【廣告策劃-ppt】2011網絡營銷推廣方案

1、網絡營銷整合推廣方案,我們做什么？,What we do …,首家將網絡資源整合推廣模式引入到長沙房地產行業(yè)的專業(yè)公司， 制定出一整套系統(tǒng)、全面的全程網絡傳播方案，擁有媒體資源百度推廣，3D FUN等在吸引網絡受眾關注力的同時，能有效提升企業(yè)銷售額和品牌知名度。,我們以精準的目標定位為客戶制定縝密創(chuàng)新的價值傳播方案，以“先人一步”的高效執(zhí)行力使客戶項目雄踞市場，確保項目推廣及影響力度達到甚至超過客戶預期。,廣大的客戶資源、豐富的媒體渠道

2、和媒介推廣經驗、完善的網絡資源整合能力以及強大的市場運營能力。,為什么要這樣做？,Why do …,About 網絡,網絡時代給我們帶來什么？,互聯網從來就不缺概念，營造一個概念和推廣一個概念，是web2.0時代帶給我們的傳播新變革。,About 網絡“水”軍,,一些數據,網絡公關的出現雖然只有幾年，但占公關市場業(yè)務的比重已達 6.3%,,一些聲音,2008年網絡公關市場份額約8.8億元。,美國一份相關調查顯示，博客對消費者購買的影響已

3、超過社交網站，一些博客讀者的閱讀會影響他們的購買決策。,網絡公關的營銷模式就是發(fā)布企業(yè)軟文口碑營銷，借助話題和事件在網絡集中宣傳造勢。對于擁有3億網民的中國而言，這是一個龐大的市場空間。,About口碑營銷,一個消費者平均一個月與 8個人就品牌進行交流。其中有 17％的消費者每月的品牌交流達到 10個人以上。 31％的被采訪對象肯定他們的朋友會購買自己推薦的產品。 26％的被采訪對象會說服朋友不要買某品牌的產品。 一次良好的品牌體

4、驗（或一次糟糕的品牌體驗）比正面或負面的品牌形象要強有力的多。 互聯網是消費者學習的最重要的渠道，在新品牌和新產品方面，互聯網的重要性排在電視廣告前面。 互聯網依然是當人們選擇購買一個品牌產品時的最有效媒介。,來源：i-merge與Sinomonitor合作的關于網上品牌和產品推薦現象的在線調查結果,結緣房產,事件一: 老潘網上聊天   [事件回放] 　　 　　 2004年2月27日上午10:30，SOHO中國董事長潘

5、石屹首次在自家SOHO小報網上，就SOHO 中國的下一個目標等問題，與網友們展開討論，并整理發(fā)布聊天實錄“潘石屹：雞蛋換糧票十天見分曉”。此后，SOHO小報網的嘉賓聊天活動定期舉辦，至今已經做完近40場的聊天活動，并在新浪網等網站上大力推廣。,事件二: 萬科青青《小王子》線上線下齊推廣 [事件回放] 　　萬科開發(fā)的青青家園選中“小王子”作為形象代言人。《小王子》是法國一部成人哲理童話。萬科想要在青青家園里為都市人營造的就是一種“回家

6、”的感覺，為了達成這個目標，萬科的推廣結合線上、線下，在網上網下各大書店免費派書；《小王子》新浪網征文活動；《小王子》卓越網征圖活動。最終成功營造了萬科青青家園的形象氛圍，取得很好的銷售佳績.,談談案例,2009年，一條“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”的空帖紅遍網絡，在短短五六個小時內被數十萬名網友瀏覽，引來超過兩萬多條的回復，“賈君鵬事件”也因此被網友稱為“網絡奇跡”。這是北京一家傳媒公司的商業(yè)策劃，是他們制造了“賈君鵬”，目的是幫助一

7、款游戲保持關注度和人氣。,以清純形象示人的天仙妹妹也是在一位叫“浪兄”的運作下，通過網絡推手，進行網絡炒作而得以成名。,Else,芙蓉姐姐,鳳姐,姚晨“一元錢”計劃,左右“沙發(fā)客”,犀利哥,旭日陽剛,LOVE LIFE 公益T恤,關鍵詞：長沙，價格洼地，新政調控，行業(yè)典范 國家多輪新政當前，京滬穗深等一線城市的成交受限。長沙地處二、三線城市的價格洼地，在新政頻繁調控時期，不少消費者會出現短暫觀望情緒，這種時刻丞需一個行業(yè)典范，以

