一批強(qiáng)有力的、有號(hào)召力的樓盤支撐，引發(fā)地產(chǎn)升級(jí),整體市場(chǎng)變化，星沙在交通配套上正融入長(zhǎng)沙，成為長(zhǎng)沙后續(xù)力量強(qiáng)盛的第六區(qū)；其板塊的房產(chǎn)價(jià)格相對(duì)長(zhǎng)沙其他五區(qū)明顯偏低。,——強(qiáng)勢(shì)的爆發(fā)能量和現(xiàn)階段價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)外地來長(zhǎng)、特別是長(zhǎng)沙客戶更具吸引力,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日趨完善，已影

29、響來金鷹月湖板塊置業(yè)投資的消費(fèi)者，他們更趨向年輕、高學(xué)歷、專業(yè)致富等方面。,——新經(jīng)濟(jì)下金鷹月湖板塊投資購房群體有更現(xiàn)代化的特征,【SWOT分析】,優(yōu)勢(shì)分析,位于長(zhǎng)沙高檔板塊金鷹月湖板塊，市場(chǎng)形象好、品質(zhì)感強(qiáng)、潛力大；周圍有月湖公園、世界之窗、海底世界，休閑娛樂等項(xiàng)目一期的熱銷為二期打下了良好的口碑效應(yīng)；對(duì)于南北兩端的高樓層單位，視野較為開闊，北向可眺望世界之窗，西南向、南向可賞2000畝的原生森林。二期為三十三層建筑，視野更為

30、開闊，可直視月湖美景。本區(qū)域稀缺的小戶型,優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大,充分利用長(zhǎng)沙星沙兩大市場(chǎng)為我所用，擴(kuò)大項(xiàng)目客戶群體數(shù)量，以期實(shí)現(xiàn)快速銷售；高舉金鷹月湖板塊牌，做好項(xiàng)目處于長(zhǎng)沙頂級(jí)地產(chǎn)區(qū)域文章，為項(xiàng)目加分；充分利用一期客戶，做好客戶接龍，以以老帶新策略為項(xiàng)目快速蓄客；項(xiàng)目二期為三十三層建筑，推廣上以注重眺景優(yōu)宅的宣傳，將月湖、世界之窗、海底世界及南面2000畝原生態(tài)森林納入項(xiàng)目景觀，增加項(xiàng)目賣點(diǎn)。,劣勢(shì)分析,產(chǎn)品設(shè)計(jì)的通風(fēng)采光不足及生活配套是

31、制約項(xiàng)目的兩大頸瓶產(chǎn)品設(shè)計(jì) 項(xiàng)目二期戶型設(shè)計(jì)采用的是兩梯四戶、兩梯五戶，使得通道中的通風(fēng)及采光效果不理想，居住效果不佳。生活配套 1、項(xiàng)目周邊生活設(shè)施嚴(yán)重缺乏，業(yè)主對(duì)生活必需品的采購必須在市區(qū)內(nèi)完成，加之交通因素，使得生活成本及便利性成為影響紫晶城項(xiàng)目重要劣勢(shì)； 2、子女教育、餐飲娛樂等設(shè)施的缺乏，使得項(xiàng)目透出邊緣化項(xiàng)目的印象。,項(xiàng)目處于星沙汽配城范圍內(nèi)，整體環(huán)境差，使得樓盤檔次難以提升；項(xiàng)目行政上處于長(zhǎng)沙

32、縣，對(duì)于長(zhǎng)沙市客戶的選擇上具有一定的心里壁壘；交通出行的便利性不佳，影響客戶看房；體量較大，不利于銷售。,劣勢(shì)彌補(bǔ),推廣上著重點(diǎn)應(yīng)放在產(chǎn)品戶型的結(jié)構(gòu)緊湊、實(shí)用上，揚(yáng)長(zhǎng)避短。關(guān)于配套方面可利用一、二期的裙樓物業(yè)，建立超市、餐飲等，完善社區(qū)配套，提升項(xiàng)目的性價(jià)比。對(duì)于出行問題可與公交公司協(xié)商增加線路或者調(diào)整部分線路的行駛路線，將項(xiàng)目所在地納入更多公交線路當(dāng)中來，增加業(yè)主出行的選擇性及便利性；對(duì)于安全問題，可考慮增設(shè)交通指示牌，增加

