【廣告策劃-ppt】sns網(wǎng)絡(luò)營銷變革

1、Before we start,,●SNS是曇花一現(xiàn)，還是一種商業(yè)新模式？●用戶使用SNS的目的是什么？●SNS是否有戲？如何贏利？●SNS未來會怎樣？,目錄,,中國SNS目前仍處于市場起步階段，其特征是產(chǎn)品應(yīng)用不斷豐富，市場進(jìn)入者 不斷增多，市場預(yù)期仍然處于相對高漲的態(tài)勢，但仍面臨著一些根本的問題，即 流量的變現(xiàn)問題。,目前仍處于市場起步階段，關(guān)鍵問題仍未解決。,＊權(quán)威數(shù)據(jù)顯示：2009年中國交友和社交網(wǎng)

2、站用戶規(guī)模達(dá)1.24億，接近國內(nèi)網(wǎng)民總數(shù)的1/3，社交網(wǎng)站（SNS）市場規(guī)模約為10個(gè)億。,市場盤子仍很小，多數(shù)仍處于投入階段。,使用現(xiàn)狀：多數(shù)用戶在SNS網(wǎng)站參與深度不高。,總的來看，中國SNS用戶的參與深度并不高。因此我們需要創(chuàng)造一些機(jī)會促進(jìn)用戶參與。,偶爾登錄網(wǎng)站了解一下，但并不做太多的活動,該部分用戶主動發(fā)起話題，制作視頻或相冊 上傳，寫一些小日記等。,使用目的：與已經(jīng)認(rèn)識的朋友保持聯(lián)系。,

3、大部分用戶使用SNS網(wǎng)站主要還是與認(rèn)識的朋友溝通。這就跟使用即時(shí)通信類似，即使用戶通過尋找網(wǎng)上的手段找到了新朋友，開始可能聯(lián)系比較多，但是最后還是會很少聯(lián)系。,目錄,產(chǎn)業(yè)鏈初步形成，商業(yè)生態(tài)仍有待完善。,SNS網(wǎng)站市場格局分散，市場集中度較低。,市場細(xì)分、定位精準(zhǔn)已經(jīng)成為SNS格局發(fā)展的重要趨勢。,目錄,SNS社區(qū)基本特性與商業(yè)模式分析,80%收入來自與廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告將成為SNS的重要盈利模式?？梢钥闯觯W(wǎng)絡(luò)廣告盈利模式已經(jīng)成為S

4、NS的重要盈利模式。但挑戰(zhàn)在于，一方面，廣告主缺乏對SNS網(wǎng)站的媒介價(jià)值數(shù)據(jù)的支持和認(rèn)知，另一方面，真正的符合SNS特性的廣告營銷模式仍沒有很好的建立起來。,用戶更加相信其志同道合的朋友的口碑,相對于傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容，用戶會更加相信與其興趣愛好類似的朋友創(chuàng)建的內(nèi)容，即用戶更加相信其志同道合的朋友對某款產(chǎn)品或品牌的口碑，這是百事的全球數(shù)字營銷總監(jiān)Bonin Bough提出的觀點(diǎn)。,互聯(lián)網(wǎng)+口碑成為消費(fèi)者消費(fèi)信息的首要來源,目錄,SNS市場細(xì)

5、分化、垂直化趨勢顯著。,產(chǎn)業(yè)專業(yè)化分工、市場專業(yè)細(xì)分是任何產(chǎn)業(yè)的必然。SNS市場也如此，必將出現(xiàn)定位更細(xì)分、競爭能力更強(qiáng)的細(xì)分主體。SNS網(wǎng)站目前處于同質(zhì)化競爭的階段，差異化競爭將是未來獲勝的關(guān)鍵，市場的進(jìn)一步細(xì)分將成為差異化競爭的有效途徑。,SNS社區(qū)成為用戶的重要接觸點(diǎn)(Touch point),DCCI監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，購買行為是消費(fèi)的開始而非結(jié)束，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為購買行為后分享購買心得與體驗(yàn)的重要途徑。這種分享一方面是對所購買產(chǎn)品或服務(wù)