8、其優(yōu)質的品質來鞏固市場價格，激發(fā)長沙房地產市場的潛在需求，達成樓市的供需平衡，引領長沙房地產市場的蓬勃發(fā)展。 關鍵詞：開發(fā)商，購房者，雙贏 長沙城市建設如火如荼，經濟高速發(fā)展，高樓鱗次櫛比。購房需求者需要一雙慧眼，在如斯繁華景致中選出心頭之好。開發(fā)商需要一個制高點和大頻道，在傳達自己的奢華優(yōu)質時達到驚艷發(fā)聲。 關鍵詞：網絡傳播，口碑效應 Web2.0時代的到來，帶來了網絡傳播的全盛時代。從非誠勿擾中植入廣告

9、的全面成功，到越來越多的網絡紅人、熱詞的出現，網絡在概念制造和傳播過程中，擁有越來越重要的地位。網絡傳播因其開放、及時、多中心、信息雙向流通的特性，使得信息能夠更好地在人際之間傳播，形成良好的口碑效應。,解析星城現狀,如何去做？,What to do …,1.每周會議營銷決策,每周到項目部參與行銷例會，及時溝通、了解項目最新營銷節(jié)點和活動安排，匯報上周服務細目與情況，討論決策下一階段服務方向。,2.提升項目網站排名,在項目重要營銷節(jié)點內

10、，通過整合媒體資源和技術手段，保證項目名稱在行業(yè)內3家以上門戶網站TOP10位置出現，讓項目信息覆蓋行業(yè)門戶網站首頁，充分在各媒體體現,,3.廣告流量月表,根據開發(fā)商項目節(jié)點，定期監(jiān)控廣告在各網站的投放位置和出現頻次，并提供月度數據流量報告（包括自然流量、不同媒體廣告流量、關鍵詞流量、博客流量、論壇流量、活動流量、Google百度流量，網頁受關注程度，網絡活動流量情況），讓開發(fā)商更好的了解樓盤的市場反映情況，也更好的了解廣告的投放價值。

11、,4.網絡營銷周報及下月推廣計劃,每個月的第四周，根據會議情況和最新營銷節(jié)點，制定當月營銷報告與下一階段網絡營銷策略，精確到每一天的網絡營銷建議及工作安排。內容包括每月計劃執(zhí)行情況、網絡廣告情況、活動情況、新型網絡營銷活動建議、競爭對手網絡營銷情況匯總，以及下月網絡營銷策略。幫助客戶在網絡推廣時找到自身的定位和最優(yōu)媒體，在不同的時間段做出不同的活動方案和決策。,5.危機公關,每天配備專員在項目論壇監(jiān)控，了解論壇最新動向和情況。當項目在網

12、站上出現不實、不良言論或事件被惡意誹謗，又或者與業(yè)主網友有沖突矛盾無法調節(jié)的時候，啟動三級緊急公關處理預警。用專業(yè)公關流程平息事件，調和沖突，讓中傷項目的不法言論擴散程度控制在最小范圍，讓項目所受惡意傷害降低到最小程度 。,,,,,分級公關預警,點擊率低，回復少——第一時間沉帖操作,點擊率高，回復少——聯系采取刪帖操作,點擊量高，回復多——控制輿論，再酌情進行沉帖、刪帖操作,6.全程網絡廣告代理,代理項目在網絡媒體的廣告發(fā)布，享受行業(yè)內

13、優(yōu)惠政策。 監(jiān)測分析媒體資源的流量報告，結合項目賣點，確定最適合項目的投放媒體和最具影響力的廣告投放位置，以達到最大的傳播力度。同時還將監(jiān)控落實廣告的增值配套服務，在重要節(jié)點合理安排調整廣告出現的頻次和位置，以協助項目收到更好的廣告推廣效果。,7.網絡活動炒作,在項目急需集聚網絡人氣和網絡影響力的重要營銷節(jié)點，策劃并執(zhí)行結合時下流行要素和關注熱點的話題炒作，以噱頭突出產品的實用精神，強化打造項目亮點，深化項目內涵。在舉辦各種簽約、開