33、夜間照明設(shè)備；,機(jī)會(huì)分析,相比較長(zhǎng)沙樓市其他區(qū)域，城北房地產(chǎn)市場(chǎng)均價(jià)較低，對(duì)于尋求低價(jià)樓盤的客戶群體，項(xiàng)目具有很強(qiáng)的吸引力；長(zhǎng)沙城北樓市的產(chǎn)品檔次結(jié)構(gòu)，為項(xiàng)目的差異化經(jīng)營(yíng)提供了機(jī)會(huì)；近年來外地來長(zhǎng)發(fā)展的人群數(shù)量不斷擴(kuò)大，在長(zhǎng)沙安家置業(yè)的外地人數(shù)比例亦不斷增大；金鷹月湖板塊經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展使這一區(qū)域?qū)⒃谖磥頃r(shí)日內(nèi)急劇生溫金鷹月湖板塊內(nèi)高素質(zhì)人群和外地來此的打工者眾多，他們多為一次置業(yè)者，因此在小戶型的要求上比較普

34、遍融城加速，吸引更多長(zhǎng)沙市人來此置業(yè)投資,機(jī)會(huì)把握,結(jié)合項(xiàng)目自身特性，做差異化經(jīng)營(yíng)，填補(bǔ)區(qū)域內(nèi)目前實(shí)用戶型的市場(chǎng)缺口，搶占市場(chǎng)；以景觀優(yōu)勢(shì)結(jié)合價(jià)格優(yōu)勢(shì)，快速打通市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)快銷、熱銷。,威脅分析,項(xiàng)目最大的威脅來自周邊樓盤的競(jìng)爭(zhēng) 威脅一：項(xiàng)目旁近期將啟動(dòng)一項(xiàng)目，產(chǎn)品與項(xiàng)目近似，將對(duì)項(xiàng)目的銷售產(chǎn)生直接的沖擊； 威脅二：板塊內(nèi)的大型地產(chǎn)項(xiàng)目，如金色比華利等，這些項(xiàng)目在規(guī)模、開發(fā)理念、配套設(shè)施、景觀條件等方面是本案所不能比

35、擬的； 威脅三：來自宏觀市場(chǎng)的威脅，長(zhǎng)沙市受宏觀調(diào)控的影響，并且市場(chǎng)供應(yīng)量的驟然猛增，2006年達(dá)到800萬平米，由此長(zhǎng)沙市民產(chǎn)生持幣觀望現(xiàn)象，將對(duì)項(xiàng)目開發(fā)形成威脅。 威脅四：項(xiàng)目08年年初公開發(fā)售時(shí)，均價(jià)在3000元/㎡，項(xiàng)目將承受來自長(zhǎng)沙樓市同品質(zhì)樓盤的巨大沖擊，且項(xiàng)目在價(jià)格及區(qū)位上處于明顯的劣勢(shì)。,威脅規(guī)避,塑造高品質(zhì)物業(yè)形象——優(yōu)質(zhì)物業(yè)，物超所值，營(yíng)造良好的居家環(huán)境氛圍，體現(xiàn)物超所值的購買價(jià)值。在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，

36、構(gòu)建項(xiàng)目自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,讓我們來看看項(xiàng)目二期的客戶群,項(xiàng)目二期升級(jí)版一千多套房子的大體量小戶型為主力戶型,怎樣的購房群體？,,▲ 35—50歲之間的二次（多次）置業(yè)者，以投資為主；▲ 25-35歲的在星沙工作的年輕人， 他們年輕自信，工作正是起步，積蓄不多，以過渡家居為主；▲周邊原居民，具備一定的購買實(shí)力，居住在項(xiàng)目周邊，作為投資的中等收入者 ；▲外地來周邊經(jīng)商的生意人，以自住為主；,消費(fèi)者素描,生活觀

37、追求舒適便捷的生活方式，需要更干凈純凈的環(huán)境，向往一種能令他激動(dòng)的獨(dú)特鮮明的、與眾不同的符合內(nèi)心需求的生活方式。,消費(fèi)觀 消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的累積與受教育程度相對(duì)較高，多為理智消費(fèi)，在對(duì)自身需要、個(gè)人享受的內(nèi)容和層次有比較實(shí)際的認(rèn)識(shí)，且消費(fèi)的品味具有個(gè)人色彩。對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)有專業(yè)化的要求，而且對(duì)美感的要求提到了與實(shí)用價(jià)值相等的位置，通過所購買的品牌的形象與文化內(nèi)涵來折射出自己與之相同或相似的感受。,廣告觀 廣告宣傳對(duì)他們消