6、的肯定與認(rèn)知的加強(qiáng)，另一方面是影響其他人的購買行為的開始。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷是對這種分享的加以影響，并產(chǎn)生正面口碑導(dǎo)向的重要方法，亦是對消費(fèi)者產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)知途徑加以影響的重要方法。 我們尤其是不能忽視垂直類社區(qū)的口碑傳播。如DCCI第一季度的監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，塞班網(wǎng)對手機(jī)類品牌的活躍度貢獻(xiàn)最大，達(dá)到11.27%，比例最高。而對諾基亞受眾的活躍度貢獻(xiàn)中，塞班網(wǎng)的貢獻(xiàn)也最大。數(shù)據(jù)表明，在專業(yè)垂直網(wǎng)站，尤其是更加細(xì)分、定位更加精準(zhǔn)的網(wǎng)站，用戶對品牌有

7、更高的卷入度，即瀏覽更多的關(guān)于該品牌的相關(guān)信息或活動或評價(jià)，因此，對于品牌廣告主，為了更好的提高受眾對活動或?qū)ζ放频捏w驗(yàn)，可與專業(yè)垂直社區(qū)網(wǎng)站甚至是定位更精準(zhǔn)的網(wǎng)站合作，更加有效的提高受眾的卷入度，更好的提高品牌的口碑傳播。,各類SNS社區(qū)網(wǎng)站營銷方式將呈現(xiàn)多樣化趨勢,傳統(tǒng)的社區(qū)論壇網(wǎng)站以傳統(tǒng)的網(wǎng)站廣告形式為主，正在探索口碑營銷等廣告模式；綜合門戶社區(qū)廣告依然以傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告為主，在口碑營銷等方面還比較滯后；新型交友社區(qū)還處在發(fā)展期，

8、盈利模式還不清晰，各種廣告模式都在探索，但基于群組關(guān)系及真實(shí)用戶資料的精準(zhǔn)營銷、口碑營銷等將是重要的發(fā)展方向；聚合型社區(qū)論壇如大旗網(wǎng)、奇酷網(wǎng)等以聚合各類型的社區(qū)論壇熱帖進(jìn)行整合，提出口碑營銷、品牌監(jiān)測指數(shù)等產(chǎn)品。但各種社區(qū)多數(shù)仍處于盈利模式的探索，營銷手段的標(biāo)準(zhǔn)化將推動社區(qū)營銷價(jià)值變現(xiàn)。,SNS廣告效果監(jiān)測體系的完善將助力SNS發(fā)展,廣告投資回報(bào)率（ROI）不能有效測量導(dǎo)致廣告主難以認(rèn)知SNS社區(qū)的廣告價(jià)值。由于SNS社區(qū)的廣告投

9、資回報(bào)率很難有效測量，因此，許多廣告主對SNS社區(qū)的廣告投放仍持非常謹(jǐn)慎的態(tài)度。在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，廣告主對廣告效果的重視程度尤其是對銷售的直接促進(jìn)更為重視。雖然在類似于校內(nèi)、51等網(wǎng)站的廣告投入會引起一些用戶的點(diǎn)擊、或參與或討論，但是對銷售的促進(jìn)似乎并不明朗。因此，近段時(shí)間，SNS社區(qū)的廣告銷售似乎比較尷尬。 國外最近的研究方法突破給SNS的盈利前景帶來了信心。最近，國外的兩家研究機(jī)構(gòu)comScore、Dunnhumby與M

10、yspace聯(lián)合發(fā)起了對SNS社區(qū)廣告價(jià)值測量的調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示，SNS社區(qū)的廣告投放可以對快速消費(fèi)品的銷售帶來顯著的促進(jìn)，可以顯著促進(jìn)廣告的投資回報(bào)率。他們的研究方法如下：comScore利用自己的網(wǎng)絡(luò)固定樣本組和Dunnhumby的超市購物忠誠研究項(xiàng)目相結(jié)合，組成同源樣本組，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)用戶在線上瀏覽網(wǎng)頁、廣告行為與線下超市購物行為的監(jiān)測。簡單來說，兩家研究公司組建了一群有代表性的人群進(jìn)行線上線下行為的連續(xù)監(jiān)測。  SN