14、盤、答謝、主題沙龍活動以及針對戶型、地段、專有話題開展線上活動時，借助網絡專題、網絡直播、路演等形式在線等進行宣傳炒作，提高項目的人氣指數，給目標受眾留下深刻印象。,8.論壇炒作,論壇因發(fā)表言論的主觀性、開放性和自由性，是口碑宣傳的絕佳渠道。然而又因其雙面性，也有可能造成負面影響，因此我們將對論壇進行有機的引導管理和危機處理，以滿足眾多網民利用論壇了解項目信息的需要，同時積極釋放項目優(yōu)質信息，加強網絡營銷力度。擁有一支專業(yè)寫手和策劃

15、隊伍，結合項目定位及營銷節(jié)點，在搜房、新浪、華聲等媒體及項目論壇有針對性地發(fā)布項目最新活動主題、項目日常價值賣點、行業(yè)內最新形勢政策、休閑娛樂吸引人氣等類別的帖子，每周保證30個以上原創(chuàng)主題帖，覆蓋行業(yè)門戶網站轉帖200條以上。每周保證至少1個精華帖，5個熱帖（單條點擊量500以上，回復40以上）。,9.博客支持,根據項目釋放的賣點信息，進行博客\微博推廣。也可跟據開發(fā)商的實際情況，開辟企業(yè)或老總博客\微博，或開通售樓小姐的博客\微博，

16、并協助開發(fā)商管理博客\微博，可配備專業(yè)寫手進行每日更新，提供一個開發(fā)商與網友的互動平臺，通過這種軟性的炒作手法，在不同的渠道推廣項目。借助博客影響力，加深網友對樓盤的興趣，從認知到認可，將關注力最終轉化決策營銷力。,10.百度貼吧知道支持,在開始服務項目時，第一時間整合項目在網絡問答平臺信息，借助百度帖吧和百度知道，建立專門的項目貼吧和知道，修整和梳理項目信息，及時更新貼吧內容，解決客戶的疑問。在網絡上聚集人氣，宣傳項目，為營銷服務。,

17、11.全程軟文發(fā)布,以網民最容易接受的新聞形式，配合項目階段性宣傳，在各網站關鍵頁面發(fā)布軟文。以成交、開業(yè)、事件為新聞眼，創(chuàng)造行業(yè)與經濟新聞價值，吸引媒體強勢關注與主動正面曝光。用以樹立項目產品與責任開發(fā)商經營者的正面形象，營造長期市場關注效果。項目軟文第一時間進行更新，保證一個月至少兩篇原創(chuàng)性軟文，發(fā)布平臺保證至少覆蓋五家行業(yè)內重要網絡媒體。,12.專題策劃,配合營銷節(jié)點，不定期使項目信息在各大網媒專題中體現。針對項目賣點，策劃有

18、針對性的原創(chuàng)專題。保證每月有一個提及項目信息的專題在媒體亮相，對項目的整體優(yōu)勢進行持續(xù)、深度挖掘，以其新聞的連續(xù)性和可讀貫穿其中。以有獎征名、網上調查等形式來吸引準業(yè)主及廣大網民的積極參與，通過專題的一系列活動，達到加深項目的知名度和美譽度的效果。,13.搜索引擎優(yōu)化與推廣,SEO優(yōu)化關鍵字，以提高項目名在搜索引擎排名，從而提高網站訪問量，最終提高項目銷售能力和品牌影響力。在話題預熱期、活動導入期、開盤前期等重要營銷節(jié)點，我們會根據項目

19、需求加大seo優(yōu)化力度，使得項目信息精準全面覆蓋公眾視野。,14.全程活動支持,在項目重要營銷節(jié)點，可安排各大網媒新聞記者現場采訪和網絡直播，在網絡上以圖文并茂的形式來發(fā)布項目的開盤、營業(yè)、簽約等現場活動情況。在房交會等重要活動現場，可借助 “活動訪談”、“評樓360”等欄目進行采訪，被采訪者可以是項目開發(fā)商、項目代言人、 營銷負責人、市場負責人，人物宣傳為輔，強勢宣傳項目，突出產品概念與銷售。 與合作網站進行活動策劃， 新品推出時