38、費(fèi)行為的影響是不可低估的，廣告和軟文傳遞的信息如果能與他們對(duì)生活的理解產(chǎn)生共鳴或其中有尚不為人知的獨(dú)到價(jià)值，他們會(huì)欣然接受，在一期的推廣中，我們成功地運(yùn)用廣告和軟文與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴，二期的廣告設(shè)計(jì)和軟文更應(yīng)突顯高尚的、品質(zhì)的文化風(fēng)格，打動(dòng)他們的心。,事業(yè)觀 他們抓緊時(shí)間賺錢，崇尚高效率工作，其它時(shí)間更多會(huì)用來充電大腦； 他們事業(yè)尚未穩(wěn)定，為了將來的生活而努力打拼,娛樂觀： 目標(biāo)消費(fèi)群相對(duì)擁有高學(xué)歷，希望擁有與眾不同

39、的生活方式，但前提是要舒心舒適，接受新事物的能力很強(qiáng)，陽春白雪、下里巴人都可以通吃。,總結(jié) 以改善自身居住狀況為主，也可作為一項(xiàng)穩(wěn)健的家庭投資項(xiàng)目。 中產(chǎn)階層的種種消費(fèi)行為背后隱藏著許多文化層面的因素，單純地為滿足生理需求或說純物質(zhì)化的消費(fèi)模式，對(duì)中產(chǎn)階層并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力； 如果能將消費(fèi)與精神愉悅聯(lián)系在一起，滿足其習(xí)慣選擇第一的心理特征，就能較容易地打動(dòng)中產(chǎn)階層的消費(fèi)者。,再回到項(xiàng)目本身,▲紫晶城

40、二期升級(jí)版▲ 1000多套房子▲小戶型占絕大部分▲近百米高度區(qū)域地標(biāo)式建筑,月湖公園海底世界世界之窗廣電中心金鷹會(huì)展中心,,景觀,區(qū)位,品質(zhì),建筑,,,,市場(chǎng)需求,生活方式,紫晶城二期,【項(xiàng)目賣點(diǎn)提純】,項(xiàng)目的最大賣點(diǎn)為區(qū)域內(nèi)首個(gè)三十三層超高住宅樓盤，以及建筑外立面現(xiàn)代大氣、新穎的設(shè)計(jì),賣點(diǎn)釋義：,1、單從城市規(guī)劃的角度講，高層建筑是成為一個(gè)區(qū)域地標(biāo)性建筑的基礎(chǔ)，匯一要將“紫晶城二期”打造金鷹月湖板塊的一個(gè)標(biāo)桿，需要將這個(gè)

41、賣點(diǎn)打透徹； 2、從居住的角度來講，高層的建筑視野開闊，通風(fēng)采光好，消費(fèi)者具有一定的購買偏好。本項(xiàng)目所處位置往北可望廣電中心、世界之窗、月湖公園，往南能2000畝原生態(tài)森林，建筑與地理位置做到了完美的結(jié)合；,3、從推廣的角度，“高度”給人的感覺尤如征服者，讓項(xiàng)目在市場(chǎng)上，尤其是在本區(qū)域市場(chǎng)上能夠具有強(qiáng)烈的排它性；4、“站得高，看得遠(yuǎn)”，“欲窮千里目，更上一層樓”，“住的高，心境自然就更加開闊”，住在高處，與藍(lán)天接近，人的心

42、境和氣度會(huì)有一個(gè)升華，會(huì)給人一種心靈上的灑脫，一種成就自我的滿足感。,項(xiàng)目景觀及園林賣點(diǎn),月湖金鷹是本項(xiàng)目在形象推廣上主要依托的對(duì)象，其在長(zhǎng)沙人的口碑效應(yīng)將有助于項(xiàng)目高檔形象的提升；筑巢引鳳，以打造優(yōu)質(zhì)人居生活環(huán)境吸引客戶入住。,湖光山色,世界名勝,優(yōu)質(zhì)人居,【項(xiàng)目定位】,項(xiàng)目一期留給我們什么？,紫晶城一期,開盤三個(gè)月銷售告罄,一期推盤理念為消費(fèi)者所認(rèn)同,一期銷售均價(jià)為2600元/㎡,,我們面對(duì)的二期是什么樣的？,紫晶城二期,11