11、S社區(qū)對廣告點(diǎn)擊率不到1%，卻產(chǎn)生了28%的投資回報(bào)率（ROI）。該項(xiàng)目首先對一家個(gè)人護(hù)理品牌的廣告主的廣告活動進(jìn)行了監(jiān)測。該廣告主在Myspace投入了100萬美元的廣告活動，該廣告活動的形式主要是在Myspace社區(qū)內(nèi)舉辦了一個(gè)視頻征集活動，即讓用戶上傳自己制作的與該品牌相關(guān)的視頻，并讓社區(qū)的用戶對視頻進(jìn)行投票評價(jià)，并對視頻的參與者和投票者給與發(fā)放該品牌超市購物券的機(jī)會。監(jiān)測結(jié)果顯示，在7690萬瀏覽過該活動的用戶中，僅有不到1%的

12、用戶瀏覽廣告主的頁面，即點(diǎn)擊率不到1%，但是在測量銷售業(yè)績時(shí)發(fā)現(xiàn)，該廣告投入帶來了128萬美元的線下銷售，即到達(dá)28%的投資回報(bào)率。 因此，簡單的利用傳統(tǒng)的指標(biāo)，如廣告點(diǎn)擊率來測量SNS的社區(qū)價(jià)值也許會極大低估SNS社區(qū)的廣告價(jià)值，關(guān)鍵是利用合理的測量方法、合理的測量指標(biāo)來監(jiān)測。,整合溝通，形成溝通生態(tài)圈，將是SNS的重要方向,SNS是一種溝通渠道，也是一種延時(shí)通訊工具，更是在表達(dá)情感方面方式更加多樣和豐富，更加易于增加親密性的工具

13、。,廣告變革：SNS Advertising Next？,廣告→對話的變革 From campaign to conversation從曝光→聯(lián)結(jié)的變革 From impression to connection,☆ 首要的是找到意見領(lǐng)袖(Influence)和品牌的擁護(hù)者(Advocate)，然后把他們帶到品牌的對話中?！?接下來，運(yùn)用意見領(lǐng)袖模型實(shí)施營銷活動。☆ 最后，通過對監(jiān)測的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行傳播優(yōu)化?！?對

14、于網(wǎng)站主，應(yīng)該構(gòu)建易于conversation marketing的網(wǎng)站架構(gòu)、和數(shù)據(jù)采集體系，即構(gòu)建發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖(Opinion leader)和品牌的擁護(hù)者(Advocate)的信息路徑傳播監(jiān)測系統(tǒng)和數(shù)據(jù)系統(tǒng)，搭建易于SNS營銷的網(wǎng)站體系。,4A廣告公司作業(yè)規(guī)范,何謂4A廣公司？,THE ASSOCIATION OF ACCREDITED ADVERTISING AGENTS.綜合性廣告代理公司協(xié)會。,４A可以提供哪些服務(wù),核心服

15、務(wù) “為客戶提供有效的廣告計(jì)劃及作品” 是廣 告公司為客戶服務(wù)的核心內(nèi)容。 所有的服務(wù)項(xiàng)目，皆以此為核心延 展而出。,４A可以提供哪些服務(wù)（續(xù)1）,前置作業(yè) 在此階段，廣告公司扮演的角色基本上是協(xié)助或顧問，以便在發(fā)展廣告計(jì)劃時(shí)，能夠更緊密地與整體營銷計(jì)劃結(jié)合。所以，廣告公司 在此階段可以提供的服務(wù)包括：,4A可以提供哪些服務(wù)（續(xù)2）,一

16、、協(xié)助擬定營銷計(jì)劃；二、確定市場特定問題；三、市場調(diào)查[部分廣告公司僅提供相關(guān)調(diào)查之協(xié)助]；四、擬定產(chǎn)品概念；五、包裝設(shè)計(jì)；六、建立CIS；七、協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品，提出相關(guān)項(xiàng)目之建議等 以及尚未進(jìn)入廣告計(jì)劃之前的協(xié)助工作。,4A可以提供哪些服務(wù)（續(xù)3）,廣告作業(yè) 一、根據(jù)客戶決定的營銷計(jì)劃，制定年度廣告活動計(jì)劃，包括廣告策略、創(chuàng)意發(fā)展、促銷活動，預(yù)算建議、媒體計(jì)劃等相關(guān)計(jì)劃；二、制作、監(jiān)督或采購所有相關(guān)平面制作物，含設(shè)計(jì)、