20、可與合作媒體一起組織看房團購活動，組織線上有剛性需求的網友組團去項目現場售樓部看房，在看房當天促成VIP的辦理，為后期開盤銷售打下的基礎。或是直接促成意向客戶的現場簽約。（看房團活動需建立在在該媒體有廣告投放的基礎之上）,15.項目頁面資料更新,積極保持與項目的溝通，監(jiān)控行業(yè)內門戶網站的項目詳情頁情況，當項目新推產品和戶型時，我們第一時間聯系各網站進行更新，保證網站上戶型圖、價格及優(yōu)惠信息的統(tǒng)一，使產品新咨詢在最快的時間內進入受眾視線。

21、,16.3D地產街,首創(chuàng)湖南唯一的地產3D化社區(qū)，真實還原項目售樓部全景細節(jié)，包括樣板間、園林景觀、沙盤等場景，并有720度電子沙盤、虛擬觸摸屏、虛擬演播廳等功能讓客戶全面了解樓盤的亮點，集合偷菜、搶車位等在線小游戲吸引潛在用戶，開通網上置業(yè)交流平臺，客戶可以在真實的模擬環(huán)境里和售樓人員溝通，置業(yè)顧問能實時實現與購房者的網上互動，鎖定目標客戶，帶給用戶直觀深刻的體驗感受，在吸引網絡受眾關注力的同時，有效提升企業(yè)銷售額和品牌知名度。,17

22、.搜索推廣,聯合覆蓋95%的中國網民、每天響應數億次搜索請求的百度搜索平臺，建立客戶百度推廣賬戶，通過百度競價排名，在項目節(jié)點科學組合搜索關鍵詞，優(yōu)化搜索效果，使得項目名稱獲得海量展現（費用按實際點擊收?。珳舒i定目標客戶，有效推廣項目信息。,17.搜索推廣,網民搜索,點擊推廣信息訪問企業(yè)網站,提升企業(yè)銷售額和品牌知名度,18.官網維護,對于項目已有的官方網站，安排專人進行監(jiān)控和維護，更新行業(yè)內最新動態(tài)和項目內部活動信息，回復和引

23、導網友的最新疑問和咨詢。對于沒有官方網站的項目，我們將組織專業(yè)團隊，針對開發(fā)項目構建獨立的官方網站，搭建重要消息的官方發(fā)布平臺及各相關資訊的資源總站（官網建設費用另算）。,19.成交數據監(jiān)控,每天追蹤本土市場的土地成交情況，以及房屋銷售交易行情，以周報形式統(tǒng)計每周土地、房屋交易套數、均價，前十排名，為項目營銷決策提供精準的數字依據。,20.競爭對手監(jiān)控,安排專人對競爭對手項目展開全程監(jiān)控，每周匯報和預測競爭對手的最新動態(tài)，為項目及時調整

24、宣傳方向提供策略支持。,如何進行房地產市場分析,,,,學習內容,,理論部分,案例學習,為什么要進行房地產市場分析？,房地產市場分析的思路、步驟和方法,,,,,什么是房地產市場分析？,,慈溪銀泰地產項目市場研究及定位報告,,,,,市場,為什么要進行房地產市場分析？,開發(fā)商,建筑師,消費者,1。評估項目所處的市場環(huán)境2。尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定項目的發(fā)展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產品建議5。評

25、估項目目標實現的可能性。。。,市場分析是對市場調研搜集到的信息進行整合與提煉的過程，市場分析的結論是進行決策的基礎。,開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產市場分析是基于對市場的理性判斷,,具體起到哪些作用呢？,什么是房地產市場分析？,概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關系。,需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）,

26、市場分析不是簡單的羅列市場數據，而是必須基于數據進行分析！,房地產市場分析的思路、步驟和方法1。思路,三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現在、未來,區(qū)域市場分析,專業(yè)市場分析,項目市場分析,,,廣州經濟環(huán)境和房地產市場,廣州住宅市場,項目所在地市場,,,例如：,區(qū)域房地產發(fā)展處于何種階段？,項目市場處于何種競爭格局？,,,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭

27、樓盤分析,客戶需求分析,,,,,,,,,房地產市場分析的思路、步驟和方法2。步驟,,第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產市場分析的基本單位，具有完整的房地產市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產發(fā)展前景進行預測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求