43、27套住宅的體量,二期建筑為三十三層,戶型更為緊湊合理,,我們?cè)撛趺醋觯?一句話：全面提升,產(chǎn)品定位,金鷹月湖公園· 全景High House 金鷹月湖公園：電廣中心、月湖公園、世界之窗、海底世界，點(diǎn)明周邊耳熟能詳?shù)呐涮仔蓍e娛樂設(shè)施環(huán)境，宜居宜樂，是個(gè)生活的好地方，提升項(xiàng)目的品質(zhì)形象，為二期項(xiàng)目全面提質(zhì)打下堅(jiān)實(shí)的硬件基礎(chǔ) 全景：延續(xù)一期來推廣形象和概念，形成一致性和延展性 high house

44、：high，高潮、高度的意思，直觀來說，項(xiàng)目有近百米高度，完全可以成為區(qū)域內(nèi)地標(biāo)式建筑，同時(shí)既是一期的內(nèi)涵升華提煉，朗朗上口，極富時(shí)尚現(xiàn)代氣息，適合項(xiàng)目?jī)?nèi)絕大部分小戶型的建筑格局。,本案,金鷹月湖公園,城市文化——景觀——配套 在城市中回歸自然，在自然中尋求真性。通透式配套，立體性剪裁，個(gè)性化享受，別人夢(mèng)想的，我們卻可以輕松擁有。金鷹月湖板塊的文化中心鏈，在升級(jí)中加強(qiáng)延展，在長(zhǎng)沙各區(qū)域文化中形成其鮮明的個(gè)性和無法

45、復(fù)制的資源力。金鷹月湖公園，不僅僅是客觀形象上的展現(xiàn)，更是深層次的生活環(huán)境的追求和生活夢(mèng)想的擴(kuò)展延伸，一人有一個(gè)夢(mèng)想，只有在這里，夢(mèng)想的某些部分才得到統(tǒng)一。,High House：,High，高度、高潮之意。本區(qū)域多為多層、小高層，項(xiàng)目近百米的高度，完全可以成為區(qū)域內(nèi)地標(biāo)式建筑。High House——項(xiàng)目區(qū)別于本區(qū)域其他樓盤的最大個(gè)性化差異立即凸顯。 生活節(jié)奏加快，生活夢(mèng)想放大，生活品位提升，high高度、high境界、

46、high激情。,延展詮釋,High houseHigh景觀：廣電中心、世界之窗、海底世界、月湖公園High建筑：98.15米的高度，絕對(duì)有資格成為板塊內(nèi)地標(biāo)式形象建筑High地段：位處金鷹月湖板塊，交通配套日趨成熟，是長(zhǎng)沙新興的、娛樂文化高檔的第六區(qū)High戶型：面積適中，緊湊合理High生活：舒適便捷，享譽(yù)全國的湖南媒體發(fā)源地，銜接時(shí)尚，感受快樂High態(tài)度：積極樂觀，奮發(fā)向上，充分享受美好人生High理想：安居才能樂業(yè)

47、，舒適的居住環(huán)境帶來充滿激情的工作和人生理想 ······ 高調(diào)生活、快樂延展，放肆工作、放肆生活、放肆high！??！,High延伸：,區(qū)位,資訊,升值,戶型,高速成長(zhǎng)的區(qū)位價(jià)值,高度個(gè)性的精彩小戶型,高度敏感的文化、商業(yè)觸角,高度升值空間，實(shí)力非一般,位于金鷹月湖板塊，是長(zhǎng)沙新興的第六區(qū)，后備力量充足，周邊娛樂文化休閑配套成熟,項(xiàng)目絕大部分為小戶型，

48、戶型緊湊，個(gè)性合理,湖南乃至全國的娛樂策源升級(jí)地，進(jìn)駐長(zhǎng)沙的世界五百強(qiáng)企業(yè)也多駐于此,便利交通、環(huán)境優(yōu)美、核心位置、商業(yè)配套、合理價(jià)格、實(shí)用戶型便利出租,市場(chǎng)定位,純粹臻品建筑 臻，達(dá)到之意； 臻品，名貴、珍稀、稀貴的非凡藝術(shù)品，達(dá)到一種高品位的生活 本區(qū)域多為高層、小高層，而本項(xiàng)目為兩棟純粹性高層建筑，延續(xù)一期純凈、高檔品質(zhì)，建筑外觀干凈純粹，極富現(xiàn)代感，精工打造，晶石品質(zhì)。,【臻品紫晶】,紫晶，