17、完稿、文案撰寫、攝影、修片……三、監(jiān)制廣告影片及廣播稿，含選擇適當(dāng)?shù)闹谱鞴?；四、分析、選擇適當(dāng)?shù)拿襟w種類及時(shí)間或版面，并代為談判與購買媒體。例如：報(bào)紙、電視、廣播、雜志、戶外廣告……五、其他相關(guān)廣告活動之實(shí)施。,4A可以提供哪些服務(wù)（續(xù)4）,后續(xù)作業(yè)一、媒體執(zhí)行結(jié)果分析；二、廣告效果測定。,4A如何收費(fèi)?,維持廣告公司健全服務(wù)的基礎(chǔ)，在于是否由客戶取得足夠的收入，產(chǎn)生合理及公平的利潤。同時(shí)，廣告公司也應(yīng)盡全力為客戶向媒體單位

18、及供應(yīng)商取得最合理的使用成本。,4A如何收費(fèi)（續(xù)1）,應(yīng)收取的費(fèi)用及標(biāo)準(zhǔn)一、媒體費(fèi)用 按媒體刊載的定價(jià)收取。該項(xiàng)所獲傭金收入，是廣告公司主要的收入來源。主要是支付下列人員成本：（1）業(yè)務(wù)人員；（2）創(chuàng)意人員；（3）媒體人員；（4）其他行政、財(cái)務(wù)人員等； 事實(shí)上，廣告公司支付的成本最大項(xiàng)即是上述時(shí)間成本，尤其在修改方向、重復(fù)提案，是造成廣告公司營運(yùn)成本增加的主要原因。,4A如何收費(fèi)

19、（續(xù)2）,二、制作費(fèi)用 當(dāng)客戶同意廣告公司所提出的草案（即草圖或概念腳本），并決定開始執(zhí)行之后所發(fā)生之費(fèi)用即稱制作費(fèi)用。,4A如何收費(fèi)（續(xù)3）,為何收取制作費(fèi)用 有些客戶不太愿意支付制作費(fèi)用，理由為“廣告公司已經(jīng)有傭金收入了”。如果此理由成立，為何大家都接受拍廣告影片要支付制作費(fèi)用？“因?yàn)閺V告影片與平面稿比較之下貴了很多，同時(shí)，拍攝廣告影片是找制片公司，而制作平面稿，經(jīng)常由廣告公司執(zhí)行”。這是

20、個(gè)致命且錯(cuò)誤的理由。,4A如何收費(fèi)（續(xù)4）,致命的地方——造成平面稿制作一直不夠精致。迫使廣告公司必須以最低的成本完成。錯(cuò)誤的概念——把廣告公司視為免費(fèi)的制作公司。,4A如何收費(fèi)（續(xù)5）,其實(shí)廣告公司的服務(wù)是主要提供創(chuàng)意方案，但部分執(zhí)行仍放在公司內(nèi)部是由于大環(huán)境的因素——即平面制作公司尚未形成，而必須以此方式控制品質(zhì)。結(jié)果，反而造成客戶不支付制作費(fèi)用。,如何運(yùn)用廣告公司,廣告公司的運(yùn)用不是件容易的事，為何同一組工作人員會有不同

21、的心態(tài)去面對不同的客戶，而產(chǎn)生不同水準(zhǔn)的作品？這里有12點(diǎn)建議，提供給客戶參考：,如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)1）,一、請給廣告公司充分的資料，分享你對 市場的了解及期望。如果你能提供越多的資料，廣告公司將會衍發(fā)更多的想法。,如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)2）,二、讓你的廣告公司成為你公司的延伸， 尊重廣告公司為平等的事業(yè)伙伴，分享機(jī)密，共擔(dān)危機(jī)。,如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)3）,三、避免采取高壓政策。廣告公司在不平等的強(qiáng)壓之下，是不會產(chǎn)生好的創(chuàng)

22、意 他們只會是聽話的侍從。,如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)4）,四、雙方其間設(shè)定高標(biāo)準(zhǔn)，并且持續(xù)堅(jiān)持。,如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)5）,五、重視策略，而且必須有書面化的策略，堅(jiān)持雙方同意之后，再開始進(jìn)行創(chuàng)意工作。,如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)6）,六、不要讓你的廣告決策及創(chuàng)意作品過太多層面的審核。,如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)7）,七、正直、公正，并且鼓勵廣告公司對你也是如此。,如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)8）,八、仔細(xì)聽廣告公司的建議、看法，尤其是當(dāng)他