28、進行對比預測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：項目市場分析根據對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預估項目的市場占有率。,房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析,區(qū)域經濟環(huán)境分析,區(qū)域房地產市場分析,（一）基本內容,+,對當地經濟環(huán)境中決定所有類型房地產供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預測未來的發(fā)展前景。,房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第

29、二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析,（二）基本資料的獲得,區(qū)域經濟環(huán)境分析1、總量指標 GDP、人口、人均GDP、固定資產投資、新批三資企業(yè)人數、接待入境旅游人數……2、結構指標：產業(yè)結構及布局、就業(yè)人口結構3、水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平4、城市經濟發(fā)展計劃、產業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房

30、開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量5、房地產景氣指數、價格指數,數據來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經濟發(fā)展月報、地方經濟信息網、地方政府網站、中房指數、國房指數、地方房地產年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產等專業(yè)人士訪談,房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標,人均GDP與房地產發(fā)展關系,G

31、DP增速與房地產發(fā)展關系,,,房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法,房地產市場預警預報指標體系,第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標,房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標,恩格爾系數與住房支出比重的國際衡量標準,恩格爾系數＝食物支出金額/總支出金額,與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出

32、占總消費支出的比重仍然偏低,2008年我國各主要城市的恩格爾系數,房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第三步專業(yè)市場分析（住宅）,1、住宅類土地供應情況、成交情況、成交價格2、住宅商品房供給總量、供給結構分析（按面積進行劃分）3、住宅商品房成交結構、產品特點分析4、住宅商品房成交價格分析5、專業(yè)房地產市場總結,房地產市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第四步項目市場分析（微觀層面）,對每一個可能影響項目競爭性能的

33、特征一一進行分析和評價。地塊特征：土地使用權年限、規(guī)劃條件、建筑標準、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關聯性：通達性、可視性,項目自身資源條件分析(swot分析),競爭對手分析,目標客戶分析,現有、潛在競爭項目的競爭特點、功能和優(yōu)劣勢、市場反應,目標客戶的數量、客戶類型、收入水平、家庭結構、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式,找出項目的目標客戶目標客戶的置業(yè)需求和偏好找出項目面對競爭市場的機會點,,最終

34、目標,,,,,,S,T,O,W,內部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（項目+環(huán)境+競爭）,SWOT分析的價值要素,S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價值要素? 地段要素? 環(huán)境要素? 地塊要素? 項目要素,具體地說，針對一個地塊的價值要素包括：? 地段要素——地段/片區(qū)認知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結為便利性/成熟度/知名度）? 環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良

35、好還是匱乏）? 地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術經濟指標等（可判斷產品的可發(fā)揮空間）? 項目要素——目標/開發(fā)商品牌/可利用資源等,,O/T（機會/威脅）的價值要素 宏觀要素——經濟形勢（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素——行業(yè)形勢（一、二、三級市場）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點、熱點等） 微觀要素——市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向,?觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎。?在分析的過程中，我們

36、強調盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機會，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機會——這是我們“挖掘物業(yè)價值”的要旨所在。,,SWOT分析,,,,,,我們的戰(zhàn)略,發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會,利用機會，克服劣勢,減少劣勢，避免威脅,發(fā)揮優(yōu)勢，轉化威脅,優(yōu)勢 S,機會 O,威脅 T,劣勢 W,進行房地產市場分析時常犯的錯誤,1。大環(huán)境看好，項目的小環(huán)境就一定不錯2。過分倚重宏觀資料來論證項目，只關注外圍共性，忽視項目差異性3。 過于偏重對“二手資料”的應用

37、4。以前什么賣得好，現在就做什么5。別人做什么賣得好，我們做也會賣得好,房地產市場是變化的，因此市場分析應貫穿于整個項目開發(fā)過程，根據市場的變化及時調整戰(zhàn)略。,地產江湖www.dcjianghu.com——數十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,補充幾點市場分析方法的建議：,,市場分析多用數據說話，用圖表說話－－事實勝于雄辯！數據的整理可用excel表格統(tǒng)計（尤其是區(qū)域類繁雜項目），便于整理分析；基于事實的分析要提出結論