49、源起于古希臘神話，代表著高貴、典雅、華麗、幽靜、高尚、莊重和權(quán)勢(shì)；象征著誠實(shí)、心地善良、廣結(jié)人緣、平安吉祥和心平氣和。 在亞洲，無與倫比的高貴紫色是日本皇室尊嚴(yán)的標(biāo)志；在歐美，紫水晶是20歲生日的紀(jì)念寶石；在烏拉圭，是象征國家形象的國石。,純粹臻品建筑,升級(jí)版的紫晶城二期延續(xù)一期純凈、高貴的品質(zhì)特征，在品質(zhì)、建筑、核心概念上提煉升華，純粹的建筑、高貴的氣質(zhì)、安定的人居環(huán)境，用更先進(jìn)的技術(shù)、更時(shí)尚的理念、更精益求精的品質(zhì)打造一個(gè)干

50、凈純粹、極富現(xiàn)代感的非凡建筑。,純粹的、高貴的、安定的,主推廣告語,推窗就是全世界 本項(xiàng)目建筑高度近百米，頻臨世界之窗，登高望遠(yuǎn)、憑欄遠(yuǎn)眺，世界美景盡收眼底，博古通今、縱橫馳騁，于天地間瞬息心境得到無限放大，視界開闊，胸襟博廣。心有多大，世界就有多大。項(xiàng)目形象氣質(zhì)得到升華，氣宇軒昂，品質(zhì)非凡！,——不管如何渺小，你依然在自己的小天地里 譜寫生命的童話，創(chuàng)造這個(gè)大千世界的奇跡，其實(shí)，你就是一道風(fēng)景，你就是全世界！,

51、廣告語推薦二,風(fēng)景之上 優(yōu)越之上 風(fēng)景之上：突出項(xiàng)目的建筑高度和周邊配套，月湖公園、世界之窗、海底世界、大面積綠化植物，推窗滿目皆宜，登高望遠(yuǎn)、居風(fēng)景之上，美好的視覺享受、生活體驗(yàn)。 優(yōu)越之上：新鮮的空氣、舒適的生活、平和的心境、理想的追求，這一切，都源自于項(xiàng)目所給予我們的、所能滿足我們的生活。只有心寬才能達(dá)到境界的升華，雖出于喧囂塵世，卻能笑看風(fēng)云，自由自在，暢快呼吸。 居于優(yōu)，養(yǎng)于優(yōu)，高于優(yōu)！,廣告語

52、推薦三,新高度 心無尺度 新高度：項(xiàng)目二期三十三層的建筑形態(tài)為區(qū)域內(nèi)首個(gè)超高層建筑，這是項(xiàng)目最大的特點(diǎn)也是最大的賣點(diǎn) 心無尺度：有高度就有視野，就有意境升華的想像空間，想像源于自心，建筑可以有高度的限制，可是心沒有，心有多高，天就有多高，心有多寬，海的容量就有多深。,【傳播推廣戰(zhàn)術(shù)】,階梯式形象推廣,層層遞進(jìn),形象升級(jí),推廣思路,,爆破式銷售,產(chǎn)品,品質(zhì),形象,金鷹月湖公園·全景high

53、 house,純粹臻品建筑,推窗就是全世界,實(shí),實(shí),虛,前期、中期,前期、中期,中期、后期,,,,,,,,,,,,,,,,,,品牌推廣策略,,,推廣階段,項(xiàng)目整體推廣步驟,,時(shí)間主線,工程進(jìn)度,推廣節(jié)奏,,,,,,,,,,,,,,形象導(dǎo)入期,形象深化期,公開發(fā)售期,7月-9月,11月-12月,08年1月-3月,4月-6月,項(xiàng)目開工,工程達(dá)到10層左右,部分產(chǎn)品封頂,強(qiáng)銷期,項(xiàng)目正負(fù)0,,,,項(xiàng)目形象導(dǎo)入期,項(xiàng)目形象深化期,引起市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)