23、們與你的看法不同時(shí)更要聆聽 同時(shí)也要小心勿被提案的技巧所蒙蔽,如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)9）,九、不要害怕新的嘗試，如果你不冒風(fēng)險(xiǎn)，你可能會冒不被消費(fèi)者注意的風(fēng)險(xiǎn)。,如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)10）,十、重視會議記錄報(bào)告，并將之視為完整的作業(yè)歷史的記錄。,如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)11）,十一、讓你的廣告公司獲得合理的利潤及 合理的時(shí)間，不要讓廣告公司幫你 周轉(zhuǎn)。,如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)12）,十二、每年做壹次正式的評估，

24、包括作業(yè) 品質(zhì)及廣告公司的收益。,如何向你的廣告公司簡報(bào),對廣告公司簡報(bào)是客戶的責(zé)任，這項(xiàng)工作的完整與否將直接影響到廣告策略及作品的形成。而有些客戶認(rèn)為廣告公司要做廣告應(yīng)自已去收集市場資料。持這種觀點(diǎn)的客戶有兩種可能的情況： 一是測試廣告公司的能耐。這表示客戶還在懷疑廣告公司的能力，如果屬實(shí)，就表示客戶在選擇廣告公司的過程中，沒有做好。“信賴”絕對是一個(gè)起點(diǎn)。,如何向你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)1）,二是重復(fù)

25、浪費(fèi)資源。因?yàn)椋?dāng)你要使用廣告公司時(shí)，應(yīng)該是營銷計(jì)劃已經(jīng)擬妥。而在擬定營銷計(jì)劃時(shí)，即應(yīng)該收集許多相關(guān)資料。故不應(yīng)要求廣告公司再去做重復(fù)的工作。,如何向你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)2）,以下是我們對客戶的16點(diǎn)建議：一、以充分的資料提供廣告公司（1）調(diào)查 （2）產(chǎn)品（3）市場,如何向你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)3）,二、確定正確的參加人員（1）AE（2）AE的主管（3）主要的創(chuàng)意人員,如何向你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)4）,三、讓作業(yè)人員親臨

26、工廠或研究室 “浸入”你的產(chǎn)品，“生活”在一起。,如何向你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)5）,四、由公司開始（1）歷史（2）成長（3）組織（4）公司文化（5）公司哲學(xué),如何向你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)6）,五、仔細(xì)解釋產(chǎn)品（1）成份/不公開妙方/獨(dú)特點(diǎn)（2）購買之基礎(chǔ)是“情感”或“理性”利益點(diǎn)（3）尺寸，形狀，口味類別，包裝類別……（4）價(jià)格,如何向你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)7）,六、探究產(chǎn)品問題 指消費(fèi)者對這個(gè)

27、問題是如何談?wù)?、如何感覺。,如何向你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)8）,七、品牌的歷史（1）何時(shí)新發(fā)售/營銷策略/廣告策略 /結(jié)果如何（2）曾經(jīng)更動或改進(jìn)過？（3）占有率之變化（4）價(jià)格之變化及反應(yīng)（5）促銷之反應(yīng)（6）廣告之反應(yīng),如何向你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)9）,八、全市場之狀況（1）市場量（數(shù)量、金額）（2）一般趨勢（增長率及其他）（3）季節(jié)性（4）區(qū)域性（5）如何賣出、渠道狀況……,如何向你的廣告公司簡

28、報(bào)（續(xù)10）,九、競爭分析（1）各品牌之占有率、趨勢、產(chǎn)品特別之處……（2）那個(gè)品牌威脅最大？（3）成功的品牌為什么成功？（4）廣告策略是否是導(dǎo)致成功的因素之一？花多少錢？（5）促銷（6）價(jià)格（7）包裝（8）產(chǎn)品之表現(xiàn)……,如何向你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)11）,十、仔細(xì)界定你的消費(fèi)者（1）誰在使用（可能使用）（2）誰在影響購買（3）誰在購買（4）重復(fù)使用者是否占有主要的購買量？（5）計(jì)量描述及心理描述（6）