54、目的關(guān)注贏得業(yè)界／輿論的口碑,樹立品牌知名度和認(rèn)知度建立清晰的品牌形象和核心價(jià)值,激發(fā)對(duì)產(chǎn)品主動(dòng)了解的欲望并產(chǎn)生興趣公開發(fā)售一炮而紅,強(qiáng)銷期,推廣階段,推廣手段,溝通目標(biāo),溝通主題,世界離我們有多遠(yuǎn)？,紫晶城----推窗就是全世界；,新高度，心無尺度,預(yù)熱滲透,懸念,概念深化,發(fā)卡/客戶積累,內(nèi)部認(rèn)購／發(fā)售,新聞炒作、戶外封殺、現(xiàn)場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)包裝、并通過公關(guān)活動(dòng)傳遍品牌觀念,雜志廣告公關(guān)新聞持續(xù)造勢(shì)戶外廣告,事件：［獲得預(yù)售證］

55、持續(xù)的軟文造勢(shì)廣告發(fā)布頻次加大現(xiàn)場(chǎng)促銷跟進(jìn),,鋪,,立,顛覆,蓄勢(shì),升華,7月～9月,10月～12月,1月～3月,,階段劃分,,深化,4月～6月,,,成,美,,即：,階段,任務(wù),推廣核心,第一階段,第二階段,第三階段,開盤炒作,強(qiáng)銷,保持旺銷局面,二期推廣形象的強(qiáng)勢(shì)建立,結(jié)合活動(dòng)豐富二期形象,演繹紫晶城二期格調(diào)舒適生活,,,,,,,,,,,,,第一階段.形象導(dǎo)入期,鋪－造勢(shì),提出問題,引起關(guān)注,,溝通目標(biāo),引起市場(chǎng)對(duì)二期品牌的

56、關(guān)注贏得業(yè)界／輿論的口碑,推廣手段：戶外、軟文等,推廣形式：通過線下接觸行業(yè)和媒體滲透項(xiàng)目信息．利用項(xiàng)目全面動(dòng)工的契機(jī)，整合媒體資源和社會(huì)資源，廣泛邀請(qǐng)媒體參與，并利用新聞造勢(shì)。,媒介創(chuàng)意活動(dòng)：結(jié)合階段傳播主題，將軟文主題和戶外廣告帶引入 “世界離我們有多遠(yuǎn)”話題，以增強(qiáng)“紫晶城離世界不遠(yuǎn)”的最終目的。,推廣目標(biāo)：引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注,立－滲透,第二階段.形象深化期,回答問題,認(rèn)知產(chǎn)品,,溝通目標(biāo),樹立品牌知名度和認(rèn)知度建立清晰的品

57、牌形象和核心價(jià)值,推廣形式：整合房展會(huì)項(xiàng)目公開亮相和開展一期老業(yè)主聯(lián)宜活動(dòng), 擴(kuò)大影響力．發(fā)行VIP卡，開始進(jìn)入蓄客促銷階段；,推廣手段：戶外、電梯廣告、報(bào)紙廣告等,推廣目標(biāo)：強(qiáng)力蓄勢(shì),媒介創(chuàng)意：結(jié)合階段傳播主題，通過戶外、電梯廣告等，將階段性推廣主題過度到 “紫晶城---推窗就是全世界” ，將項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn)展現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)群眼前。,美－升華,第三階段.公開發(fā)售期,升華產(chǎn)品,引起轟動(dòng),,溝通目標(biāo),激發(fā)對(duì)產(chǎn)品主動(dòng)了解的欲望并產(chǎn)生興趣

58、公開發(fā)售一炮而紅,推廣手段：各種媒體的綜合應(yīng)用，立體攻勢(shì),推廣目標(biāo)：引起轟動(dòng)購買效應(yīng),推廣形式：營(yíng)銷進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的攻堅(jiān)階段,一對(duì)一的客戶溝通以達(dá)到銷售預(yù)期；圍繞項(xiàng)目獨(dú)特產(chǎn)品特點(diǎn)的軟文炒作刺激消費(fèi)者決策；公開發(fā)售日現(xiàn)代舞的魅力完美詮釋了品牌精神并極大制造了現(xiàn)場(chǎng)人氣；,第四階段.強(qiáng)銷期,成－深化,深化產(chǎn)品,爭(zhēng)相購買,,溝通目標(biāo),激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品搶購持續(xù)銷售，為下階段推廣打下基礎(chǔ),推廣手段：各種媒體的綜合應(yīng)用，立體攻勢(shì)，各種促

59、銷活動(dòng)。,推廣目標(biāo)：持續(xù)銷售，充分利用針對(duì)性推廣手段進(jìn)行市場(chǎng)攻堅(jiān)，逐步兌現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值承諾，堅(jiān)定并鞏固市場(chǎng)信心，制造第二波銷售高潮。,項(xiàng)目形象代言人,湖南經(jīng)視頻道《都市1時(shí)間》新聞播報(bào)主持人：明明,推薦理由,經(jīng)視的品牌效應(yīng)和節(jié)目的品質(zhì)感，是本案可以借鑒的重要因素；《都市1時(shí)間》主持人明明作為新聞播報(bào)類的主持人，其塑造的公眾形象、氣質(zhì)素養(yǎng)、健康具有親和力的社會(huì)形象符合本項(xiàng)目的特點(diǎn)；明明自身的歷程代表了一部分外地來長(zhǎng)沙發(fā)展的共同特征——當(dāng)

60、事業(yè)發(fā)展的同時(shí)，他們渴望融入長(zhǎng)沙的生活當(dāng)中，隨著事業(yè)的發(fā)展、財(cái)富的累積，逐漸成為長(zhǎng)沙置業(yè)人群當(dāng)中不可忽視的一只重要生力軍。,【銷售執(zhí)行】,戰(zhàn)略目標(biāo)：快速銷售、回收資金；充分利用一期熱銷人氣，為二期銷售鋪墊；打造“匯一·紫晶城”長(zhǎng)沙品牌樓盤形象。銷售目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)整體銷售均價(jià)2700元/m2～3000元/ m2以上；,總體價(jià)格策略,,低開高走 小幅高頻提升 持續(xù)走高 做大差價(jià),做好定價(jià)策略,紫晶城二期價(jià)格制定的重要

61、考慮因素在于，星沙07年的樓盤放量過大，區(qū)域內(nèi)人口消化能力有限，周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目較多且潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手年底隨著萬家麗北路的拉通將呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)表面化，目前長(zhǎng)沙整體樓市價(jià)格處于快速拉升階段，具體價(jià)格策略依據(jù)開盤購卡及當(dāng)時(shí)市場(chǎng)價(jià)格制定。以物超所值的概念迅速打開市場(chǎng)，形成第一輪銷售熱潮，為項(xiàng)目后續(xù)的價(jià)格上漲預(yù)留空間。,營(yíng)銷周期劃分,,我們整體的銷售周期預(yù)計(jì)是在開盤后的1年半左右內(nèi)完成項(xiàng)目的整體銷售目 標(biāo)； 以上的營(yíng)銷周期為初步規(guī)劃，

62、具體的節(jié)點(diǎn)應(yīng)以工程的推進(jìn)情況結(jié)合項(xiàng)目的銷售實(shí)際需要來定；,具體推售部署,導(dǎo)入期第一階段：準(zhǔn)備期 企化思路在此階段，我們主要了解市場(chǎng)真正需求以及市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的接受度，做好一些前期的準(zhǔn)備工作及策略的制定，對(duì)客戶發(fā)放會(huì)員卡，客戶登記蓄勢(shì)。,,工作重點(diǎn),對(duì)所有來訪客戶做好接待宣傳工作開始對(duì)周邊市場(chǎng)進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)調(diào)查（包括星沙區(qū)域、四方坪區(qū)域所有已售、在售和即將面市的樓盤的住宅和社區(qū)門面的租售情況的深入細(xì)致的調(diào)查）完成市場(chǎng)調(diào)研工

63、作，明確住宅售價(jià)的制定工作戶外廣告的更換，推進(jìn)二期的知名度；總平面圖紙，戶型圖7月底到位；沙盤以及分戶模型在8月底到位；,售樓部展版的更換；宣傳資料（戶型圖、樓書）的到位制定統(tǒng)一銷售說辭；會(huì)員卡的制定；各項(xiàng)卡的準(zhǔn)備工作的落實(shí)及發(fā)放策略的制定；對(duì)來訪意向客戶發(fā)放會(huì)員卡秋季房交會(huì)參展方案確定，銷售訴求重點(diǎn)確立，廣告文案主題明確。,策略執(zhí)行---發(fā)放會(huì)員卡,7月底，在準(zhǔn)備期，售樓部開始對(duì)外不限量發(fā)放會(huì)員卡，會(huì)員卡的發(fā)放截止到