29、有否任何特殊點(diǎn)可以利用……,如何向你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)12）,十一、說明你的渠道系統(tǒng)——產(chǎn)品如何由 工廠到消費(fèi)者的手中（1）直銷與經(jīng)銷商的比例（2）如何訓(xùn)練業(yè)務(wù)代表（3）購買地點(diǎn)之特性（4）你的系統(tǒng)與競爭者之區(qū)別……,如何向你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)13）,十二、產(chǎn)品正處于何種地位？（1）用起來怎樣（2）“印象”如何（3）有任何改進(jìn)計(jì)劃……,如何向你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)14）,十三、你的營銷目標(biāo)及策略（1）你的銷售目

30、標(biāo)及獲利目標(biāo)（2）商品化及促銷計(jì)劃（3）廣告在你的計(jì)劃中占何份量與角色（4）調(diào)查（5）預(yù)算是否具有競爭力,如何向你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)15）,十四、安排渠道的拜訪 帶廣告公司的人到銷售渠道上，與經(jīng)銷商、小賣店主談?wù)?，看看消費(fèi)者之購買過程……,如何向你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)16）,十五、告訴廣告公司你是如何判斷、如何評估廣告（1）事前測試（2）追蹤測試（3）試銷（4）占有率,如何向你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)17

31、）,十六、最后的建議（1）要求廣告公司建立簡報(bào)的檔案，并不 斷更新資料（2）每年至少一次的正式簡報(bào),4A廣告公司作業(yè)規(guī)范,何謂4A廣公司？,THE ASSOCIATION OF ACCREDITED ADVERTISING AGENTS.綜合性廣告代理公司協(xié)會。,４A可以提供哪些服務(wù),核心服務(wù) “為客戶提供有效的廣告計(jì)劃及作品” 是廣 告公司為客戶服務(wù)的核心內(nèi)容。

32、 所有的服務(wù)項(xiàng)目，皆以此為核心延 展而出。,４A可以提供哪些服務(wù)（續(xù)1）,前置作業(yè) 在此階段，廣告公司扮演的角色基本上是協(xié)助或顧問，以便在發(fā)展廣告計(jì)劃時(shí)，能夠更緊密地與整體營銷計(jì)劃結(jié)合。所以，廣告公司 在此階段可以提供的服務(wù)包括：,4A可以提供哪些服務(wù)（續(xù)2）,一、協(xié)助擬定營銷計(jì)劃；二、確定市場特定問題；三、市場調(diào)查[部分廣告公司僅提供相關(guān)調(diào)查之協(xié)助]；四、擬定產(chǎn)品概念；五、包裝設(shè)計(jì)；六、

33、建立CIS；七、協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品，提出相關(guān)項(xiàng)目之建議等 以及尚未進(jìn)入廣告計(jì)劃之前的協(xié)助工作。,4A可以提供哪些服務(wù)（續(xù)3）,廣告作業(yè) 一、根據(jù)客戶決定的營銷計(jì)劃，制定年度廣告活動計(jì)劃，包括廣告策略、創(chuàng)意發(fā)展、促銷活動，預(yù)算建議、媒體計(jì)劃等相關(guān)計(jì)劃；二、制作、監(jiān)督或采購所有相關(guān)平面制作物，含設(shè)計(jì)、完稿、文案撰寫、攝影、修片……三、監(jiān)制廣告影片及廣播稿，含選擇適當(dāng)?shù)闹谱鞴荆凰?、分析、選擇適當(dāng)?shù)拿襟w種類及時(shí)間或版面，并代為談判與購

34、買媒體。例如：報(bào)紙、電視、廣播、雜志、戶外廣告……五、其他相關(guān)廣告活動之實(shí)施。,4A可以提供哪些服務(wù)（續(xù)4）,后續(xù)作業(yè)一、媒體執(zhí)行結(jié)果分析；二、廣告效果測定。,4A如何收費(fèi)?,維持廣告公司健全服務(wù)的基礎(chǔ)，在于是否由客戶取得足夠的收入，產(chǎn)生合理及公平的利潤。同時(shí)，廣告公司也應(yīng)盡全力為客戶向媒體單位及供應(yīng)商取得最合理的使用成本。,4A如何收費(fèi)（續(xù)1）,應(yīng)收取的費(fèi)用及標(biāo)準(zhǔn)一、媒體費(fèi)用 按媒體刊載的定價(jià)收取。該項(xiàng)