64、會(huì)員卡升級(jí)日；意向客戶憑身份證并交納1000元購卡誠意金，可獲取會(huì)員卡；持會(huì)員卡客戶在簽定《商品房買賣合同》時(shí)從入會(huì)日起到項(xiàng)目開盤日止，每一天可抵三天的物業(yè)管理費(fèi)。持會(huì)員卡客戶可以享受會(huì)員升級(jí)優(yōu)惠，在通知客戶進(jìn)行會(huì)員升級(jí)時(shí)，所有持卡客戶必須在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)到達(dá)售樓部辦理會(huì)員卡升級(jí)，過期視同放棄本次升級(jí)的優(yōu)惠。凡購會(huì)員卡客戶，須詳細(xì)、清晰填寫“匯一·紫晶城購卡客戶檔案”，公司將憑借貴賓填寫的通信地址通知客戶前來會(huì)員卡升級(jí)時(shí)

65、間等事宜，因客戶地址不準(zhǔn)確無法收到相關(guān)通知而造成的損失，公司不承擔(dān)任何責(zé)任。,要求退卡的客戶，須憑卡和購卡收據(jù)方能辦理退款手續(xù)，本公司隨時(shí)不計(jì)利息退還購卡金1000元整。 紫晶城二期客戶檔案：,客戶簽名： 業(yè)務(wù)員：,第二階段：蓄勢(shì)期企化思路會(huì)員卡升級(jí)，篩選意向客戶，并利用秋季房交會(huì)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)

66、行造勢(shì)，做好項(xiàng)目的有效蓄勢(shì)工作。,工作重點(diǎn),內(nèi)部認(rèn)購策略及細(xì)則確定；報(bào)紙廣告、戶外廣告更換；基本銷售表格資料的準(zhǔn)備；價(jià)格體系確定；認(rèn)購書、合同范本確定；住宅面積完成預(yù)測(cè)；其它銷售物料的準(zhǔn)備；住房面積及價(jià)格正式確認(rèn)；完成認(rèn)購書、銷售合同的確認(rèn)及印刷；,參加長(zhǎng)沙秋季房交會(huì)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行造勢(shì)；房交會(huì)展位布置及人員安排工作完成。對(duì)前期會(huì)員進(jìn)行升級(jí)為金卡和銀卡的工作；確定按揭的具體方案；刊登引導(dǎo)廣告，進(jìn)行新聞造勢(shì)；通知意向

67、客戶提前來銷售中心看房；開盤流程和各項(xiàng)工作的安排；做好1期登記未購房客戶的摸底工作，并有針對(duì)性地進(jìn)行蓄勢(shì)的攻擊；,策略執(zhí)行----會(huì)員卡升級(jí),會(huì)員卡升級(jí)為金卡（開盤前兩個(gè)月）11月初，開始通過各種渠道對(duì)外發(fā)布會(huì)員卡升級(jí)信息，并強(qiáng)調(diào)只有會(huì)員卡升級(jí)后才能享受相應(yīng)的優(yōu)惠政策；開盤前兩個(gè)月起（暫定為11月1日），在售樓部舉行會(huì)員卡升級(jí)為金卡活動(dòng)；持會(huì)員卡客戶再交納3000元誠意金（與會(huì)員卡誠意金共4000元），其會(huì)員卡自動(dòng)轉(zhuǎn)為金卡；

68、非會(huì)員客戶可交納4000元誠意金直接申請(qǐng)為金卡客戶，但只能享受金卡客戶本身優(yōu)惠，不享受會(huì)員卡一天抵三天物業(yè)管理費(fèi)的優(yōu)惠；會(huì)員卡升級(jí)為金卡的客戶除享受普通會(huì)員客戶的優(yōu)惠為還享受4000元抵8000元的購房?jī)?yōu)惠；要求退卡的客戶，本公司將于開盤之日起15日后，客戶須憑卡和購卡收據(jù)方能辦理退款手續(xù)，開始不計(jì)利息退還購卡金4000元整。,會(huì)員卡升級(jí)為銀卡（開盤前一個(gè)月）開盤前1個(gè)月起（暫定為12月1日），在售樓部舉行會(huì)員卡升級(jí)為銀卡活動(dòng)；