35、所獲傭金收入，是廣告公司主要的收入來源。主要是支付下列人員成本：（1）業(yè)務(wù)人員；（2）創(chuàng)意人員；（3）媒體人員；（4）其他行政、財(cái)務(wù)人員等； 事實(shí)上，廣告公司支付的成本最大項(xiàng)即是上述時(shí)間成本，尤其在修改方向、重復(fù)提案，是造成廣告公司營運(yùn)成本增加的主要原因。,4A如何收費(fèi)（續(xù)2）,二、制作費(fèi)用 當(dāng)客戶同意廣告公司所提出的草案（即草圖或概念腳本），并決定開始執(zhí)行之后所發(fā)生之費(fèi)用即稱制作費(fèi)

36、用。,4A如何收費(fèi)（續(xù)3）,為何收取制作費(fèi)用 有些客戶不太愿意支付制作費(fèi)用，理由為“廣告公司已經(jīng)有傭金收入了”。如果此理由成立，為何大家都接受拍廣告影片要支付制作費(fèi)用？“因?yàn)閺V告影片與平面稿比較之下貴了很多，同時(shí)，拍攝廣告影片是找制片公司，而制作平面稿，經(jīng)常由廣告公司執(zhí)行”。這是個(gè)致命且錯(cuò)誤的理由。,4A如何收費(fèi)（續(xù)4）,致命的地方——造成平面稿制作一直不夠精致。迫使廣告公司必須以最低的成本完成。錯(cuò)誤的概念

37、——把廣告公司視為免費(fèi)的制作公司。,4A如何收費(fèi)（續(xù)5）,其實(shí)廣告公司的服務(wù)是主要提供創(chuàng)意方案，但部分執(zhí)行仍放在公司內(nèi)部是由于大環(huán)境的因素——即平面制作公司尚未形成，而必須以此方式控制品質(zhì)。結(jié)果，反而造成客戶不支付制作費(fèi)用。,如何運(yùn)用廣告公司,廣告公司的運(yùn)用不是件容易的事，為何同一組工作人員會有不同的心態(tài)去面對不同的客戶，而產(chǎn)生不同水準(zhǔn)的作品？這里有12點(diǎn)建議，提供給客戶參考：,如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)1）,一、請給廣告公司充分的資料，分

38、享你對 市場的了解及期望。如果你能提供越多的資料，廣告公司將會衍發(fā)更多的想法。,如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)2）,二、讓你的廣告公司成為你公司的延伸， 尊重廣告公司為平等的事業(yè)伙伴，分享機(jī)密，共擔(dān)危機(jī)。,如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)3）,三、避免采取高壓政策。廣告公司在不平等的強(qiáng)壓之下，是不會產(chǎn)生好的創(chuàng)意 他們只會是聽話的侍從。,如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)4）,四、雙方其間設(shè)定高標(biāo)準(zhǔn)，并且持續(xù)堅(jiān)持。,如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)5）,五

39、、重視策略，而且必須有書面化的策略，堅(jiān)持雙方同意之后，再開始進(jìn)行創(chuàng)意工作。,如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)6）,六、不要讓你的廣告決策及創(chuàng)意作品過太多層面的審核。,如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)7）,七、正直、公正，并且鼓勵廣告公司對你也是如此。,如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)8）,八、仔細(xì)聽廣告公司的建議、看法，尤其是當(dāng)他們與你的看法不同時(shí)更要聆聽 同時(shí)也要小心勿被提案的技巧所蒙蔽,如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)9）,九、不要害怕新的嘗試，如果你不冒

40、風(fēng)險(xiǎn)，你可能會冒不被消費(fèi)者注意的風(fēng)險(xiǎn)。,如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)10）,十、重視會議記錄報(bào)告，并將之視為完整的作業(yè)歷史的記錄。,如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)11）,十一、讓你的廣告公司獲得合理的利潤及 合理的時(shí)間，不要讓廣告公司幫你 周轉(zhuǎn)。,如何運(yùn)用廣告公司（續(xù)12）,十二、每年做壹次正式的評估，包括作業(yè) 品質(zhì)及廣告公司的收益。,如何向你的廣告公司簡報(bào),對廣告公司簡報(bào)是客戶的責(zé)任，這項(xiàng)工作的完整與否將直接影響到廣告策略及作品的

41、形成。而有些客戶認(rèn)為廣告公司要做廣告應(yīng)自已去收集市場資料。持這種觀點(diǎn)的客戶有兩種可能的情況： 一是測試廣告公司的能耐。這表示客戶還在懷疑廣告公司的能力，如果屬實(shí)，就表示客戶在選擇廣告公司的過程中，沒有做好。“信賴”絕對是一個(gè)起點(diǎn)。,如何向你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)1）,二是重復(fù)浪費(fèi)資源。因?yàn)?，?dāng)你要使用廣告公司時(shí)，應(yīng)該是營銷計(jì)劃已經(jīng)擬妥。而在擬定營銷計(jì)劃時(shí)，即應(yīng)該收集許多相關(guān)資料。故不應(yīng)要求廣告公司再去做重復(fù)的工

42、作。,如何向你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)2）,以下是我們對客戶的16點(diǎn)建議：一、以充分的資料提供廣告公司（1）調(diào)查 （2）產(chǎn)品（3）市場,如何向你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)3）,二、確定正確的參加人員（1）AE（2）AE的主管（3）主要的創(chuàng)意人員,如何向你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)4）,三、讓作業(yè)人員親臨工廠或研究室 “浸入”你的產(chǎn)品，“生活”在一起。,如何向你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)5）,四、由公司開始（1）歷史（2）成長（3

43、）組織（4）公司文化（5）公司哲學(xué),如何向你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)6）,五、仔細(xì)解釋產(chǎn)品（1）成份/不公開妙方/獨(dú)特點(diǎn)（2）購買之基礎(chǔ)是“情感”或“理性”利益點(diǎn)（3）尺寸，形狀，口味類別，包裝類別……（4）價(jià)格,如何向你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)7）,六、探究產(chǎn)品問題 指消費(fèi)者對這個(gè)問題是如何談?wù)?、如何感覺。,如何向你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)8）,七、品牌的歷史（1）何時(shí)新發(fā)售/營銷策略/廣告策略 /結(jié)果

44、如何（2）曾經(jīng)更動或改進(jìn)過？（3）占有率之變化（4）價(jià)格之變化及反應(yīng)（5）促銷之反應(yīng)（6）廣告之反應(yīng),如何向你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)9）,八、全市場之狀況（1）市場量（數(shù)量、金額）（2）一般趨勢（增長率及其他）（3）季節(jié)性（4）區(qū)域性（5）如何賣出、渠道狀況……,如何向你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)10）,九、競爭分析（1）各品牌之占有率、趨勢、產(chǎn)品特別之處……（2）那個(gè)品牌威脅最大？（3）成功的品牌為什么成功？（4）

45、廣告策略是否是導(dǎo)致成功的因素之一？花多少錢？（5）促銷（6）價(jià)格（7）包裝（8）產(chǎn)品之表現(xiàn)……,如何向你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)11）,十、仔細(xì)界定你的消費(fèi)者（1）誰在使用（可能使用）（2）誰在影響購買（3）誰在購買（4）重復(fù)使用者是否占有主要的購買量？（5）計(jì)量描述及心理描述（6）有否任何特殊點(diǎn)可以利用……,如何向你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)12）,十一、說明你的渠道系統(tǒng)——產(chǎn)品如何由 工廠到消費(fèi)者的手中（1）直銷

46、與經(jīng)銷商的比例（2）如何訓(xùn)練業(yè)務(wù)代表（3）購買地點(diǎn)之特性（4）你的系統(tǒng)與競爭者之區(qū)別……,如何向你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)13）,十二、產(chǎn)品正處于何種地位？（1）用起來怎樣（2）“印象”如何（3）有任何改進(jìn)計(jì)劃……,如何向你的廣告公司簡報(bào)（續(xù)14）,十三、你的營銷目標(biāo)及策略（1）你的銷售目標(biāo)及獲利目標(biāo)（2）商品化及促銷計(jì)劃（3）廣告在你的計(jì)劃中占何份量與角色（4）調(diào)查（5）預(yù)算是否具有競爭力,如何向你的廣告公司簡報(bào)